實戰(zhàn)：三步打造線上農產品的營銷差異化優(yōu)勢

實戰(zhàn)：三步打造線上農產品的營銷差異化優(yōu)勢

9月，淘寶?匯吃“中國農產品爭霸賽”活動上線，120多種全國名優(yōu)特產齊聚一堂，進行了為期3天的推廣。經過精心準備，湖北館選送產品赤壁原生獼猴桃銷售最終破5000單，成為銷售冠軍。作為今年我們單品打爆案例，這并不是第一次。從這個夏天開始，湖北館依次實現(xiàn)了6月爆蝦、7月爆桔、8月爆藕和本次9月爆桃，無不是場場爆棚，叫座又叫好。在我國農產品同質化十分嚴重，就獼猴桃而言，就有陜西周至、浙江江山等集中種植區(qū)。和這些地區(qū)相比，赤壁并沒有絕對優(yōu)勢，我們取得好成績的關鍵就是找到了農產品的差異化，具體可以從產品發(fā)掘、定價策略和用戶體驗幾個方面去體現(xiàn)。產品發(fā)掘：長在赤壁的新西蘭奇異果獼猴桃原本是湖北特產，在一百年前，由一位新西蘭女校長帶回國，才開始了奇異果的大放異彩。其實奇異果就是獼猴桃，這是新西蘭為了區(qū)別于其他獼猴桃而進行的高端定位。湖北赤壁獼猴桃采用新西蘭培育的品種和種植技術，所產獼猴桃口感上乘、品質優(yōu)良，是極具推廣潛力的產品。所以這是一次奇異果的“回歸”，我們敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一事實，打造“不是所有的獼猴桃都叫奇異果”概念，為獼猴桃原產地正名，開始重塑赤壁獼猴桃的形象。赤壁對于國人來說是一個陌生而又熟悉的地方。它是1800多年前三國赤壁之戰(zhàn)的所在地。對，就是這個赤壁，地貌環(huán)境復雜，過去人跡罕至，曹操當年才會從此隱秘南下。就是這個世外桃源，恰好位于北緯30°附近，因為陽光充足，水土肥沃，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，成為世界公認的獼猴桃最佳種植區(qū)。北緯30度概念，將很多競爭對手排除出去。對于產品背景的介紹，我們只是希望消費者在購買產品的時候能獲得另一份精神上的滿足。消費者的產品訴求是多重的，我們在商品背景故事、企業(yè)實力、種植環(huán)境等多維度感受“真食”，讓消費者選購時有一種全方位體驗，這種體驗我們稱之為“五良佳品”，即良種、良田、良法、良品、良心。定價策略：產品大賣的關鍵大多數(shù)消費者希望購買的產品低價而優(yōu)質，特別是首次面市的品牌。我們經過了細致的數(shù)據(jù)分析，基本思路如下：通過兩個維度的分析，從綜合搜索和銷量搜索入手，對淘寶搜索中第一頁的產品進行分析，大致得出產品市場競爭情況。從這45個坑位中我們需要得到如下參數(shù)，店鋪的屬性(B/C)，地區(qū)分布，信用，郵費，價格，折扣，銷量區(qū)間寶貝數(shù)，價格區(qū)間成交額，價格區(qū)間成交量。以獼猴桃為例，如下表：價格區(qū)間成交額+價格區(qū)間成交量，即可得出商品控制的最佳價格區(qū)間，從而根據(jù)價格制定規(guī)格，銷量區(qū)間得出商品前景。進而制定付郵費試吃的定價策略：順豐首重22元的價格包郵出售。這是極具性價比和震撼力的，在同類產品中，完全無懈可擊。正是如此，在活動頁面中排位靠后的產品坑位，依然獲得了高達17%的轉化率，彌補了流量上的不足。如果不是“匯吃”限制銷量，產品提前售罄，獼猴桃還將繼續(xù)大賣?；蚨嗷蛏?，肯定有人疑惑，這么低的價格售賣是不是“賠本賺吆喝”？實際上，與物流企業(yè)的深度合作一直是我們的核心戰(zhàn)略。順豐速運的效率在全國領先，但價格始終是生鮮農產品的高門檻。在多年的合作中，我們就整合湖北館1000多家網(wǎng)商與順豐達成一致，在單量充足的情況下與順豐簽下了極具份量的優(yōu)惠協(xié)議。再加上滿2份減10元的促銷政策，消費者被刺激消費，物流成本相對更加降低，使得800克鮮果22元順豐包郵的不可能變?yōu)榱丝赡?。用戶體驗：完善的服務才能持續(xù)生鮮農產品的用戶體驗至關重要。前端的營銷、流量不言而喻，農產品電商后端的服務角色更要扮演好。我們在產品的包裝上選擇了與佳沛同款的吸塑盒，它適合機械化自動包裝，重量輕、運輸方便、密封性能好，從而有效保護產品，更符合環(huán)保綠色包裝的要求，也省去不少物流測試。被包裝產品透明可見，外形美觀，便于銷售。同時我們加裝氣泡袋，基本避免了運輸過程中的損傷。在產品發(fā)貨后，在第一時間用短信通知消費者，讓其隨時掌握動態(tài)。獼猴桃成熟后極易腐爛，所以我們在發(fā)貨上盡量選擇稍硬的果實，消費者可自主掌握食用時間。同時提供詳盡食用說明手冊，教消費者如何自然催熟獼猴桃。我們還提供了一體化的兩用食用工具、垃圾袋、濕紙巾等贈品。正是把好了用戶體驗這關，產品分銷、復購率也相當高。自活動結束后，回訪UV每日達到400以上，而老顧客的轉化率也相當高，達到近40%。農產品差異化營銷，強調的是農產品營銷過程的不同。有些農產品可能品質相同，但