影視廣告制作基礎(chǔ) 05 影視廣告的常規(guī)操作模式

影視廣告制作基礎(chǔ)第五章影視廣告的常規(guī)操作模式本章學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)01掌握影視廣告制作的基本流程。02了解廣告創(chuàng)意和影視廣告創(chuàng)意在概念上和屬性上的差異。03了解如何制作分鏡頭腳本,認(rèn)識(shí)分鏡腳本的表現(xiàn)形式。04了解廣告提案的注意事項(xiàng)。第一節(jié)影視廣告制作的基本流程1.品牌屬性。2.基本流程環(huán)節(jié)。3.創(chuàng)意內(nèi)容如何通過影視語言充分地表達(dá)出來。主要知識(shí)點(diǎn)第一節(jié)影視廣告制作的基本流程一、提交創(chuàng)意策劃案創(chuàng)意策劃案一定要在品牌定位的基礎(chǔ)上來制定，品牌定位屬于品牌規(guī)劃的范疇，它包括目標(biāo)消費(fèi)人群分析（人口特征、購買習(xí)慣、消費(fèi)心理）、品牌名稱、產(chǎn)品/競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)、消費(fèi)者利益點(diǎn)等。創(chuàng)意策劃案包括以下幾項(xiàng)：（1）廣告語；（2）廣告語核心內(nèi)容闡述；（3）同類競(jìng)品分析；（4）廣告表達(dá)內(nèi)容（一句話說清楚）；（5）廣告片風(fēng)格定位；（6）關(guān)鍵詞；（7）創(chuàng)意思路闡述；（8）廣告記憶點(diǎn)；（9）廣告片表現(xiàn)方式。第一節(jié)影視廣告制作的基本流程二、提交分鏡頭腳本廣告創(chuàng)意策劃案經(jīng)雙方協(xié)商一旦確認(rèn)，下一步就是繪制分鏡頭腳本。分鏡頭腳本也稱“故事板”，是廣告拍攝的重要參照依據(jù)，是非常必要的一個(gè)環(huán)節(jié)。通過分鏡頭腳本，廣告制作者可以在頭腦中提前形成影像畫面，預(yù)知拍攝中可能出現(xiàn)的問題，以便提前解決。這個(gè)過程不是對(duì)文字腳本的簡(jiǎn)單圖解和翻譯，而是在文字腳本的基礎(chǔ)上進(jìn)行影視語言的再創(chuàng)造。在將腳本畫面內(nèi)容加工成具體形象時(shí)，要按影像順序標(biāo)注列出鏡頭的鏡號(hào)、時(shí)長(zhǎng)、對(duì)白、解說詞、畫面內(nèi)容闡釋、音樂風(fēng)格等。分鏡頭腳本也是演員和各部門所有創(chuàng)作人員領(lǐng)會(huì)導(dǎo)演意圖、理解劇本內(nèi)容的重要依據(jù)（詳細(xì)內(nèi)容請(qǐng)參考下一節(jié)“如何繪制分鏡頭腳本”）。第一節(jié)影視廣告制作的基本流程三、影視廣告的報(bào)價(jià)方式廣告行業(yè)的勞動(dòng)價(jià)值一般通過傭金的方式來體現(xiàn):在影視廣告拍攝前，甲方（出資方）提前支付一定比例的預(yù)付金給乙方（承制方）；拍攝完成進(jìn)入后期制作前，甲方再支付一筆制作款，驗(yàn)收通過后結(jié)清尾款。報(bào)價(jià)包含幾個(gè)部分：（1）前期拍攝費(fèi)；（2）后期制作費(fèi)；（3）保險(xiǎn)和稅金（詳見表5.1影視廣告預(yù)算一覽表）:第一節(jié)影視廣告制作的基本流程三、影視廣告的報(bào)價(jià)方式第一節(jié)影視廣告制作的基本流程表5.1廣告制作預(yù)算一覽表第一節(jié)影視廣告制作的基本流程第一節(jié)影視廣告制作的基本流程第一節(jié)影視廣告制作的基本流程第一節(jié)影視廣告制作的基本流程第一節(jié)影視廣告制作的基本流程第一節(jié)影視廣告制作的基本流程四、PPM會(huì)議拍攝前的制作前會(huì)議（pre-productionmeeting，簡(jiǎn)稱PPM會(huì)議）有兩個(gè)目的：其一，導(dǎo)演和客戶溝通影像表現(xiàn)細(xì)節(jié)，達(dá)成一致，避免拍攝后出現(xiàn)問題，產(chǎn)生分歧，事后補(bǔ)拍將給雙方造成很大的損失；其二，賦予導(dǎo)演二次創(chuàng)作的空間，將原先沒有想到的好點(diǎn)子激發(fā)出來（關(guān)于PPM會(huì)議請(qǐng)參考本章第二節(jié)的介紹）。第一節(jié)影視廣告制作的基本流程五、制定廣告拍攝制作流程要科學(xué)合理地安排廣告拍攝流程,把握整體進(jìn)度，在保證廣告制作質(zhì)量的同時(shí)節(jié)約制作成本。制定流程時(shí)一定要遵循相應(yīng)的原則。