廣告學(xué)課件章

廣告學(xué)課件章1第一頁，共四十七頁，2022年，8月28日第一節(jié)廣告創(chuàng)意的特征

一、什么是廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是廣告人員在對市場、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的營銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，對抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具象而藝術(shù)的表現(xiàn)的創(chuàng)造性的思維活動。2第二頁，共四十七頁，2022年，8月28日具象（syntheticimage）：是文藝創(chuàng)作過程中活躍在作家、藝術(shù)家頭腦中的基本形象。從心理學(xué)意義上說，作家、藝術(shù)家的創(chuàng)作過程就是具象的運(yùn)動過程。從發(fā)生學(xué)上說，表象、記憶能力是人的低級心理水平，動物也有表象和記憶的能力，但動物沒有根據(jù)自己的需要、態(tài)度、體驗(yàn)和思想觀念來綜合取舍表象進(jìn)而形成具象的能力，具象為人類所獨(dú)有。

3第三頁，共四十七頁，2022年，8月28日

從以下三方面理解：1、廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動2、廣告創(chuàng)意的前提是科學(xué)的調(diào)查分析3、廣告創(chuàng)意就是要善于將抽象的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為具象而藝術(shù)的表現(xiàn)形式（邦迪創(chuàng)可貼——《朝韓峰會》）（沃爾沃——“雙層核桃”）4第四頁，共四十七頁，2022年，8月28日邦迪堅(jiān)信：沒有愈合不了的傷口5第五頁，共四十七頁，2022年，8月28日VOLVO：“雙層核桃”6第六頁，共四十七頁，2022年，8月28日二、廣告創(chuàng)意的作用廣告創(chuàng)意有助于廣告活動達(dá)成預(yù)定目標(biāo)廣告創(chuàng)意有助于廣告進(jìn)行告知活動廣告創(chuàng)意有益于廣告進(jìn)行勸服活動廣告創(chuàng)意有益于產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中保持較高的地位。廣告創(chuàng)意有助于廣告進(jìn)行提示活動廣告創(chuàng)意可以為廣告增添“轟動”效應(yīng)7第七頁，共四十七頁，2022年，8月28日十九世紀(jì)中葉法國著畫家莫奈的“草地上的午餐”芬蘭婦女周刊廣告8第八頁，共四十七頁，2022年，8月28日三、

廣告創(chuàng)意的特征1、思維的轉(zhuǎn)換性所謂思維的轉(zhuǎn)換性就是指從邏輯思維轉(zhuǎn)換到形象思維的能力，或者是將概念的抽象思維轉(zhuǎn)換到具象事物的形象思維的能力。2、策略的指導(dǎo)性就是指在廣告創(chuàng)意的過程中，始終圍繞一個(gè)明確的傳播策略進(jìn)行思維活動。9第九頁，共四十七頁，2022年，8月28日葛瑞廣告公司——英國Wallis服裝品牌（1932）創(chuàng)作的“服裝殺手”系列廣告之一10第十頁，共四十七頁，2022年，8月28日Grey于1917年在紐約成立。今天，它是世界最大的整合營銷傳播公司之一，在95個(gè)國家的150個(gè)城市設(shè)有近500家經(jīng)營機(jī)構(gòu)。2005年3月8日，Grey加入世界第二大傳播集團(tuán)WPP。

Grey于1992年與中信國安合資成立了一家中外合資經(jīng)營企業(yè)——精信中國發(fā)展迅速，在北京、上海、廣州和香港開設(shè)了經(jīng)營機(jī)構(gòu)。公司現(xiàn)有員工400多人，擁有眾多國際性和本土客戶，包括中美史克、寶潔、大眾、上海大眾、英美煙草、資生堂、萬科和康師傅，最近蒙牛和中國移動也成為了其客戶。

11第十一頁，共四十七頁，2022年，8月28日3、訴求的藝術(shù)性4、創(chuàng)意的限制性廣告主的限制、廣告媒體的限制、廣告信息本身的限制12第十二頁，共四十七頁，2022年，8月28日

第二節(jié)廣告創(chuàng)意的類型一、類型（一）平面廣告創(chuàng)意（二）電視廣告創(chuàng)意（三）廣播廣告創(chuàng)意（四）戶外廣告創(chuàng)意13第十三頁，共四十七頁，2022年，8月28日

