廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課件

廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課件第一頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日第一部分認(rèn)識(shí)與準(zhǔn)備課題一廣告設(shè)計(jì)的原理

1.1廣告設(shè)計(jì)的功能與特征

1.2廣告的概念與分類

1.3廣告設(shè)計(jì)的流程與歷史沿革

課題二廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的策劃

2.1市場(chǎng)調(diào)研與資料收集

2.2廣告策劃

2.3廣告定位

2.4確定主題廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)高職高專ppt課件第二頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日課題一廣告設(shè)計(jì)的原理圖1-1絕對(duì)伏特加酒廣告1廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)高職高專ppt課件第三頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日課題一廣告設(shè)計(jì)的原理圖1-2絕對(duì)伏特加酒廣告2廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)高職高專ppt課件第四頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日1.1廣告設(shè)計(jì)的功能與特征1.現(xiàn)代廣告的功能

(1)有效地傳遞信息，溝通產(chǎn)銷

(2)提升品牌形象、增加銷量

(3)促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓市場(chǎng)

(4)刺激需求欲望，引導(dǎo)消費(fèi)

(5)美化城鄉(xiāng)生活，陶冶情操

2.現(xiàn)代廣告的特征

(1)創(chuàng)意性圖1-3“被盜的手提包”廣告廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)高職高專ppt課件第五頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日1.1廣告設(shè)計(jì)的功能與特征(2)藝術(shù)性圖1-4反戰(zhàn)招貼(3)商品性廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)高職高專ppt課件第六頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日1.1廣告設(shè)計(jì)的功能與特征(4)時(shí)效性圖1-5科蒂集團(tuán)化妝品公司廣告廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)高職高專ppt課件第七頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日1.1廣告設(shè)計(jì)的功能與特征圖1-6反種族歧視和種族壓迫的廣告廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)高職高專ppt課件第八頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日1.1廣告設(shè)計(jì)的功能與特征圖1-8人壽保險(xiǎn)公司廣告(付廣為)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)高職高專ppt課件第九頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日1.2廣告的概念與分類圖1-7人壽保險(xiǎn)公司廣告(付廣為)1.廣告的概念廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)高職高專ppt課件第十頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日1.2廣告的概念與分類“廣告”一詞是泊來(lái)詞，源于拉丁文Adavertere，意思是吸引人注意。古英語(yǔ)時(shí)代(約公元1300～1475年)，演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”。它最早出現(xiàn)在1645年英國(guó)出版的《每周報(bào)道》(WeeklyRehearsal)上，正式使用廣告一詞是1655年的蘇格蘭《政治使者》報(bào)，從此廣告一詞便廣泛地流行并被使用。在漢語(yǔ)里，廣告一詞從字面上講，“廣”是廣泛的意思，“告”是告訴、告知，“廣告”就是“廣泛地告知”。

(1)廣告主

(2)廣告公司第十一頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日1.2廣告的概念與分類01(1-23)P23zp_Embed_9.emf(3)廣告信息第十二頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日1.2廣告的概念與分類(4)目標(biāo)客戶

(5)廣告媒介

(6)廣告費(fèi)

