市場營銷預案

44/44市場營銷課程設計一，背景介紹在2010的國內(nèi)數(shù)碼相機市場中，佳能、索尼、尼康位列品牌關注的前三名，其中佳能的關注比例為35.8%，超過索尼與尼康的關注比例之和。另一方面，富士成為了上半年關注比例變化最大的品牌，其憑借長焦相機的出色發(fā)揮，牢牢把握住了消費相機市場品牌關注第三名的位置。而在具體產(chǎn)品方面，隨著熱門產(chǎn)品佳能IXUS95的退市，也將同屬佳能旗下的500D推上了最受關注的數(shù)碼相機的位置。國產(chǎn)相機愛國者相比于佳能，索尼，尼康所占份額較少，僅為1.23%。在2011年國內(nèi)的數(shù)碼相機市場中，佳能，索尼，尼康三款日系相機所占市場份額和2010年相比略微降低，然而差不多比例變動不大，愛國者相機市場份額增加至2.12%。在2012年國內(nèi)相機市場發(fā)生變動較大，一方面是由于政治因素，由于日本購買釣魚島事件，引起國民對日本的反感，進而開始抵制日貨，另一方面由于愛國者相機各方面性能又達到一個層次。經(jīng)調(diào)查三大日系品牌相機市場份額降至15.1%,而愛國者相機市場份額升至%6.3.形勢分析PEST（宏觀）：PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治(PoliticalSystem)，E是經(jīng)濟(Economic)，S是社會(Social)，T是技術(Technological)。在分析一個企業(yè)集團所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進行分析企業(yè)集團所面臨的狀況。<1>.政治：由于釣魚島事件的不斷升級，國民對日本由憤慨演變?yōu)檎鹋?、眾志成城，開始抵制日系產(chǎn)品，日本生產(chǎn)的各種產(chǎn)品在中國的市場受到劇烈沖擊。其中，日本的相機也在中國市場受到重創(chuàng)，國人紛紛拋棄日系相機，如索尼，佳能，尼康，選擇國貨。這就給國產(chǎn)相機打破現(xiàn)有格局，最大限度開拓市場的機會。另外，國內(nèi)一系列關稅的增加，反傾銷法律政策的實施，在一定程度上都有利于國內(nèi)品牌的進展。<2>.經(jīng)濟：回望2013年，國際環(huán)境充滿復雜性和不確定性，國內(nèi)經(jīng)濟運行處在尋求新平衡的過程中。在接著實施積極財政政策和穩(wěn)健貨幣政策的同時，注重需求政策與供給政策結(jié)合，短期政策與中長期政策結(jié)合，增強政策彈性和有效性，著力破解企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的困難，加快結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐，培育新競爭優(yōu)勢，推動增長動力轉(zhuǎn)換和進展方式的實質(zhì)性轉(zhuǎn)變，促進國民經(jīng)濟平穩(wěn)運行。今年以來，歐債危機反復惡化，全球經(jīng)濟增長明顯放緩；國內(nèi)主動調(diào)控房地產(chǎn)市場和化解投融資平臺風險，經(jīng)濟增長面臨較大下行壓力。黨中央、國務院堅持穩(wěn)中求進的總基調(diào)，把穩(wěn)增長放在更加重要的地位，經(jīng)濟運行逐步企穩(wěn)，可能全年經(jīng)濟增長略高于7．5％。2013年，國際環(huán)境充滿復雜性和不確定性，國內(nèi)經(jīng)濟運行處在尋求新平衡的過程中。在接著實施積極財政政策和穩(wěn)健貨幣政策的同時，注重需求政策與供給政策結(jié)合，短期政策與中長期政策結(jié)合，增強政策彈性和有效性，著力破解企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的困難，加快結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐，培育新競爭優(yōu)勢，推動增長動力轉(zhuǎn)換和進展方式的實質(zhì)性轉(zhuǎn)變，促進國民經(jīng)濟平穩(wěn)運行，人民生活水平也越來越富裕，有經(jīng)濟購買數(shù)碼相機的人也越來越多。<3>.社會：第一.中國人口多，基數(shù)大，需求也大，而數(shù)碼市場還遠未飽和，還有相當大的進展空間。第二.人民生活水平升高，對精神境地的要求也越苛刻，其中攝影也屬于其中一項。這是一個專門好的市場。第三.數(shù)碼相機是電子產(chǎn)品，淘汰周期專門快，廢棄的電子產(chǎn)品如何處理才能環(huán)保，不破壞自然生態(tài)環(huán)境，也是一個相當大的課題。<4>.技術環(huán)境：科學進展日新月異，數(shù)碼相機的進展也是如此。功能越來越先進，而價格卻越來越廉價。2.五力模型（行業(yè)）五力分析模型是邁克爾·波特(MichaelPorter)于80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠阻礙。用于競爭戰(zhàn)略的分析，能夠有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力分不是：供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。數(shù)碼相機生產(chǎn)商包括佳能，尼康，索尼，富士，松下，三星，奧林巴斯，賓得，卡西歐，理光，柯達，愛國者，明基等共41家。佳能，尼康，富士等幾個日系廠商對數(shù)碼相機技術的投資較早，因而比其他企業(yè)有著更多的技術產(chǎn)出。