廣告心理學第一章

廣告心理學第一章第一頁，共三十一頁，2022年，8月28日第一章緒論廣告心理學的研究對象研究領域研究方法廣告心理學與相關學科的關系廣告心理學簡史2/5/2023第二頁，共三十一頁，2022年，8月28日第一節(jié)

廣告心理學的研究對象和領域

廣告心理學——

探索廣告活動與消費者相互過程中產(chǎn)生的心理學現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律的科學。第三頁，共三十一頁，2022年，8月28日一、廣告心理學的研究對象消費者受廣告的影響及程度（影響大小、積極的、消極的、正面的、負面的……）消費者通過接觸廣告宣傳后產(chǎn)生的消費心理第四頁，共三十一頁，2022年，8月28日二、廣告心理學的研究領域廣告作用于消費者的心理機制廣告訴求的心理依據(jù)廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律——對廣告的認知媒體接觸心理廣告作品的構成要素與廣告效果的關系廣告效果及測量方法第五頁，共三十一頁，2022年，8月28日消費者的心理差異消費者對廣告的反應廣告創(chuàng)作的心理活動——創(chuàng)意商品的消費心理品牌資產(chǎn)廣告主的心理第六頁，共三十一頁，2022年，8月28日第二節(jié)

廣告心理學的研究方法調(diào)查法實驗法內(nèi)容分析法第七頁，共三十一頁，2022年，8月28日一、調(diào)查法用于探討人們對廣告活動的意見和看法，以及廣告活動對消費者產(chǎn)生的心理影響，即廣告效果。第八頁，共三十一頁，2022年，8月28日郵寄問卷調(diào)查適合于調(diào)查者比較分散的情況下進行，但回收難度太大。第九頁，共三十一頁，2022年，8月28日電話調(diào)查具有快速方便的特點,但向受調(diào)查者詢問的問題不能太過于復雜。第十頁，共三十一頁，2022年，8月28日面對面調(diào)查（訪談法）可以比較深入的研究問題，但研究費用比較高。第十一頁，共三十一頁，2022年，8月28日二、實驗法主要用于探索心理現(xiàn)象之間是否存在著因果關系，是探討廣告?zhèn)鞑バ睦頇C制，揭示廣告活動心理規(guī)律的重要研究方法。第十二頁，共三十一頁，2022年，8月28日自變量與因變量實驗中由研究者控制的因素，稱為自變量或獨立變量。研究者在不同實驗條件下所觀察或測量到的心理活動和行為，稱為因變量或依存變量。第十三頁，共三十一頁，2022年，8月28日實驗室實驗法與現(xiàn)場實驗法第十四頁，共三十一頁，2022年，8月28日三、內(nèi)容分析法是一種對第二手資料進行分析以揭示其中隱含的規(guī)律的方法。經(jīng)常被用于廣告活動心理策略運用以及民族心理差異的研究。研究者還經(jīng)常將它與其他方法（如實驗法）結合起來，用于探討廣告作品的各種構成要素與廣告效果之間的關系。第十五頁，共三十一頁，2022年，8月28日中國傳媒大學IMI年鑒與央視-索福瑞CMS聯(lián)手，內(nèi)容調(diào)查數(shù)據(jù)涵蓋中國大陸城市居民人口特征、行為特征、態(tài)度意識、媒介接觸特征等數(shù)據(jù)信息全面詳實，體現(xiàn)了最新鮮的城市居民的生活狀態(tài)、極具參考價值。2004－2005年《IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》定價3800元第十六頁，共三十一頁，2022年，8月28日《IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》是目前國內(nèi)僅有的消費者研究年鑒。包括媒介部分，消費者日常生活形態(tài)部分），飲料與食品卷，日用化妝品與藥品卷以及家電卷和通訊類產(chǎn)品卷等四卷本。研究編輯機構：北京廣播學院廣告學系的IMI（創(chuàng)研）市場信息研究所。使用者：目前的主要用戶為國內(nèi)外廣告公司，國內(nèi)外工商企業(yè)，國內(nèi)外市場咨詢研究機構等。第十七頁，共三十一頁，2022年，8月28日調(diào)查區(qū)域：北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、武漢、西安、沈陽、南京、天津、長春、哈爾濱、大連、杭州、福州、南昌、青島、鄭州、長沙、昆明，共21個城市。發(fā)行區(qū)域：年鑒共發(fā)行銷售2000余套，主要發(fā)行地區(qū)為北京、上海、廣東、浙江、江蘇、山東、香港、臺灣等地。日本、美國也有少量年鑒在當?shù)劁N售。樣本庫：樣本7000個；商品種類56類。

第十八頁，共三十一頁，2022年，8月28日消費行為與生活形態(tài)調(diào)查分為兩個階段：第一階段是入戶問卷調(diào)查。第二階段是深度訪談和電話調(diào)查。1.