2.廣告設(shè)計(jì)的分類

(1)按傳播媒介分類

(2)按廣告目的分類圖1-9報(bào)紙廣告第十三頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日1.2廣告的概念與分類01(1-23)P23zp_Embed_11.jpeg第十四頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日1.2廣告的概念與分類01(1-23)P23zp_Embed_12.png圖1-10雜志廣告(韋錦朝)圖1-11保衛(wèi)主題廣告第十五頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日1.2廣告的概念與分類01(1-23)P23zp_Embed_13.jpeg第十六頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日1.2廣告的概念與分類01(1-23)P23zp_Embed_14.png圖1-12手繪POP廣告(鐘麗)圖1-13DM(直郵)廣告(胡俊杰)第十七頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日1.2廣告的概念與分類01(1-23)P23zp_Embed_15.png01(1-23)P23zp_Embed_16.jpeg第十八頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日1.2廣告的概念與分類01(1-23)P23zp_Embed_17.jpeg圖1-14戶外廣告(丁正芳)圖1-15交通廣告圖1-16網(wǎng)絡(luò)廣告第十九頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日1.2廣告的概念與分類01(1-23)P23zp_Embed_18.jpeg01(1-23)P23zp_Embed_19.jpeg第二十頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日1.2廣告的概念與分類01(1-23)P23zp_Embed_20.jpeg圖1-17影視廣告(章佳佳)第二十一頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日1.2廣告的概念與分類圖1-17影視廣告(章佳佳)圖1-17影視廣告(章佳佳)①商業(yè)廣告。第二十二頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日1.2廣告的概念與分類這類廣告是指在生產(chǎn)與流通領(lǐng)域及其服務(wù)行業(yè)，為了征購(gòu)、推銷商品，以贏利為目的的廣告設(shè)計(jì)，包括傳達(dá)各類商品信息、品牌信息、企業(yè)形象信息、服務(wù)信息、觀光旅游信息、交易會(huì)信息、招工或招生信息及科技、教育、文學(xué)藝術(shù)、新聞出版、文物、體育、音樂(lè)、舞蹈、戲劇的演出廣告、電影廣告、各種展銷、展覽信息等方面的廣告(圖1-18)。圖1-18馨蘭香水廣告(王宗元)第二十三頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日1.2廣告的概念與分類②公益廣告。這類廣告是以宣傳公益事業(yè)為內(nèi)容的非贏利性的廣告設(shè)計(jì)，包括社會(huì)公德、社會(huì)福利、環(huán)境保護(hù)、勞動(dòng)保護(hù)、交通安全、防火、防盜、禁煙、禁毒、預(yù)防疾病、計(jì)劃生育及保護(hù)婦女兒童權(quán)益等一切對(duì)人類社會(huì)有意義以及大眾所關(guān)心的社會(huì)問(wèn)題的廣告(圖1-19)。

③政治廣告。這類廣告以國(guó)家和黨政機(jī)關(guān)向人民宣傳政策法令、宣傳社會(huì)形象與政治主張、捍衛(wèi)國(guó)家主權(quán)等為內(nèi)容的非贏利性的廣告設(shè)計(jì)，包括政黨、社會(huì)團(tuán)體某種觀念的宣傳廣告與活動(dòng)廣告，政府部門制定的政策與方針的宣傳廣告以及重大的政治活動(dòng)廣告等(圖1-20)。

(3)按傳播范圍分類

(4)按傳播訴求形態(tài)分類(5)按產(chǎn)品生命周期分類第二十四頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日1.3廣告設(shè)計(jì)的流程與歷史沿革1.廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的流程01(1-23)P23zp_Embed_25.jpg第二十五頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日1.3廣告設(shè)計(jì)的流程與歷史沿革2.廣告的歷史沿革圖1-19家園公益廣告(張蕾)第二十六頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日1.3廣告設(shè)計(jì)的流程與歷史沿革圖1-20反戰(zhàn)廣告(1)原始時(shí)代廣告第二十七頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日1.3廣告設(shè)計(jì)的流程與歷史沿革圖1-21古代懸?guī)脧V告01(1-23)P23zp_Embed_29.png圖1-22清明上河圖中的招牌、旗幟廣告第二十八頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日1.3廣告設(shè)計(jì)的流程與歷史沿革圖1-23古代招牌廣告第二十九頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日1.3廣告設(shè)計(jì)的流程與歷史沿革01(1-23)P23zp_Embed_31.jpeg第三十頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日1.3廣告設(shè)計(jì)的流程與歷史沿革圖1-24劉家功夫針廣告(2)前工業(yè)時(shí)代廣告第三十一頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日1.3廣告設(shè)計(jì)的流程與歷史沿革圖1-25民間木版套色年畫(huà)第三十二頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日1.3廣告設(shè)計(jì)的流程與歷史沿革01(1-23)P23zp_Embed_34.jpeg圖1-26鋼索行走者招貼(1758年)第三十三頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日1.3廣告設(shè)計(jì)的流程與歷史沿革01(1-23)P23zp_Embed_35.jpeg圖1-27《真理公報(bào)》招貼(1792年)

(3)工業(yè)時(shí)代廣告第三十四頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日1.3廣告設(shè)計(jì)的流程與歷史沿革圖1-28書(shū)籍招貼(1890年)第三十五頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日1.3廣告設(shè)計(jì)的流程與歷史沿革圖1-29消毒牛奶廣告(1894年)第三十六頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日1.3廣告設(shè)計(jì)的流程與歷史沿革圖1-30新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)中的招貼設(shè)計(jì)第三十七頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日1.3廣告設(shè)計(jì)的流程與歷史沿革圖1-31可口可樂(lè)招貼第三十八頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日1.3廣告設(shè)計(jì)的流程與歷史沿革01(1-23)P23zp_Embed_40.jpeg第三十九頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日1.3廣告設(shè)計(jì)的流程與歷史沿革01(1-23)P23zp_Embed_41.jpeg圖1-32包豪斯展覽招貼圖1-33手表廣告