二、廣告創(chuàng)意的基本理論USP理論“獨(dú)特的銷售主張”（UniqueSellingProposition），簡稱USP理論。

創(chuàng)始人：羅瑟·瑞夫斯14第十四頁，共四十七頁，2022年，8月28日BI理論（品牌形象論）創(chuàng)始人：大衛(wèi)·奧格威根據(jù)以上理論，為一個(gè)在市場上沉寂了116年的哈撒韋襯衣設(shè)計(jì)了一個(gè)“戴眼罩的穿哈撒韋襯衣的男人”的形象，使其在短短一年內(nèi)成為一個(gè)具有全國影響的知名品牌。此案例也成為BI理論的典范。15第十五頁，共四十七頁，2022年，8月28日16第十六頁，共四十七頁，2022年，8月28日ROI理論（20世紀(jì)60年代廣告大師—威廉·伯恩巴克）

關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性共鳴理論（20世紀(jì)80年代——美國廣告界）經(jīng)典的懷舊、溫馨的情感17第十七頁，共四十七頁，2022年，8月28日第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方式一、創(chuàng)造性思維的類型1、抽象思維2、形象思維3、靈感思維18第十八頁，共四十七頁，2022年，8月28日19第十九頁，共四十七頁，2022年，8月28日20第二十頁，共四十七頁，2022年，8月28日海王銀杏葉片廣告——籃球篇廣告語：21第二十一頁，共四十七頁，2022年，8月28日二、創(chuàng)造性思維的方法1、順向思維和逆向思維2、發(fā)散思維和聚合思維3、垂直思維和水平思維發(fā)散思維形式：電腦22第二十二頁，共四十七頁，2022年，8月28日三、廣告創(chuàng)意的技法（一）頭腦風(fēng)暴法（二）創(chuàng)意思路提示法（三）自我訓(xùn)練法23第二十三頁，共四十七頁，2022年，8月28日（一）頭腦風(fēng)暴法

英文為“Brainstorming”，又叫“腦力激蕩法”或“智力激勵(lì)法”，簡稱“BS法”。它是美國BBDO廣告公司負(fù)責(zé)人阿列克斯·奧斯本于1938年提出的，此后得到廣泛應(yīng)用，成為廣告創(chuàng)意思考方法中最常用的方法之一。24第二十四頁，共四十七頁，2022年，8月28日

頭腦風(fēng)暴法：

是舉行由專家和創(chuàng)意人員參加的小型會議，圍繞一個(gè)議題，充分展開聯(lián)想，相互啟發(fā)和激勵(lì)，引發(fā)創(chuàng)造性的連鎖反應(yīng)，產(chǎn)生眾多的創(chuàng)意。25第二十五頁，共四十七頁，2022年，8月28日具體做法分三個(gè)步驟：（1）確定議題——具體的點(diǎn)子和想法（2）腦力激蕩——核心環(huán)節(jié)（5～12人、30分鐘至1小時(shí)、主持人和記錄員）（3）篩選評估——及時(shí)歸納、篩選出最佳設(shè)想26第二十六頁，共四十七頁，2022年，8月28日必須遵循的原則：（教材280頁）自由暢想原則禁止批評原則結(jié)合改善原則以量生質(zhì)原則27第二十七頁，共四十七頁，2022年，8月28日實(shí)訓(xùn)：回形針的用途目標(biāo)：練習(xí)創(chuàng)造性解決問題的機(jī)會。時(shí)間：15分鐘任務(wù)：60秒內(nèi)盡可能多的想出回形針的用途。每組指定一人記錄想法的數(shù)量和主意。人數(shù)：9人準(zhǔn)則：不允許有任何批評、歡迎異想天開、要求的是數(shù)量而不是質(zhì)量、尋求各種想法的組合和改進(jìn)。討論：各組回報(bào)所想到的主意和數(shù)量。并指出其中“瘋狂的”或“激進(jìn)的”主意。28第二十八頁，共四十七頁，2022年，8月28日（二）創(chuàng)意思路提示法加一加、減一減、擴(kuò)一擴(kuò)、縮一縮、變一變、改一改、聯(lián)一聯(lián)、學(xué)一學(xué)、搬一搬、反一反等29第二十九頁，共四十七頁，2022年，8月28日耐克品牌創(chuàng)意提示：讓產(chǎn)品跳出來籃球不是球；用速度征服速度；讓產(chǎn)品“思想”起來；不要放過靈魂；最好讓產(chǎn)品也講話；讓不可能變?yōu)榭赡?；老?dāng)益壯顯身手；究竟誰怕誰；善于明星武器；圖騰，圖騰；跑不跑由你；“要穿不要熨”；“我愛橄欖球”。30第三十頁，共四十七頁，2022年，8月28日（三）自我訓(xùn)練法1、觀察訓(xùn)練法31第三十一頁，共四十七頁，2022年，8月28日看看，這是什么符號？32第三十二頁，共四十七頁，2022年，8月28日2、圖像記憶訓(xùn)練法把畫面“背下來”3、創(chuàng)造性模仿法4、排斥固有觀念訓(xùn)練法33第三十三頁，共四十七頁，2022年，8月28日第六章廣告文案