廣告拍攝制作流程的進(jìn)度是客戶與廣告制作方共同商定的結(jié)果，進(jìn)度表要盡量做得細(xì)致一些，各個(gè)部門要嚴(yán)格遵守，每項(xiàng)工作都應(yīng)該有最終結(jié)束時(shí)間，不能隨意拖延。第一節(jié)影視廣告制作的基本流程第一節(jié)影視廣告制作的基本流程附：廣告拍攝制作周期進(jìn)度表第一節(jié)影視廣告制作的基本流程六、挑選演員、服裝、場(chǎng)景、制作道具挑選演員的過程比較費(fèi)周折，如果客戶指定了某某知名一線演員，大家耳熟能詳，那可以直接與其經(jīng)紀(jì)人聯(lián)系，這就比較簡(jiǎn)單，溝通細(xì)節(jié)也更明確，從而可以節(jié)約很多時(shí)間。如果是普通演員，則需要拍攝初次篩選的演員的定妝照并將其發(fā)送給客戶，同時(shí)提出自己的建議和想法供客戶參考，雙方共同確定演員人選。定妝照能充分反映演員的造型和氣質(zhì)，包括化裝、發(fā)型、服裝等細(xì)節(jié)，演員最好經(jīng)客戶和導(dǎo)演共同認(rèn)可，如果客戶單方面認(rèn)可，導(dǎo)演要將自己的想法和后果告知對(duì)方，以免在廣告片驗(yàn)收時(shí)產(chǎn)生不必要的麻煩。導(dǎo)演還要在選定時(shí)間內(nèi)勘察場(chǎng)景，檢査道具是否符合拍攝要求。第一節(jié)影視廣告制作的基本流程七、開機(jī)拍攝制片管理要在拍攝期間嚴(yán)控拍攝周期，同時(shí)還要防止遺漏鏡頭，各部門之間要目標(biāo)一致、同心協(xié)力。制片管理要在整體拍攝流程的基礎(chǔ)上制訂每一天的細(xì)節(jié)拍攝計(jì)劃，包括提醒導(dǎo)演下一步的安排、轉(zhuǎn)場(chǎng)、食宿等，提前告知各部門做好下一環(huán)節(jié)的工作準(zhǔn)備，以保證拍攝進(jìn)度的流暢和高效。第一節(jié)影視廣告制作的基本流程八、后期制作將拍攝素材核對(duì)場(chǎng)記進(jìn)行分類整理，制定后期制作流程，根據(jù)不同的非線性編輯設(shè)備進(jìn)行素材的導(dǎo)入和轉(zhuǎn)碼，進(jìn)入初剪階段，合理安排三維制作（或二維制作）和特效制作，在精剪的同時(shí)，將剪輯小樣發(fā)給配音老師和音頻制作人員。這樣同步進(jìn)行可以提高工作效率。第一節(jié)影視廣告制作的基本流程九、提交樣片提交廣告樣片時(shí)不要給客戶初剪樣片，粗剪樣片屬于半成品，提交給客戶可能讓客戶產(chǎn)生非常不好的印象，客戶頭腦中的美好想象會(huì)在半成品面前破滅。國內(nèi)的大部分廣告客戶都不是很專業(yè)，因此第一印象非常關(guān)鍵，初剪樣片容易讓客戶誤認(rèn)為你的制作水平有問題，你有口也難辯。所以一定要提交至少接近成片效果的樣片。初次看片會(huì)最好選擇一個(gè)安靜的環(huán)境，安排好音響，調(diào)整好光線，力求將廣告的細(xì)節(jié)和優(yōu)點(diǎn)充分體現(xiàn)出來。只有第一次給客戶留下了美好的印象，今后才能得到客戶的充分信任。第一節(jié)影視廣告制作的基本流程十、討論修改這個(gè)階段要虛心聽取客戶的意見，客戶也可能會(huì)在理解上有偏差或完全脫離腳本，要求按自己的主觀意愿來，甚至提出無厘頭的問題。請(qǐng)暫時(shí)不要辯解，辯解得越厲害，對(duì)你越不利，他們會(huì)認(rèn)為你找了一堆理由來搪塞他們。你可以按照客戶的修改要求，通過某種方式（手繪或PS圖片合成）將客戶希望的效果簡(jiǎn)單地呈現(xiàn)出來，采用視覺再現(xiàn)的方式，運(yùn)用你豐富的廣告制作經(jīng)驗(yàn)?zāi)托牡刂v解，同時(shí)將雙方認(rèn)可簽字的分鏡頭腳本提交給客戶，此后再有違背腳本的修改相當(dāng)于違約，這些措施有利于解決問題。當(dāng)然，如果在設(shè)定方案范圍內(nèi)廣告確實(shí)沒有達(dá)到預(yù)期效果，那就啥也別說，老老實(shí)實(shí)地將廣告片修改好。這既是職業(yè)精神的體現(xiàn)，也是對(duì)客戶的尊重，是維護(hù)這個(gè)行業(yè)的信譽(yù)所應(yīng)共同遵守的游戲規(guī)則。第一節(jié)影視廣告制作的基本流程十一、提交成片這是廣告制作的最后一步，輸出格式要嚴(yán)格遵守播出平臺(tái)的要求。如果是在電視上播出，輸出HD或2K格式；如果是在影院播出，最好是4K格式，當(dāng)然2K也可以接受；如果是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出，則要咨詢不同網(wǎng)站的格式要求。與此同時(shí)，要做好相應(yīng)的素材備份和工程文件備份。