電商電商服務(wù)公司市場營銷

泓域/電商電商服務(wù)公司市場營銷

電商電商服務(wù)公司市場營銷

xx有限公司

目錄一、公司基本情況 3二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 5三、面臨的機遇與挑戰(zhàn) 7四、必要性分析 10五、選擇目標市場 11六、目標市場戰(zhàn)略 15七、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 21八、市場細分的作用 25九、市場定位戰(zhàn)略 28十、定位的概念和方式 33十一、品牌經(jīng)理制與品牌管理 36十二、商標的屬性與品牌注冊 38十三、品牌的含義與作用 42十四、品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程 46十五、自然環(huán)境 47十六、經(jīng)濟環(huán)境 47十七、競爭者 52十八、公眾 54十九、項目風(fēng)險分析 56二十、項目風(fēng)險對策 58二十一、SWOT分析 60發(fā)展規(guī)劃 71（一）公司發(fā)展規(guī)劃 711、發(fā)展計劃 71（1）發(fā)展戰(zhàn)略 71作為高附加值產(chǎn)業(yè)的重要技術(shù)支撐，正在轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，由“高速增長階段”向“高質(zhì)量發(fā)展”邁進。公司順應(yīng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，以“科技、創(chuàng)新”為經(jīng)營理念，以技術(shù)創(chuàng)新、智能制造、產(chǎn)品升級和節(jié)能環(huán)保為重點，致力于構(gòu)造技術(shù)密集、資源節(jié)約、環(huán)境友好、品質(zhì)優(yōu)良、持續(xù)發(fā)展的新型企業(yè)，推進公司高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。 71公司基本情況（一）公司簡介公司自成立以來，堅持“品牌化、規(guī)?；?、專業(yè)化”的發(fā)展道路。以人為本，強調(diào)服務(wù)，一直秉承“追求客戶最大滿意度”的原則。多年來公司堅持不懈推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和管理變革，實現(xiàn)了企業(yè)持續(xù)、健康、快速發(fā)展。未來我司將繼續(xù)以“客戶第一，質(zhì)量第一，信譽第一”為原則，在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精，追求完美，對客戶以誠相待，互動雙贏。公司將依法合規(guī)作為新形勢下實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的基本保障，堅持合規(guī)是底線、合規(guī)高于經(jīng)濟利益的理念，確立了合規(guī)管理的戰(zhàn)略定位，進一步明確了全面合規(guī)管理責(zé)任。公司不斷強化重大決策、重大事項的合規(guī)論證審查，加強合規(guī)風(fēng)險防控，確保依法管理、合規(guī)經(jīng)營。嚴格貫徹落實國家法律法規(guī)和政府監(jiān)管要求，重點領(lǐng)域合規(guī)管理不斷強化，各部門分工負責(zé)、齊抓共管、協(xié)同聯(lián)動的大合規(guī)管理格局逐步建立，廣大員工合規(guī)意識普遍增強，合規(guī)文化氛圍更加濃厚。（二）核心人員介紹1、田xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1958年出生，本科學(xué)歷，高級經(jīng)濟師職稱。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事長；2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事長；2016年11月至今任xxx有限公司董事、經(jīng)理；2019年3月至今任公司董事。2、向xx，中國國籍，1976年出生，本科學(xué)歷。2003年5月至2011年9月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理；2003年11月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理；2004年4月至2011年9月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理。2018年3月起至今任公司董事長、總經(jīng)理。3、盧xx，1957年出生，大專學(xué)歷。1994年5月至2002年6月就職于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事。2018年3月至今任公司董事。4、薛xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1971年出生，本科學(xué)歷，中級會計師職稱。2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司財務(wù)經(jīng)理。2017年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)。5、武xx，中國國籍，1977年出生，本科學(xué)歷。2018年9月至今歷任公司辦公室主任，2017年8月至今任公司監(jiān)事。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析“十三五”時期，從國際看，和平與發(fā)展仍是當今時代主題。世界經(jīng)濟在曲折中復(fù)蘇，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革蓄勢待發(fā)，新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)，孕育著新的發(fā)展空間和機會。同時，國際和區(qū)域經(jīng)貿(mào)規(guī)則主導(dǎo)權(quán)爭奪加劇，發(fā)達國家加快實施再工業(yè)化和“制造業(yè)回歸”步伐，新興經(jīng)濟體開始依靠資源、勞動力等優(yōu)勢吸納低端制造業(yè)，低成本競爭和先進技術(shù)競爭將日趨激烈。從國內(nèi)看，我國仍處于可以大有作為的重要戰(zhàn)略機遇期。經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，呈現(xiàn)速度變化、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、動力轉(zhuǎn)換三大特點，增長速度從高速轉(zhuǎn)向中高速，發(fā)展方式從規(guī)模速度型轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整從增量擴能為主轉(zhuǎn)向調(diào)整存量、做優(yōu)增量并舉，發(fā)展動力從主要依靠資源和低成本勞動力等要素投入轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動。雖然面臨著諸多矛盾疊加、風(fēng)險隱患增多的嚴峻挑戰(zhàn)，但經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展的基本面沒有變，具有巨大的韌性、潛力和回旋余地，發(fā)展前景仍然廣闊。