廣告與消費(fèi)者行為

廣告與消費(fèi)者行為第一頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日

先來(lái)看一個(gè)例子：

阿麗是一個(gè)商學(xué)院的學(xué)生，上課前正在大學(xué)書店隨意翻閱以消磨時(shí)間。由于復(fù)習(xí)考試，她有好幾周時(shí)間沒(méi)有看過(guò)一本雜志，現(xiàn)在正是進(jìn)行精讀的時(shí)候?？墒菚苌蠑[滿了許多可以選擇的書籍……第二頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日國(guó)家地理雜志麗人時(shí)尚知音家庭HOPE第三頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素熟悉消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型理解廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響學(xué)會(huì)用AIDA法則分析廣告是怎樣影響消費(fèi)者購(gòu)買行為第四頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日第一節(jié)消費(fèi)者行為的影響因素

第五頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日消費(fèi)行為是指消費(fèi)者尋找、購(gòu)買、使用和評(píng)價(jià)用以滿足需要的物品和勞務(wù)設(shè)施所表現(xiàn)出的一切活動(dòng)。第六頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日消費(fèi)行為是從形成需要開(kāi)始的，而需要的形成乃是對(duì)生理、心理上的某種缺乏的意識(shí)、認(rèn)知。一般來(lái)說(shuō)，未被意識(shí)的需要，稱為潛在需要。它為人的活動(dòng)提供了前提條件，但并不構(gòu)成活動(dòng)動(dòng)力。只有當(dāng)它被意識(shí)到，才可能激發(fā)起活動(dòng)的動(dòng)機(jī)。然而，潛在需要并非都能直接體驗(yàn)或意識(shí)到，高層次的精神需要更是如此。于是，廣告就成為激發(fā)人們的潛在需要，使之意識(shí)化的外在力量。第七頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日經(jīng)濟(jì)因素

文化因素

社會(huì)因素

個(gè)人因素

心理因素

第八頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型

第九頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日

復(fù)雜性購(gòu)買行為多變性購(gòu)買行為和諧性購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為參與度品牌差異度第十頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日第三節(jié)廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響第十一頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日一、提供商品信息，幫助選擇消費(fèi)二、刺激和引導(dǎo)消費(fèi)，影響消費(fèi)觀念變化第十二頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日第四節(jié)廣告的心理效應(yīng)第十三頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日科學(xué)的廣告術(shù)是依據(jù)心理學(xué)法則的

——廣告名言第十四頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日一、心理學(xué)概述心理學(xué)是研究人的一般心理現(xiàn)象和心理規(guī)律的科學(xué)，心理學(xué)所揭示的許多現(xiàn)象規(guī)律是各個(gè)應(yīng)用心理學(xué)科的理論基礎(chǔ)。第十五頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日

1、心理是腦的活動(dòng)的產(chǎn)物古時(shí)候，人們認(rèn)為：心理活動(dòng)的器官是心臟，即“思維”就是“心想”。現(xiàn)代科學(xué)研究使人們認(rèn)識(shí)到：心理活動(dòng)的器官并不是心臟，而是大腦。第十六頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日

2、心理是客觀現(xiàn)實(shí)的反映人的一切心理現(xiàn)象都是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的反映，客觀現(xiàn)實(shí)是心理的源泉與內(nèi)容。第十七頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日

3、心理過(guò)程與個(gè)性心理特征人的心理現(xiàn)象是復(fù)雜多樣的，有多種表現(xiàn)形式。一般來(lái)說(shuō)，可以把心理現(xiàn)象分為兩大類，即心理過(guò)程與個(gè)性。第十八頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日心理過(guò)程是指感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、情感、意志等心理過(guò)程，是心理現(xiàn)象的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)形式。可分為：認(rèn)知過(guò)程、情感過(guò)程、意志過(guò)程。第十九頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日認(rèn)知過(guò)程認(rèn)知過(guò)程包括人們?cè)谡J(rèn)識(shí)事物過(guò)程中的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、思想等心理活動(dòng)。第二十頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日情感過(guò)程人在認(rèn)識(shí)客觀事物時(shí)，并不是麻木不仁、無(wú)動(dòng)于衷的，而是采取一定的態(tài)度，有一定的主觀體驗(yàn)，表現(xiàn)出喜愛(ài)、厭惡、高興、煩惱、憤怒、悲傷等。這些主觀的心理體驗(yàn)過(guò)程就是情感過(guò)程。第二十一頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日意志過(guò)程人在認(rèn)識(shí)事物的活動(dòng)過(guò)程中，為達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，這種想辦法、制定計(jì)劃、采取措施、克服困難，一定要達(dá)到目標(biāo)的心理活動(dòng)過(guò)程，就叫做意志過(guò)程。第二十二頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日