以上為影視廣告制作的整體流程，最終目的就是通過影視語言將前期創(chuàng)意內(nèi)容充分地表達(dá)出來，最終的廣告片是檢驗(yàn)創(chuàng)意是否達(dá)到預(yù)期效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)。有很多影視廣告片之所以沒有體現(xiàn)出創(chuàng)意的核心內(nèi)涵或打了折扣，就是因?yàn)椴僮髁鞒塘饔诒砻妫狈?duì)細(xì)節(jié)的精雕細(xì)琢，在環(huán)節(jié)上偷工減料了。因此，根據(jù)項(xiàng)目的不同,要靈活運(yùn)用制作流程，適當(dāng)變通，但前提是遵循廣告制作整體流程的基本規(guī)律，這樣才能收到預(yù)期的效果。第一節(jié)影視廣告制作的基本流程十一、提交成片廣告制作方和客戶都應(yīng)該清晰地了解并共同遵守工作流程，量化每一個(gè)環(huán)節(jié)。只有這樣才能保證流程的科學(xué)、合理、高效，最終制作出高質(zhì)量的廣告作品。影視廣告的總體操作流程如圖：第一節(jié)影視廣告制作的基本流程實(shí)訓(xùn)目的：熟練掌握整個(gè)影視廣告流程的規(guī)律及特點(diǎn),并能將其應(yīng)用于實(shí)踐當(dāng)中。實(shí)訓(xùn)條件：將XX品牌礦泉水的品牌屬性、品牌訴求、消費(fèi)群體、營銷方式闡述清楚，以便學(xué)生展開廣告策劃定位及制定流程。實(shí)訓(xùn)要求：每個(gè)學(xué)生獨(dú)立操作，形成自己的文案風(fēng)格。實(shí)訓(xùn)步驟： 1.老師設(shè)定產(chǎn)品定位并提出廣告片相應(yīng)規(guī)格要求和播出平臺(tái)要求。 2.學(xué)生根據(jù)以上要求制訂相應(yīng)的廣告流程方案。實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：根據(jù)XX品牌礦泉水，提交廣告片的操作流程，并注明這個(gè)流程的時(shí)效性和合理性體現(xiàn)在哪里。思考題思考題：根據(jù)整體流程規(guī)律，多角度、多層面地豐富個(gè)別環(huán)節(jié)的信息內(nèi)容，如何讓方案的重點(diǎn)更突出細(xì)節(jié)、更豐富？第二節(jié)PPM會(huì)議PPM會(huì)議的重要性。2.

規(guī)范詳細(xì)的導(dǎo)演本是項(xiàng)目的助推器。主要知識(shí)點(diǎn)第二節(jié)PPM會(huì)議如何保證廣告片的制作質(zhì)量？創(chuàng)意通過后，廣告拍攝前的PPM會(huì)議至關(guān)重要。好的創(chuàng)意方案不一定會(huì)產(chǎn)生好的廣告作品，因?yàn)閯?chuàng)意經(jīng)過客戶認(rèn)可后，要由分鏡頭腳本來呈現(xiàn)畫面影像。因此，在拍攝之前需要和客戶溝通廣告片的風(fēng)格、調(diào)性、節(jié)奏、影像等具體細(xì)節(jié)。由于每個(gè)人對(duì)通過文字描述而在頭腦中產(chǎn)生的影像的內(nèi)容理解有所不同，因而即使分鏡頭腳本也無法解決所有的問題。原因有兩個(gè)。其一，分鏡頭腳本只是關(guān)鍵幀畫面的展示，影像動(dòng)態(tài)節(jié)奏、中間環(huán)節(jié)鏡頭語言銜接、聲音、音效表現(xiàn)、氛圍的營造等都無法通過分鏡頭腳本讓客戶真正體會(huì)到，因而客戶也無法真正體會(huì)到影片的最終效果。因此，導(dǎo)演對(duì)創(chuàng)意影像層面的理解和客戶對(duì)這個(gè)創(chuàng)意的最終效果的想象之間必然會(huì)有出入。這就會(huì)產(chǎn)生廣告成片最終效果認(rèn)可度評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的問題，即什么樣的標(biāo)準(zhǔn)才是大家都滿意的標(biāo)準(zhǔn)，既不違背影像表達(dá)的規(guī)律又能讓廣告的內(nèi)涵主題得到充分的表達(dá)。第二節(jié)PPM會(huì)議其二，客戶自然關(guān)注從創(chuàng)意到實(shí)施直至廣告成片的所有流程細(xì)節(jié)，承制方要向客戶描述廣告最終效果的預(yù)想，只有通過拍攝前的這次會(huì)議才能讓雙方對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行充分的交流并統(tǒng)一意見，為廣告片的拍攝和制作打下良好的基礎(chǔ)，同時(shí)也為最終成片驗(yàn)收創(chuàng)造良好的條件。所以拍攝前的PPM會(huì)議至關(guān)重要。