占據(jù)著數(shù)碼相機行業(yè)的大多數(shù)市場份額。共同特點是，擁有雄厚的技術開發(fā)能力，成像質(zhì)量較好，有較全的產(chǎn)品線，有較高的知名度和市場占有率<1>.供應商的討價還價能力在五力模型中，有一個威脅是供應商威脅，供應商量價能力，指的是現(xiàn)有企業(yè)向供應商購買原料時，供應商爭取獲得較好價格的能力。在交易過程中通過提高收入品的價格或者降低投入品的質(zhì)量來阻礙績效，通過索取高價和降低質(zhì)量等手段，供應商能夠?qū)⒗麧欈D(zhuǎn)移到自己手中。供應商的討價還價能力越高則企業(yè)所面臨的競爭力越大，要緊表現(xiàn)在成本高導致企業(yè)產(chǎn)品的價格上漲。供應商行業(yè)為一些具有比較穩(wěn)固市場地位而不受市場劇烈競爭困撓的企業(yè)所操縱，其產(chǎn)品的買主專門多，以致于每一單個買主都不可能成為供方的重要客戶。在中國有較多的勞動力資源，是一個制造大國，但卻不是一個制造大國。核心技術的缺乏導致中國企業(yè)需要向外購買技術，這就導致成本的上漲。供應商各企業(yè)的產(chǎn)品各具有一定特色，以致于買主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高，或者專門難找到可與供方企業(yè)產(chǎn)品相競爭的替代品。數(shù)碼產(chǎn)品的一些高品質(zhì)內(nèi)部零件需要周密儀器，因此一些小企業(yè)無力生產(chǎn)，因此企業(yè)專門難找到供應商的替代品，如此企業(yè)所面臨的選擇供應商就較少，從而提升了供應商的議價能力。由于不存在有效的替代品，供應商能夠利用其站住的有利地位壓榨下游企業(yè)，從而獵取高額利潤。因此，數(shù)碼行業(yè)作為一個龐大的新興產(chǎn)業(yè)，自2005年以來，中國IT數(shù)碼市場規(guī)模進展迅猛，年均增速30在%以上，生產(chǎn)商的日益增加導致了對原材料的需求上漲，這使得供應商有更多的選擇權(quán)，討價還價的資本上升。<2>.購買者的討價還價能力、購買者要緊通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務質(zhì)量的能力，來阻礙行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。購買者的總數(shù)較少，而每個購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的專門大比例。賣方行業(yè)由大量相對來講規(guī)模較小的企業(yè)所組成。購買者所購買的差不多上是一種標準化產(chǎn)品，同時能夠向多個賣主購買此產(chǎn)品。購買者有能力實現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化。現(xiàn)在不僅是索尼依舊佳能、尼康等數(shù)碼相機行業(yè)，各種數(shù)碼相機款式不同、性能不同、而且時尚個性，現(xiàn)在的消費者市場都占有專門大的優(yōu)勢產(chǎn)品更新速度快，能夠滿足各個層次不同消費者的需求。因此在數(shù)碼相機的那個行業(yè)，購買者的議價能力可不能給行業(yè)帶來嚴峻的問題<3>.潛在競爭者進入的能力、關于數(shù)碼照相機來講進入的壁壘專門低，成本壁壘上來講，注入資金不高，也能夠通過向銀行借貸款，障礙較低，再加上現(xiàn)在的數(shù)碼照相機行業(yè)也沒有一家或幾家壟斷市場的現(xiàn)象，這些都容易導致進入新的進入者。關于現(xiàn)在旅游的景點越來越多，人們也專門喜愛旅游，拍攝婚紗照的時候，數(shù)碼照相機也是專門重要的，如此看來數(shù)碼照相機來講是專門有進展的景觀的，潛在的新進入者也是越來越多的。產(chǎn)品差異性是指現(xiàn)有企業(yè)擁有的潛在進入者不必備的品牌認知度和顧客忠誠度。那么如此在數(shù)碼照相機行業(yè)的產(chǎn)品差異性就不容易形成壁壘，要緊是因為數(shù)碼照相機這一產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)都專門類似，最大的差不就在于其屏幕、處理器、鏡頭以及感光軟件的不同，而對數(shù)碼照相機要求不高的顧客來講選擇哪一款的照相機差不多上一樣的。專業(yè)技術壁壘不高，在數(shù)碼照相機的行業(yè)中有一些技術事實上是透明的（因為有些技術是通過金鈔票能夠獲得的）。就如同索尼的卡爾蔡司鏡頭確實是德國卡爾蔡司公司的產(chǎn)品。在現(xiàn)在的數(shù)碼照相機行業(yè)競爭也是專門激烈的，各個公司的實力沒有特不大的區(qū)分，在有新進入者時，全然就不能夠團結(jié)起來應付新的進入者。例如：當佳能出了一部相機時，索尼會針對這款相機相應的出一部相機，像是夜視功能、有多少種照片效果和有多少的情景模式等等，這等的競爭激烈程度又如何能團結(jié)起來一致對外呢？然而如此的結(jié)果對新進入者是最有利的，不知最后會可不能出現(xiàn)鷸蚌相爭漁翁得利這種情況呢？數(shù)碼相機行業(yè)由于市場化較早，因此在法律方面沒有太多的約束，因此入侵者也是比較容易進入。<4>.替代品的替代能力、處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式阻礙行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。本行業(yè)與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的其它行業(yè)進行的競爭，常常需要本行業(yè)所有企業(yè)采取共同措施和集體行動。