廣告文案的語言修辭運(yùn)用

廣告文案的語言修辭運(yùn)用第一頁，共二十二頁，2022年，8月28日一、廣告文案漢語言特征基礎(chǔ)上的語言要求1、漢語言文字的特殊性表現(xiàn)及運(yùn)用

2、廣告文案寫作語言運(yùn)用的基本類型

3、廣告文案語言運(yùn)用的基本要求

第二頁，共二十二頁，2022年，8月28日

1、漢語言的表現(xiàn)特征

漢語言是我國廣告文案人員進(jìn)行寫作時(shí)最基本的語言工具。比較西方文字的表音性，作為表義性文字的漢語有其明顯的表現(xiàn)特征：

1）冗余性強(qiáng)。幾乎每個(gè)漢字都是一個(gè)語素，組成多音詞后，每個(gè)音節(jié)又得據(jù)其語素用相應(yīng)漢字書寫，大大超出交流信息的需要。

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2）綜合性強(qiáng)。漢字既以語音編碼，又以圖形編碼輸入大腦，同時(shí)與字義產(chǎn)生聯(lián)系，它可以雙渠道——語音渠道與語形渠道——獲知語義.

1、漢語言文字的特殊性表現(xiàn)及運(yùn)用第三頁，共二十二頁，2022年，8月28日3）孤離性強(qiáng)。不只以"詞"也可以以“字——語素”為出現(xiàn)單位，不依賴上下文單獨(dú)出現(xiàn)表示交際中的信息的程度，遠(yuǎn)比西方表音文字為高?！c(diǎn)擊此處欣賞萬基洋參丸廣告作品范例

因此，漢語須在音、形合一的前提下，獲知準(zhǔn)確語義；漢語中同音異義的字詞多；漢語在單獨(dú)狀態(tài)下具有本義，而在與上下文，特別是特定語境的聯(lián)系中可以產(chǎn)生聯(lián)想義、引申義、比喻義；漢語的文字形式是一種有意味的形式，在抽象與具象之間，漢字富于由象形帶來的形式本身的意味。

第四頁，共二十二頁，2022年，8月28日2、漢語言特征基礎(chǔ)上的特殊語言運(yùn)用

1）基于冗余性強(qiáng)的特征，文案寫作要注意字詞的過分運(yùn)用和累贅，使文案力求簡潔；

2）基于綜合性強(qiáng)、只有在音形合一的前提下才能獲得準(zhǔn)確語義的特征，在為聽覺媒體寫作文案時(shí)，要注意同音同意的情況，避免導(dǎo)致誤聽誤解；

3）基于孤離性強(qiáng)的特征，創(chuàng)作簡潔、明了、短小精悍、易記易傳的廣告文案

4）基于漢語在一定的語境中可以產(chǎn)生聯(lián)想義、引申義、比喻義的特征，把握目標(biāo)受眾特定的語言環(huán)境，并發(fā)展出具有特色的，能使得文案與受眾之間產(chǎn)生更生動(dòng)、更有效聯(lián)系的聯(lián)想義、引申義和比喻義。

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第五頁，共二十二頁，2022年，8月28日

5）在訴諸于受眾聽覺的媒體中，運(yùn)用漢語言文字的表音部分，對(duì)語音、語調(diào)進(jìn)行特殊處理，以產(chǎn)生不同的對(duì)應(yīng)特殊受眾的語言特點(diǎn)、語言風(fēng)格、語言情感表現(xiàn)。采用押韻、平仄對(duì)應(yīng)等方式，創(chuàng)造一種富于音韻美、節(jié)奏美、聲調(diào)美的文案，令聽眾陶然其間。同時(shí)，還可以運(yùn)用不同的語氣，造就不同的語向、語境、語義：用祈使語氣，向受眾發(fā)出警戒、規(guī)勸，提出建議；用陳述語氣，直接平實(shí)地進(jìn)行產(chǎn)品推介；用疑問的語氣，以引起受眾的特別注意，產(chǎn)生廣告和聽眾之間的不同的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