這個(gè)環(huán)節(jié)有兩個(gè)目的：其一，讓導(dǎo)演和客戶在創(chuàng)意表現(xiàn)和影像表現(xiàn)的細(xì)節(jié)上達(dá)成一致；其二，賦予導(dǎo)演二次創(chuàng)作的空間，使其創(chuàng)意表現(xiàn)錦上添花，原先沒有想到的好點(diǎn)子可能在此刻被激發(fā)出來。PPM會(huì)議的主要議程是雙方圍繞導(dǎo)演本確定拍攝計(jì)劃和最終成片效果，提交的導(dǎo)演本應(yīng)包含以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。第二節(jié)PPM會(huì)議一、確認(rèn)廣告片的視頻格式和播出平臺(tái)，最終提交幾個(gè)版本的廣告成片視頻格式要根據(jù)播出平臺(tái)來定，如果在電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)媒體播出，通常為1920x1080的高清視頻規(guī)格、PAL制，文件格式一般根據(jù)客戶或播出平臺(tái)要求來定，提交MOV、MP4等格式；如果在影院或IMAX大銀幕上放映，需提供電影制式2K（2048x1080）或4K（4096X2160）；如果是特殊媒體，比如樓宇、建筑LED屏或廣場(chǎng)條形屏幕，則需根據(jù)播出屏幕的尺寸來具體設(shè)定。第二節(jié)PPM會(huì)議二、雙方確認(rèn)創(chuàng)意方案和分鏡頭腳本的細(xì)節(jié)創(chuàng)意方案是否有漏洞？哪些方面需要彌補(bǔ)？創(chuàng)意方案只有更好沒有最好，這是拍攝前最后階段的自檢。在核心元素基本不動(dòng)的前提下，是否還有更好的創(chuàng)意讓廣告片更出彩？雙方對(duì)分鏡頭腳本畫面的理解是否有偏差？針對(duì)這些問題，雙方需要進(jìn)一步達(dá)成一致，如果有疑問，導(dǎo)演和攝影師要耐心向客戶解釋，直到客戶認(rèn)可為止。這個(gè)環(huán)節(jié)必不可少。第二節(jié)PPM會(huì)議三、導(dǎo)演的現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)腳本創(chuàng)意方案的分鏡頭腳本只針對(duì)客戶，而導(dǎo)演現(xiàn)場(chǎng)的指導(dǎo)腳本是分鏡頭腳本的細(xì)化和補(bǔ)充，主要針對(duì)攝制組內(nèi)部各個(gè)部門的工作人員。這個(gè)腳本更具專業(yè)性，其作用主要有幾個(gè)：（1）和攝影師探討用什么樣的鏡頭規(guī)格、景深如何表現(xiàn)、光比多大、演員如何走位、產(chǎn)品怎么表現(xiàn)等，有些細(xì)節(jié)需要繪制出來以給人直觀的印象；（2）和照明師溝通燈光的布置要求，比如什么樣的光線表達(dá)什么樣的情緒、哪部分需要側(cè)逆光、哪部分需要遮擋、是冷光源還是暖光源、用什么型號(hào)的燈光，因此要畫出燈光的大概分布圖，以便現(xiàn)場(chǎng)參考；第二節(jié)PPM會(huì)議三、導(dǎo)演的現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)腳本（3）和美術(shù)師、道具師敲定道具風(fēng)格、場(chǎng)景布置風(fēng)格，如果是定制道具，需要確定尺寸、規(guī)格、材料及制作方式；如果不是定制道具，則需要找出一些參考道具的樣式；（4）和服裝師確認(rèn)演員的服裝顏色、花式和面料、款式，包括頭飾、首飾等細(xì)節(jié)，如果是定做的，需要繪制出服裝效果圖?？傊?，這個(gè)現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)演腳本是各個(gè)部門在片場(chǎng)參照的重要依據(jù)，會(huì)直接影響拍攝過程的時(shí)間控制（timing）。第二節(jié)PPM會(huì)議四、預(yù)估影像的節(jié)奏和調(diào)性廣告片最終呈現(xiàn)出什么樣的影像特點(diǎn)、什么樣的調(diào)性，這些都是客戶在開拍前比較關(guān)注的。這就需要導(dǎo)演找一些相關(guān)廣告樣片或電影片段作為影像參考，讓客戶對(duì)影片的節(jié)奏、鏡頭表現(xiàn)、剪輯方式、特效展示、色彩基調(diào)有個(gè)總體的認(rèn)知和認(rèn)可，雙方結(jié)合創(chuàng)意方案、分鏡頭腳本以及客戶的想法達(dá)成共識(shí)，以免最終交片時(shí)產(chǎn)生不必要的分歧和誤解。第二節(jié)PPM會(huì)議五、影視廣告片中電腦特技（CG特效）的使用導(dǎo)演首先要清楚廣告片中哪些鏡頭無法實(shí)拍完成，需要借助CG特效來實(shí)現(xiàn)，CG特效最終要達(dá)到什么樣的效果需要導(dǎo)演在拍攝前與客戶溝通。