全球數(shù)碼行業(yè)目前面臨的最大挑戰(zhàn)確實是研發(fā)價格合適且款式吸引人的多功能數(shù)碼產(chǎn)品。<5>.行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力佳能：擁有頂級的光學技術以及核心部件CMOS感光器的生產(chǎn)能力。其軟件消噪技術獨步天下，這保證了其具有專門高的成像質(zhì)量。擁有全畫幅機型的廠商尼康：傳統(tǒng)電子產(chǎn)品廠商，后進入數(shù)碼影像領域，具有較強的電子技術實力，有些能自己生產(chǎn)傳感器擁有悠久的光學歷史，一向以專業(yè)素養(yǎng)著稱，成像以銳度高聞名。索尼：電子技術實力雄厚，為多家相機生產(chǎn)商提供CCD感光器，時尚路線，極為重視外觀，造型十分時尚。<6>.消費者購買行為分析、消費者市場的特點：動態(tài)性，多樣性，可認知性，可引導性。購買心理隨著經(jīng)濟的進展，人民生活水平的提高，人民需求的改變，人們需要許多先進的東西去實現(xiàn)自我價值的需要。數(shù)碼相機較一般相機方便有用，易于操作。只要將相機和電腦相連接即可將相片上傳、打印。電子產(chǎn)品更新?lián)Q代頻頻，價格也一降再降，而數(shù)碼相機的性價比逐漸升高。購買行為阻礙消費者購買行為的因素要緊包括：環(huán)境因素，組織因素，人際因素，個人因素；下面就消費者購買數(shù)碼相機的用途做出對比：由此能夠看出，人們購買數(shù)碼相機要緊用于生活攝影和專業(yè)攝影，生活攝影在購買比例中占有專門大的比例。下面是人們打算更換數(shù)碼相機的緣故：企業(yè)產(chǎn)品分析、愛國者移動存儲產(chǎn)品市場銷量連續(xù)十一年市場占有率排名第一，愛國者自主專利USBPLUS技術引領USB進入六倍速時代，首創(chuàng)六倍速存儲新標準；愛國者數(shù)碼相框擁有中國70%市場份額，連續(xù)三年穩(wěn)居市場第一位；愛國者MP3隨身聽入市8個月市場占有率即成為第一，打破日韓品牌在此領域達四、五年之久壟斷；2007年推出全球首款MP5播放器，打造國人自有多媒體播放器事實標準；2007年，愛國者自主研發(fā)的愛國者妙筆成為奧林匹克中國巡展唯一指定導覽系統(tǒng)，愛國者成為首個進駐奧林匹克博物館的中國高科技品牌；2007年，愛國者理想飛揚成為2008年北京奧運會語言培訓服務供應商，2008年愛國者成為奧運會5項合作伙伴；2005、2008年，愛國者圓滿完成神舟六號、神舟七號錄音與存儲任務，贏得航天部門贊揚；2009年推出全球首款MP6，擁有87項專利，將250萬首互聯(lián)網(wǎng)正版音樂帶入千家萬戶；在數(shù)碼相機領域，愛國者已成為國內(nèi)市場僅存的一個中國民族品牌由于愛國者數(shù)碼相機的存在，迫使日系品牌全面降價，僅此一項，一年替中國人民節(jié)約幾十億元的開支。2009年愛國者數(shù)碼相機市場排名第五，制造國產(chǎn)數(shù)碼相機最新市場地位；2010年，愛國者電子書、aigopad等最新數(shù)碼產(chǎn)品問世；aigo太陽能電池在兩次抗震救災中發(fā)揮巨大作用，受到前線將士的認同，以aigo太陽能電池為主打的愛國者綠色能源產(chǎn)業(yè)正揚帆起航。三．SWOT分析。優(yōu)勢strength我國人口眾多，消費基數(shù)大。經(jīng)濟進展迅速，人民消費水平提高，電子信息時代的來臨，全球市場寬敞。勞動力資源豐富。弱勢weakness電子產(chǎn)品屬于低值易耗品，容易損壞。對一些高要求的產(chǎn)品，技術要求達不到。機會opportunity我國電子市場的空白，人們的需求量增加。WTO的加入，一些國際國內(nèi)法律條文的完善。 威脅threaten外部環(huán)境瞬息萬變，大企業(yè)有吞并小企業(yè)的可能。三，營銷目標通過對國內(nèi)相機市場近三年的調(diào)查研究分析，我們愛國者相機借著這次的政治因素再加上本身的過硬質(zhì)量以及一些促銷活動，針對當前環(huán)境下需要實現(xiàn)以下營銷目標：短期目標：力爭擴大市場份額，在接下來的2013年，力爭市場份額達到9.45%。財務增長率相比2012年增長12.3%。長期目標：接下來的五年（2013年2017年）這五年間，力爭實現(xiàn)市場份額達到18.98%。2017年利潤相比2012年利潤增長100%。四，STP戰(zhàn)略

現(xiàn)在的數(shù)碼相機市場存在著嚴峻的同質(zhì)化現(xiàn)象，產(chǎn)品的功能因素在消費者的購買決策中占的比例越來越小，人們更多的是追求產(chǎn)品的個性化，體現(xiàn)在消費上確實是追求符合自己品位的品牌、設計，消費者的心理需求成為數(shù)碼相機廠商營銷進展的最大內(nèi)在驅(qū)動力。不同人群對品牌、功能、外觀、價位都有不同的選擇，求全、求大、一鍋端差不多不能適應市場變化的要求。找準不同消費群體的心理需求，開發(fā)并滿足多元化的細分市場，才是數(shù)碼相機品牌的進展之道。市場細分(Segmentation)。市場細分的標準有地理因素、人口因素、內(nèi)心因素、行為因素。本公司依照數(shù)碼相機調(diào)查報告，按人口因素和行為因素將消費市場進行了一下劃分。

