實(shí)戰(zhàn)：如何使用社會(huì)心理學(xué)策略提升營(yíng)銷效果

實(shí)戰(zhàn)：如何使用社會(huì)心理學(xué)策略提升營(yíng)銷效果？

你想知道為什么有的市場(chǎng)推廣活動(dòng)要比其他的活動(dòng)效果更好嗎？最近的ALS冰桶挑戰(zhàn)活動(dòng)之所以能夠形成病毒傳播，是因?yàn)樗浞诌\(yùn)用了心理學(xué)理論來(lái)提高人們的參與度。在這篇文章中，我將會(huì)分享大獲成功的ALS活動(dòng)所用到的一些心理學(xué)策略，并告訴你如何運(yùn)用這些理論。#1:訴諸于間接的公開(kāi)承諾當(dāng)我們向自己承諾一定會(huì)去做某件事時(shí)，我們更有可能采取行動(dòng)并完成任務(wù)。如果我們公開(kāi)了自己的承諾，這種義務(wù)感會(huì)被放大，我們將會(huì)給自己施加更大的壓力并堅(jiān)持到底，因?yàn)槲覀儾幌胱屇承﹤€(gè)人和公眾失望。公開(kāi)發(fā)起一項(xiàng)挑戰(zhàn)迫使他們采取行動(dòng)ALS活動(dòng)以一種有點(diǎn)不同(但同樣有效)的方法運(yùn)用了這一心理學(xué)效應(yīng)：參與者并沒(méi)有主動(dòng)做出承諾，之前的參與者公開(kāi)點(diǎn)名挑戰(zhàn)他們。這種形式的同輩壓力使得被挑戰(zhàn)者們覺(jué)得在道義上應(yīng)該接受挑戰(zhàn)參與這個(gè)活動(dòng)。如何運(yùn)用？回過(guò)頭來(lái)想想你的campaign是否有機(jī)會(huì)讓人們公開(kāi)承諾去做某件事。比方說(shuō)，你要舉辦一個(gè)免費(fèi)的活動(dòng)，擔(dān)心人們報(bào)名后又會(huì)放你鴿子，那么可以增加一個(gè)步驟，報(bào)名后需要在自己的社交網(wǎng)絡(luò)分享這個(gè)活動(dòng)，他們公開(kāi)的承諾會(huì)增加他們到場(chǎng)的可能性。#2:明確受眾的個(gè)性特征我們每個(gè)人都會(huì)用一些特征來(lái)描述自己是誰(shuí)?？偟膩?lái)說(shuō)，這些特征被稱作你的個(gè)性特質(zhì)。個(gè)性特質(zhì)與感知相關(guān)：你怎么看待自己以及別人怎么看待你。大多數(shù)人會(huì)用這些特征來(lái)描述自己的個(gè)性：善良、慷慨、樂(lè)善好施的。ALS冰桶挑戰(zhàn)活動(dòng)是這樣挑戰(zhàn)人們的：通過(guò)影響自己的行為來(lái)符合這些個(gè)性特征。了解能夠激勵(lì)你的受眾的個(gè)性特征至關(guān)重要冰桶挑戰(zhàn)活動(dòng)一開(kāi)始就宣稱：“你認(rèn)為自己很慷慨，如果你真的如此，那么你就來(lái)參加吧，否則就說(shuō)明你并不樂(lè)善好施?！痹谶@種情況下，人們將會(huì)選擇參與而不是否定自己的個(gè)性特征。如何運(yùn)用？觀察campaign目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，確定可以用來(lái)描述這些受眾個(gè)性的特征，然后利用這些特征來(lái)影響人們的行為。召喚出他們認(rèn)同的特征并與你的產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系：“如果你認(rèn)為自己懂得欣賞創(chuàng)意、與眾不同、追求完美，那么你一定會(huì)喜歡我們的新產(chǎn)品，新款皇家木質(zhì)沙發(fā)(此處可替換成你自己的產(chǎn)品或服務(wù))”。那些自認(rèn)為懂得欣賞創(chuàng)意、與眾不同、追求完美的人會(huì)被沙發(fā)吸引過(guò)去，因?yàn)樗麄兿胍獜?qiáng)化自己的這些個(gè)性。