因?yàn)橛械奶匦?huì)超出預(yù)算范圍，有可能會(huì)導(dǎo)致調(diào)整創(chuàng)意方案，或者保留原有方案但增加預(yù)算。前期做到了心中有數(shù)，可以避免給后期交片帶來不必要的麻煩。第二節(jié)PPM會(huì)議六、廣告片背景音樂的風(fēng)格、配音旁白和字幕如果是原創(chuàng)音樂，導(dǎo)演要和作曲充分溝通腳本，了解廣告片的主題內(nèi)涵，通過相關(guān)或相似曲目的樣音來確定廣告片音樂的大體風(fēng)格，以便作曲家在這段時(shí)間內(nèi)搜集創(chuàng)作素材。如果是在版權(quán)音樂的基礎(chǔ)上進(jìn)行編曲，則導(dǎo)演可以按相關(guān)屬性挑選曲庫里面的音樂，形成大概的編曲思路，等粗剪的視頻樣片出來以后再進(jìn)一步創(chuàng)作。導(dǎo)演要提供不同聲音的配音樣音供客戶選擇，和客戶一起探討哪種類型的配音更適合廣告片的表達(dá)；同時(shí)大體選定字幕的字體風(fēng)格，這個(gè)環(huán)節(jié)只是大體確定、僅供參考，待成片出來后再調(diào)整也不麻煩。第二節(jié)PPM會(huì)議七、演員的選定廣告片選演員的原則是：該演員符合創(chuàng)意腳本所提出的人物要求和性格，符合廣告目標(biāo)消費(fèi)群所普遍認(rèn)知的形象定位，能準(zhǔn)確地表達(dá)創(chuàng)意概念；與此同時(shí)，導(dǎo)演要向客戶解釋選用該演員的原因。第二節(jié)PPM會(huì)議八、服裝造型在網(wǎng)上或相關(guān)圖庫資料中找到與本片相匹配的服裝樣式和化妝造型供客戶選擇、確定，同時(shí)向客戶講解為什么選擇此類服裝風(fēng)格和造型。一旦客戶確定，承制方將拍攝演員定妝照，以確定廣告開拍前最終的服裝款式和化妝造型。第二節(jié)PPM會(huì)議九、拍攝場(chǎng)景承制方通常將廣告的拍攝場(chǎng)景以照片和效果圖的形式提前呈給客戶，以便客戶了解整體場(chǎng)景的風(fēng)格基調(diào)和相關(guān)布置要素，客戶根據(jù)場(chǎng)景畫面提出自己的意見，最終雙方確認(rèn)拍攝場(chǎng)景并以此作為最終廣告成片的驗(yàn)收依據(jù)。第二節(jié)PPM會(huì)議十、道具片中所有道具的款式、材料、材質(zhì)都要明確，包括道具的尺寸、規(guī)格。在不影響拍攝效果的基礎(chǔ)上，導(dǎo)演要考慮性價(jià)比，方式比較靈活，為了節(jié)省時(shí)間，如果價(jià)格合適，能購買最好直接購買，特殊道具則最好由道具師來制作?？傊?，要合理安排道具制作周期，不能影響拍攝進(jìn)度。第二節(jié)PPM會(huì)議十一、拍攝排期由于廣告項(xiàng)目不同，廣告片制作的進(jìn)度表也不盡相同，下表僅供參考：在實(shí)際項(xiàng)目運(yùn)作中，由于天氣狀況、相關(guān)政策、演員意外、甲方特殊情況等各種原因，拍攝周期有可能會(huì)提前或推遲，制作方要在推進(jìn)過程中隨時(shí)與客戶溝通，雙方共同努力確保項(xiàng)目順利完成。第二節(jié)PPM會(huì)議第二節(jié)PPM會(huì)議提示：正常情況下應(yīng)該召開兩次PPM會(huì)議：第一次提出方案，制作方人員與客戶共同確認(rèn)相關(guān)項(xiàng)目，形成的統(tǒng)一意見；第二次提交上次會(huì)議后的修改方案，形成最終方案并照此執(zhí)行。PPM會(huì)議是讓導(dǎo)演明確創(chuàng)作方向及制作細(xì)節(jié)的會(huì)議。一條好的廣告片必然是導(dǎo)演二次創(chuàng)作的結(jié)果，導(dǎo)演可以運(yùn)用自己獨(dú)特的鏡頭表現(xiàn)方式來呈現(xiàn)影片的最佳效果，其視覺表達(dá)核心建立在創(chuàng)意方案的基礎(chǔ)上。第二節(jié)PPM會(huì)議實(shí)訓(xùn)目的：熟悉PPM會(huì)議的流程。實(shí)訓(xùn)條件：教室里教師模擬甲方，學(xué)生模擬乙方廣告制作團(tuán)隊(duì)，電腦、幻燈放映。實(shí)訓(xùn)要求：根據(jù)廣告的性質(zhì)和特點(diǎn)，通過PPM會(huì)議形成拍攝前系統(tǒng)化方案。實(shí)訓(xùn)步驟：1.給出廣告訴求及希望達(dá)到的效果。 2.制定PPM會(huì)議方案。 3.制作導(dǎo)演本。 4.客戶提問，學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)闡述。 5.提交廣告制作方案。