1、針對不同收入群體開發(fā)高低端產(chǎn)品不同人群對品牌、功能、外觀、價位都有不同的選擇?，F(xiàn)在的家用相機卡片化的趨勢明顯，集有用和易攜帶于一身，時尚的同時也能滿足絕大部分家庭用機的需求，成為大部分消費者以后最希望購買的類型。中低收入的絕大部分消費者以后情愿購買1500元以下的家用消費類數(shù)碼相機，這類數(shù)碼相機差不多能滿足他們的需求。3000-6000元的數(shù)碼相機受到中等收入人群的親睞。高收入的消費者關于6000元以上的高端消費類數(shù)碼相機和專業(yè)類數(shù)碼相機有比較明顯的需求。數(shù)據(jù)顯示，以后消費者以后可能同意的數(shù)碼相機的價位有向兩端分布的趨勢，市場細分會更加明顯。2、首部數(shù)碼相機和升級換代機的不同市場數(shù)字100研究發(fā)覺，沒有數(shù)碼相機的人群中，低學歷、學生、退休人員和一般企業(yè)職工較多，20歲以下人群、個人收入在2000元以下者較多。那個人群以后購買中低端消費類數(shù)碼相機的可能性大。而差不多購買數(shù)碼相機的人群中，女性更多，高收入者、高職位者較多，25歲以上人群較多。現(xiàn)在，這群差不多購買數(shù)碼相機的消費者也面臨著數(shù)碼相機升級換代、追求更高品質(zhì)、更高性能數(shù)碼相機的愿望，其中大部分會接著購買性能更好、功能更全的消費類數(shù)碼相機，另一群消費者則更加親睞高端消費類數(shù)碼相機和專業(yè)機。調(diào)查顯示，中等收入、21-25歲、女性群體以后更情愿購買家用數(shù)碼相機；中高收入、26-30歲群體以后對單反相機的需求旺盛；31歲以上的男性群體以后對長焦數(shù)碼相機有較大需求（如圖三）。能夠推知，2007年過后將迎來人們購買第二部數(shù)碼相機的熱潮。以后家用消費類數(shù)碼相機仍將是數(shù)碼相機市場的主力軍；而高端消費類數(shù)碼相機和專業(yè)類數(shù)碼相機市場則將匯聚成為數(shù)碼相機市場的“藍?！?。3、專業(yè)機和女性機前景看好，娛樂機受到年輕人的歡迎25歲以上的男性關于帶有專業(yè)機功能的長焦相機和單反相機有較高的市場需求。20歲以下群體對功能的要求最高，多媒體和游戲功能受到那個群體的歡迎。女性專用數(shù)碼相機的市場需求旺盛，男女性消費者都認為應當有專用的女性數(shù)碼相機，高收入消費者的態(tài)度更為積極。女性大多滿足于家用消費類數(shù)碼相機的性能和功能，關于專業(yè)類數(shù)碼相機沒有明顯的需求，體現(xiàn)情感意識的外觀設計和簡單易操作的輔助功能就能滿足她們拍出好照片的需求。體現(xiàn)女性專用機的特點，滿足年輕女性和成熟女性的不同需求成為以后女性數(shù)碼相機進展的趨勢。二、目標市場本公司生產(chǎn)的紅楓A系列數(shù)碼產(chǎn)品要緊面向于中低端市場，以低學歷、學生退休人員和一般職工居，20歲以下人群、個人收入在2000元以下者居多。這類消費者對個性化差異化要求不高，要緊關注數(shù)碼產(chǎn)品價格、畫質(zhì)、一些差不多功能。本公司生產(chǎn)的以卡片相機和長聚焦相機為主的紅楓B系列產(chǎn)品要緊面向于中高端市場，這類消費者追求時尚、個性化，對畫質(zhì)、數(shù)碼功能要求較高。三、市場定位(Positioning)本公司紅楓A系列產(chǎn)品要緊面對中低端市場，依照消費者偏好和關注點，實行成本領先策略，以低成本低價格來打開市場，獲得盈利。本公司生產(chǎn)的B系列產(chǎn)品面向的是高端市場，消費者要緊側(cè)重于個性化需求和高的性能要求，實行產(chǎn)品和服務差異化策略。本公司將設計出便于攜帶、時尚新穎，多功能產(chǎn)品，同時提高服務水品，一高質(zhì)量的產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務來獲得競爭優(yōu)勢。五，營銷策略對愛國者數(shù)碼相機品牌營銷策略進行分析，在理論分析的基礎上，從愛國者數(shù)碼相機品牌的建立、宣傳、進展和經(jīng)營以及品牌資產(chǎn)和品牌關系治理這幾方面來進行探討。1，品牌策略（1）品牌定位設計建立品牌這一時期處于品牌營銷的導入期，重點確實是要解決品牌定位設計的問題。這一時期對整個品牌營銷具有指向作用，而這時的品牌資產(chǎn)價值都比較低，品牌關系也較簡單。愛國者數(shù)碼相機品牌的建立，首先是要將其品牌進行定位。品牌定位是每個企業(yè)在進入市場時要明確的概念，一旦業(yè)界和消費者對品牌產(chǎn)生了這一固定的概念，品牌定位就形成了。如佳能、尼康數(shù)碼相機定位于專業(yè)數(shù)碼相機，索尼、三星則定位于外觀時尚、方便攜帶的卡片數(shù)碼相機。愛國者數(shù)碼相機要進行明確的品牌定位，一般分為市場細分、目標市場評估，品牌定位的確立三個時期。1，愛國者數(shù)碼相機的市場細分廠商生產(chǎn)產(chǎn)品是以市場為導向的，有需求才會有供給，絕大多數(shù)的銷售差不多上由一小群消費者制造出來的，比如，目前的數(shù)碼相機市場，國外品牌的銷售量要緊來自中高等收入的人群，因此，細分市場專門重要。市場細分一般分為界定相關市場、收集研究信息、選擇細分依據(jù)和確定目標市場。愛國者數(shù)碼相機品牌在確定自己的目標消費群體時，必須明確自己的優(yōu)勢和劣勢，依照產(chǎn)品線的寬度、顧客類型、地理范圍等因素來界定自己的相關市場；界定相關市場后，要開始收集、整理市場的相關資料，并對其進行分析研究；然后企業(yè)必須設計最佳的細分依據(jù)；市場細分的結(jié)果往往是有專門多的細分市場，最后一步確實是要確定目標市場，通過對每一個細分市場都進行充分的考察，從而對它們進行篩選，最終確定自己的目標市場。數(shù)碼相機市場能夠有多種細分方法，依照產(chǎn)品的不同，可分為消費數(shù)碼相機市場、卡片數(shù)碼相機市場、長焦數(shù)碼相機市場、單反數(shù)碼相機市場等等。