廣告與其他學(xué)科的關(guān)系

廣告與其他學(xué)科的關(guān)系第一頁，共四十八頁，2022年，8月28日本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：

1.掌握廣告學(xué)與市場營銷學(xué)的關(guān)系;

2.掌握廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系;

3.掌握廣告學(xué)與社會的關(guān)系;

4.掌握名人代言廣告的風(fēng)險(xiǎn)；

5.掌握名人代言廣告風(fēng)險(xiǎn)的防范與規(guī)避第二頁，共四十八頁，2022年，8月28日4．1廣告學(xué)與市場營銷學(xué)一、廣告學(xué)與市場營銷學(xué)的關(guān)系市場營銷學(xué)是在十九世紀(jì)末、二十世紀(jì)初，資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展時(shí)期創(chuàng)建的，廣告學(xué)亦在這一時(shí)期興起。從一開始，這兩門學(xué)科就緊密地結(jié)合在一起，相互影響，密不可分。研究廣告學(xué)，需要從市場營銷的角度去審視、深入；研究市場營銷學(xué)，又必須考慮廣告的原理和運(yùn)用。第三頁，共四十八頁，2022年，8月28日4．1廣告學(xué)與市場營銷學(xué)從研究內(nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟(jì)范疇，營銷理論是廣告學(xué)的基礎(chǔ)。廣告和市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分。它們活動的最終目的是促成購買行為。第四頁，共四十八頁，2022年，8月28日市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。第五頁，共四十八頁，2022年，8月28日廣告是一種信息傳播活動，傳遞什么樣的信息內(nèi)容以及如何進(jìn)行傳播，需要研究市場，了解營銷環(huán)境，研究消費(fèi)者，從滿足消費(fèi)者的需要和欲望出發(fā)；也需要研究產(chǎn)品，應(yīng)適應(yīng)不同的市場環(huán)境，制定相應(yīng)的廣告策略，爭取較好的傳播效果。研究廣告學(xué)，離不開對市場營銷理論的應(yīng)用。第六頁，共四十八頁，2022年，8月28日市場營銷和廣告活動的理論與實(shí)務(wù)均涉及涉及需要、欲望和需求，產(chǎn)品、效用、交換、交易和關(guān)系，市場、市場營銷和市場營銷者等核心概念。第七頁，共四十八頁，2022年，8月28日二、市場營銷學(xué)理論在廣告中的運(yùn)用1、市場細(xì)分與廣告定位市場細(xì)分是在實(shí)際操作中確定“目標(biāo)市場”和明確“廣告對象”經(jīng)常采取的方法。所謂市場細(xì)分，就是調(diào)查、分析不同消費(fèi)者在需求、資源、地理位置、購買習(xí)慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費(fèi)者歸入一類，使整體市場變成若干“細(xì)分市場”。最早的市場細(xì)分是根據(jù)性別、年齡、職業(yè)、收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的分類指標(biāo)進(jìn)行劃分的。而隨著市場情況日益復(fù)雜，又加上了心理特征、生活態(tài)度和生活方式等高級的分類指標(biāo)。第八頁，共四十八頁，2022年，8月28日二、市場營銷學(xué)理論在廣告中的運(yùn)用市場細(xì)分是定位的基礎(chǔ)，沒有市場細(xì)分就不可能有廣告定位。產(chǎn)品定位是企業(yè)在經(jīng)營過程中，為適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，在市場細(xì)分化的基礎(chǔ)上，努力使產(chǎn)品差別化，從而在消費(fèi)者心目中占據(jù)位置、留下印象的新的營銷方法。第九頁，共四十八頁，2022年，8月28日二、市場營銷學(xué)理論在廣告中的運(yùn)用廣告定位的含義是廣泛的，定位是對潛在顧客心智所下的功夫，其目的是為了能在潛在顧客心中得到有利的定位。