6）在訴諸于受眾視覺系統(tǒng)的廣告作品中，廣告文案不僅可以運(yùn)用不同的詞語排列形成特定的組合效果，且可以運(yùn)用漢語的象形特色，在語形上發(fā)展出有意味的形式及他們之間的有意味組合，運(yùn)用形式表漢語言的獨(dú)特性給予廣告人創(chuàng)意的材料和空間，就漢語的形、音、義三者的個(gè)別狀態(tài)進(jìn)行特殊的研究和創(chuàng)造，在漢語中形、音、義三者的立體構(gòu)成中發(fā)現(xiàn)新的組合和新的意象，并經(jīng)由修辭的運(yùn)用達(dá)到廣告文案的趣味性、生動(dòng)性、可感性，達(dá)到語言的象征義的發(fā)現(xiàn)和升華，是有價(jià)值的嘗試。第六頁，共二十二頁，2022年，8月28日2、廣告文案寫作語言運(yùn)用的基本類型

1、書面語言

書面語言，是用文字書寫的視覺化的語言。在漫長的發(fā)展過程中，它逐漸形成了自身的典型特征：緊湊凝練、簡潔生動(dòng)、邏輯嚴(yán)密、優(yōu)美典雅。

運(yùn)用書面語言，能使廣告文案用最少的文字表現(xiàn)最深廣的內(nèi)容，創(chuàng)造嚴(yán)密的邏輯文理、簡明凝煉的用詞造句特色，營建較高層次的文化氛圍，展現(xiàn)理性的風(fēng)采。因此，書面語言在印刷媒體廣告中被大量運(yùn)用，它總是不自覺地建構(gòu)著象征、思辨的世界，沒有一定文化素養(yǎng)的受眾就不能理解和闡釋文案，它需要相當(dāng)程度的身心投入，會(huì)給希望在輕松愉快的感覺中獲取信息的受眾一種心理承重感。具體寫作過程中，要避免過于書面化語言而產(chǎn)生呆板、滯重、生澀的文案文本；在針對(duì)文化素養(yǎng)較高的受眾時(shí)，要用書面語言建構(gòu)一個(gè)與他們?cè)谟^點(diǎn)、信念上共通的世界；要找到艱深和平易之間的平衡點(diǎn)以針對(duì)受眾。

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第七頁，共二十二頁，2022年，8月28日2．口頭語言

口頭語言是人們用說話的方式講述出來的語言。它具有平易、簡潔、明了、生活化，可以營造一種親切的、生活化氛圍的語言特點(diǎn)。這個(gè)語言特點(diǎn)更適合一般受眾的接受心態(tài)和接受情景，人們?cè)谳p松的、生活化的氛圍中傾聽家長里短式的日常語言，會(huì)有一種輕松的、毫無距離的感覺。

口頭語言可以在各種媒體上發(fā)揮它的獨(dú)到魅力，而在以聲音為唯一傳播載體的廣播廣告和視聽并進(jìn)的電視廣告中，口頭語言訴求更能散發(fā)其親切、生活化基礎(chǔ)上的親近感?？陬^語言要避免拖沓、羅嗦、不緊湊。不緊湊的文案會(huì)造成廣告成本加高、訴求不能簡潔到位的后果。

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與書面語言相比，口頭語言的優(yōu)點(diǎn)更體現(xiàn)在多度傳播中口頭傳播的方便性上?？陬^語言最利于口頭傳播，而更多的時(shí)候，廣告需要利用人們的口頭傳播來擴(kuò)散廣告的影響面，形成正向的口碑效應(yīng)。

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第八頁，共二十二頁，2022年，8月28日3．文學(xué)語言

文學(xué)語言是語言中最講求音韻、節(jié)奏、意境的語言。它注重對(duì)自身的錘煉，富于美感和感染力。運(yùn)用文學(xué)語言所建構(gòu)的形象、意境、意象，都具有其他的語言所不能企及的魅力，散發(fā)出特有的形象性和感染力。在文案中運(yùn)用恰當(dāng)，就可以增加文案的可讀性、趣味性、形象性和感染力。

