白云山胃康U度媒介推廣策略

胃康U2008年度媒介推廣策略

－2007.10指引競爭品牌媒體投放分析胃藥市場發(fā)展現狀核心消費群的界定核心受眾媒體接觸習慣2008年媒介投放策略核心策略闡述分媒體執(zhí)行策略投放行程匯總2數據來源競爭品牌花費央視市場研究(CTR)AdexPower2005年1月至2007年7月消費者分析新生代調研Telmar2006年秋(2005年7月至2006年6月)收視率央視索福瑞InfoSys2006年9月至2006年11月3競爭品牌媒體投放分析4

06年與05年相比，整體廣告花費下降11%，除麗珠得樂的廣告花費增加40%外，其他品牌均是不同程度的下降，本品花費下降近七成；

06年與07年同期相比，胃必治廣告花費激增263%，斯達舒上浮36%，麗珠得樂雖然下降5%，但浮動不大，不與特殊關注，而本品卻下降54%。主競品年度花費趨勢圖單位:RMB’000975,883473,077.701,100,720CTRAdexPower2005.1-2007.7-54%+64%+263%777,958.60-11%+36%-5%-69%+40%-20%-15%5主競品花費占比(S.O.S.)單位:RMB’0002005年2006年1-7月總花費：1,100,720總花費：473,077.70CTRAdexPower2005.1-2007.7競品主要以斯達舒和胃必治占主導地位，廣告花費占總廣告費用的80％以上。2006年2007年1-7月總花費：975,883總花費：777,958.6062005年2006年2007年競品與本品均采用全年持續(xù)脈動式投放方式。單位:RMB’000數據來源：CTR，電視、報紙、雜志時期范圍05年1月-07年7月主競品投放季節(jié)性分析72005年1,100,7202006年1-7月473,077.702007年1-7月777,958.60數據來源：CTR，電視、報紙、雜志時期范圍05年1月-07年7月主競品投放區(qū)域性分析—主競品整體趨勢單位:RMB’000投放市場主要集中在廣東，四川、吉林、廣西等胃病高發(fā)地區(qū)；06年與05年全年相比，不僅增加了全國性媒體的投放力度，更改變了原有的區(qū)域分配比例，提升了山西、貴州、廣西、陜西和北京的花費份額；06年與07年同期相比，廣告花費總體上升64%，投放策略如圖顯示：降低一半的全國性媒體花費增加到其他市場，在加大重點市場投放力度的同時擴充其他市場。2006年975,8838數據來源：CTR，電視、報紙、雜志時期范圍05年1月-07年7月主競品投放區(qū)域性分析—斯達舒單位:RMB’000

全國性媒體花費始終占總花費比重的主體部分，06年略有上升，但07年縮減回原來比重，吉林、廣西和江蘇、重慶、安徽等地增大媒體投放力度。2005年702,6522006年1-7月322,4302007年1-7月439,1362006年597,6729數據來源：CTR，電視、報紙、雜志時期范圍05年1月-07年7月主競品投放區(qū)域性分析—胃必治06年總花費比05年降低20%，05年主要采取大面積投放地方臺策略，06年由于預算有限，1-7月主要以投放全國性媒體為主，后半年提升四川、山西和陜西等重點市場投放費用。07年廣告花費激增，在原有重點市場的基礎上擴大其他市場，但還是采用以地方性媒體為主。單位:RMB’0002005年246,5962006年1-7月73,9942007年1-7月268,5722006年197,13310主競品投放區(qū)域性分析—麗珠得樂數據來源：CTR，電視、報紙、雜志時期范圍05年1月-07年7月

06年下半年增加了全國性的媒體花費；07年預算相對降低，減少全國性的媒體花費，增大了北京、廣州等重點市場的媒體投放；增加了重點城市上海，并大力進行媒體投放。2005年123,3122006年1-7月71，0562007年1-7月67，674單位:RMB’0002006年172,21211數據來源：CTR，電視、報紙、雜志時期范圍05年1月-07年7月主競品投放區(qū)域性分析—胃康U

