項目三 彈性理論

引例薄利多銷好處多？臨近春節(jié)，到了老百姓采購年貨的高峰期，各大超市和商場也沒有放棄這個好機會，紛紛使出了各種招數(shù)以吸引顧客購買自己企業(yè)的產品。

A超市是當?shù)匾患沂袌鲋群褪袌鲂б婧芎玫拇笮统?，市場部經理小王也在今年剛上任，很想借此機會展示一下自己的才華和天賦，于是在公司中層開會時，提出了自己的策略——薄利多銷，所有產品的價格一律九折銷售。因為在小王看來，低價格無疑是吸引消費者的最強力的工具，會上，有人提出了質疑，但均被小王否認。臨近年關，超市可謂顧客盈門，一篇火熱景象，大家都說小王上任這第一把火燒得好，但是在年終結算時，企業(yè)今年的收益和利潤較之以前下降了不少，小王是百思不得其解。幾個問題當政府對汽油增加稅收時，稅收主要是由司機承擔的還是由公司承擔的？航空公司提高票價，能夠增加其收益還是減少其收益？農業(yè)豐收之年，對農民而言是好事還是壞事？項目三彈性理論知識結構圖學習目標【知識目標】1、理解需求和供給彈性的相關概念；2、會根據(jù)物品的不同特性區(qū)分其彈性特征；【能力目標】1、掌握需求價格彈性的應用；2、會利用供需彈性理論知道消費者和生產者決策。任務一需求彈性1.概念彈性理論最初是由經濟學家阿爾弗萊德·馬歇爾提出的，是指一個變量相對于另一個變量發(fā)生的一定比例的改變屬性，是因變量對自變量變化的反應程度。即：

彈性=因變量的變動率/自變量的變動率

任務一需求彈性2.需求的價格彈性在一定時期內一種商品的需求量變動對于該商品的價格變動的反應程度，即在一定時期內當一種商品的價格變化1%時，所引起的該商品的需求量變化的百分比。（1）需求價格彈性的計算方法ED=弧彈性和點彈性價格變動率需求量變動率彈性系數(shù)（Ed）用公式來表示

Ｑ

———ＱEｄ＝——————（是負的，一般取正值）

Ｐ

———Ｐ

原價現(xiàn)價價格變動比率原需求量現(xiàn)需求量需求量變動比率彈性系數(shù)襯衣10080-20%10012020%1汽車10萬8萬-20%60090050%2.5食鹽10.8-20%1000110010%0.5（1）需求價格彈性的計算方法（1）需求價格彈性的計算點彈性的計算計算彈性系數(shù)的一般公式為：當價格變動無限小時，上式可以寫為：（1）需求價格彈性的計算弧彈性的計算任意兩點之間的彈性（上例）（1）需求價格彈性的分類ED=Q(Q1+Q2)/2P(P1+P2)/2/實際計算需求價格彈性時使用以下公式：Q＝Q2

－Q1P＝P2

－P1

注意：在計算價格或需求量變化百分點時，我們使用的是平均變化百分點數(shù)。完全無彈性（2）需求價格彈性的分類需求量對價格的變動毫無反應完全有彈性QP（2）需求價格彈性的分類價格確定下，需求量趨于無窮大缺乏彈性需求量變動的幅度小于價格變動的幅度。（2）需求價格彈性的分類單位彈性需求量變動的幅度與價格變動的幅度一致（2）需求價格彈性的分類富有彈性（2）需求價格彈性的分類需求量變動的幅度大于價格變動的幅度。商品的可替代性（其中涉及到商品定義的大?。禾娲唐吩蕉?，需求價格彈性越大；反之越小。定義越明確，替代品越多，需求價格彈性就越大。消費在收入中的比重：占收入的比重越大，需求價格彈性越大；反之越小。奢侈品與必需品：奢侈品的需求價格彈性大，必需品的需求價格彈性小。消費決策時間：決策時間越長，需求價格彈性越大，反之越小商品用途的廣泛性：用途越廣泛，彈性越大。（3）影響需求價格彈性的因素美國部分產品的需求價格彈性商品價格彈性商品價格彈性短期長期短期長期鹽——0.1汽油——1.5啤酒——0.7-0.9汽車0.11.9房屋——1.0家庭用電0.110.7醫(yī)師服務0.6——家用煤氣2.02.2住院治療0.30.9公共汽車0.12.4保險0.20.5飛機旅行0.93.7資料來源：HendrikS.HouthakkerandLesterD.Taylor所著《美國的消費需求》等資料。任務一需求彈性3.需求的收入彈性需求的收入彈性：又稱收入彈性，指收入變動的比率所引起的需求量變動的比率，即需求量變動對收入變動的反應程度。需求收入彈性的分類如果某種商品的需求收入彈性系數(shù)是正值，該商品即稱為正常品。正常品的需求收入彈性系數(shù)可等于1，大于1（奢侈品），或小于1（必需品），它們也分別稱為收入單位彈性、富有彈性和缺乏彈性。如果某種商品的需求收入彈性系數(shù)是負值，該商品即稱為劣等品。