進(jìn)行市場細(xì)分和產(chǎn)品定位，是企業(yè)實(shí)施營銷戰(zhàn)略的組成部分。第十頁，共四十八頁，2022年，8月28日二、市場營銷學(xué)理論在廣告中的運(yùn)用廣告定位策略則是為了配合企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。廣告定位也就是通過廣告的溝通，使企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心中確定位置的一種方法。第十一頁，共四十八頁，2022年，8月28日二、市場營銷學(xué)理論在廣告中的運(yùn)用2、產(chǎn)品生命周期與廣告策略是在廣告實(shí)踐活動中成功策劃的前提和基礎(chǔ)。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品進(jìn)入市場，經(jīng)歷發(fā)展、衰退直至被市場淘汰的全部持續(xù)時(shí)間。第十二頁，共四十八頁，2022年，8月28日二、市場營銷學(xué)理論在廣告中的運(yùn)用對于廣告活動來說，產(chǎn)品生命周期的概念非常重要原因：廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品不同的生命周期調(diào)整可控制廣告費(fèi)的投入。在導(dǎo)入期，廣告費(fèi)的投入最大；進(jìn)入成長期，廣告投入稍稍減少；進(jìn)入成熟期后，廣告投入再度增加；直到衰退期，廣告投入逐步減少。第十三頁，共四十八頁，2022年，8月28日二、市場營銷學(xué)理論在廣告中的運(yùn)用在產(chǎn)品導(dǎo)入期，廣告的作用是告知產(chǎn)品功能，打開知名度。進(jìn)入成長期和成熟期，廣告主要為“差別化戰(zhàn)略”和產(chǎn)品的“多樣化戰(zhàn)略”服務(wù)。而在衰退期，廣告的作用主要是減少損失，確保品牌形象，為新產(chǎn)品的上市打下基礎(chǔ)。第十四頁，共四十八頁，2022年，8月28日二、市場營銷學(xué)理論在廣告中的運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論最集中體現(xiàn)了廣告與市場營銷之間不可分割的關(guān)系。體現(xiàn)了廣告是營銷的一部分。第十五頁，共四十八頁，2022年，8月28日二、市場營銷學(xué)理論在廣告中的運(yùn)用3、整合營銷傳播與廣告?zhèn)鞑?Ps到4Cs，廣告理念經(jīng)歷了從以產(chǎn)品為中心到以消費(fèi)者為中心的嬗變。營銷傳播以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對象的溝通，影響特定受眾的行為，建立起品牌與消費(fèi)者之間的穩(wěn)固、雙向的聯(lián)系。強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用。第十六頁，共四十八頁，2022年，8月28日二、市場營銷學(xué)理論在廣告中的運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)，使消費(fèi)者在不同的場合、以不同的方式，接觸到同一主題的內(nèi)容的信息。第十七頁，共四十八頁，2022年，8月28日二、市場營銷學(xué)理論在廣告中的運(yùn)用整合營銷傳播的理念強(qiáng)化了廣告是營銷的一部分的觀念，并且廣告?zhèn)鞑プ鳛闋I銷傳播的一部分，不僅其自身要始終堅(jiān)持以一個(gè)聲音說話，更要與整體的營銷理念保持一致。第十八頁，共四十八頁，2022年，8月28日第二節(jié)廣告學(xué)與心理學(xué)一、廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系心理學(xué)是研究人的一般心理現(xiàn)象和心理規(guī)律的科學(xué)。人的心理活動可以概括為心理過程和個(gè)性心理兩大方面。心理活動過程又分為認(rèn)識活動過程與意向活動過程。各種心理活動在每個(gè)人身上表現(xiàn)又各有不同，因此又形成不同的興趣愛好，氣質(zhì)能力和性格，這就是個(gè)性心理特征。第十九頁，共四十八頁，2022年，8月28日

