廣告與消費者行為

廣告與消費者行為第一頁，共四十八頁，2022年，8月28日

先來看一個例子：

阿麗是一個商學(xué)院的學(xué)生，上課前正在大學(xué)書店隨意翻閱以消磨時間。由于復(fù)習(xí)考試，她有好幾周時間沒有看過一本雜志，現(xiàn)在正是進行精讀的時候?？墒菚苌蠑[滿了許多可以選擇的書籍……第二頁，共四十八頁，2022年，8月28日國家地理雜志麗人時尚知音家庭HOPE第三頁，共四十八頁，2022年，8月28日本章學(xué)習(xí)目標了解消費者購買行為的因素熟悉消費者購買行為的類型理解廣告對消費者購買行為的影響學(xué)會用AIDA法則分析廣告是怎樣影響消費者購買行為第四頁，共四十八頁，2022年，8月28日第一節(jié)消費者行為的影響因素

第五頁，共四十八頁，2022年，8月28日消費行為是指消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需要的物品和勞務(wù)設(shè)施所表現(xiàn)出的一切活動。第六頁，共四十八頁，2022年，8月28日消費行為是從形成需要開始的，而需要的形成乃是對生理、心理上的某種缺乏的意識、認知。一般來說，未被意識的需要，稱為潛在需要。它為人的活動提供了前提條件，但并不構(gòu)成活動動力。只有當(dāng)它被意識到，才可能激發(fā)起活動的動機。然而，潛在需要并非都能直接體驗或意識到，高層次的精神需要更是如此。于是，廣告就成為激發(fā)人們的潛在需要，使之意識化的外在力量。第七頁，共四十八頁，2022年，8月28日經(jīng)濟因素

文化因素

社會因素

個人因素

心理因素

第八頁，共四十八頁，2022年，8月28日第二節(jié)消費者購買行為的類型

第九頁，共四十八頁，2022年，8月28日

復(fù)雜性購買行為多變性購買行為和諧性購買行為習(xí)慣性購買行為參與度品牌差異度第十頁，共四十八頁，2022年，8月28日第三節(jié)廣告對消費者購買行為的影響第十一頁，共四十八頁，2022年，8月28日一、提供商品信息，幫助選擇消費二、刺激和引導(dǎo)消費，影響消費觀念變化第十二頁，共四十八頁，2022年，8月28日第四節(jié)廣告的心理效應(yīng)第十三頁，共四十八頁，2022年，8月28日科學(xué)的廣告術(shù)是依據(jù)心理學(xué)法則的

——廣告名言第十四頁，共四十八頁，2022年，8月28日一、心理學(xué)概述心理學(xué)是研究人的一般心理現(xiàn)象和心理規(guī)律的科學(xué)，心理學(xué)所揭示的許多現(xiàn)象規(guī)律是各個應(yīng)用心理學(xué)科的理論基礎(chǔ)。第十五頁，共四十八頁，2022年，8月28日

1、心理是腦的活動的產(chǎn)物古時候，人們認為：心理活動的器官是心臟，即“思維”就是“心想”。現(xiàn)代科學(xué)研究使人們認識到：心理活動的器官并不是心臟，而是大腦。第十六頁，共四十八頁，2022年，8月28日

2、心理是客觀現(xiàn)實的反映人的一切心理現(xiàn)象都是對客觀現(xiàn)實的反映，客觀現(xiàn)實是心理的源泉與內(nèi)容。第十七頁，共四十八頁，2022年，8月28日

3、心理過程與個性心理特征人的心理現(xiàn)象是復(fù)雜多樣的，有多種表現(xiàn)形式。一般來說，可以把心理現(xiàn)象分為兩大類，即心理過程與個性。第十八頁，共四十八頁，2022年，8月28日心理過程是指感覺、知覺、記憶、思維、情感、意志等心理過程，是心理現(xiàn)象的動態(tài)表現(xiàn)形式?？煞譃椋赫J知過程、情感過程、意志過程。第十九頁，共四十八頁，2022年，8月28日認知過程認知過程包括人們在認識事物過程中的感覺、知覺、記憶、思維、思想等心理活動。第二十頁，共四十八頁，2022年，8月28日情感過程人在認識客觀事物時，并不是麻木不仁、無動于衷的，而是采取一定的態(tài)度，有一定的主觀體驗，表現(xiàn)出喜愛、厭惡、高興、煩惱、憤怒、悲傷等。這些主觀的心理體驗過程就是情感過程。第二十一頁，共四十八頁，2022年，8月28日意志過程人在認識事物的活動過程中，為達到預(yù)定目標，這種想辦法、制定計劃、采取措施、克服困難，一定要達到目標的心理活動過程，就叫做意志過程。第二十二頁，共四十八頁，2022年，8月28日