4、需求的交叉彈性含義與計算是指一種商品的需求量對另一種商品的價格變動的反應程度。4、需求交叉彈性分類Exy

＞0，表示隨著X商品價格提高（降低），Y商品的需求量增加（減少），則X、Y商品之間存在替代關系是替代品。其彈性系數(shù)越大，替代性就越強。Exy＜0，表示隨著X商品價格提高（降低），Y商品的需求量減少（增加），則X、Y商品之間存在互補關系是互補品。其彈性系數(shù)越大，互補性就越強。Exy=0，兩者是一對無關品。任務二供給彈性1、供給彈性含義及計算是一種商品的供給量對其價格變動的反應程度，其彈性系數(shù)等于供給量變動的百分比與價格變動的百分比之比。2、供給價格彈性分類2、供給彈性分類供給完全無彈性Es=0

供給有無限彈性單位供給彈性Es=1

供給富有彈性Es＞1供給缺乏彈性Es＜1三種重要的情形PQES=0ES=∞ES=1供給彈性分類(圖示)常見的兩種情形PQES<1ES>1供給彈性分類(圖示)3、影響供給彈性的因素時間。時間越長，彈性越大。生產周期及生產的難易程度。周期短、技術低則彈性大。生產所采用的技術類型（資本密集型的彈性?。?、需求價格彈性與廠商價格決策

TR=P*Q(總收益=價格×銷售量)任務三彈性的應用

（1）需求富有彈性Ed>1需求量變動的比率大于價格變動的比率。

例：電視機Ed=2，P1=500元/臺，Q1=100臺，

TR1=P1*Q1=500*100=50000元如價格下調10%，數(shù)量則增加20%，

P2=500–500*10%=450元/臺，

Q2=100+100*20%=120臺

TR2=P2*Q2=450*120=54000元

TR2–TR1=54000–50000=4000元

TR2>TR1，表明電視機價格下跌，總收益增加。

如價格上調10%，數(shù)量則減少20%，

P3=500+500*10%=550元/臺，

Q3=100-100*20%=80臺

TR3=P3*Q3=550*80=44000元

TR3–TR1=44000–50000=-6000元

TR3<TR1，表明電視機價格上調，總收益減少。

小結：

對需求富有彈性的商品，Ed>1，需求量變動的比率大于價格變動的比率。價格下調,總收益增加,對生產者有利;

價格上調,總收益減少,對生產者不利。

“薄利多銷”

（2）需求缺乏彈性

Ed<1需求量變動的比率小于價格變動的比率。例：面粉Ed=0.5，P1=0.2元/斤，Q1=100斤，

TR1=P1*Q1=0.2*100=20元如價格下調10%，數(shù)量則增加5%，

P2=0.2–0.2*10%=0.18元/斤，

Q2=100+100*5%=105斤

TR2=P2*Q2=0.18*105=18.9元

TR2–TR1=18.9–20=-1.1元

TR2<TR1，表明面粉價格下跌，總收益減少。

如價格上調10%，數(shù)量則減少5%，

P3=0.2+0.2*10%=0.22元/斤，

Q3=100-100*5%=95斤

TR3=P3*Q3=0.22*95=20.9元

TR3–TR1=20.9–20=0.9元

TR3>TR1，表明面粉價格上調，總收益增加。

小結：

對需求缺乏彈性的商品，Ed<1，

需求量變動的比率小于價格變動的比率。價格上調,總收益增加,對生產者有利;

價格下調,總收益減少,對生產者不利。

“谷賤傷農”由此可見，由來已久的”薄利多銷“策略并不是對所有企業(yè)都是用，僅僅適用于富有彈性的產品。舊帽換新帽一律八折如果買安全帽時能提供一頂舊安全帽的話，當場退兩成的價款；如果直接買新帽，對不起，只能按原定價格買。這種促銷方式讓人覺得好奇，是不是店家加入了什么基金或是店家和供貨商有什么協(xié)議，回收舊安全帽可以讓店家收回一些成本……