實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：PPM會(huì)議操作流程及導(dǎo)演本的制作。第三節(jié)影視廣告分鏡頭腳本1.分鏡頭腳本和單幅繪畫之間的關(guān)系。2.分鏡頭腳本對(duì)現(xiàn)場(chǎng)拍攝的作用。3.分鏡頭腳本的表現(xiàn)形式。主要知識(shí)點(diǎn)第三節(jié)影視廣告分鏡頭腳本一、分鏡頭腳本刺作要求大家都知道，分鏡頭腳本的表現(xiàn)離不開繪畫基礎(chǔ)，有一定繪畫基礎(chǔ)的同學(xué)在制作分鏡腳本時(shí)會(huì)相對(duì)輕松些，但只有繪畫基礎(chǔ)是無法制作出合格的分鏡頭腳本的。分鏡頭腳本不能按照單幅作品來創(chuàng)作，它體現(xiàn)的是鏡頭畫面之間的關(guān)聯(lián)、鏡頭關(guān)系和場(chǎng)景氛圍，是通過連續(xù)的圖解畫面來描述故事情節(jié)的。因此，創(chuàng)作分鏡頭腳本要求分鏡頭畫師具備基本的攝影常識(shí)，頭腦中時(shí)刻要有攝影機(jī)角度、機(jī)位、演員位置、行走方向、場(chǎng)景風(fēng)格、道具等概念。第三節(jié)影視廣告分鏡頭腳本一、分鏡頭腳本刺作要求分鏡頭畫師除了要掌握構(gòu)圖、色彩表現(xiàn)、透視、光照、造型風(fēng)格外，更要了解相關(guān)的鏡頭調(diào)度、節(jié)奏、畫面組接等，他所繪制的畫面無需多么精美，但一定要能體現(xiàn)導(dǎo)演的拍攝意圖。比如，導(dǎo)演或攝影師需要這個(gè)畫面用12mm廣角鏡頭來表現(xiàn)，那么分鏡頭畫師就應(yīng)該知道這個(gè)畫面構(gòu)圖：12mm大概是什么樣的景別？鏡頭所覆蓋的畫面是多少？分鏡頭畫師必須掌握鏡頭型號(hào)常識(shí)，只懂繪畫做不了分鏡頭畫師。第三節(jié)影視廣告分鏡頭腳本一、分鏡頭腳本刺作要求分鏡頭腳本在拍攝現(xiàn)場(chǎng)起著非常重要的作用，導(dǎo)演根據(jù)分鏡頭腳本表現(xiàn)的內(nèi)容協(xié)調(diào)各個(gè)部門有效地運(yùn)轉(zhuǎn)。在整個(gè)影視創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)中，分鏡頭畫師論說故事的能力可能不及導(dǎo)演，論拍攝經(jīng)驗(yàn)可能不及攝影師，論專業(yè)美術(shù)可能不及美術(shù)指導(dǎo)，論特效表現(xiàn)可能不及視覺特效制作團(tuán)隊(duì)，但分鏡頭畫師的價(jià)值也正在于此。一名優(yōu)秀的分鏡頭畫師具備上述這些職業(yè)能力，這是其他專業(yè)部門所無法做到的。分鏡頭畫師在導(dǎo)演的指導(dǎo)下繪制出故事板，作為以上細(xì)分部門的統(tǒng)一指導(dǎo)和協(xié)作基礎(chǔ)。分鏡頭腳本是各部門工作內(nèi)容的參照標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)故事體量的多少，分鏡頭腳本的畫面數(shù)量也不盡相同，電影的分鏡頭量比較大，有幾百甚至上千個(gè)鏡頭畫面；廣告片時(shí)長(zhǎng)比較短，因而分鏡頭數(shù)量相對(duì)較少。第三節(jié)影視廣告分鏡頭腳本一、分鏡頭腳本刺作要求本節(jié)的重點(diǎn)不是如何繪制分鏡頭腳本，這些繪畫技能平時(shí)要經(jīng)常練習(xí)，網(wǎng)上也有很多分鏡頭繪畫技法。但大家要清楚分鏡頭腳本的核心構(gòu)架和重要組成部分，了解一段創(chuàng)意文字如何轉(zhuǎn)換成分鏡頭腳本。如果你是導(dǎo)演或分鏡頭畫師，但不具備繪畫技能，你希望各個(gè)部門理解你的拍攝意圖，你同樣也可以制作分鏡頭腳本——你可以借助其他輔助軟件設(shè)計(jì)分鏡頭腳本。重要的是你頭腦中要有“拍攝”的概念，你要清楚展示的是“攝影機(jī)拍攝的畫面”而不是繪畫的畫面。鏡頭的景別、景深關(guān)系、什么時(shí)候該特寫、為什么這個(gè)鏡頭要俯拍、那個(gè)鏡頭要仰拍、能反映什么意圖、能達(dá)到什么效果，分鏡頭要重點(diǎn)表現(xiàn)故事的核心表達(dá)元素和情節(jié)轉(zhuǎn)折點(diǎn)O也就是說，看完分鏡頭腳本我們就基本能想象出成片的效果?？梢哉f，分鏡頭腳本是成片的提前預(yù)覽。第三節(jié)影視廣告分鏡頭腳本一、分鏡頭腳本刺作要求舉個(gè)例子，我們來看這個(gè)片段：烈日下，一個(gè)年輕人行走在農(nóng)場(chǎng)的鄉(xiāng)間小路上，他舉起手中的一瓶飲料喝了一口，周圍的果樹瞬間結(jié)滿果實(shí)。這兩句文字描述需要幾個(gè)分鏡頭畫面才能表現(xiàn)清楚呢？