本品重點市場為廣東和海南；07年放棄海南主以廣東本省作為大本營集中投放。2005年28,1602006年1-7月5,5972007年1-7月2,5762006年8,867單位:RMB’00012花費占比％本品重點市場競爭格局CTRAdexPower2006.1-2006.10本品除了廣東、河南、湖北、安徽、陜西、重慶、四川等區(qū)域有一些市場份額，其他區(qū)域基本上被競品所占據13主競品媒體組合單位:RMB’000數據來源：CTR，電視、報紙、雜志時期范圍05年1月-07年7月競品主要以電視媒體投放為主；而本品則大量的使用電臺媒體14數據來源：央視市場研究中心；媒體：電視主競品電視媒體投放分析—花費趨勢單位:RMB’000電視媒體的使用投放以斯達舒為最多在季節(jié)分布上以第一、四季度為高峰值，全年形成了柵欄式的投放模式,其中第六、七、八月份是投放的淡季。05年06年07年15主競品電視媒體投放分析--組合策略CTRAdexPower2005.1-2007.7單位:RMB’000競品斯達舒和胃必治大量使用衛(wèi)視媒體和中央臺組合投放，麗珠得樂以市級媒體為主。16主競品電視媒體投放分析—中央臺投放明細

競品投放主要集中在CCTV-1\3\8,三套為最多。其中斯達舒在中國教育頻道投放較多，各頻道07年較06年投放相比略有降低。單位:RMB’000CTRAdexPower2006.1-2006.1017主競品電視媒體投放分析—衛(wèi)視臺投放明細單位:RMB’000CTRAdexPower2005.1-2006.10

競品都以安徽、湖南、山東等衛(wèi)視作為投資的重點其他衛(wèi)視作為輔助

06年較05年相比較而言除了江中草珊瑚衛(wèi)視的投放有上升趨勢，其他品牌比例有所下降。18單位:次數單位:次數單位:次數主競品電視媒體投放分析—物料/時段/節(jié)目06.1-10數據來源:CTRAdexPower2006.1-2006.10專題新聞專題深度報道文化探討脫口秀其他導視請您欣賞19主競品電視媒體投放分析—音量對比06.1-06.10GRPS數據來源:CSMInfosys2006.1-1024-44歲各品牌在廣東省的音量均不高，主要是因為并沒有刻意針對廣東做重點投放；江中和桂龍兩個品牌構成了各市場的主要音量來源：高峰期月度音量均維持在500GRP以上的高水平外，表現不相伯仲20數據來源：央視市場研究中心；媒體：報紙2005.1－2007.7主競品報紙媒體投放分析—花費趨勢單位:RMB’000競品花費主要集中在7－9月份形成一個高峰21主競品報紙媒體投放分析—區(qū)域分布CTRAdexPower2006.1-10單位:RMB’000胃必治沒有使用報紙媒體，廣東、四川、上海等區(qū)域媒體是各競品投放的區(qū)域重點22主競品報紙媒體投放分析--組合策略CTRAdexPower2005.1-2007.7單位:RMB’000競品斯達舒大量使用了市級媒體和一個國家級媒體（中國工商報），麗珠得樂只在05年使用了省級和市級媒體，其他年份沒有投放，本品在06年使用了市級媒體。23主競品報紙媒體投放分析—省級媒體投放明細

競品投放省級報紙媒體只有斯達舒在05年有投放，其他競品都沒有使用單位:RMB’000CTRAdexPower2006.1-2006.1024主競品報紙媒體投放分析—市級媒體投放明細