依照愛國者數(shù)碼相機的現(xiàn)狀，單反數(shù)碼相機市場是最薄弱的地點，無法與國外品牌抗衡，因此，應該將焦點集中于消費、卡片和長焦數(shù)碼相機市場。2，愛國者數(shù)碼相機的目標市場評估市場細分之后，就要對細分市場進行評估，評估時要緊考慮細分市場的規(guī)模、細分市場的內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力及企業(yè)的資源條件。需求規(guī)模要緊由消費者的數(shù)量、購買能力、需求彈性等因素決定。細分市場內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力則由該細分市場的競爭程度來決定，競爭越激烈，細分市場的吸引力越小。企業(yè)的資源條件是強調(diào)前兩個方便必須與企業(yè)的進展目標相一致，且能夠?qū)⑵湄斄?、人力、物力、技術等資源優(yōu)勢發(fā)揮出來。愛國者數(shù)碼相機應依照自己的實際情況，發(fā)揮其優(yōu)勢，克服其劣勢，能夠選擇國外品牌占有率不強的二三線都市作為切入點，可將二三線都市的中低端消費人群視為其要緊目標群體，避開與國外品牌的正面交鋒，加大二三線市場的推廣力度。3，愛國者數(shù)碼相機的品牌定位的確立通過前兩個步驟，得出了一些愛國者數(shù)碼相機品牌的定位點，這一步確實是要列出這些定位點，對其進行優(yōu)化組合。放棄不合理的方案，保留可行方案。然后再對可行方案進行篩選，最終確定愛國者數(shù)碼相機品牌的定位。而品牌定位的真正形成是消費者定位，因為品牌定位的目的確實是要在消費者的心智中占據(jù)一定的位置，因此，愛國者數(shù)碼相機品牌定位是否成功，取決于消費者對這一品牌的認可和同意程度。消費者的感知越大，對愛國者數(shù)碼相機的忠誠度就越高。比如，佳能、尼康的專業(yè)形象深入人心，專門多消費者差不多上其產(chǎn)品的重視購買者，因為對其技術質(zhì)量的信任，能夠放心購買。（2）品牌形象推廣宣傳品牌這一時期處于品牌營銷的成長期，著重對品牌進行整合營銷傳播，推廣和提升品牌形象。愛國者數(shù)碼相機應該通過廣告、公關、人員推銷等這些傳播工具進行宣傳，使消費者對這一品牌產(chǎn)生印象，能夠進行識不和聯(lián)想，讓品牌形象和品牌個性深入人心。在宣傳品牌這一時期，隨著消費者對愛國者數(shù)碼相機品牌的認知增強，愛國者品牌資產(chǎn)價值也在不斷提高，而品牌關系也越來越復雜。品牌形象是品牌構(gòu)成要素在人們心理上的綜合反映。不管是品牌標記、商品屬性依舊品牌價值，要讓其品牌形象得到推廣，必須通過消費者才能實現(xiàn)，只有消費者在心理上真正的認同，才能阻礙他們的行為，并最終決定了品牌價值。愛國者數(shù)碼相機品牌要推廣自己的品牌形象，能夠從品牌認知、產(chǎn)品屬性認知、品牌聯(lián)想、品牌價值和品牌忠誠這五個方面展開。1.對愛國者數(shù)碼相機品牌的認知對愛國者數(shù)碼相機品牌的認知是在消費者心中樹立品牌形象的第一步，具體來講，確實是人們對愛國者數(shù)碼相機品牌的名稱、標志、符號等等這些方面的認知狀態(tài)。一個品牌的認知程度能夠分為未提示知名度、提示知名度、廣告認知度、廣告美譽度。未提示知名度是指不用通過提示，消費者對品牌的回憶率。提示知名度是指通過提示后消費者對品牌的回憶率。在同比率的情況下，品牌競爭力要弱于未提示知名度。廣告認知度是以廣告?zhèn)鞑テ放菩蜗?，表明消費者對廣告內(nèi)容的認知狀態(tài)。廣告美譽度是指以廣告來傳播品牌形象時，消費者對廣告是否中意等等情緒性的反應。現(xiàn)在，品牌形象的塑造差不多上大量使用廣告，尤其是喜愛使用廣告人物，如此廣告成功與否，專門大程度上就取決于人們對廣告人物的認知。由于人們對廣告認為差不多有一定程度的先入為主的印象，因此，愛國者數(shù)碼相機品牌在選擇廣告人物時，應注意那個廣告人物是否與自己的品牌形象和企業(yè)文化相一致，是否被自己的目標消費群體所喜愛。除此之外，愛國者數(shù)碼相機應該選擇符合自己企業(yè)文化，比如“堅持、團結(jié)”等等這些理念，還應依照自己的目標消費群體的喜好來定，比如假如面向的是年輕一族，就能夠選擇青春活力有朝氣的廣告人物。2.對愛國者數(shù)碼相機產(chǎn)品屬性的認知對愛國者數(shù)碼相機產(chǎn)品屬性的認知是構(gòu)成愛國者品牌形象價值的基礎。產(chǎn)品一般包括品質(zhì)、功能等屬性，這些商品價值是消費者獲得產(chǎn)品的需求基礎，假如連這些基礎都沒有了，形象再美再好也只是空架子，不能長期地吸引消費者。一般來講，對產(chǎn)品屬性的認知可分為四個層次：一是品質(zhì)認知，是指消費者對產(chǎn)品的物理構(gòu)成和質(zhì)量屬性的認知；二是檔次認知，是指產(chǎn)品品質(zhì)及質(zhì)量標準在消費者心理上的反映；三是功能認知，是指人們對產(chǎn)品所能達到的功能與效果的認知；四是特色認知，是指相比于其他同類產(chǎn)品，對該品牌具有獨一無二的功能和效果的認知。目前，消費者對愛國者數(shù)碼相機的認知是不行的，不僅是品質(zhì)認知專門低，而且對愛國者數(shù)碼相機品牌的認知差不多上功能不強大，檔次低，更遑論特色認知了。因此，愛國者品牌應該從這幾個層次，改變消費者對自己品牌的不良認知。提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品檔次，加強產(chǎn)品功能，強化消費者對愛國者數(shù)碼相機品牌的特色認知，比如能夠強調(diào)民族精神，加入中國元素等等。3.