#3:設(shè)置專屬性盡管任何人都可以參加這個(gè)活動(dòng)，但ALS冰桶挑戰(zhàn)還是分成了兩種人群：一種是被邀請(qǐng)參加的人，另一種是沒(méi)有被邀請(qǐng)的人。這種受邀參加的策略為那些被邀請(qǐng)的人設(shè)置了一道專屬性的門(mén)檻：他們會(huì)認(rèn)為自己就是這個(gè)專屬組織的一員。多數(shù)人會(huì)被稀有事物所吸引當(dāng)某些事是專屬的、有限的或罕見(jiàn)的時(shí)候，它們將會(huì)對(duì)我們的行為產(chǎn)生更大的影響。在ALS挑戰(zhàn)活動(dòng)中那些被挑戰(zhàn)的人愿意參加活動(dòng)是因?yàn)樗麄儩撘庾R(shí)就想成為這個(gè)專屬俱樂(lè)部的一員，并可以對(duì)外宣稱：“我參加過(guò)冰桶挑戰(zhàn)。”如何運(yùn)用？除了舉辦受邀才能參加的活動(dòng)，營(yíng)銷人員通常還可以通過(guò)設(shè)置限量的獎(jiǎng)品，規(guī)定要在有限的時(shí)間內(nèi)參與活動(dòng)，從而營(yíng)造出一種緊迫性和專屬性的氛圍。受邀參加的策略很容易實(shí)施，但它是個(gè)長(zhǎng)期的承諾，因?yàn)橐ㄙM(fèi)大量的時(shí)間和精力讓邀請(qǐng)活動(dòng)不斷持續(xù)下去。在你和粉絲常用的社交網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)建一個(gè)只有受邀請(qǐng)才能參加的小組。通過(guò)邀請(qǐng)不同的行業(yè)專家開(kāi)始，然后公開(kāi)宣傳這個(gè)組織。與此同時(shí)，向成員展示組織的價(jià)值觀，并告訴其他人如何加入這個(gè)組織。為了保持專屬性和吸引新加入的人，我建議加入小組的要求嚴(yán)格一些。另外一個(gè)策略是通過(guò)提供有限數(shù)量的獎(jiǎng)品促進(jìn)用戶參加的積極性。人們一般不想錯(cuò)過(guò)某些好處，所以有限數(shù)量的獎(jiǎng)品可能會(huì)激發(fā)用戶的參與興趣。在Facebook發(fā)表一條狀態(tài)：“第一個(gè)按我們要求評(píng)論(點(diǎn)贊或者轉(zhuǎn)發(fā))的人將會(huì)獲得一件獎(jiǎng)品?！比缓罄^續(xù)更新這條狀態(tài)，告訴大家還剩多少獎(jiǎng)品要送出。限時(shí)SocialMediaSuccessSummit提供一個(gè)限時(shí)折扣來(lái)刺激行動(dòng)類似的，通過(guò)限制獲得產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)間長(zhǎng)短也是一種影響用戶行為的有效方式。比方說(shuō)，你在經(jīng)營(yíng)NFL商品的一家電子商務(wù)網(wǎng)店。你在為整個(gè)足球季策劃促銷，比賽期間，不管哪一只球隊(duì)領(lǐng)先，兩隊(duì)的相關(guān)商品全部九折出售。一旦比賽結(jié)束，商品恢復(fù)原價(jià)。Twitter是一個(gè)舉辦此類活動(dòng)效果很好的平臺(tái)，你可以通過(guò)公布比分并更新比賽結(jié)束時(shí)間，向他們施壓從而促使他們?cè)诒荣惤Y(jié)束前購(gòu)買商品。結(jié)論：ALS冰桶挑戰(zhàn)活動(dòng)以基本的心理學(xué)理論吸引了成百上千的人們參與并傳播自己對(duì)這個(gè)活動(dòng)的看法。不論你是一個(gè)參與者還是一個(gè)看客，毫無(wú)疑問(wèn)，冰桶挑戰(zhàn)是一個(gè)非常成功的營(yíng)銷案例，它的影響完全超出了組織者的預(yù)期。既然你已經(jīng)了解了這些概念并學(xué)會(huì)了如何運(yùn)用它們，那么輪到你去做了。在你的下一次活動(dòng)中運(yùn)用這些概念想出一