價格歧視案例分析2、需求收入彈性與企業(yè)經營需求收入彈性可以用于一種產品生命周期的分析。一種商品所處的產品生命周期階段的不同,相應的企業(yè)營銷策略也不同。需求收入彈性為0，市場處于飽和，企業(yè)應降低產品價格；需求收入彈性處于1和0之間，則市場即將飽和，應進行廣泛的產品宣傳和產品創(chuàng)新，以延長出現(xiàn)市場飽和的周期；需求收入為負，市場已處于衰退期，轉移目標市場或進行有效的產品更新?lián)Q代任務三彈性的應用3、需求交叉彈性與產品差異化策略

需求交叉彈性越大，產品的可替代品越容易獲取，消費者對價格反應越大；

進行差異化生產和差異化研究，可避免替代程度過大而帶來的總收益損失。寶潔偉業(yè)——創(chuàng)新和產品的差異化研究任務三彈性的應用4、恩格爾定理與恩格爾系數(shù)

19世紀德國社會統(tǒng)計學家恩格爾以勞動者家庭、中等家庭和富裕家庭為對象作調查對比，得出三點結論：飲食費用在家庭消費支出中所占比例，隨收入的增加而逐漸減少；衣服和住房費用在家庭消費支出中所占比例，基本沒有變化；文娛支出所占的比例，隨收入增加而迅速上升。用彈性概念來表述恩格爾定律：對于一個家庭或一個國家來說，富裕程度越高，則食物支出的收入彈性就越?。环粗瑒t越大。任務三彈性的應用4、恩格爾定理與恩格爾系數(shù)用彈性概念來表述恩格爾定律：對于一個家庭或一個國家來說，富裕程度越高，則食物支出的收入彈性就越??；反之，則越大。任務三彈性的應用聯(lián)合國對國家貧富的劃分標準恩格爾系數(shù)59%以上：絕對貧困恩格爾系數(shù)50—59%：勉強度日恩格爾系數(shù)40—50%：小康水平恩格爾系數(shù)30—40%：富裕恩格爾系數(shù)30%以下：最富裕國家印度菲律賓泰國伊朗年份1991199219911990恩格爾系數(shù)54.0857.7331.0142.62國家南非韓國（城市）美國日本年份1992199419931993恩格爾系數(shù)38.7629.716.0823.21部分國家恩格爾系數(shù)年份恩格爾系數(shù)年份恩格爾系數(shù)197857.5199350.13198156.7199450.0198359.2199549.9198552.3199648.0198753.5199746.4198954.5199844.5199054.31999我國城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)變化(%)年份恩格爾系數(shù)年份恩格爾系數(shù)197867.7199058.8198159.9199257.6198260.5199358.1198359.3199558.6198459.0199656.3198557.71998198656.31999我國農村居民恩格爾系數(shù)變化(%)恩格爾法則告訴我們，在經濟繁榮時期，農民不大可能像從事其他職業(yè)的人那樣富裕起來，因為食品消費不會跟國內總產值保持同步增長，農民的收入不會像國民收入那樣增長得快。但是，近些年來，這種趨勢已經部分地被農業(yè)生產率的迅速提高所抵消。在1940年，每個美國農民種植的糧食可以養(yǎng)活11個人。今天，一般的農業(yè)工人生產的糧食足可養(yǎng)活80人。奢侈品驚人的需求彈性1990年，作為力圖削減美國財政赤字的一攬子計劃的一部分，國會同意對價格昂貴的奢侈品征收10％的“奢侈品稅”。通常情況下，所有其他稅項可能都是令人痛苦的負擔，但是只對購買奢侈品的有錢人征收的稅項卻是一個例外，原因很簡單……有錢人可以選擇是否購置奢侈品，從而選擇自己是否需要為此交稅。簡言之，他們有選擇是否交稅的權利?！贿^，這樣溫和的稅收能否獲得預期的成功，為政府帶來額外的收入，完全取決于奢侈品的需求彈性。如果奢侈品需求的價格彈性很高，那么奢侈品稅只能導致奢侈品的價格輕微上升，卻帶來奢侈品需求的大幅度下降。這就是說購買奢侈品的人將會大幅度減少，政府實際上沒有多少征稅機會，國庫收入也就不會增加。到了次年，也就是1991年初，由于有錢人為了逃避稅收轉而前往鄰國巴哈馬等地購買游艇，導致美國東海岸度假