對愛國者數(shù)碼相機品牌的聯(lián)想品牌聯(lián)想，是人們想到那個品牌，會在內(nèi)心上產(chǎn)生某種邏輯性或非邏輯性的聯(lián)系，如此的聯(lián)想對消費者的購買決策是有專門大阻礙的。對愛國者數(shù)碼相機品牌的聯(lián)系一般可分為這幾個方面：一是詞語聯(lián)想，一想到那個品牌，立即出現(xiàn)在腦海中的詞語，一般采納聯(lián)想到的前三個詞語，比如一提到佳能，消費者就會立即講出“專業(yè)”“穩(wěn)定”“功能強大”等詞語，而提到索尼，就會有“時尚”“小巧”“輕薄”等詞語。二是檔次聯(lián)想，是消費者對該品牌的直接的檔次評價，要讓消費者一提到愛國者數(shù)碼相機，就產(chǎn)生一種專門上檔次的感受。三是品質(zhì)聯(lián)想，是由產(chǎn)品品質(zhì)引發(fā)的聯(lián)想，是檔次聯(lián)想的補充。四是功能聯(lián)想，是由產(chǎn)品的功能聯(lián)想到的信息。五是消費缺憾，是指消費者對該品牌聯(lián)想到的消極評價及期望，當消費者預期到產(chǎn)品的質(zhì)量只是硬專門容易壞掉、功能不強大使用起來不方便等等不行的后果時，確信可不能選擇那個產(chǎn)品。愛國者數(shù)碼相機要致力于打消消費者對其產(chǎn)品的不良聯(lián)想，要讓他們質(zhì)量相信自己的產(chǎn)品質(zhì)量過硬和功能強大，就必須首先真正解決這些問題，然后通過品牌宣傳等方式逐漸改變消費者的品牌聯(lián)想。（3）品牌市場擴張進展品牌這一時期處于品牌營銷的后成長期，重點是開始突破市場范圍的限制，在經(jīng)歷了前兩個時期的進展后，尋求更寬敞的進展空間。這一時期，愛國者數(shù)碼相機品牌不斷擴展，開始突破原有的目標消費群，更多的非目標市場的群體同意認可這一品牌。愛國者品牌關系更加復雜，而品牌資產(chǎn)價值也更進一步增大。品牌進展的演進路徑一般分為地區(qū)品牌——區(qū)域品牌——全國品牌——國際品牌。目前，占據(jù)主導國內(nèi)數(shù)碼相機市場的國外品牌差不多上國際性的品牌，不僅在中國受人歡迎，依舊享譽全球的品牌。而愛國者數(shù)碼相機品牌離國際品牌的距離還專門遙遠，頂多只能算全國品牌，有時只能算區(qū)域品牌。因此，愛國者數(shù)碼相機品牌能夠立足于國內(nèi)，將視野放寬敞，進軍國際市場。尤其是現(xiàn)在國內(nèi)對愛國者數(shù)碼相機品牌的不良的品牌形象差不多形成了既定的印象，專門難短時期內(nèi)改變，這時，能夠?qū)⑹袌鰯U張到國外，在國外，消費者對這一品牌并沒有形成固有的印象，因而，塑造全新的良好的品牌形象更容易。另外，愛國者數(shù)碼相機品牌要長時期的進展壯大，走向國際是遲早的事，既然如此，盡早進入國際市場，早點對品牌名稱進行注冊，也能省掉專門多苦惱。盡管，愛國者品牌在短時期內(nèi)成不了國際品牌，然而，隨著愛國者數(shù)碼相機品牌的進展，遲早會突破市場范圍的限制，走向國際。品牌國際化是獲得全球競爭力的關鍵。假如愛國者數(shù)碼相機品牌能夠在國際市場上有突出表現(xiàn)，深受消費者喜愛和歡迎，就能為企業(yè)帶來專門大的經(jīng)濟效應，反過來又會帶動國內(nèi)市場的進展。品牌國際化是指品牌從全球經(jīng)營視野動身來制定企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，并通過相應的品牌營銷策略來樹立企業(yè)全球性的品牌形象的過程。愛國者數(shù)碼相機品牌全球化要求愛國者數(shù)碼相機的品牌名稱、標識、包裝、定位及產(chǎn)品都要與全球市場保持一致，提高品牌國際競爭力。愛國者數(shù)碼相機品牌要將其品牌國際化，能夠采取全球化一體化與本土化相結(jié)合的品牌國際化營銷策略。全球一體化，要做到為品牌取一個國際化的名字，將品牌核心價值全球化、產(chǎn)品質(zhì)量標準全球化、資源運用全球化。經(jīng)營本土化能夠采納本土化的產(chǎn)品策略以及本土化的廣告策略。品牌國際化的過程，實際上是與當?shù)叵M者進行溝通的過程，因而不能一味追求全球一體化，要認識到地點市場的專門性，也不能一味追求本土化，如此會降低資源配置的水平，也不利于品牌整體形象的形成。（4）品牌延伸決策經(jīng)營品牌這一時期處于品牌營銷的成熟期，也是品牌營銷的最高時期。在經(jīng)歷前三個時期后，愛國者數(shù)碼相機品牌差不多建立了復雜的品牌關系和強大的品牌資產(chǎn)，成為知名品牌。愛國者企業(yè)要通過品牌營銷將這些資源加以后續(xù)利用，品牌延伸策略確實是一種有效的方式，利用原品牌的價值推動新品牌的建立和進展，旨在以較少的成本占據(jù)更大的市場份額。品牌延伸一般分為兩大類：大類延伸，即現(xiàn)有品牌新的類不的產(chǎn)品；線延伸，即現(xiàn)有品牌新的項目。一般來講，每個企業(yè)的品牌都會有線延伸，對自己的產(chǎn)品進行升級換代，不同的產(chǎn)品定位于不同的細分市場。在數(shù)碼相機市場，有專門多國外品牌，如索尼、三星等，都進行了大類延伸，其業(yè)務領域除了相機市場，還有手機、電腦等其他市場。愛國者數(shù)碼相機品牌也采取了大類延伸，除了相機，還包括數(shù)碼視聽、移動存儲等等。品牌延伸是否能夠成功，從不同的角度看有不同的原則。從原品牌的角度來看，要注意這四方面：一是愛國者數(shù)碼相機品牌是否有專門多的認知度。假如原品牌的認知度并不高，那么采取品牌延伸風險會專門大；二是愛國者數(shù)碼相機品牌的識不元素是否使用。比如我國的茅臺酒是中國酒文化的代表，假如它向葡萄酒之類的產(chǎn)品進行延伸，原有產(chǎn)品的識不元素確信就不適合。