模塊1 旅游市場營銷概述

旅游市場營銷模塊一旅游市場營銷概述模塊二旅游市場營銷環(huán)境分析模塊三旅游購買行為分析模塊四旅游市場調(diào)研模塊五旅游目標(biāo)市場營銷模塊六旅游產(chǎn)品策略模塊七旅游產(chǎn)品價(jià)格策略模塊八旅游分銷渠道策略模塊九旅游促銷與促銷組合目錄:案例:如何向和尚推銷梳子?營銷人才

模塊一旅游市場營銷概述

學(xué)習(xí)要點(diǎn)1、市場營銷的相關(guān)概念、發(fā)展歷程2、營銷觀念的演變過程3、掌握相關(guān)營銷理論一、市場營銷相關(guān)概念:1、需要、欲望、需求2、效用、價(jià)值3、產(chǎn)品4、交換、交易5、市場、市場營銷任務(wù)一市場營銷的基本概念1.需要、欲望、需求需求有支付能力并愿意購買的愿望欲望需要的具體滿足方式早餐吃什么？

（生理需要）

面條？

（具體滿足方式）漢堡？

消費(fèi)者洗衣服哪個(gè)效果好！2.效用、價(jià)值對產(chǎn)品滿足需求的整體能力的評價(jià)立白活力283.產(chǎn)品能夠用以滿足人類各種需要或欲望的任何東西.營銷近視--------營銷遠(yuǎn)視重視現(xiàn)有實(shí)際上購買者,忽視潛在購買者;重視有形產(chǎn)品,忽視消費(fèi)者需要;重視占領(lǐng)市場,忽視開發(fā)市場.4.市場

市場是由潛在購買者與現(xiàn)實(shí)購買者的需求總和構(gòu)成。狹義：商品交換的場所廣義：商品供求關(guān)系的總和

市場營銷

是與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動過程。核心是交換（互利、雙贏）區(qū)別于推銷selling和促銷pronmotion。其職能是：1、識別未滿足的需求2、確定需求量的大小3、選擇本企業(yè)能最好地為之服務(wù)的目標(biāo)市場4、決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃，為目標(biāo)市場服務(wù)

菲利普·科特勒:市場營銷過程:市場調(diào)查與預(yù)測選定目標(biāo)市場產(chǎn)品開發(fā)定價(jià)促銷分銷售后服務(wù)(市場)營銷學(xué)marketing

市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)，產(chǎn)生于20世紀(jì)的美國。1912年哈佛大學(xué)教授赫杰特齊寫的第一本以“Marketing”命名的教科書，被視為是市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。市場營銷學(xué)發(fā)展的四個(gè)階段（1）形成準(zhǔn)備20世紀(jì)30年代（2）基本形成20世紀(jì)30年代——50年代（3）改革與發(fā)展20世紀(jì)70年代（4）充實(shí)完善20世紀(jì)7年代——二、不同需求狀態(tài)下營銷管理任務(wù)（一）否定需求特點(diǎn)：旅游者厭惡某些旅游產(chǎn)品，設(shè)法回避例：千島湖發(fā)生臺灣游客被殺事件營銷任務(wù)：開導(dǎo)性營銷（二）無需求特點(diǎn)：旅游者對產(chǎn)品不感興趣，漠不關(guān)心營銷任務(wù)：刺激性營銷把旅游產(chǎn)品與旅游者興趣聯(lián)系起來，激發(fā)興趣，創(chuàng)造需求例如：絲綢之路旅游的開發(fā)（三）潛在需求特點(diǎn)：旅游者有需求，市場無產(chǎn)品任務(wù)：開發(fā)性營銷例：“純玩團(tuán)”的開發(fā)（四）下降需求特點(diǎn)：旅游者對產(chǎn)品的需求呈下降趨勢任務(wù)：扭轉(zhuǎn)性營銷例：桂林開發(fā)新的旅游景點(diǎn)（五）不規(guī)則需求特點(diǎn)：需求有明顯的淡旺季任務(wù)：協(xié)調(diào)性營銷例：東北旅游（六）充分需求特點(diǎn)：市場需求較充分任務(wù)：維持性營銷例：張家界（七）超飽和需求特點(diǎn)：需求大于供給能力任務(wù)：低營銷，提高供給能力，提價(jià)，減少推銷例：長城、故宮等限制日游客數(shù)量（八）不健康需求特點(diǎn)：需求有害健康任務(wù)：破壞性營銷拒絕提供產(chǎn)品或服務(wù)例：博彩業(yè)，黃賭毒等產(chǎn)品

任務(wù)2了解市場營銷觀念

一、以企業(yè)為中心的營銷觀念1、生產(chǎn)觀念

2、產(chǎn)品觀念

3、推銷觀念二、以消費(fèi)者為中心的觀念4、市場營銷觀念三、以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念5、社會營銷市場營銷觀念演變的五個(gè)階段：1.生產(chǎn)觀念:典型思想是：我生產(chǎn)什么就賣什么重生產(chǎn)，輕市場

生產(chǎn)決定消費(fèi)前提：在商品的短缺的時(shí)期，市場化的初期福特汽車公司說不管你要什么顏色的車，我永遠(yuǎn)只生產(chǎn)黑色的車！2.產(chǎn)品觀念:典型思想是：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量，多功能的產(chǎn)品只要產(chǎn)品好，不愁銷不掉,強(qiáng)調(diào)以質(zhì)取勝.口號是：

酒香不怕巷子深不足是：

輕視市場的需求，營銷近視癥整潔高檔的客房上乘質(zhì)量的餐飲方便舒適的交通3.推銷觀念:

產(chǎn)品越來越豐富,企業(yè)競爭越來越激烈典型表現(xiàn)是：我們賣什么，就讓人們買什么，強(qiáng)力推銷，破壞企業(yè)整體形象不足是：以產(chǎn)定銷，忽略需求

4.市場營銷觀念:

消費(fèi)生產(chǎn)（規(guī)模與方向）盲目生產(chǎn)有目的的生產(chǎn)（市場調(diào)研）口號是：消費(fèi)者就是上帝，他們需要什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，我們就提供什么產(chǎn)品或服務(wù)行動是：

一切從顧客出發(fā)，一切圍繞滿足顧客的需求轉(zhuǎn)美國比恩公司說：顧客不依靠我們，而我們卻依賴顧客，顧客不是工作中的麻煩，而是工作中的目的，我們不是幫顧客的忙，而是顧客為我們提供了服務(wù)的機(jī)會。

案例：推銷與營銷觀念的對比:起點(diǎn)焦點(diǎn)途徑結(jié)果推銷觀念工廠現(xiàn)有產(chǎn)品銷售促銷通過增加銷量獲得利潤營銷觀念市場顧客需要整體營銷通過顧客滿意而獲利5.社會營銷觀念:社會要求企業(yè)還要考慮社會長遠(yuǎn)利益與增進(jìn)顧客和社會的福利與社會和諧發(fā)展。

企業(yè)游客社會思想是：三者和諧發(fā)展五種營銷觀念的異同營銷觀念重點(diǎn)方法目標(biāo)傳統(tǒng)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率

通過擴(kuò)大銷售量，增加利潤

產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量

推銷觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷

現(xiàn)代觀念市場營銷觀念市場需求整體營銷

通過滿足