一、廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系

心理學(xué)是研究人的一般心理現(xiàn)象和心理規(guī)律的科學(xué)。人的心理活動可以概括為心理過程和個(gè)性心理兩大方面。心理活動過程又分為認(rèn)識活動過程與意向活動過程。各種心理活動在每個(gè)人身上表現(xiàn)又各有不同，因此又形成不同的興趣愛好，氣質(zhì)能力和性格，這就是個(gè)性心理特征。第二十頁，共四十八頁，2022年，8月28日一、廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系

廣告活動是一種視聽活動，就是通過視覺和聽覺刺激引起人們的心理感應(yīng)，而消費(fèi)者的心理歷程與廣告活動的成功與否密切相關(guān)。要提高廣告效果，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，就要使廣告符合人的心理活動規(guī)律。

第二十一頁，共四十八頁，2022年，8月28日一、廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系

廣告學(xué)借鑒了大量心理學(xué)的研究方法和心理學(xué)的理論。心理學(xué)的方法與理論被用來分析消費(fèi)者的需求與動機(jī)、注意與記憶、態(tài)度與決策，觀察法、實(shí)驗(yàn)法、心理測評法等心理學(xué)的研究方法也大量運(yùn)用到廣告研究中。廣告學(xué)與心理學(xué)的交叉滲透形成了一門新的學(xué)科——廣告心理學(xué)第二十二頁，共四十八頁，2022年，8月28日二、心理學(xué)原理在廣告中的運(yùn)用1、刺激反應(yīng)原理刺激反應(yīng)原理是心理學(xué)中的一個(gè)基本原理。它強(qiáng)調(diào)人的心理活動過程是由客觀世界的刺激，引起人們心理活動反應(yīng)的過程。桑代克：強(qiáng)化學(xué)習(xí)法則（強(qiáng)化、懲罰、消退）認(rèn)知學(xué)習(xí)：期望學(xué)習(xí)，獎勵與工作結(jié)果一致。社會學(xué)習(xí)：模仿，榜樣。第二十三頁，共四十八頁，2022年，8月28日二、心理學(xué)原理在廣告中的運(yùn)用廣告信息，通過文字、圖案、畫面、音響等刺激因素，來刺激和影響在一定家庭、階層、團(tuán)體和文化狀況等社會背景下的具有一定需求、興趣、信念等心理特征的個(gè)人，引起其認(rèn)識、購買等一系列心理反應(yīng)。因此，刺激反映原理不但是心理學(xué)中的基本原理，也是廣告心理活動的根本原理。第二十四頁，共四十八頁，2022年，8月28日2、異質(zhì)性原理是指當(dāng)一個(gè)人受到某種刺激物的突如其來的刺激，使正常的視覺或聽覺一時(shí)失去平衡時(shí)，人的感性細(xì)胞就會發(fā)生物理性的變化，從而在感覺中留下特別深刻的印象。第二十五頁，共四十八頁，2022年，8月28日2、異質(zhì)性原理廣告活動特別重視運(yùn)用心理學(xué)中的注意規(guī)律來提高廣告的宣傳效果，并認(rèn)為廣告能否引起人們的注意是一個(gè)廣告能否成功的關(guān)鍵。而異質(zhì)性原理正是擴(kuò)大廣告注意值的基本原理。第二十六頁，共四十八頁，2022年，8月28日2、異質(zhì)性原理在廣告中對畫面、文字、音響、色彩、大小、強(qiáng)弱、位置等的變化過程，從而引起人們各種不同的新鮮感覺，特異感覺，給人們留下深刻的印象，提高了注意值，這就是異質(zhì)性原理的應(yīng)用。第二十七頁，共四十八頁，2022年，8月28日3、弗洛伊德的需求理論形成人們行為的真正心理因素大多數(shù)是無意識的，也是不可預(yù)見的。同時(shí)人類也有很多欲望受到抑制，有很多需求與生俱來，天生就具備通過某種方式獲得滿足的本領(lǐng)。因而需要廣告去加強(qiáng)其欲望和需求。廣告不能誘導(dǎo)人們購買他們本來不需要的東西。第二十八頁，共四十八頁，2022年，8月28日3、弗洛伊德的需求理論許多廣告未能成功地說服消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，其原因就在于沒有切中消費(fèi)者的潛在需要。需求人人都有，在現(xiàn)代文明社會里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社會化、文化化了，廣告只有針對目標(biāo)受眾的需求才能實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的效果。第二十九頁，共四十八頁，2022年，8月28日所謂時(shí)尚，根據(jù)社會心理學(xué)的觀點(diǎn)，是指在社會生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象。從眾心理是時(shí)尚產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。生活在社會中的個(gè)體，他們的思想、行為有時(shí)是不由自主的，往往會受到團(tuán)體和其他成員等外來因素的作用和制約，這種因素會成為無形的壓力。4、時(shí)尚的原理第三十頁，共四十八頁，2022年，8月28日4、時(shí)尚的原理廣告中對時(shí)尚文化的宣揚(yáng)正是順應(yīng)了人們的這種心理。同時(shí)，廣告與時(shí)尚還有著互動作用：時(shí)尚所涵蓋的一切都有可能轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑サ念}材；而廣告以其強(qiáng)有力的傳播力度極易造成流行時(shí)尚。