實戰(zhàn)：傳統(tǒng)媒體如何運營微信公眾賬號

實戰(zhàn)：傳統(tǒng)媒體如何運營微信公眾賬號？

那么對于傳統(tǒng)媒體來說，在微信這波大潮下是隨波逐流還是踏浪而行，究竟應(yīng)該怎么去運營微信公眾平臺，怎么為微信用戶提供更好的服務(wù)，進而在移動互聯(lián)網(wǎng)上獲取新的價值呢？在這次的雅安地震中，微博、微信救援成為傳統(tǒng)媒體災(zāi)情報道的新利器，它改變傳統(tǒng)的災(zāi)難報道模式，讓信息傳播變得更為高效、透明和有力。我們可以看到微博利用它實時性強傳播范圍廣的優(yōu)勢，在救援救災(zāi)的信息傳播上發(fā)揮了作用，而微信呢，利用它的通訊功能在電話、短信無法接通的情況下，承擔(dān)起了親人好友之間溝通消息的重要工具，很大程度上解決了信息傳遞難的問題，起到了穩(wěn)定人心和局勢的作用。可以看到傳統(tǒng)媒體在經(jīng)歷了微博時代的洗禮以后，在社會化媒體上已經(jīng)積累了豐富運營的經(jīng)驗，能夠熟練利用微博平臺的媒體屬性，進行全媒體跨平臺的整合營銷傳播，也有很多成功的案例，但是微信公眾平臺是一個新的平臺，它的溝通屬性遠遠高于媒體屬性。微博平臺上的內(nèi)容實時性強，但是140個字帶來的是淺閱讀、淺思考，傳播受眾是以弱關(guān)系、相同興趣聚集的人群，生產(chǎn)、傳播和分享成本低，所以微博的二次傳播力很強，有利于進行品牌傳播，擴大影響力。微信平臺上的內(nèi)容要求可讀性，其表現(xiàn)形式多樣化，圖文消息有利于深入閱讀，語音消息滿足了聽覺用戶，還有大量第三方應(yīng)用產(chǎn)生新的內(nèi)容形式，傳播受眾是以強關(guān)系的熟人圈為主，由于微信平臺的限制，只有通過朋友圈、好友和微信群分享，傳播力雖然弱，但是在公眾平臺里溝通更親密更直接。傳統(tǒng)媒體有高粘度的群眾基礎(chǔ)，在做內(nèi)容方面有深厚的經(jīng)驗和人才儲備，也有積淀已久的內(nèi)容量可以重組輸出，在微博平臺可以繼續(xù)像以往那樣進行一對多的傳播擴散，但是在微信這個平臺上就要改變下運營方式，從以前微博的媒體平臺運營轉(zhuǎn)為微信的溝通平臺運營，先依托媒體自身強大的影響力啟動微信公眾平臺，然后將單純的內(nèi)容傳播向內(nèi)容傳播帶動用戶服務(wù)轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變是微信公眾平臺帶來的新啟發(fā)，這種轉(zhuǎn)變也是一種顛覆性的轉(zhuǎn)變。在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大背景下，傳統(tǒng)媒體這幾年都在嘗試尋求一些新的突破，力求在移動互聯(lián)網(wǎng)媒體上轉(zhuǎn)型成功，幾乎大家都做了同一件事，就是做一個自己的新聞客戶端，但事實告訴我們，其實我們并沒有想明白移動互聯(lián)網(wǎng)用戶和產(chǎn)品的核心是什么，實際做的只是一些形式上的轉(zhuǎn)型，而沒有從根本上轉(zhuǎn)型，因為用戶們需要的產(chǎn)品是工具，是服務(wù)，而不僅僅是新聞資訊。傳統(tǒng)媒體里誰越快意識到這個問題，做出調(diào)整對內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式進行改革升級，誰就有機會成功。這里介紹下青島晚報運營的掌上青島公眾賬號，它是傳統(tǒng)紙媒在微信公眾平臺上比較成功的案例。青島晚報本身已經(jīng)有自己的客戶端，但是下載量和活躍度一直不高，看到微信公眾平臺推出后，他們意識到微信現(xiàn)成已經(jīng)有著大量的智能手機用戶，而通過二維碼關(guān)注公眾賬號行為可以等同于app下載，二維碼又很適合在報紙等各類平媒上展現(xiàn)宣傳，可以發(fā)揮本地報紙的影響力。