實戰(zhàn)：如何避開營銷策劃中品類創(chuàng)新的四大陷阱

實戰(zhàn)：如何避開營銷策劃中品類創(chuàng)新的四大陷阱

品類創(chuàng)新成功了，開辟一個新品類，可能締造一個品牌傳奇，傳為佳話；失敗了，不僅無法開辟一片新天地，更可能從一開始就是個錯誤或者笑話，到最后甚至威脅到企業(yè)的生存。那么，品類創(chuàng)新背后到底隱藏著什么陷阱呢？陷阱一：市場中不存在真正需求很多企業(yè)進行品類創(chuàng)新時，往往是從企業(yè)本位角度出發(fā)，跟風(fēng)于某一方面的產(chǎn)品創(chuàng)新或純概念創(chuàng)新，試圖通過命名開辟新領(lǐng)域。其實，這往往是企業(yè)自己一廂情愿的事兒。娃哈哈的“啤兒茶爽”，砸了幾億廣告費，形成較高的認知度、并把那句“你OUT”的廣告宣傳語傳得沸沸揚揚，使得全國上下一時間都知道了這個奇特的家伙，可最終只是在飲料市場的悲情“英雄”名單冊上留下了個身影而已，根據(jù)娃哈哈的相關(guān)宣傳，啤兒茶爽像啤酒一樣爽，但它不是啤酒；像綠茶一樣健康，但它不是綠茶；乍聽一個全能選手，實際上卻是一個“四不像”，甚至都沒法找到一個品類的歸位，向所有飲料開炮，等于沒有開炮，消費者喝飲料的第一需求是解渴，顯然在這一點上，誰也無法替代純凈水；再細分，有茶飲料、果汁飲料、功能飲料的區(qū)隔，啤兒茶爽從一開始就想“一腳踏多船”，似酒非酒，似茶非茶，結(jié)果反而成了被各方不待見的“棄兒”，根本原因就在于沒有深層地體會過消費者，喝酒的人和喝茶的人都是源于其原本味道，講究純正，不是“差不多”的概念或者感覺就能取代，而不喝酒和不喝茶的人對這種味道也難生好感，更沒有取代其他飲料的理由存在，所以消費者對這個新品類沒有需求，于是“啤兒茶爽”就即便有個背景雄厚的爹，也避免不了慘淡收場。所以，我們說，品類創(chuàng)新一定要基于消費者的需求，甚至大部分是消費者的潛在需求，致力于打造消費者所真正需要的品類，才能夠贏得消費者的認同，創(chuàng)造一個獨特的品類。陷阱二：與消費者既有生活習(xí)慣沖突，造成消費障礙品類創(chuàng)新中，品類分化是被公認的一種方式，有時是通過技術(shù)革新，細分需求，有時僅僅改變產(chǎn)品外在形態(tài)，或者使用方式，致使消費場所、方式發(fā)生變化，從而形成了新品類。比如，香飄飄把珍珠奶茶從街邊店搬進了工廠，裝入杯中，一年賣出七億多杯。但某種情況下，這種改變，如果與人們多少年來的既有生活習(xí)慣相沖突時，反而可能造成消費障礙，起到相反的效果?？旃?jié)奏的生活下，都市人的生活方式開始向快、新、奇轉(zhuǎn)變，迅速推動快餐文化的興起，“速食”瞬間席卷飲食方方面面，如方便面，快便當(dāng)?shù)鹊龋绹饻珜氂邢薰酒煜碌闹放剖吩粕槃菟?，推出湯罐頭。但在中國，喝湯，確實被看作是好的生活習(xí)慣，一種養(yǎng)生方式，而湯的養(yǎng)生價值往往就體現(xiàn)在烹飪所花費的時間上煲湯，講究生活的中國人稍有閑暇，都愿意找點食材，費上2個小時煲一鍋湯，人們不愿意喝隔夜湯。而這種在工業(yè)化生產(chǎn)下誕生的“湯罐頭”與消費者喝湯講究新鮮的需求背道而馳，自然也不可能贏得市場的青睞。