深度訪談：在北京、上海、廣州3城市入戶問卷調(diào)查取得的樣本庫中，根據(jù)被訪者填寫的姓名和聯(lián)系方式與被訪者聯(lián)系，詢問其是否可以接受深度訪談，如果可以，則與被訪者約定訪談的時間、地點，進行深度訪談。

2.

電話調(diào)查：在央視—索福瑞入戶問卷調(diào)查取得的樣本庫中，根據(jù)被訪者填寫的姓名和聯(lián)系方式與被訪者進行聯(lián)系，采取普查的方式對10城市消費者進行電話調(diào)查。第十九頁，共三十一頁，2022年，8月28日以上三種方法各有特色，分別適用于不同的研究課題，既可以單獨使用，也可以把幾種方法結合起來使用。第二十頁，共三十一頁，2022年，8月28日第三節(jié)

廣告心理學與相關學科的關系邊緣交叉學科獨立學科第二十一頁，共三十一頁，2022年，8月28日一、廣告心理學與心理學兩者研究對象都是人心理學研究人的一般心理現(xiàn)象和心理規(guī)律，是各個心理學科的理論基礎。廣告心理學研究的是處于廣告活動情境中的人。廣告心理學是心理學在應用領域的分支。第二十二頁，共三十一頁，2022年，8月28日二、廣告心理學與廣告學廣告學強調(diào)廣告的藝術性與科學性。廣告心理學中，人們更加重視從科學性的角度來審視和探討廣告以及廣告活動。第二十三頁，共三十一頁，2022年，8月28日三、廣告心理學與消費心理學兩者都將消費者（人）作為研究對象。廣告心理學研究的問題是消費心理學不關心的，比如廣告的認知過程、廣告創(chuàng)意的思考方法、媒體接觸的心理活動等。消費心理學側重人與商品的關系，廣告心理學更側重人與廣告活動的關系。消費心理學服務于市場營銷，廣告心理學服務于營銷活動中的廣告宣傳。兩個許可有共同關心的問題，也有各自解決的問題，所以是交叉學科。第二十四頁，共三十一頁，2022年，8月28日第四節(jié)

廣告心理學簡史從科學心理學的誕生到廣告心理學的誕生廣告心理學在二戰(zhàn)后的發(fā)展第二十五頁，共三十一頁，2022年，8月28日廣告心理學在二戰(zhàn)前的發(fā)展廣告心理學(psychologyofadvertising)是商業(yè)心理學中最早的主要研究領域之一，它研究與廣告宣傳有關的心理活動規(guī)律。1879年德國心理學家馮特在德國萊比錫建立了第一個心理學實驗室，標志心理學正式誕生。第二十六頁，共三十一頁，2022年，8月28日廣告心理學之父——W.D.斯科特1903年美國應用心理學家W.D.斯科特出版了《廣告原理》，標志著廣告心理學誕生。1908年W.D.斯科特又出版了第一本專著——《廣告心理學》。第二十七頁，共三十一頁，2022年，8月28日W·D·斯科特博士應用心理學家和教育行政管理專家。曾任美國西北大學校長。被公認為工業(yè)及商業(yè)心理學之父。斯科特出生于一個農(nóng)場家庭。他的母親感到在農(nóng)場工作機會有限，決定讓他以教書為業(yè)，于是進入伊利諾宜師范大學，畢業(yè)后進入西北大學研究心理學，并在那兒獲得心理學博士學位。他不斷向商業(yè)團體講授廣告和商業(yè)心理學，他是第一位將心理學應用于廣告的人，成為西北大學新成立的商學院的廣告學教授。他一生著成《效率－提高工作績效的12個途徑》和《廣告心理學》等暢銷經(jīng)典，為他奠定了在工商業(yè)心理學和廣告學領域的先驅(qū)地位。

第二十八頁，共三十一頁，2022年，8月28日早期的廣告心理學研究早期的廣告心理學研究在以生產(chǎn)者為中心的經(jīng)濟條件下開展，研究目的在于服務于賣方市場。二戰(zhàn)后，市場競爭加劇，市場營銷觀念由生產(chǎn)者為中心向消費者為中心轉變。第二十九頁，共三十一頁，2022年，8月28日廣告心理學在二戰(zhàn)后的發(fā)展實證性的研究越來越多研究的領域越來