個(gè)性心理特征，個(gè)性也稱為人格，指一個(gè)人的整個(gè)精神面貌，即具有一定傾向性的心理特征的總和。它可分為：個(gè)性傾向性、個(gè)性心理特征和自我意識(shí)系統(tǒng)。第二十三頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日個(gè)性傾向性需要、動(dòng)機(jī)、興趣、信念、世界觀等都屬于個(gè)性傾向性。第二十四頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日個(gè)性心理特征主要表現(xiàn)在：能力、氣質(zhì)、性格等方面。第二十五頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日二、廣告與心理學(xué)的關(guān)系心理學(xué)是一門古老的學(xué)科，廣告學(xué)的形成離不開(kāi)心理學(xué)的奠基。第二十六頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日1、廣告學(xué)可以說(shuō)是研究消費(fèi)者心里活動(dòng)及其變化規(guī)律的科學(xué)

心理學(xué)是研究人的一般心理現(xiàn)象和心理規(guī)律的科學(xué)。廣告活動(dòng)是一種視聽(tīng)活動(dòng)，就是通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)刺激引起人們的心理感應(yīng)，而消費(fèi)者的心理歷程與廣告活動(dòng)的成功與否密切相關(guān)。要提高廣告效果，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，就要使廣告符合人的心理活動(dòng)規(guī)律。第二十七頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日2、廣告學(xué)借鑒了大量心理學(xué)的研究方法和心理學(xué)的理論。

幫助揭開(kāi)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的秘密。心理學(xué)的方法與理論可用來(lái)分析消費(fèi)者的需求與動(dòng)機(jī)、注意與記憶、態(tài)度與決策。觀察法、實(shí)驗(yàn)法、心理測(cè)評(píng)法等心理學(xué)的研究方法也大量運(yùn)用到廣告研究中。第二十八頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日用兵之道，攻心為上，攻城為下，心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下。

——諸葛亮第二十九頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日廣告欲想獲得成功，必須要符合消費(fèi)者的心理與行為特點(diǎn)，必須要滿足廣告受眾的心理需求。廣告界大量事實(shí)也證明“廣告戰(zhàn)即心理戰(zhàn)”。第三十頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日消費(fèi)者購(gòu)買商品的一般心理過(guò)程大致包括七個(gè)階段，即注意→興趣→聯(lián)想→欲望→比較→決定→實(shí)際購(gòu)買。在消費(fèi)者購(gòu)物的心理決策過(guò)程中，廣告起到了重要而獨(dú)特的作用。第三十一頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日廣告對(duì)消費(fèi)者的影響是多層次、多側(cè)面的，廣告界已形成了一系列形形色色的廣告心理效果模式。這里詳細(xì)介紹了影響較大，得到廣告界認(rèn)可的五種主要模式。第三十二頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日廣告具有四個(gè)方面的客觀心理效應(yīng)：廣告能提高消費(fèi)者的品牌意識(shí)廣告能與消費(fèi)者進(jìn)行傳遞溝通廣告能誘發(fā)或滿足消費(fèi)者需要廣告能影響消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買行為第三十三頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日四、廣告的心理效應(yīng)模式廣告對(duì)消費(fèi)者的影響是多層次、多側(cè)面的，對(duì)此廣告研究者從20世紀(jì)初就開(kāi)始進(jìn)行了廣泛的研究，至今已形成了一系列形形色色的廣告心理效應(yīng)模式。這些模式根據(jù)提出年代的先后順序呈現(xiàn)如下：第三十四頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日1、AIAD模式（1925）

注意行動(dòng)欲望興趣第三十五頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日2.霍夫蘭等人的模式（1953）

注意理解接受第三十六頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日3.科利模式(1961)未知行動(dòng)信服了解知曉第三十七頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日4.勒韋茲和斯坦納模式(1961)知曉了解喜歡偏好信服購(gòu)買第三十八頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日知曉理解喜歡偏好信服購(gòu)買認(rèn)知的：思想的領(lǐng)域廣告提供信息及事實(shí)情感的：情緒的領(lǐng)域廣告改變態(tài)度及情感意向的：動(dòng)機(jī)的領(lǐng)域廣告刺激或直接欲望購(gòu)買地點(diǎn)零售店廣告折讓“最遲后機(jī)會(huì)”的提供價(jià)格訴求證言廣告競(jìng)爭(zhēng)廣告辯論性的文案“形象”文案聲望、富有魅力的廣告說(shuō)明的文案分類廣告口號(hào)廣告歌曲懸念廣告運(yùn)動(dòng)第三十九頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日5.羅杰斯模式(1962)知曉興趣評(píng)價(jià)試用采用第四十頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日6.門德?tīng)査赡Ｊ?1962)初步反應(yīng)(憶起)情緒反應(yīng)(愛(ài)好)行動(dòng)反應(yīng)第四十一頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日7.沃爾夫等人模式(1962)知曉接受偏好興趣購(gòu)買第四十二頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日8.(日本)飽戶模式(1963)傳達(dá)可能性注意率知識(shí)結(jié)構(gòu)行為化固定第四十三頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日9.阿斯平沃爾模式(1964)接受偏好堅(jiān)持第四十四頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日10.(日本)電通CSP模式(1968)未知知曉理解好感欲求行動(dòng)第四十五頁(yè)，共四十八頁(yè)，2022年，8月28日11.施瓦茨模式(1969)暴露注意記憶態(tài)度改變購(gòu)