實戰(zhàn)：智能手機產(chǎn)業(yè)如何破解“量多利少”怪圈

實戰(zhàn)：智能手機產(chǎn)業(yè)如何破解“量多利少”怪圈

從1995年設(shè)廠，諾基亞東莞工廠一共營業(yè)了20年。在這20年的時間里，諾基亞東莞工廠有著一連串的榮譽：東莞全市出口第一大戶，中國出口額500強，2005累計生產(chǎn)出1億部手機。但是今年2月9日，諾基亞東莞工廠正式停業(yè)。究其原因，業(yè)內(nèi)普遍認為是缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致其在智能手機時代落伍。在6月17日開幕的2015中國加工貿(mào)易產(chǎn)品博覽會的國際智能手機及移動終端產(chǎn)業(yè)展區(qū)，創(chuàng)新成為各大智能手機品牌的共同主題，宇龍酷派、酷比、豪訊等東莞手機廠商借助加博會平臺紛紛推出含有各自最新研發(fā)技術(shù)的中高端手機。相關(guān)手機企業(yè)接受記者采訪時紛紛表示，要想改變東莞智能手機行業(yè)量大、利潤率低的問題，首要任務(wù)是挖掘手機產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的價值。智能手機自主品牌少貼牌和低端產(chǎn)品多東莞智能手機企業(yè)除華為、金立、宇龍通信、步步高、奧克斯等擁有自主品牌外，大多數(shù)仍以貼牌、低端產(chǎn)品為主。2013年上半年，東莞出口手機平均價格為35.8美元，僅為全國平均水平的一半，部分整機企業(yè)利潤空間僅為3%左右。東莞的智能手機制造到底有多強？數(shù)據(jù)顯示，2014年東莞智能手機出貨量2.3億部。而全國智能手機的出貨量是4.53億部，東莞的出貨量約占全國半壁江山，約占全球的17.7%。其中，華為終端、步步高、宇龍通信、歐珀移動等4家大型手機生產(chǎn)企業(yè)工業(yè)增加值159.5億元，增長126.7%，拉動全市規(guī)上工業(yè)增加值3.7個百分點。與此同時，東莞的智能手機廠商卻并未嘗到智能手機利潤市場“蛋糕”的甜頭。東莞經(jīng)信部門掌握的情況顯示，東莞智能手機行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴重，利潤普遍不高。東莞智能手機企業(yè)除華為、金立、宇龍通信、步步高、奧克斯等擁有自主品牌外，大多數(shù)仍以貼牌、低端產(chǎn)品為主。2013年上半年，東莞出口手機平均價格為35.8美元，僅為全國平均水平的一半，同時智能手機同質(zhì)化嚴重，在外觀工藝、功能模塊、營銷方式等方面逐漸趨同，產(chǎn)品價格等于甚至低于成本，企業(yè)利潤空間緊縮，部分整機企業(yè)利潤空間僅為3%左右，競爭優(yōu)勢不斷衰減。談起酷派，大家應(yīng)該都不陌生。中國市場第一個100萬臺3G手機、第一個100萬臺4G手機都是酷派做的。但是它的利潤率也不高，酷派2014年度全年營業(yè)收入攀升至249億港元，毛利為30.2億港元，凈利潤為5.14億港元，毛利率和凈利率只有12%和2.06%。而美國市場研究公司Cannacord最近發(fā)布的去年第四季度智能手機盈利市場份額顯示，蘋果占據(jù)著高達93%的利潤，三星所占的份額為9%，這意味著三星與蘋果公司在盈利市場上所占份額之和達到了102%。同樣都是做智能手機，為什么東莞智能手機行業(yè)利潤率如此低呢？有業(yè)內(nèi)人士對記者表示，關(guān)鍵在于東莞智能手機需要的智能手機專用芯片、高端攝像模組、高端顯示屏等供應(yīng)仍高度依賴東莞以外的市場，而且這些恰恰是整個產(chǎn)業(yè)鏈中利潤最高的部分。華為相關(guān)人士向記者透露，東莞智能手機產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)展領(lǐng)先全國，逐步形成了雙卡雙待、外觀新穎、功能豐富為主要特點的產(chǎn)品格局，但在關(guān)鍵芯片、高端顯示屏、應(yīng)用軟件開發(fā)、內(nèi)容服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)缺乏創(chuàng)新。東莞有4000多家通訊行業(yè)制造企業(yè)，主要產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢仍主要集中在外圍配件，如手機外殼、支架等技術(shù)含量低的加工制造領(lǐng)域，在智能手機整機領(lǐng)域，除了部分自主品牌具備從方案設(shè)計到功能設(shè)計的研發(fā)支撐能力，有很大一部分智能手機整機企業(yè)仍處OEM及ODM等代加工階段，且基本處在較低端的千元機層面，附加值較低。該人士表示，東莞智能手機要想擺脫目前的“量多利少”怪圈，需要充分挖掘手機產(chǎn)業(yè)鏈的附加值。實行精品戰(zhàn)略告別“機海戰(zhàn)術(shù)”“酷派做了這么多年合約機，利潤率一直比較低。最近幾年來，運營商開始取消巨額補貼政策。所以現(xiàn)在酷派已經(jīng)開始拋棄了過去的‘機海戰(zhàn)術(shù)’，開始做精品手機，鋒尚Pro就是酷派精品戰(zhàn)略下的第二款產(chǎn)品?！