(思考與實(shí)訓(xùn)第四十頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日1.3廣告設(shè)計(jì)的流程與歷史沿革1.用文字?jǐn)⑹瞿阍谖催M(jìn)入本課題學(xué)習(xí)前，對(duì)廣告概念的理解是怎樣的？

2.收集10幅廣告作品(可以是平面的，也可以是電視的)看看它們都有哪些功能與特征？

3.按媒體分，廣告有哪些種類？

4.廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)程序有哪些？

5.用文字?jǐn)⑹鲋袊?guó)廣告發(fā)展的脈絡(luò)。

6.收集任意一個(gè)廣告發(fā)展時(shí)期的廣告作品，用文字進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析。

7.試著設(shè)計(jì)一幅“藝術(shù)設(shè)計(jì)作品展”招貼。第四十一頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日課題二廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的策劃“從酒文化”到“絕對(duì)的完美”，傳奇從市場(chǎng)調(diào)研、定位、確定主題開(kāi)始。圖1-34絕對(duì)伏特加酒廣告1第四十二頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日課題二廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的策劃圖1-35絕對(duì)伏特加酒廣告2第四十三頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日2.1市場(chǎng)調(diào)研與資料收集1.市場(chǎng)調(diào)研

(1)確定調(diào)研的中心內(nèi)容圖1-36絕對(duì)伏特加酒廣告3第四十四頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日2.1市場(chǎng)調(diào)研與資料收集(2)收集二手資料

①客戶內(nèi)部資料。以調(diào)研客戶的各項(xiàng)財(cái)物報(bào)告、年度報(bào)告、平日剪報(bào)、銷售記錄、公共關(guān)系檔案、技術(shù)報(bào)告為起點(diǎn)，了解客戶的遠(yuǎn)景目標(biāo)，事業(yè)的長(zhǎng)期計(jì)劃與目的，長(zhǎng)效的公司策略，主要的生意來(lái)源，部門分工及商品線，對(duì)市場(chǎng)行銷的策略想法及目的，產(chǎn)生“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”的策略計(jì)劃等方面的信息，分析企業(yè)在消費(fèi)者方面面臨的問(wèn)題、存在的機(jī)會(huì)及爭(zhēng)取潛在消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。第四十五頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日2.1市場(chǎng)調(diào)研與資料收集②外部調(diào)查資料。外部資料包括外部機(jī)構(gòu)調(diào)查資料，諸如政府機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告、金融機(jī)構(gòu)的相關(guān)資料、學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)或其他機(jī)構(gòu)發(fā)布的市場(chǎng)資料；外部刊物及索引類資料，工商名錄、貿(mào)易機(jī)構(gòu)資料；專業(yè)書(shū)籍及雜志；電腦數(shù)據(jù)和網(wǎng)站搜索。從市場(chǎng)的整體行銷環(huán)境入手，了解市場(chǎng)的大小及成長(zhǎng)比率，市場(chǎng)區(qū)隔，市場(chǎng)占有率，地域性，季節(jié)性，環(huán)境因素——政治、經(jīng)濟(jì)、文化及社會(huì)狀況，影響到競(jìng)爭(zhēng)品牌及社會(huì)潮流、舊有模式、威脅或者商機(jī)等信息，分析企業(yè)在市場(chǎng)上面臨的主要機(jī)會(huì)點(diǎn)和問(wèn)題，了解過(guò)去的市場(chǎng)變化，行銷策略以及品牌曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的爭(zhēng)議或問(wèn)題點(diǎn)，了解過(guò)去及現(xiàn)在在商品功能性的方面、非功能性方面的考量，是否有獨(dú)特的賣點(diǎn)，消費(fèi)對(duì)象是誰(shuí)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上面臨的機(jī)會(huì)與問(wèn)題，與同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)(圖1-37)。第四十六頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日2.1市場(chǎng)調(diào)研與資料收集圖1-37三菱汽車廣告(丁正芳)(3)收集一手資料