（1）俯拍全景畫面，展示農(nóng)場(chǎng)整體面貌。年輕人走在農(nóng)場(chǎng)小路上；（2）特寫：在陽光的光斑中，特寫舉起手中的飲料；（3）特寫：張口喝飲料，喉結(jié)在蠕動(dòng)，臉頰流下的汗水；（4）特寫：綠葉生發(fā),果實(shí)生長(zhǎng)過程；（5）中景：運(yùn)動(dòng)鏡頭環(huán)繞年輕人周圍的果樹，樹上的果實(shí)在繼續(xù)生長(zhǎng)。由此可見，我們至少需要五組分鏡頭才能充分表現(xiàn)這段文字描述。第三節(jié)影視廣告分鏡頭腳本傳統(tǒng)分鏡頭腳本是直接在畫稿上繪制每個(gè)鏡頭的畫面，黑白稿采用素描或速寫，彩色稿則可以是鉛筆淡彩或水粉、丙烯等，根據(jù)畫師的繪畫習(xí)慣，繪畫形式不受限制。下面我們來看看幾位大導(dǎo)演親手繪制或指導(dǎo)的分鏡頭腳本，從中體會(huì)不同分鏡頭腳本的繪制技法和表現(xiàn)風(fēng)格。1傳統(tǒng)分鏡頭繪制二、分鏡頭腳本的表現(xiàn)形式第三節(jié)影視廣告分鏡頭腳本分鏡頭腳本的表現(xiàn)形式大概可以分為以下三種。電影大師黑澤明繪制的《影子武士》分鏡頭腳本：第三節(jié)影視廣告分鏡頭腳本懸疑片大師希區(qū)柯克指導(dǎo)分鏡頭畫師繪制的《海角擒兇》分鏡頭腳本:第三節(jié)影視廣告分鏡頭腳本著名導(dǎo)演徐克繪制的《狄仁杰?通天帝國》和《狄仁杰?神都龍王》分鏡頭腳本:第三節(jié)影視廣告分鏡頭腳本數(shù)碼版手繪即將傳統(tǒng)腳本繪制搬到電腦上的做法，通過手繪板在電腦屏幕上畫分鏡頭，當(dāng)然手繪板有很多種,行業(yè)中最主流、最常用的是WACOM數(shù)碼版手繪板。由于其壓感設(shè)計(jì)非常靈敏,可以真實(shí)地模擬筆觸的輕重，還原真實(shí)的紙質(zhì)和畫布繪畫感，因此很受分鏡頭畫師的歡迎,國內(nèi)外影視行業(yè)都以WACOM數(shù)碼版為首選工具。下面是于術(shù)導(dǎo)演用WACOM數(shù)碼版手繪板繪制的電影短片《猶在夢(mèng)中》分鏡頭腳本片段：2WACOM數(shù)碼版手繪分鏡頭二、分鏡頭腳本的表現(xiàn)形式第三節(jié)影視廣告分鏡頭腳本第三節(jié)影視廣告分鏡頭腳本根據(jù)廣告創(chuàng)意方案，分鏡頭畫師針對(duì)每一個(gè)鏡頭畫面搜集相關(guān)圖片資料，圖片來源可以是從網(wǎng)上下載或通過其他渠道搜集的畫面，也可以是自己拍攝的畫面，然后將這些圖片通過Photoshop軟件進(jìn)行加工合成，最后整體調(diào)色形成統(tǒng)一的表現(xiàn)風(fēng)格。對(duì)于繪畫基礎(chǔ)薄弱的同學(xué)而言，這種處理方式的好處在于不需要手繪，只需通過“P圖”即可達(dá)到腳本展示效果。但釆用這種處理方式也有不利的一面：由于圖片來源不同，有時(shí)收集到的畫面像素質(zhì)量參差不齊、鏡頭角度、景別關(guān)系、光線統(tǒng)一性、場(chǎng)景透視關(guān)系等要素不一定完全符合腳本的設(shè)定，處理不當(dāng)也可能收不到預(yù)期的效果。3通過Photoshop合成分鏡頭二、分鏡頭腳本的表現(xiàn)形式第三節(jié)影視廣告分鏡頭腳本以下是于術(shù)導(dǎo)演通過Photoshop合成處理的廣告分鏡頭腳本：第三節(jié)影視廣告分鏡頭腳本以下是于術(shù)導(dǎo)演通過Photoshop合成處理的廣告分鏡頭腳本：第三節(jié)影視廣告分鏡頭腳本Poser或DAZ3D這類軟件就好似一個(gè)3D倉庫，方便之處在于它們可以在網(wǎng)上或其他渠道購買或收集大量的模型、服裝、場(chǎng)景、道具，將這些資源調(diào)入場(chǎng)景，稍加編輯改造即可形成你所需的分鏡頭腳本，3D場(chǎng)景里面的燈光、攝影機(jī)以及角色的狀態(tài)和動(dòng)作可以根據(jù)情節(jié)需要隨時(shí)調(diào)整，燈光氛圍及攝影機(jī)的景別和視角、景深關(guān)系也可以隨時(shí)調(diào)整，效率也很高。如果你沒有繪畫基礎(chǔ)，抑或身邊找不到合適的分鏡頭畫師，這類軟件就可以幫你解決很大問題。雖然畫面不是那么逼真完美，但它具備了分鏡頭腳本的所有要素，客戶是可以接受的。4計(jì)算機(jī)軟件輔助分鏡頭設(shè)計(jì)二、分鏡頭腳本的表現(xiàn)形式第三節(jié)影視廣告分鏡頭腳本以下是于術(shù)導(dǎo)演用Poser軟件制作的分鏡頭腳本片段：第三節(jié)影視廣告分鏡頭腳本動(dòng)態(tài)分鏡頭腳本將繪制的分鏡頭系列畫面作為影片的關(guān)鍵幀進(jìn)行編輯，形成連續(xù)播放的視頻，有的還配上音樂或旁白，從而具有更加直觀的呈現(xiàn)效果，好似讓人提前預(yù)覽了一部影片。