三是愛國者數(shù)碼相機品牌資產(chǎn)是否能夠轉(zhuǎn)移。假如品牌資產(chǎn)是視覺性質(zhì)的，品牌資產(chǎn)就比較難轉(zhuǎn)移，一般來講，抽象性的品牌資產(chǎn)比具體的品牌資產(chǎn)容易轉(zhuǎn)移些。四是回避高度定位的品牌。假如某品牌差不多成了某個產(chǎn)品的代名詞，消費者對其印象差不多根深蒂固，比如“好萊塢”是電影城，假如延伸到做一個“好萊塢”飯莊，就專門難讓人同意。從原品牌和延伸產(chǎn)品的相關性來看，要注意這幾方面：一是是否具有相同的技術成分，假如延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品有技術上的關聯(lián)，更容易被消費者認可和同意，共同的成分越多，延伸就越容易成功，更容易達到將新產(chǎn)品與品牌的良好形象連接起來的目的。二是是否有相同的服務系統(tǒng)和銷售網(wǎng)絡。例如，佳能要緊產(chǎn)品是相機、打印機等，假如延伸至服裝、鐘表領域，新產(chǎn)品的銷售渠道和原產(chǎn)品的銷售渠道有專門大的不同，如此會增加佳能品牌的未知性和成本投入，延伸成功的可能性專門小。三是質(zhì)量檔次是否相當。質(zhì)量是品牌的生命，新產(chǎn)品的質(zhì)量檔次必須與原產(chǎn)品相當或者高于原產(chǎn)品，但不能低于原產(chǎn)品，如此不僅專門難獲得消費者的認可，還會將原品牌的價值降低。2，充分利用價格和渠道優(yōu)勢愛國者盡管專門注重科研的投入，然而相比于國外品牌，依舊有一定的距離，因此，短時期內(nèi)海不能以技術優(yōu)勢來與國外品牌競爭，因此，要好好利用現(xiàn)有的優(yōu)勢，比如低價優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，盡管是低價，然而能夠提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，在質(zhì)量上縮小與國外品牌的差距。利用其已有技術，節(jié)約了自己研發(fā)的成本，但能夠再細節(jié)上做到精益求精，讓消費者感到用更低的價格能夠買到同一級不的產(chǎn)品。消費者是理性的，物美價廉的東西都會趨之若鶩。另外，相關于國外品牌，愛國者在二三線都市能夠有更好的進展空間。利用好已有的渠道優(yōu)勢，比如在大型電器商場，進行大力的宣傳推廣，占有這部分市場。除此之外，積極開拓其他渠道，注重加強和完善售后服務，讓消費者無后顧之憂，而且方便省力，如此自然而然會吸引消費者的購買。3，研發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)新永久差不多上使一個公司在激烈的市場競爭中立于不敗之地的動力。因此每年的前七月都應該研發(fā)新產(chǎn)品。六、規(guī)劃營銷戰(zhàn)術（具體行銷方案）1、營銷宗旨：以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略，具體的行動：在電視、報紙上投放愛國者相機的廣告，突出“愛國者”這一企業(yè)的特色。以產(chǎn)品要緊消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等，具體行動方案：選擇大中都市中具有良好信譽的經(jīng)銷商作為產(chǎn)品的代理銷售商，迅速的打開產(chǎn)品的銷售渠道。2、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。（1）產(chǎn)品定位：產(chǎn)品市場定位的關鍵要緊在顧客心目中查找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場，作為數(shù)碼相機的產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品具有梯度的價格優(yōu)勢，還有我們作為國貨，愛國是我們的另一個大的特色。（2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案：產(chǎn)品質(zhì)量確實是產(chǎn)品的市場生命，企業(yè)對產(chǎn)品應有完善的質(zhì)量保證體系，不僅在投放市場前我們嚴把我們的質(zhì)量關，而且在售后，我們更應該做好我們的售后服務，愛國者作為一個國產(chǎn)的品牌，我們擁有自身天然的優(yōu)勢，還要爭取政府的政策的支持，從而為我們的渠道拓展，售后服務機構(gòu)的建立提供方便。（3）產(chǎn)品品牌：要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識，我們愛國者的品牌路線是地區(qū)品牌——區(qū)域品牌——全國品牌——國際品牌，走出自己的特色。（4）產(chǎn)品包裝：包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其中意的包裝策略。3、價格策略：（1）拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。（2）給予適當數(shù)量折扣，鼓舞多購。（3）以成本為基礎，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。因為我們的國產(chǎn)緣故，原料，市場，物流我們都有充分的優(yōu)勢，因此我們能夠和同類的相機企業(yè)打價格戰(zhàn)，從而占據(jù)市場4、銷售渠道：（1）在大中都市建立我們自己的直銷店，同時進展我們的代理商，從而從點上占據(jù)我們的市場。