第三十一頁，共四十八頁，2022年，8月28日第三節(jié)廣告學(xué)與社會學(xué)一、廣告學(xué)與社會學(xué)的關(guān)系社會學(xué)是從變動著的社會系統(tǒng)的整體出發(fā)，通過人們的社會關(guān)系和社會行為來研究社會的結(jié)構(gòu)、功能、發(fā)生、發(fā)展規(guī)律的一門綜合性的社會科學(xué)。第三十二頁，共四十八頁，2022年，8月28日一、廣告學(xué)與社會學(xué)的關(guān)系社會學(xué)研究的領(lǐng)域：涉及社會生活的群體單位；涉及社會的各種制度；涉及社會各種活動變化的過程；涉及各種現(xiàn)實(shí)的社會問題及其解決辦法。第三十三頁，共四十八頁，2022年，8月28日一、廣告學(xué)與社會學(xué)的關(guān)系社會學(xué)認(rèn)為人是社會的基本構(gòu)成因素，但是人與人總是通過相互關(guān)系而從事活動的，人的個(gè)性心里特征的形成與發(fā)展，也總是由他所處的社會環(huán)境及人們之間的相互關(guān)系所決定的。第三十四頁，共四十八頁，2022年，8月28日一、廣告學(xué)與社會學(xué)的關(guān)系廣告活動是一種綜合性信息的傳播活動。它不僅傳遞商品信息，而且還搜集和傳遞各種政治信息、經(jīng)濟(jì)信息、社會信息與文化信息等。廣告的研究對象，尤其是生活資料商品的消費(fèi)對象主要是個(gè)人。但消費(fèi)心理是由其所處的社會團(tuán)體、社會階層、社會文化與民族習(xí)俗等決定的。第三十五頁，共四十八頁，2022年，8月28日一、廣告學(xué)與社會學(xué)的關(guān)系社會調(diào)查的許多方法，諸如普遍調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查、個(gè)案調(diào)查、參與法、觀察法、訪問法、問卷法等，都對廣告研究和廣告調(diào)查具有十分重要的理論指導(dǎo)意義和實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值。第三十六頁，共四十八頁，2022年，8月28日二、社會學(xué)原理在廣告中的運(yùn)用1、參照群體群體是指在追求共同的目標(biāo)或興趣中相互依賴的兩個(gè)或兩個(gè)以上的人。個(gè)人的行為會受到各種群體的影響。對個(gè)人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的所有群體即為參照群體。第三十七頁，共四十八頁，2022年，8月28日1、參照群體參照群體可分為直接參照群體和間接參照群體。直接參照群體是某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體，又可分為首要群體和次要群體。與個(gè)人直接、經(jīng)常接觸的群體，如家庭成員、親朋、同事、鄰居等，一般為非正式群體。另外，宗教組織、職業(yè)協(xié)會等對其成員影響不很經(jīng)常則為次要群體。人們處于不同的社會團(tuán)體之中，將受其制約而形成不同的消費(fèi)觀念和購買行為。第三十八頁，共四十八頁，2022年，8月28日1、參照群體在參照群體中，還有個(gè)人期望歸屬的群體，這就是向往群體。如歌星、影星、體育明星、權(quán)威人士等，都會對消費(fèi)者個(gè)體產(chǎn)生較大的影響。這正是名人廣告經(jīng)久不衰的重要原因。第三十九頁，共四十八頁，2022年，8月28日1、參照群體但除了向往群體，還有一種是個(gè)人討厭或反對、拒絕認(rèn)同的群體，稱之為厭惡群體。一般說來，一個(gè)人總是不愿意與厭惡群體發(fā)生任何關(guān)聯(lián)，在各方面都希望與之保持一定距離，當(dāng)然對于與此有關(guān)的品牌和商品不會接受。廣告?zhèn)鞑ヒ惨⒁獾竭@一現(xiàn)象，避免目標(biāo)受眾產(chǎn)生反感和排斥心理。（明星廣告風(fēng)險(xiǎn)及其他風(fēng)險(xiǎn)）第四十頁，共四十八頁，2022年，8月28日1、參照群體參照群體能夠展示新的行為模式和生活方式，對某些事物、某些產(chǎn)品的態(tài)度和看法等方面對消費(fèi)者產(chǎn)生影響。參照群體還會形成個(gè)人的壓力，促使人們的行為趨向一致化，在產(chǎn)品、品牌等的實(shí)際選擇上發(fā)揮作用。因此，對消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，要能準(zhǔn)確判斷出目標(biāo)消費(fèi)者的參照群體，從中還要能夠發(fā)現(xiàn)生活在社會各個(gè)階層的、在不同方面的觀念指導(dǎo)者，有重點(diǎn)地與他們進(jìn)行溝通和交流，使參照群體能發(fā)揮更大的影響。第四十一頁，共四十八頁，2022年，8月28日2、家庭家庭介于社會和個(gè)人之間，既包容了個(gè)人，組成一個(gè)消費(fèi)體；家庭成員又是最具影響的首要群體。更重要的是，很多商品是以家庭為購買單位的。因此，在廣告策劃時(shí)，對現(xiàn)有家庭的模式和影響消費(fèi)的諸種情況，要做深入的探討研究。第四十二頁，共四十八頁，2022年，8月28日2、家庭一般說來，家庭有一個(gè)成長周期，從組成家庭，到戶主病老死亡，經(jīng)過單身、新婚、空巢、鰥寡就業(yè)和鰥寡退休等階段。在每一個(gè)階段，其家庭的特點(diǎn)不同。尤其是現(xiàn)代家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生了一些新的變化。傳統(tǒng)家庭結(jié)構(gòu)的解體，核心家庭和丁克家庭的出現(xiàn)，都使消費(fèi)觀念發(fā)生新的變化。企業(yè)的營銷經(jīng)常把目標(biāo)市場確定在某一階段的家庭群體上。從廣告的角度來說，也需要準(zhǔn)確定位，把握機(jī)會。第四十三頁，共四十八頁，2022年，8月28日3、亞文化文化是人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造