競品投放市級報紙媒體中斯達舒為最多，曾現逐年遞減的狀態(tài)，麗珠得樂只有在05年有投放，楚天都市報是投放最多的媒體。單位:RMB’000CTRAdexPower2006.1-2006.1025數據來源：央視市場研究中心；媒體：雜志主競品雜志媒體投放分析—花費趨勢單位:RMB’0002005年2007年競品中只有麗珠得樂投放了雜志媒體，但其投放沒有規(guī)律可循，疑為采用特殊形式的投放。26主競品雜志媒體投放分析--組合策略CTRAdexPower2005.1-2007.7單位:RMB’000麗珠得樂05年投放廣東省《家庭》；07年投放全國性雜志媒體《健康與美容》；投放類型均為豪華整版。272005年2006年2007年數據來源：央視市場研究中心；媒體：電臺主競品電臺媒體投放分析—花費趨勢單位:RMB’000競品僅有斯達舒投放，投放2個月的北京市廣播電臺；本品05年主以投放電視和電臺媒體，電臺媒體預算占總預算的40%；06年由于整體預算限制的原因，其主要媒體投放類型為廣東省級電臺；07年持續(xù)以電臺為主要媒體。28單位:次數單位:次數單位:次數主競品電臺媒體投放分析—物料/時段/節(jié)目數據來源:CTRAdexPower2005.1-2007.7其他導視請您欣賞29總結口腔用藥競爭形勢要復雜許多：整體品類呈穩(wěn)步增長趨勢(37%);主品牌的投資則呈現出兩極分化的態(tài)勢：桂龍、江中分別保持了64%和184%的高增長率，其他三個品牌則表現出大幅度的下滑趨勢；桂龍、江中始終占據了投放的前兩位；06年1-10月份投資更加集中，兩個品牌占據了競品總投量的79%，三金、健康元分別為10%，本品僅占1%；季節(jié)性：三金憑借著非常高的市場知名度作基礎，采取了持續(xù)提醒的投放策略；江中以每年的9月份至3月份為波峰，展開明顯攻勢；健康元在形成設定上集中在夏季與我們最為接近；桂龍則以持續(xù)不斷的高投放量保證連續(xù)的廣告攻勢30區(qū)域策略與媒體策略：江中：連續(xù)兩年重點市場花費排名順序變化較大，處于全面撒網、培育重點市場的跑馬圈地階段桂龍：伴隨著投資的增加，在針對重點市場作持續(xù)投入的基礎上，重點加強了中央臺的投放，進行市場擴張三金/健康元：花費的明顯降低帶來的是區(qū)域范圍的收縮，集中優(yōu)勢投資于重點市場，同時利用全國性媒體做持續(xù)提醒；防守的市場策略。在主競品“防守”、“出擊”的夾擊下，口炎清做出了北上、東擴、西進的擴張決定，但廣告花費卻是三大品牌中所占份額最低、同期降幅最大的,換來的則是在總收視點上極為懸殊的差別在日益激烈的競爭環(huán)境和日益嚴峻的市場形勢下，作為跟進者首要考慮的應是如何找到定位的差異化，保證品牌推廣的持續(xù)有效；建議先期選擇在局部市場引爆品牌效應，獲得局部優(yōu)勢后以點帶線，以線帶面的展開階段性傳播總結31咽喉用藥市場發(fā)展現狀32調查對象及樣本量：

CMMS調研范圍覆蓋30個城市15-64歲的城區(qū)與郊區(qū)常住人口（連續(xù)居住3個月以上）每年訪問70,000個成功樣本，其中北京、上海各5,000，廣州、成都各4,000，其余城市各2,000調查的時間及方法：單一來源年度連續(xù)調查和研究CMMS2006年秋季：2005年7月-2006年6月連續(xù)進行PPS抽樣，問卷調查：媒體問卷面訪；產品問卷留置主要調查內容人口統(tǒng)計信息媒體接觸習慣生活形態(tài)及生活態(tài)度產品/品牌消費習慣CMMS(ChinaMarketing&MediaStudy)

中國市場與媒體研究33主要品牌市場滲透率與忠誠度比較單位：%數據來源：CMMS2006秋重點市場建組市場中幾大傳統(tǒng)品牌占據著明顯的領先優(yōu)勢；忠誠度與滲透率基本呈現出正相關的關系34消費者品牌轉換分析數據來源：CMMS2006秋重點市場建組處于第一集團的金嗓子、三金、江中，消費者的轉換大多發(fā)生在三大品牌之間；對于其他品牌而言，第一集團品牌則表現出了很強的替換性；很高一部分比例的消費者有從其他品牌向第一集團流入的趨勢說服任務艱巨35主競品目標消費群分析數據來源：CMMS2006秋重點市場建組36主競品目標消費群分析數據來源：CMMS2006秋重點市場建組37發(fā)現與啟示處于滲透率明顯領先的第一集團消費忠誠度高消費群體廣泛，沒有明顯的差異化定位，35歲以上中低收入人群比例較高滲透率較低；由于產品力的問題，造成市場規(guī)模有限明確的目標群定位：20-34歲女性/高學歷/高收入明確定位帶來的是非常少的品牌轉移率；如何開發(fā)已處于壟斷局面的傳統(tǒng)市場？？？只有借助差異化的產品定位和傳播才是突圍的關鍵細分的目標市場為什么沒有帶來廣泛的市占率？？？抓住目標市場的獨特性，將產品融入到消費者的日常生活38核心消費群的界定39什么是ClusterCluster是用來確定無法用簡單的人口統(tǒng)計術語定義的目標消費者群體。Cluster是將人們分成相似態(tài)度和行為方式的組別：組合在一起的人群，同一組的人非常相似，而不同組之間又截然不同。通過對各組群的細分和研究，了解各組群的媒體消費習慣和人口統(tǒng)計特性，幫助我們更有效的定義目標人群，發(fā)展媒體策略。40在系統(tǒng)中輸入所有ForCluster的生活形態(tài)語句根據使用咽喉藥人群的關鍵特征41篩選%Inf