（2）同時我們還能夠進展網(wǎng)絡購物和電視購物，不僅銷售我們的商品，更擴大了我們愛國者這一品牌的知名度。5、廣告宣傳。（1）原則：①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰?，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，因此，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。④不定期的配合時期性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動等。（2）實施步驟可按以下方式進行：①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。②銷后適時推出誠征代理商廣告。③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。④把握時機進行公關活動，接觸消費者。⑤積極利用新聞媒介，善于制造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。6、具體行動規(guī)劃方案預算營銷規(guī)劃費用預算。這一部分記載的是整個營銷規(guī)劃方案推進過程中的費用投入，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。具體的預算如下（以一年為一個周期）：愛國者營銷規(guī)劃方案年度預算表七，程序化A:研發(fā)新產(chǎn)品B:銷售新產(chǎn)品C:促銷庫存產(chǎn)品D:宣傳新開發(fā)產(chǎn)品E:網(wǎng)絡宣傳新開發(fā)產(chǎn)品F:實施品牌策略八，年度預算表十、修訂依照策劃期內(nèi)各時刻段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。因此具體的行動方案還依照具體的情形進行修訂。九操縱營銷操縱的必要性：環(huán)境變化的需要操縱總是針對動態(tài)過程而言的。從營銷治理者制訂目標到目標的實現(xiàn)通常需要一段時刻，在這段按時刻里，企業(yè)內(nèi)外部的情況可能會發(fā)生變化，尤其是面對復雜而動蕩的市場環(huán)境，每個企業(yè)都面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，各種變化都可能會阻礙到企業(yè)已定的目標，甚至有可能需要重新修改或變動以符合新情況。高效的營銷操縱系統(tǒng)，能關心營銷治理者依照環(huán)境變化情況，及時對自己的目標和打算作出必要的修正。一般來講，目標的時刻跨度越大，操縱也越重要。操縱系統(tǒng)的作用在于：關心治理者看到形勢的變化，并在必要時對原來的打算作出響應的修正。需要及時糾正執(zhí)行過程中的偏差在打算執(zhí)行過程中，難免會出現(xiàn)一些小偏差，而且隨著時刻的推移，小錯誤假如沒有得到及時的糾正，就可能逐漸積存成嚴峻的問題。營銷操縱不僅是對企業(yè)營銷過程的結(jié)果進行的操縱，還必須對企業(yè)營銷過程本身進行操縱，而對過程本身的操縱更是對結(jié)果操縱的重要保證。因此，營銷治理者必須依靠操縱系統(tǒng)及時發(fā)覺并糾正小的偏差，以免給企業(yè)造成不可挽回的損失。操縱與打算既有不同之處，又有緊密的聯(lián)系。一般來講，營銷治理程序中的第一步是制訂打算，然后是組織實施和操縱。而從另一個角度看，操縱與打算又是緊密聯(lián)系。操縱不僅要按原打算目標對執(zhí)行情況進行監(jiān)控，糾正偏差，在必要時，還將對原打算目標進行檢查，推斷其是否合理，也確實是講，要考慮及時修正戰(zhàn)略打算，從而產(chǎn)生新的打算。年度打算操縱年度打算操縱是由企業(yè)高層治理人員負責的，旨在檢查年度打算目標是否實現(xiàn)。一般可用4種方法檢查打算執(zhí)行績效。1、銷售差異分析衡量并評估企業(yè)的實際銷售額與打算銷售額之間的差異情況。譬如，某公司在蘇州、無錫、常州三個地區(qū)的打算銷售量分不是2000件、1500件、1000件，總計4500件，而實際總銷量是3800件，三個地區(qū)分不是1200件、1400件、1200件，與打算的差距分不為-40%，-6.7%，+20%。通過分析可知，蘇州是造成困境的要緊緣故。因而應進一步查明蘇州地區(qū)銷量減少的緣故。2、市場占有率分析衡量并評估企業(yè)的市場占有率情況。依照企業(yè)選擇的比較范圍不同，市場占有率一般分為3種：（1）全部市場占有率：企業(yè)的銷售額（量）占行業(yè)銷售額（量）的百分比。（2）目標市場占有率：企業(yè)的銷售額（量）占其目標市場總銷售額（量）的百分比。（3）相對市場占有率：企業(yè)的銷售額（量）和幾個最大競爭者的銷售額（量）的百分比。3、營銷費用率分析衡量并評估企業(yè)的營銷費用對銷售額的比率，還可進一步細分為人力推銷費用率、廣告費用率、銷售促進費用率、市場營銷調(diào)研費用率、銷售治理費用率等。4、顧客態(tài)度追蹤企業(yè)通過設置顧客抱怨和建議系統(tǒng)、建立固定的顧客樣本或者通過顧客調(diào)查等方式，了解顧客對本企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度變化情況，進行衡量并評估。盈利能力操縱盈利能力操縱一般由財務部門負責，旨在測定企業(yè)不同產(chǎn)品、不同銷售地區(qū)、不同顧客群、不同銷售渠道以及不同規(guī)模訂單的盈利情況的操縱活動。盈利能力