①觀察與統(tǒng)計(jì)。觀察與統(tǒng)計(jì)是調(diào)查者深入市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀察、統(tǒng)計(jì)，取得第一手資料的調(diào)查方法。其特點(diǎn)是不直接向消費(fèi)者提出問(wèn)題，而是憑自己的感覺(jué)或利用儀器對(duì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行考察記錄。第四十七頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日2.1市場(chǎng)調(diào)研與資料收集②調(diào)查。作為基礎(chǔ)調(diào)研方法，此方法直接向當(dāng)前或潛在的消費(fèi)者提問(wèn)有關(guān)產(chǎn)品使用情況，對(duì)廣告的認(rèn)知度以及對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品(品牌)的看法等問(wèn)題，調(diào)查可通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)、電話或郵件等方式進(jìn)行。

(4)分析資料

2.萬(wàn)寶路香煙的成功之道圖1-38萬(wàn)寶路香煙廣告1第四十八頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日2.1市場(chǎng)調(diào)研與資料收集圖1-39萬(wàn)寶路香煙廣告2第四十九頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日2.1市場(chǎng)調(diào)研與資料收集圖1-40萬(wàn)寶路香煙廣告3第五十頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日2.1市場(chǎng)調(diào)研與資料收集圖1-41萬(wàn)寶路香煙廣告4第五十一頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日2.1市場(chǎng)調(diào)研與資料收集圖1-42萬(wàn)寶路香煙廣告5第五十二頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日2.1市場(chǎng)調(diào)研與資料收集圖1-43筆記本上記憶畫(huà)3.廣告創(chuàng)意資料搜集

4.視覺(jué)筆記第五十三頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日2.1市場(chǎng)調(diào)研與資料收集01(1-23)P23zp_Embed_52.jpeg第五十四頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日2.1市場(chǎng)調(diào)研與資料收集圖1-44筆記本上的資料第五十五頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日2.2廣告策劃1.廣告策劃的內(nèi)涵

2.廣告策劃的作用

(1)保證廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的計(jì)劃性

(2)保證廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的方向性

(3)保證廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性01(1-23)P23zp_Embed_54.jpeg第五十六頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日2.2廣告策劃圖1-45九寨溝旅游宣傳廣告(劉雪蓉)

(4)保證廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的最佳效果

3.廣告策劃的基本內(nèi)容

(1)廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略

(2)廣告產(chǎn)品定位策略

(3)廣告訴求策略

(4)廣告表現(xiàn)策略

(5)廣告媒介策略

(6)廣告預(yù)算策略第五十七頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日2.3廣告定位01(1-23)P23zp_Embed_55.jpeg圖1-46絲路花語(yǔ)房地產(chǎn)廣告(房婷)

1.以市場(chǎng)定位第五十八頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日2.3廣告定位01(1-23)P23zp_Embed_56.png圖1-47萬(wàn)家樂(lè)熱水器廣告(周賢選)第五十九頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日2.3廣告定位2.以產(chǎn)品定位

3.以觀念定位

4.以情感定位圖1-48美發(fā)產(chǎn)品廣告(許惠梅)第六十頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日2.3廣告定位圖1-49巴黎檸檬水廣告第六十一頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日2.3廣告定位01(1-23)P23zp_Embed_59.jpeg圖1-50美寶蓮(MAYBELLINE)化妝品廣告第六十二頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日2.3廣告定位圖1-51手提包廣告(楊雨)第六十三頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日2.3廣告定位圖1-52唇膏廣告(王宗元)第六十四頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日2.3廣告定位圖1-53雪鐵龍汽車公司車身廣告第六十五頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日2.3廣告定位圖1-54“絕對(duì)臺(tái)北”絕對(duì)伏特加酒廣告5.以利益定位第六十六頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日2.3廣告定位6.以文化定位

7.以品牌定位

8.以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位第六十七頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日2.4確定主題1.確定廣告主題的要素

(1)新穎性

(2)深刻性01(1-23)P23zp_Embed_64.jpeg第六十八頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日2.4確定主題圖1-55康師傅方便面POP(王曉飛)01(1-23)P23zp_Embed_65.jpeg圖1-56新絲園房地產(chǎn)戶外廣告(房婷)

(3)鮮明性

2.廣告主題的訴求方式第六十九頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8月28日2.4確定主題表1-3廣告訴求方式第七十頁(yè)，共七十八頁(yè)，2022年，8