文學(xué)語言有散文韻文之分。散文語言一般用于廣告文案的廣告正文部分，而韻文語言一般用于廣告標(biāo)題或廣告口號(hào)等部分。由于其在用韻問題上的不同處理，可使文案造就出完全不同的意境和閱讀感覺。因此，許多文案的正文采用韻文的語言形式。

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第九頁，共二十二頁，2022年，8月28日用散文語言寫作的廣告文案，猶如一段優(yōu)美的散文，可為受眾營造出一個(gè)個(gè)充滿人情和人生感悟的情感世界，讓受眾感懷、流連其間。

詩歌體、對(duì)聯(lián)體兩種形式音韻感強(qiáng)，用詞典雅凝煉，意境深遠(yuǎn)，是運(yùn)用韻文語言寫作的最具代表性的形式

第十頁，共二十二頁，2022年，8月28日3、廣告文案寫作語言運(yùn)用的基本要求

1、準(zhǔn)確無誤，簡潔精煉。

準(zhǔn)確，就是廣告中用詞、表達(dá)要準(zhǔn)確，而沒有可讓人誤解的歧義；詞語組合要符合邏輯，符合客觀存在；要避免不良的引申義；語句要圍繞信息內(nèi)容來準(zhǔn)確無誤地展開。出現(xiàn)歧義、不良引申義和遠(yuǎn)離廣告信息本身的廣告文案不僅不能準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息而且會(huì)產(chǎn)生一些消極后果。

精煉，要求語言運(yùn)用簡潔、語義含量大，而不是羅嗦、累贅。羅嗦、累贅的語言不僅讓受眾浪費(fèi)時(shí)間，達(dá)不成廣告訴求效果還浪費(fèi)廣告費(fèi)用，事半功倍。

2．生動(dòng)可感，形象性強(qiáng)。廣告文案要求用生動(dòng)的、具體的、形象性強(qiáng)的語言進(jìn)行表現(xiàn)。因?yàn)楦挥谶@個(gè)特征的語言對(duì)應(yīng)了受眾的形象直覺感知的接受、接收特點(diǎn)，便于受眾理解，便于受眾記憶。受眾不是有意識(shí)地閱讀和觀看廣告作品，受眾也不會(huì)有意識(shí)地去記憶和回憶廣告文案，但如果在文案的語言特征中就體現(xiàn)了能使受眾在最短的時(shí)間里就能理解和記憶、傳播和回憶的特性，就能使文案達(dá)到廣告的傳播和說服的目的。

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第十一頁，共二十二頁，2022年，8月28日3．個(gè)性突出，合于規(guī)范。廣告文案不僅體現(xiàn)廣告中產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)或觀念的個(gè)性特征，也要體現(xiàn)文案語言的自身特征。如此，才能在媒介眾多的信息中脫穎而出，個(gè)性獨(dú)現(xiàn)，體現(xiàn)獨(dú)具的銷售魅力，讓受眾印象深刻。合于規(guī)范，指的是語言的用詞、造句的規(guī)范化，不能為了個(gè)性的獲得而失去漢語言的規(guī)范，造成溝通障礙。

4、新奇優(yōu)美，針對(duì)性強(qiáng)。用新奇優(yōu)美的語言對(duì)應(yīng)受眾閱讀和觀看中的特殊心理，用符合受眾習(xí)慣的語言方式來對(duì)應(yīng)受眾的語言運(yùn)用習(xí)慣，用針對(duì)不同媒體的不同傳播方式的語言構(gòu)造和語言特色來有效運(yùn)用媒介的承載，這樣才能寫作有效的文案。第十二頁，共二十二頁，2022年，8月28日二、有效傳播前提下的修辭運(yùn)用

1、廣告文案寫作中常用的修辭技法

2、廣告文案修辭運(yùn)用的前提第十三頁，共二十二頁，2022年，8月28日1、廣告文案寫作中常用的修辭技法

1．比喻：古人稱之為“比”。它把深?yuàn)W的道理說得淺顯易懂，將抽象的事物進(jìn)行形象的表現(xiàn)，把陌生的概念變成熟悉的事物，將平淡表現(xiàn)為生動(dòng)。