第一節(jié)廣告文案類型一、廣告文案的含義（教材315頁）廣義的廣告文案狹義的廣告文案34第三十四頁，共四十七頁，2022年，8月28日二、廣告文案二、廣告文案的類型的類型

印刷廣告文案廣播廣告文案影視廣告文案互聯(lián)網(wǎng)廣告文案戶外廣告文案35第三十五頁，共四十七頁，2022年，8月28日第二節(jié)廣告文案構(gòu)成一、廣告標(biāo)題1、廣告標(biāo)題的特性2、廣告標(biāo)題的形式3、廣告標(biāo)題的撰寫36第三十六頁，共四十七頁，2022年，8月28日想想看：假如你看到了同一版面的兩則促銷廣告的標(biāo)題：A

用左手，一定抽到獎(jiǎng)；用右手，隨時(shí)抽到獎(jiǎng)。B

回饋消費(fèi)者，百分百抽獎(jiǎng)。你會看：A___________;B___________理由:____________________________37第三十七頁，共四十七頁，2022年，8月28日二、廣告正文1、廣告正文的結(jié)構(gòu)（1）廣告正文的含義是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分。（2）廣告正文的結(jié)構(gòu)內(nèi)容結(jié)構(gòu)形式結(jié)構(gòu)——（并列式、縱深式）38第三十八頁，共四十七頁，2022年，8月28日2、廣告正文的表現(xiàn)形式陳述體說明體故事體獨(dú)白體對話體歌曲體詩歌體對聯(lián)體39第三十九頁，共四十七頁，2022年，8月28日三、廣告附文（廣告隨文）1、廣告附文的內(nèi)容構(gòu)成（1）含義是對廣告內(nèi)容作進(jìn)一步的補(bǔ)充說明。（2）內(nèi)容構(gòu)成企業(yè)標(biāo)志商品標(biāo)志聯(lián)系方式權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證標(biāo)志其他（產(chǎn)品價(jià)格、優(yōu)惠辦法、贈券等）40第四十頁，共四十七頁，2022年，8月28日

2、廣告附文的表現(xiàn)形式（1）常規(guī)式（2）表格式（3）附言式3、廣告附文的寫作（1）有選擇地陳述有關(guān)信息（2）有較鮮明的可識別性內(nèi)容標(biāo)志（3）合理安排廣告附文的位置41第四十一頁，共四十七頁，2022年，8月28日

四、廣告口號（一）什么是廣告口號廣告口號又叫廣告語、廣告標(biāo)語、廣告警句。（二）廣告口號的特征1、警示性2、強(qiáng)調(diào)性3、簡練性（三）廣告口號的功能42第四十二頁，共四十七頁，2022年，8月28日（二）廣告口號的類型

頌揚(yáng)式號召式標(biāo)題式情感式幽默式品牌式43第四十三頁，共四十七頁，2022年，8月28日第三節(jié)廣告文案寫作一、不同媒體的廣告文案寫作1、報(bào)紙2、雜志3、廣播4、電視5、網(wǎng)絡(luò)6