實戰(zhàn)：微博如何突圍

實戰(zhàn)：微博如何突圍？

時過境遷，5年后能在這個市場繼續(xù)戰(zhàn)斗的也幾乎只剩下了新浪一家，如今微博已成功實現(xiàn)分拆上市，從資本層面上看，幾乎是再造了一個新浪，然而，在微博大戰(zhàn)中勝出的新浪日子也并不好過，面臨著這兩年爆發(fā)的微信，微博對信息分流與傳播、甚至社交等領(lǐng)域并沒有太大動作?？梢哉f，面對微信、陌陌等社交應(yīng)用與網(wǎng)易新聞客戶端等門戶勢力，微博的轉(zhuǎn)型迫在眉睫，如何在幾億活躍用戶身上挖掘出更多價值，是獲取更大想象空間的關(guān)鍵。事實上，自微博今年4月份上市以來，面向垂直領(lǐng)域的趨勢越來越明顯，能從用戶層面感知出來的就包括汽車、旅游、電影、音樂等領(lǐng)域，最近微博發(fā)布了PC端V6版本，在使用了幾天后，我認(rèn)為微博已經(jīng)開始了一個重大的變化——用興趣來打通用戶的社交關(guān)系，對弱社交關(guān)系的微博來說，這是一個很好的補充。具體來說，新版微博中可以看到三個方面的變化，都是為連接“人和興趣"兩個節(jié)點來服務(wù)。第一，聚合垂直內(nèi)容。對于使用微博的用戶，其訴求不外乎幾方面，一是獲取新聞資訊，這個從目前最為活躍的新聞大號就能感知出來，二是關(guān)注偶像明星，這些大V們也不負(fù)眾望，結(jié)婚離婚戀愛生孩子出軌入獄道歉什么的，幾乎都在微博上先炒起來；三是社交需求。前兩點微博一直有足夠的競爭力，新聞大號和明星大V們暫時還沒有更好的信息釋放方式，微博就成了最佳渠道，此次新版的發(fā)布，明顯是沖著社交關(guān)系這塊而來，在具體實現(xiàn)上，主要從”興趣點“切入——在產(chǎn)品層面，微博對個人主頁進行了簡化，普通用戶僅留下了主頁和相冊兩個標(biāo)簽頁，個人主頁還增加了標(biāo)簽聚合功能；此外，對于受眾最廣的電影，音樂，圖書，旅游等方面，微博開設(shè)了”專屬功能“模塊。比如音樂人，可以通過專屬功能模塊發(fā)布的歌曲，以卡片形式呈現(xiàn)在其微博首頁的顯著區(qū)域，方便粉絲試聽和分享，新歌上線時，還可以通過這個模塊付費下載，對于關(guān)注這個藝人的粉絲，也能建立一個穩(wěn)固社交圈子；電影也是如此，在"發(fā)現(xiàn)"頻道的電影模塊，可以看到熱門電影的評分，購票，影評，視頻預(yù)告以及演員微博等，已經(jīng)儼然成了另一個豆瓣，在最新熱映的《心花路放》頁面，內(nèi)容甚至比豆瓣的信息更為豐富，尤其是多了主創(chuàng)微博和名人點評后，有了些許影片官網(wǎng)的意思。在聚合垂直內(nèi)容上，微博目前的問題在于只集中在熱門內(nèi)容，對于過往的經(jīng)典影片，音樂、圖書等數(shù)據(jù)量還不夠，難以形成有效的圈子，這也如時光網(wǎng)、豆瓣等得以存在多年的價值，微博一方面需要時間的積累，也需要把欠缺的資料和數(shù)據(jù)補充齊全，給用戶更全面的信息，養(yǎng)成用戶的使用習(xí)慣。第二，社交變現(xiàn)。社交變現(xiàn)這個事，其實在微博上早就有，只是主導(dǎo)方不是微博平臺，而是段子手。這次微博把主動權(quán)掌握在自己手里，我想這是微博在看到微信公眾帳號籠絡(luò)的大批自媒體人與信息后做出的改變，事實上，有過輝煌的博客時代的新浪本有機會先騰訊一部做好這塊，但早期媒體屬性的定位，讓微博在今年才開始了社交變現(xiàn)，這其中包括廣告分成、付費閱讀、打賞作者以及行業(yè)咨詢等。目前，微博付費閱讀將向自媒體作者全面開放，打賞功能也逐步向普通用戶開放。微博給出的數(shù)據(jù)顯示——在兩個月的測試階段，已有3萬多人次在微博上進行了打賞，付費訂閱的總額超過150了萬元，自媒體作者通過微博廣告分成和商業(yè)話題合作獲得的分成收入已接近350萬元。此外，微博針對自媒體作者推出一系列扶持計劃，初期鎖定在在財經(jīng)、科技、醫(yī)療、等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了良性循環(huán)，前兩者有更多的行業(yè)用戶閱讀，而在醫(yī)療領(lǐng)域，微博推動了一項醫(yī)生認(rèn)證，用戶可付費咨詢的項目，一方面微博篩選專家網(wǎng)上出診，另一方面也引導(dǎo)有需求的用戶直接進行1對1咨詢，這要比很多在線醫(yī)療服務(wù)更為快捷有效。在找到對應(yīng)的供求關(guān)系后，后續(xù)的文章質(zhì)量，專家認(rèn)證，付費打賞細(xì)節(jié)，微博也需要更多的推動普通用戶來嘗新，目前來看，V6版本只是個開始。第三，多端合一。界面的升級是最容易被用戶感知到變化，數(shù)據(jù)來看，微博的跨端用戶比例接近6成，這意味這有近億的月活躍用戶在同時使用手機與PC微博，用戶體驗的統(tǒng)一也至關(guān)重要。如果說聚合垂直內(nèi)容與社交變現(xiàn)是新版微博的內(nèi)在邏輯演進，表象的產(chǎn)品設(shè)計變化則直接影響用戶能否接受這些變化，具體來看，“卡片化設(shè)計”就是新版的重點，印象中微博APP已經(jīng)幾個版本前用了卡片化信息流設(shè)計，此次PC版微博也開始朝這個趨勢靠攏，以確保多平臺的視覺體驗統(tǒng)一。除了普通用戶層面，在企業(yè)官方微博上，也只需要提供一套素材就能同時滿足在PC端和移動端的需求，多少也降低了維護與運營成本，這種由繁到簡的設(shè)計，也是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計一直的推崇的，此外，每個功能模塊以卡片形式跨段對應(yīng)，也方便電影上映，音樂首發(fā)等企業(yè)端的營銷活動。目前微博有著7000萬日活躍用戶，1.6億月活用戶