痹诮衲甑募硬希崤傻淖钚缕蜂h尚Pro、豪訊的國內(nèi)首款虹膜安全智能機、酷比首款視覺無邊框手機都在展會上亮相，吸引了大批手機發(fā)燒友的目光。這些手機都有一個共同的特點：包含了各自企業(yè)的最新研發(fā)的技術(shù)。酷比手機的產(chǎn)品經(jīng)理鐘龍清向記者透露，該款手機采用時下最前沿的視覺無邊框技術(shù)設(shè)計，左右邊框加起來2.65mm，縮窄了約二分之一，熄屏后屏幕與周邊渾然一體，近乎無邊框的視覺效果令人炫目。鐘龍清告訴記者，可別小看這縮窄的1/2，邊框下面是電路，縮窄了邊框，意味著電路也要跟著縮窄。這些都是公司投巨資研發(fā)的成果，而且這款手機還可以實現(xiàn)對家電的遙控，其內(nèi)置有紅外遙控精靈，該軟件存儲著數(shù)十萬家電數(shù)據(jù)，只需一部手機，即可控制所有紅外家電。鋒尚Pro是酷派實施精品戰(zhàn)略以來研發(fā)的又一款新手機，也是該公司的第一款支持指紋識別的手機，支持十個手指及360°全方位識別，最多可以設(shè)置五組解鎖指紋，用戶在指紋解鎖上可以有更多的選擇?？崤晒靖笨偛弥苊饕愀嬖V記者，酷派做了這么多年合約機，利潤率一直比較低，最近幾年來，運營商開始取消巨額補貼政策。所以現(xiàn)在酷派已經(jīng)開始拋棄了過去的機海戰(zhàn)術(shù)，開始做精品手機。鋒尚Pro就是酷派精品戰(zhàn)略下的第二款產(chǎn)品。從目前來看，這個思路是對的，因為2014年的年報顯示，凈利潤的增長遠遠超過了營收的增長。其實，試水高端市場已經(jīng)成為眾多國產(chǎn)手機的必經(jīng)之路，很多企業(yè)都希望像酷派一樣以期通過提升自身的品牌溢價，破解盈利難題。以小米為例，小米在今年年初通過發(fā)布小米Note來試圖改變“低端”形象，該款手機低配版定價2299元，頂配版定價3299元。對此，易觀智庫智慧院副院長葛涵濤表示，在使用小米的消費者中不少是學(xué)生群體，當初之所以選購小米一部分原因是因為它便宜，但一旦走上工作崗位有了更強的消費能力后，不少人會轉(zhuǎn)投蘋果的懷抱，長期的低價戰(zhàn)略會讓消費者對其“低端”的定位根深蒂固，未來會更難突破銷量大但利潤低的怪圈，因此小米急需擁抱中高端市場，來留住和擁抱更多消費者。在東莞，去年華為就推出了高端手機Mate7，裸機價格一度被炒到了5000元以上。該公司移動督導(dǎo)陳梓忠表示，華為作為智能手機行業(yè)里的龍頭企業(yè)，就是想通過推出高端機，走出低價競爭的怪圈，獲取更大的利潤。需高端引領(lǐng)軟硬結(jié)合“目前宇龍通信、華為機器、華貝電子、歐珀移動通信、步步高電子、金銘電子等一批龍頭企業(yè)在東莞設(shè)立產(chǎn)品設(shè)計及研發(fā)中心。東莞要想在提升產(chǎn)業(yè)鏈價值上有所突破，就需要充分發(fā)揮這些龍頭企業(yè)的作用?！闭f易行難。如何才能有效挖掘手機產(chǎn)業(yè)鏈的附加值呢？上月，東莞市經(jīng)信局印發(fā)了《東莞市智能手機產(chǎn)業(yè)基地發(fā)展規(guī)劃(2015-2020年)》(以下簡稱《規(guī)劃》)。為了解決目前東莞智能手機行業(yè)“有量少利”的怪圈，《規(guī)劃》提出要高端引領(lǐng)、軟硬結(jié)合。聚焦高端制造、研發(fā)設(shè)計、應(yīng)用及內(nèi)容服務(wù)等高附加值環(huán)節(jié)，依托產(chǎn)業(yè)鏈招商和服務(wù)招商，集中精力引進專用芯片設(shè)計制造、高端新型顯示屏、方案(模塊和整機)設(shè)計等產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)落戶東莞，實現(xiàn)高端引領(lǐng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。推動智能手機產(chǎn)業(yè)基地與物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)基地、云計算產(chǎn)業(yè)基地聯(lián)動發(fā)展，加快智能手機與移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)深度結(jié)合，構(gòu)建“硬件+軟件+內(nèi)容+服務(wù)”產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。有業(yè)內(nèi)人士指出，目前宇龍通信、華為機器、華貝電子、歐珀移動通信、步步高電子、金銘電子等一批龍頭企業(yè)在東莞設(shè)立產(chǎn)品設(shè)計及研發(fā)中心。東莞要想在提升產(chǎn)業(yè)鏈價值上有所突破，就需要充分發(fā)揮這些龍頭企業(yè)的作用。周明毅對此表示認同。他表示，酷派之所以敢走精品路線，就是因為之前做合約機時積累了豐厚的技術(shù)基礎(chǔ)。周明毅對酷派的技術(shù)實力一直比較自豪，認為國內(nèi)智能手機行業(yè)真正有研發(fā)實力、有專利沉淀的就只有華為和酷派。接下來，酷派需要考慮的是如何將技術(shù)優(yōu)勢在軟件和硬件上發(fā)揮出來。在挖掘產(chǎn)業(yè)鏈的價值上，或者借