這種表現(xiàn)方式的好處是可以使分鏡頭腳本具備更多的電影元素，便于我們提前發(fā)現(xiàn)問題、及時(shí)調(diào)整，從而更好地從整體上把控整個(gè)影片的風(fēng)格和節(jié)奏。5動(dòng)態(tài)分鏡頭腳本二、分鏡頭腳本的表現(xiàn)形式第三節(jié)影視廣告分鏡頭腳本第四節(jié)如何提案提案就是將方案的創(chuàng)意和理念準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)給客戶，說服客戶認(rèn)同你的觀點(diǎn)和想法，最終與客戶達(dá)成共識(shí)的過程。提案時(shí)要注意以下事項(xiàng)。提案注意事項(xiàng)。主要知識(shí)點(diǎn)第四節(jié)如何提案一、知己知彼在提案前要充分了解客戶的需求，再好的創(chuàng)意，如果客戶理解不透徹或者在觀念上有分歧，方案也會(huì)胎死腹中，因此提案的準(zhǔn)備工作至關(guān)重要。在提案前的幾次溝通會(huì)上，提案人要從各個(gè)方面、各個(gè)角度了解客戶對(duì)本項(xiàng)目的看法、觀點(diǎn)以及思維方式，還要關(guān)注方案以外客戶自身的相關(guān)信息，包括客戶的年齡、文化背景、興趣愛好甚至脾氣秉性。前期工作多少帶有一點(diǎn)點(diǎn)FBI的特征和屬性，提案針對(duì)的不僅僅是產(chǎn)品品牌層面的創(chuàng)意，更多的是向下服務(wù)于廣大消費(fèi)者，讓產(chǎn)品的品牌傳播得更廣泛，向上服務(wù)于客戶，兩者缺一不可。第四節(jié)如何提案二、簡(jiǎn)明扼要、一字千金不同人對(duì)同一事物會(huì)有不同的看法，關(guān)鍵在于其對(duì)問題的看法是否見解獨(dú)到、論據(jù)充分、高效合理。不能只有概念的講解，一定要有生動(dòng)鮮活的細(xì)節(jié)說明和成功案例的展示，分析一定要客觀、數(shù)據(jù)化、多層面、多視角，要讓客戶清醒地認(rèn)識(shí)到其企業(yè)品牌和產(chǎn)品的癥結(jié)所在。提案人的建議一定要客觀、肯定、全面、自信，論據(jù)經(jīng)得起推敲，設(shè)定的行動(dòng)目標(biāo)在短期內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)。客戶會(huì)對(duì)提案所得出的結(jié)論進(jìn)行反思對(duì)比，認(rèn)真斟酌和考量。提案在關(guān)鍵性結(jié)論方面要做到簡(jiǎn)明扼要、一字千金。第四節(jié)如何提案三、要“講”方案，不要“念”方案提案時(shí)最忌諱照本宣科，照著方案念或?qū)⒎桨甘孪缺诚聛碓诂F(xiàn)場(chǎng)復(fù)述，這些做法絕不可取。提案是講解和交談，互動(dòng)很關(guān)鍵，提案人要透徹地理解方案，用口語化的表達(dá)清晰流利、通俗易懂地講述，少用專業(yè)術(shù)語，不要故弄玄虛，要清醒地認(rèn)識(shí)到客戶是帶著問題來的，期待著提案人去解決問題，不是來聽講課的。不妨開門見山地告訴客戶為什么要聽你的提案，拋出一個(gè)客戶最關(guān)心的客觀事實(shí)，例如企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀，然后給出一個(gè)發(fā)人深省的觀點(diǎn)，這在無形中會(huì)提升提案的價(jià)值，所有人的注意力都會(huì)集中到你這里。這是最佳的提案狀態(tài)，趁熱打鐵，直入提案正題，干凈利落，不拖泥帶水。第四節(jié)如何提案三、要“講”方案，不要“念”方案講解過程中要加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)，盡量以圖形和圖像為主要表現(xiàn)方式，要簡(jiǎn)潔明確、言簡(jiǎn)意賅、令人一目了然；講解的內(nèi)容要緊湊，要掌握節(jié)奏，不要滔滔不絕，要適當(dāng)停頓，停頓能刺激客戶的注意力，給客戶留出一定的思考空間；提案時(shí)不要總重復(fù)一句話，說兩遍是強(qiáng)調(diào)，說多了就是心里沒底；目光要直視客戶，不要左右游離、回避客戶。你的提案寫在你的臉上，客戶的反應(yīng)也寫在他們的臉上，不用問別人，雙方彼此的反應(yīng)就是答案。第四節(jié)如何提案四、如何應(yīng)對(duì)難纏的客戶現(xiàn)在，仍然有個(gè)別客戶心態(tài)不正確，認(rèn)為自己是出資方、是雇主，就是廣告的主宰者，服務(wù)方就得滿足他提出的任何要求，于是極不負(fù)責(zé)任地隨意更改提案策略，甚至在提案的兩天前又冒出新的想法，敦促提案