個性心理特征，個性也稱為人格，指一個人的整個精神面貌，即具有一定傾向性的心理特征的總和。它可分為：個性傾向性、個性心理特征和自我意識系統(tǒng)。第二十三頁，共四十八頁，2022年，8月28日個性傾向性需要、動機、興趣、信念、世界觀等都屬于個性傾向性。第二十四頁，共四十八頁，2022年，8月28日個性心理特征主要表現(xiàn)在：能力、氣質(zhì)、性格等方面。第二十五頁，共四十八頁，2022年，8月28日二、廣告與心理學(xué)的關(guān)系心理學(xué)是一門古老的學(xué)科，廣告學(xué)的形成離不開心理學(xué)的奠基。第二十六頁，共四十八頁，2022年，8月28日1、廣告學(xué)可以說是研究消費者心里活動及其變化規(guī)律的科學(xué)

心理學(xué)是研究人的一般心理現(xiàn)象和心理規(guī)律的科學(xué)。廣告活動是一種視聽活動，就是通過視覺和聽覺刺激引起人們的心理感應(yīng)，而消費者的心理歷程與廣告活動的成功與否密切相關(guān)。要提高廣告效果，實現(xiàn)廣告目標，就要使廣告符合人的心理活動規(guī)律。第二十七頁，共四十八頁，2022年，8月28日2、廣告學(xué)借鑒了大量心理學(xué)的研究方法和心理學(xué)的理論。

幫助揭開消費者購買動機的秘密。心理學(xué)的方法與理論可用來分析消費者的需求與動機、注意與記憶、態(tài)度與決策。觀察法、實驗法、心理測評法等心理學(xué)的研究方法也大量運用到廣告研究中。第二十八頁，共四十八頁，2022年，8月28日用兵之道，攻心為上，攻城為下，心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下。

——諸葛亮第二十九頁，共四十八頁，2022年，8月28日廣告欲想獲得成功，必須要符合消費者的心理與行為特點，必須要滿足廣告受眾的心理需求。廣告界大量事實也證明“廣告戰(zhàn)即心理戰(zhàn)”。第三十頁，共四十八頁，2022年，8月28日消費者購買商品的一般心理過程大致包括七個階段，即注意→興趣→聯(lián)想→欲望→比較→決定→實際購買。在消費者購物的心理決策過程中，廣告起到了重要而獨特的作用。第三十一頁，共四十八頁，2022年，8月28日廣告對消費者的影響是多層次、多側(cè)面的，廣告界已形成了一系列形形色色的廣告心理效果模式。這里詳細介紹了影響較大，得到廣告界認可的五種主要模式。第三十二頁，共四十八頁，2022年，8月28日廣告具有四個方面的客觀心理效應(yīng)：廣告能提高消費者的品牌意識廣告能與消費者進行傳遞溝通廣告能誘發(fā)或滿足消費者需要廣告能影響消費者的態(tài)度和購買行為第三十三頁，共四十八頁，2022年，8月28日四、廣告的心理效應(yīng)模式廣告對消費者的影響是多層次、多側(cè)面的，對此廣告研究者從20世紀初就開始進行了廣泛的研究，至今已形成了一系列形形色色的廣告心理效應(yīng)模式。這些模式根據(jù)提出年代的先后順序呈現(xiàn)如下：第三十四頁，共四十八頁，2022年，8月28日1、AIAD模式（1925）

注意行動欲望興趣第三十五頁，共四十八頁，2022年，8月28日2.霍夫蘭等人的模式（1953）

注意理解接受第三十六頁，共四十八頁，2022年，8月28日3.科利模式(1961)未知行動信服了解知曉第三十七頁，共四十八頁，2022年，8月28日4.勒韋茲和斯坦納模式(1961)知曉了解喜歡偏好信服購買第三十八頁，共四十八頁，2022年，8月28日知曉理解喜歡偏好信服購買認知的：思想的領(lǐng)域廣告提供信息及事實情感的：情緒的領(lǐng)域廣告改變態(tài)度及情感意向的：動機的領(lǐng)域廣告刺激或直接欲望購買地點零售店廣告折讓“最遲后機會”的提供價格訴求證言廣告競爭廣告辯論性的文案“形象”文案聲望、富有魅力的廣告說明的文案分類廣告口號廣告歌曲懸念廣告運動第三十九頁，共四十八頁，2022年，8月28日5.羅杰斯模式(1962)知曉興趣評價試用采用第四十頁，共四十八頁，2022年，8月28日6.門德爾松模式(1962)初步反應(yīng)(憶起)情緒反應(yīng)(愛好)行動反應(yīng)第四十一頁，共四十八頁，2022年，8月28日7.沃爾夫等人模式(1962)知曉接受偏好興趣購買第四十二頁，共四十八頁，2022年，8月28日8.(日本)飽戶模式(1963)傳達可能性注意率知識結(jié)構(gòu)行為化固定第四十三頁，共四十八頁，2022年，8月28日9.阿斯平沃爾模式(1964)接受偏好堅持第四十四頁，共四十八頁，2022年，8月28日10.(日本)電通CSP模式(1968)未知知曉理解好感欲求行動第四十五頁，共四十八頁，2022年，8月28日11.施瓦茨模式(1969)暴露注意記憶態(tài)度改變購