排序結果中前30-35位的生活形態(tài)，進行Cluster研究42在系統(tǒng)中輸入排列篩選出的30-35個生活態(tài)度43選擇系統(tǒng)推薦的3-ClusterSolution，分析結果44物理特征還原45如何尋找“口炎e清”的傳播目標人群15-29歲，單身，略傾向女性，多為中專教育水平主要集中于學生和上班族個人月收入在1000元以下20-44歲，略偏女性，中專/高中教育水平以上上班族(多為政府機關/企業(yè)職工)個人月收入在2000元以上CLU-1(人群比重32%)CLU-2(人群比重34%)40歲以上，略傾向男性，教育水平較低(初中以下學歷)退休或公交、出租、運輸及制造業(yè)職工個人月收入在1000元以下CLU-3(人群比重34%)46核心人群生活態(tài)度娛樂休閑：卡拉OK是最喜歡的消遣之一音樂在生活中有著很重要的地位經常去電影院看電影生活態(tài)度：我喜歡追求富有挑戰(zhàn)、新奇和變化的生活我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西我希望被視為一個領導者；我身邊的人常常來征求我的意見與其他人相比,我的穿著更加時髦吸引異性的注目是我很喜歡的感覺消費觀：重視品牌，喜歡的品牌會一直使用喜歡嘗試新的品牌，喜歡購買具有獨特風格的產品廣告/媒體觀：購買商品時，有廣告的品牌比較可靠需要信息時，首先想到從因特網上查找雜志幫助我跟上最新潮流名人推薦的品牌通常不會錯47核心受眾媒體接觸習慣48同意指數%傾向性100%目標人群媒體接觸習慣數據來源：CMMS2006秋 目標人群：24-44歲/白領49電視媒體收視習慣-經常收看的節(jié)目類型數據來源：CMMS2006秋 目標人群：24-44歲/白領50雜志媒體閱讀習慣-感興趣的欄目數據來源：CMMS2006秋 目標人群：24-44歲/白領51廣播媒體收聽習慣-收聽地點數據來源：CMMS2006秋 目標人群：24-44歲/白領52廣播媒體收聽習慣-經常收聽的欄目數據來源：CMMS2006秋 目標人群：24-44歲/白領53目標人群的媒體使用習慣-大眾媒體電視接觸廣泛 收看時間集中在平時晚間深夜和周末，娛樂、體育和外來劇集等更受其關注和喜愛大量的出行和戶外活動，使戶外媒體被廣泛接觸 沖擊力強精致的媒體形式更吸引其眼球54目標人群的媒體使用習慣-細分媒體平面媒體受到互聯網沖擊閱讀時間減少

時尚、休閑等內容仍為獲取新資訊的重要來源廣播媒體的接觸時間主要在上下班途中乘車和駕車時

音樂廣播是上班族非常喜愛的媒體，交通廣播中的道路訊息也受到高度關注網絡是學習、工作和娛樂生活中必不可少的工具和溝通平臺552007年媒介投放策略56口炎清品牌知名度的進一步擴大傳遞口炎清去火消炎的產品特性面對細分市場卡位：口炎e清新品上市告知利用口炎e清的推廣，增加品牌感性價值，提升競爭力傳播目標及媒體任務媒體任務集中資源溝通核心目標消費群：24-44歲都市白領傳播“拉近你我距離”的品牌訴求點57多樣化的生活方式必然需要多樣化的媒體組合我們面臨的挑戰(zhàn)