比喻有三大要素：本體——說明或描述的對(duì)象，喻體——用作比喻的事物，喻詞——用來連接本體、喻體表示比喻關(guān)系的詞語。因三大要素的有無，人們將比喻分為明喻、暗喻、借喻三種。明喻是將本體、喻體用喻詞明顯地連接起來的句式，將比喻化抽象為形象的表達(dá)功能表現(xiàn)得較為突出，我們運(yùn)用之，能使文案達(dá)到特殊的效果。暗喻是指在本體和喻體之間，不出現(xiàn)喻詞的比喻句式。借喻，是本體和喻詞都不出現(xiàn)，直接用喻體代替本體的比喻方式。與明喻和暗喻相比，借喻的形式簡潔、用喻最為隱秘，而喻體則更醒目，具有形式簡潔、結(jié)構(gòu)緊湊、文字洗煉的特點(diǎn)。

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第十四頁，共二十二頁，2022年，8月28日2．雙關(guān)：是指在特定的語言環(huán)境中，借助語音或詞意的聯(lián)系，故意使語言關(guān)聯(lián)到兩種事物，使語句構(gòu)成雙重意義的修辭方式。在文案寫作中，主要的雙關(guān)運(yùn)用是諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)、對(duì)象雙關(guān)。

諧音雙關(guān)是利用詞語的諧音(音同或音近)所構(gòu)成的雙關(guān)，語義雙關(guān)是利用詞語的多義構(gòu)成的，而對(duì)象雙關(guān)是指一句話(或幾句話)涉及到兩個(gè)對(duì)象的雙關(guān)。

雙關(guān)的運(yùn)用可以使文案含蓄、幽默、風(fēng)趣、委婉、形象、生動(dòng)。

3．飛白：將詞語故意寫錯(cuò)或讀錯(cuò)，并有意地仿效。飛白可以達(dá)到趣味性的效果，其形式有字形飛白、字音飛白、語義飛白三種。字形飛白就是故意用白字，故意曲解詞語的本意，以達(dá)到表達(dá)的需要。如諧音廣告、成語活用。

第十五頁，共二十二頁，2022年，8月28日4、感嘆：運(yùn)用一些特定的詞匯發(fā)展文案的抒情性，以增加訴求效果。其特定的詞匯大多為“多么”、“啊”、“真是”等和感嘆號(hào)一起表達(dá)。

5、引用：在寫作時(shí)引用成語、典故、諺語、詩詞等來說明問題，形成新的意境，可使文案更生動(dòng)，更有說服力。

6．夸張：是運(yùn)用語言有意地對(duì)對(duì)象或事物作言過其實(shí)的表現(xiàn)，借以強(qiáng)調(diào)和突出事物本質(zhì)特征的修辭手段，有擴(kuò)大夸張和縮小夸張兩種形式。運(yùn)用夸張手法，對(duì)夸張的度要有嚴(yán)格的分寸，否則就成了吹牛，無人信則毫無意義。

7．拈連：把原本用于上下文中前一事物的詞語就勢(shì)巧妙地用于后一事物的修辭方式，也稱連物。用拈連方式組合成句的基本特征是：用于拈連的詞語一般為動(dòng)詞；構(gòu)成拈連的詞語在上下文中一般先后出現(xiàn)兩次，前面一次是常規(guī)用法，后一次是變化用法，用于前面時(shí)，多是詞語的原本意義，用于后面時(shí)，是臨時(shí)的引申意義；構(gòu)成拈連的兩個(gè)事物的前一個(gè)一般為具體的事物，而后一個(gè)則一般為抽象的事物。將拈連的修辭手段用到文案寫作上來，能給人以新穎、別開生面的感覺。

第十六頁，共二十二頁，2022年，8月28日8．析字：將字的形、音、義進(jìn)行離合，而后產(chǎn)生一種新的詞句和新的意義，在保留詞語原意的基礎(chǔ)上，使含義更豐富。析字的方式有化形、諧音、衍義三種?；问窃谧值淖中紊线M(jìn)行離合，諧音是在音上進(jìn)行離合，衍義是在字的含義上進(jìn)行離合。