從上述案例中，我們也看到，從營銷的各個角度檢測，無論是需求、或者認知都已經(jīng)奠定了很好的基礎(chǔ)，但只是在某種生活習(xí)慣上發(fā)生了沖撞，而且是不可顛覆，或者說顛覆是需要花很久的行業(yè)教育時間，自然很難如企業(yè)所期待的深層打動消費者，產(chǎn)生銷售奇跡。陷阱三：運用意義含糊、模棱兩可的語詞代表產(chǎn)品前面已經(jīng)說過，品類創(chuàng)建需要從消費者角度出發(fā)，給予消費者清晰且易被消費者感知的利益。尤其在這個不缺想法且傳播過度的信息時代，人的心智開始簡化，于是對于產(chǎn)品能傳播進入消費者心中的不二法則就是“越簡單越好”。比如“非茶6＋1”，聽名字貌似很不錯，但若真要購買時消費者購買搞不清了，我是要買茶飲料嗎？又“非茶”，那是果汁、牛奶……不得而知。其實它是在普洱茶的基礎(chǔ)上，混合了沙棘、紅棗、白果、山楂、荷葉6種原料組合而成，是一種“植物混合普洱茶飲料”。要說是紅茶、綠茶、普洱茶，消費者一聽就明白，但這個“植物混合普洱茶飲料”，過于復(fù)雜了，界限劃得也不清不楚，普洱同樣也是植物，大部分消費者都會頭暈，更不會抽出時間仔仔細細弄清楚這瓶飲料到底是為何物？自然也很難產(chǎn)生對它的需求。其實普洱自古就有延年益壽，養(yǎng)胃護胃的功效，其中蘊涵的茶多酚不僅能為身體抵抗氧化，還能舒張血管和抵抗輻射。而沙棘、紅棗、白果、荷葉、山楂里富含植物黃酮成分，是預(yù)防心腦血管疾病的最佳原料。也就是只是非常適合高壓力的城市精英對付亞健康和富貴病的養(yǎng)生飲料，干脆叫“貴養(yǎng)飲料”，寓意“貴族精英的養(yǎng)生飲料”，開門見山傳達顧客利益，讓目標顧客產(chǎn)生對號入座，就能立即啟動消費，而不至于花了上億的費用而打水漂。請記住，類別必須有清晰劃定的界限，必須精確不可模糊，好的品類名都是簡潔、清晰、容易理解的，先說自己是什么。陷阱四：自說自話，沒有借力消費者既有認知消費者不懂真相，他們只會按照自己的既有認知和常識來理解解讀自己認為的“真相”。我們在構(gòu)建品類利益的時候，必須深刻地分析消費者的基本認知，而不能去挑戰(zhàn)他們長期固有的“心智防御體系”，也就是一些最基本的固有認知。營養(yǎng)快線的成功，很多人認為，它把果汁和牛奶混合在了一起，開創(chuàng)了一個全新復(fù)合飲料品類，事實并非如此，如果真的是一種復(fù)合飲料的話，其認知是脫離于消費者既有認知的，但真實情況是，大部分消費者還是把營養(yǎng)快線歸類于乳飲料，只不過和以往的不同，是加了果汁的牛奶，加上口感上并無怪異，所以，很容易被消費者接受和認知，包括其名字中的“營養(yǎng)”和“牛奶”是很容易產(chǎn)生聯(lián)想的。有個品牌酸梅湯定位時，將品類定義為“去油解膩”的飲料則違背了消費者的認知基礎(chǔ)。盡管市場尚存“去油解膩”的需求和巨大商機，但在消費者的認知基礎(chǔ)里，酸梅湯是“消暑開胃”的產(chǎn)品。所以，酸梅湯定位“去油解膩”很難做大。事實上，品類創(chuàng)新不是站在產(chǎn)品的角度，去強行挖掘出某個新概念，形成新品類，然后強行推銷給消費者，而是借力于消費者既有認知順水推舟地讓消費者接受新品類?？傊?，品類創(chuàng)新的陷阱，究其本質(zhì)是一種思維陷阱。企業(yè)進行