還可以利用微信公眾平臺語音、視頻等內(nèi)容呈現(xiàn)，嘗試新的互動方式。于是掌上青島于2012年9月17日推出，是青島地區(qū)第一個媒體公眾賬號，半年多時間關(guān)注用戶突破5萬，其成功運營的五大法寶主要是“真人播報”、“深度新聞”、“精彩活動”、“互聯(lián)矩陣”、“全媒推廣”。真人播報掌上青島早期運營隊伍中，有一位是記者出身的青島網(wǎng)絡(luò)名人“平藝同志”，本身在新浪微博就相當(dāng)著名，有一定的忠實粉絲群，在微信公眾賬號的運營中，他大膽的嘗試用語音來播新聞、播笑話，取得不錯的效果，后期又在掌上青島用戶中發(fā)掘了20多位美女，邀請他們兼職進行天氣預(yù)報、笑話、學(xué)英語、音樂推薦等播報，回復(fù)播報美女的昵稱還會自動回復(fù)美女本人照片和美女介紹，她們還負責(zé)在后臺人工回復(fù)消息，這些對用戶吸引力很大，用戶參與互動非?；钴S，目前已經(jīng)形成了固定播報員團隊+特邀播報員團隊的格局。真人播報是掌上青島成功的重要因素，因此在掌上青島的自定義菜單里第一個就是微電臺。深度新聞?wù)粕锨鄭u不僅在新聞播報上結(jié)合微信語音的特征開發(fā)了出好的產(chǎn)品，在本身新聞深度挖掘上也花了一番心思，秉承著要和用戶互動起來的理念，讓新聞不再只停留在一對多的傳播階段，他們嘗試了體驗式的新聞模式。麥迪來青島打球后，掌上青島不僅推送了相關(guān)的新聞消息，還在微信中使用關(guān)鍵字回復(fù)提供延伸閱讀產(chǎn)品，用戶輸入關(guān)鍵字不僅可以獲取第一手的資料信息，還可以收聽麥迪的語音祝福，還可以參加麥迪知識考試的游戲環(huán)節(jié)。掌上青島不僅在新聞內(nèi)容上有很高的要求，在新聞延伸互動方面花費了大量的精力，力求讓用戶不僅要看新聞，更要收聽新聞和參與新聞。精彩活動隨著掌上青島的用戶日益增多，他們開始商業(yè)化探索，由于媒體本身就有很好的線下資源，活動贊助是不缺的，但是活動形式要好玩要新穎，要能夠讓用戶參與進來，不僅要讓商家滿意，更要讓用戶喜歡，增強粘度和提高活躍度。比如免費泡溫泉吃火鍋活動，就要求用戶用語音來說出自己最喜歡的溫泉和火鍋店，然后再進行抽獎，花樣百出的活動形式能夠讓用戶保持新鮮感，樂于參與樂于分享，掌上青島也名利雙收?；ヂ?lián)矩陣在2013年春節(jié)時青島晚報結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)讀者的閱讀特點，旗下的十個主要欄目也開了微信公眾賬號，與掌上青島形成微信矩陣，為青島讀者提供全方位、立體化的信息資訊服務(wù)，這種形式延續(xù)著微博上的媒體矩陣，既可以共同發(fā)力互相呼應(yīng)，又可以滿足讀者對垂直細分信息的獲取，通過為不同的用戶提供個性化的內(nèi)容服務(wù)，進而為以后精準(zhǔn)營銷積累數(shù)據(jù)和用戶。全媒推廣掌上青島不僅在運營上有一套，還在微信公眾賬號推廣上也有自己獨到的方法，目前掌上青島已經(jīng)與青島日報集團旗下其他新媒體產(chǎn)平臺打通，實現(xiàn)底層數(shù)據(jù)同步，實現(xiàn)不同平臺的互相推薦機制，還將視頻、電臺、本地化生活等產(chǎn)品也整合進來，最終借助微信公眾平臺打造青島日報集團全媒體互動娛樂服務(wù)產(chǎn)品矩陣。掌上青島的案例告訴我們，傳統(tǒng)媒體運營千萬別還像網(wǎng)絡(luò)1.0時代一樣，每天僅單向推送發(fā)布一次了事兒！一定要花樣百出地玩兒起來！要變著法子想互動，讓用戶在閱