9．回環(huán)：使一個(gè)詞語或句子逆向重復(fù)。用到文案寫作上，就是對(duì)廣告信息進(jìn)行有變化的重復(fù)，與此同時(shí)，使語言產(chǎn)生回環(huán)之美，且產(chǎn)生更豐富的意義。

10．對(duì)偶：又稱對(duì)仗，指把字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相同或相近的兩個(gè)詞句成對(duì)比地排列在一起，以表達(dá)相同、相關(guān)或相反的含義的修辭方式。它要求在聲調(diào)、詞性、詞義、句形等方面的巧妙組合。對(duì)偶句可以使廣告文案連貫一致、句式流暢、音韻和諧，看起來醒目，讀起來順口，聽起來悅耳，符合我國受眾講整齊對(duì)稱，求抑揚(yáng)頓挫的閱讀心態(tài)，便于記憶和傳播，也可以使得廣告畫面構(gòu)圖均衡優(yōu)美。

對(duì)偶有正對(duì)、反對(duì)、串對(duì)三種方式。正對(duì)，指對(duì)偶的兩句子意思相近或相同。反對(duì)，是指對(duì)偶的兩句子含義相反，相對(duì)立。串對(duì)，只指兩句子之間呈現(xiàn)主次或遞進(jìn)的關(guān)系。

第十七頁，共二十二頁，2022年，8月28日11．排比：用三個(gè)或三個(gè)以上的結(jié)構(gòu)相同或相似、字?jǐn)?shù)大體相等的一組詞語、句子或段落，來表達(dá)相似、相關(guān)意思的修辭方式。它能以情感人、以氣懾人、以勢(shì)推人，使受眾能在不知不覺之間被感染、被震撼。

12．反復(fù)：指為了達(dá)到強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)、突出重點(diǎn)，抒發(fā)強(qiáng)烈的感情或增加敘述的生動(dòng)性和條理性的目的，而有意地一再重復(fù)或使用同一詞語或句子的修辭方法，有連續(xù)反復(fù)、間隔反復(fù)兩種表現(xiàn)形式。它可以造就氣勢(shì)、表現(xiàn)感情，使文案形成一種回腸蕩氣的感覺。連續(xù)反復(fù)，是指某些句子或詞語連續(xù)出現(xiàn)的反復(fù)。間隔反復(fù)，是指讓某些句子或詞語、段落間隔重復(fù)的反復(fù)形式。

13．借代：是指借用與事物具有密切關(guān)系的名稱去代替該事物的修辭方式。該事物稱為本體，而借用來作代替的事物，稱為借體。

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第十八頁，共二十二頁，2022年，8月28日14．比擬：用他物來比此物。比擬有兩種類型：將物比成人，將人比成物。將物比成人，并賦予其人格化，稱之為“擬人”；將人比作物，并使之物性化，即為“擬物”。將比擬用到文案寫作上，將廣告信息中的物性轉(zhuǎn)化成為人性、人性轉(zhuǎn)化成為物性，并賦予其形象特征。

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15．對(duì)比：又稱對(duì)照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要說明的對(duì)象和含義更加突出。

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第十九頁，共二十二頁，2022年，8月28日2、廣告文案修辭運(yùn)用的前提廣告文案人員在運(yùn)用修辭的技法來寫作文案時(shí)，要在認(rèn)識(shí)到修辭的有效性的同時(shí)，認(rèn)識(shí)到修辭運(yùn)用中可能出現(xiàn)的問題，在寫作中予以足夠的重視。

1．修辭的目的是為了更有效地傳達(dá)和溝通。要認(rèn)識(shí)到運(yùn)用修辭寫作文案的目的性。一切都是為了更有效的溝通。因此，修辭的運(yùn)用不能違反廣告文案語言的真實(shí)、生動(dòng)、簡潔、準(zhǔn)確等語言要求，要避免過度修辭所導(dǎo)致的溝通障礙。運(yùn)用夸張，達(dá)到了虛假的程度：“某某某，五十億人的家庭醫(yī)生”；運(yùn)用比擬，讓人琢磨不懂，制造溝通障礙；諧音廣告文案泛濫，破壞漢語言文字的規(guī)范性和嚴(yán)整性，且引起不必要的受眾反感