??????前有寡頭壟斷，后有諸侯混戰(zhàn)，面臨競品的強力投資、水漲船高的媒體價格，如何在投入與產出間找到最佳利益點？先期選擇局部重點區(qū)域，保證上市成功；進而擴展至全國有沒有辦法通過媒體，將品牌的理念與消費者的生活態(tài)度直接聯系起來？口炎e清品牌理念消費者生活態(tài)度58電視：廣泛的、高頻次的觸達，短期內迅速建立消費者對新campaign的認知媒體組合廣播：隨時隨地的說服：產品功能點強化及品牌個性的建立戶外：針對性強的地點作定點投放；核心Target產品認知鞏固以廣泛性傳播為基礎緊緊圍繞CORETARGET展開立體投放，豐富品牌形象，建立獨特的品牌屬性59柵欄式的媒體行程，集中火力在重點時期五一暑假

3月下旬-4月初輕投放力度預熱市場；鼓勵通路

4月中-5月初

中等投放力度全國范圍內，抓住五一黃金周，為即將到來的旺季預熱；提醒消費者記憶；同時鼓勵通路

5月中-6月中

較高投放力度在飲品旺季，保持一定音量，以與競爭對手抗衡，促進銷售十一1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

7月初-7月中較輕投放力度在飲品旺季，提醒消費者，促進銷售Burst-1Burst-2Burst-3Burst-460電視媒體傳播策略電視媒體--主打媒體，迅速提高品牌知名度的最有效媒體；其他媒體為補充主要市場保證音量以與競品抗衡旺季/節(jié)假日加大投放力度集中火力在黃金時間/收視水平高/集中度高的媒體，減少浪費度，提高有效接觸頻次61電視媒體執(zhí)行策略-力度的設定建議”口炎e清”全新Campaign推廣的有效到達頻次為：4次首先：根據目前的市場狀況和消費者特性來制定有效到達頻次62電視媒體執(zhí)行策略-力度的設定其次：根據目標對象的到達率曲線來尋找性價比最高的到達率范圍根據沈陽的到達率曲線，性價比最高的有效到達率范圍：4+到達率的有效的范圍在300-400GRPs/月到達率%總收視點GRPs以沈陽為例63電視媒體執(zhí)行策略-力度的設定最終，綜合考量各市場競爭形勢，制定媒介音量力度64電視媒體執(zhí)行策略-時段和節(jié)目的選擇時段選擇挑選晚間和周末白天時段，保證收視高峰時段的廣告比例，有力地進行廣告信息傳遞節(jié)目類型選擇和任務新聞、內地/港臺電視劇大眾節(jié)目類型具有收視高、覆蓋人群廣的特點可以在短時間內覆蓋廣泛人群，造成較大收視影響，迅速建立知名度音樂、電影、經濟報道類等核心目標人群喜歡收看的節(jié)目類型對核心人群具有較強吸引力貼近核心人群，進行針對性告知和持續(xù)提醒65電視媒體執(zhí)行策略66廣播媒體執(zhí)行策略配合電視媒體的投放，分階段的展開媒體使用，輔助擴大覆蓋面利用廣播媒體高頻次、低成本的特性，鞏固強化目標群對品牌的認知選擇定位契合、編輯環(huán)境好的媒體(如各地高收聽率的音樂頻率/交通頻率)，進行深度合作，深刻傳達產品功能67廣播媒體收聽習慣-經常收聽的全國性頻率數據來源：CMMS2006秋 目標人群：24-44歲/白領全國廣播頻率介紹68頻道定位：全球華語市場專業(yè)性、類型化流行音樂電臺頻道覆蓋：北京、上海、廣州等34個大中城市的流行音樂頻道受眾分析：學生族群、白領上班族（有車族）、涉外員工、自由職業(yè)者等喜好音樂者、文化素養(yǎng)較高，對新鮮事物敏感，具高消費能力MusicRadio在北京市場收聽率為第三；使用MusicRadio不僅可以針對北京市場進行有效投放，更可以擴大覆蓋至全國全國廣播頻率介紹69廣播媒體執(zhí)行策略合作內容幫助建立全新