從省內(nèi)看，“十三五”時期是我省重大戰(zhàn)略機遇疊加期，關(guān)于京津冀協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略部署，使京津冀城市群成為帶動全國發(fā)展的主要空間載體，吸引了全國乃至世界的目光，為我省加快轉(zhuǎn)型、加快發(fā)展注入了前所未有的動力和活力，為我省擴大對外開放、聚集國內(nèi)外先進要素搭建了更高更大的平臺，為我省闖過改革深水區(qū)、解決深層次矛盾問題提供了強有力的政策支持，必將在縮小我省與京津發(fā)展落差、優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、改善生態(tài)環(huán)境、改變城鄉(xiāng)面貌、提升人民生活水平等方面，帶來全方位歷史性的變化，使我們有信心有條件扭轉(zhuǎn)東部區(qū)位、中部水平的發(fā)展狀態(tài)，實現(xiàn)跨越趕超。國務(wù)院批復(fù)實施《環(huán)渤海地區(qū)合作發(fā)展綱要》，為我省在更大區(qū)域參與生產(chǎn)力布局調(diào)整和產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，加快沿海地區(qū)率先發(fā)展提供了重要機遇。北京攜手張家口成功獲得冬奧會舉辦權(quán)，為促進我省區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，培育壯大冰雪產(chǎn)業(yè)等新興產(chǎn)業(yè)，提高河北知名度、美譽度、開放度提供了重要機遇。國家實施“一帶一路”戰(zhàn)略，為我省打通開放新通道，打造國際產(chǎn)能合作新樣板，實現(xiàn)新一輪高水平對外開放提供了重要機遇。國家實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，特別是實施“中國制造2025”“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，為我省加快傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造升級，促進新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)加速成長提供了重要機遇。國家“去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板”的系列政策措施，為河北供給側(cè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整提供了有利條件。與此同時，要清醒認識到，未來五年征程中，我省經(jīng)濟社會發(fā)展還面臨著許多矛盾和挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在：一是發(fā)展的質(zhì)量效益不高，新舊動能轉(zhuǎn)換不快，產(chǎn)能過剩等結(jié)構(gòu)性矛盾突出，科技創(chuàng)新能力不強，全社會研發(fā)投入不足，財政收支矛盾加劇，部分市縣地方債務(wù)存在風(fēng)險，經(jīng)濟下行壓力仍然較大，轉(zhuǎn)型升級尤為迫切。二是資源環(huán)境約束日益凸顯，大氣、水污染問題突出，污染治理和生態(tài)修復(fù)還需付出極大努力。三是改革開放相對滯后，市場在資源配置中的決定性作用尚未充分發(fā)揮，對外開放總體水平不高，城市經(jīng)濟、沿海經(jīng)濟、縣域經(jīng)濟仍是明顯短板，制約經(jīng)濟社會發(fā)展的體制機制障礙亟待破解。四是保障和改善民生任務(wù)艱巨，城鄉(xiāng)居民收入水平不高，310萬農(nóng)村人口尚未脫貧，基本公共服務(wù)供給不充分，就業(yè)社保、教育醫(yī)療等事關(guān)群眾切身利益的問題解決得還不夠好。五是政府職能轉(zhuǎn)變還存在越位、錯位、缺位的問題，法治政府建設(shè)仍需進一步加強，一些地方和部門服務(wù)意識不強、行政效能不高、工作落實不到位，部分工作人員素質(zhì)能力與經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)的要求還不相適應(yīng)，消極腐敗現(xiàn)象依然存在，慣性思維、路徑依賴、傳統(tǒng)辦法的束縛嚴重。我們必須用新的發(fā)展理念、改革創(chuàng)新的辦法、務(wù)實管用的舉措，有效加以解決。面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機遇（1）政策支持加碼，助力電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展近年來，電子商務(wù)在促進國民經(jīng)濟增長及社會信息化發(fā)展中擁有了越發(fā)重要的地位和作用，我國相關(guān)部門也陸續(xù)發(fā)布包括《關(guān)于加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費的意見》、《關(guān)于推進電子商務(wù)與快遞物流協(xié)同發(fā)展的意見》等了一系列支持和鼓勵電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策，而《電商法》的正式實施，更標志著電子商務(wù)進一步走向規(guī)范發(fā)展的開始。行業(yè)政策環(huán)境的不斷向好，為我國電子商務(wù)的發(fā)展營造了良好的政策環(huán)境，為電子商務(wù)行業(yè)健康快速發(fā)展提供了強大助力。（2）電商運營市場需求持續(xù)增長隨著消費者消費意識形態(tài)的不斷轉(zhuǎn)變，國內(nèi)外各類廠商面臨的市場競爭日益激烈，對于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道越發(fā)重視，紛紛加大網(wǎng)絡(luò)銷售渠道拓展力度。而由于線上銷售較線下傳統(tǒng)銷售在運營方式、營銷手段等方面均存在較大差異，為快速搶占線上銷售市場，快速實現(xiàn)公司品牌及產(chǎn)品推廣，越來越多的品牌廠商選擇由專業(yè)的電子商務(wù)運營商進行電商平臺商鋪搭建、品牌定位、品效營銷、運營管理等專業(yè)化、多維度的運營服務(wù)，對于電子商務(wù)整體運營的需求日益旺盛。（3）技術(shù)進步，促進電子商務(wù)行業(yè)加速發(fā)展隨著我國各類信息化基礎(chǔ)建設(shè)加速推進，在以信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)為代表的新一輪技術(shù)革命引發(fā)的產(chǎn)業(yè)革命中，云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、金融支付等電子技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用得更加廣泛且深入，進一步提高行業(yè)發(fā)展所需的信息采集、獲取、傳輸、處理、分析及保密等能力，進而為電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展提供強有力的技術(shù)支持。（4）快遞業(yè)保持快速增長，有力支撐電子商務(wù)發(fā)展為提高電商物流效率和服務(wù)滿意度，作為電子商務(wù)重要輔助板塊的物流服務(wù)體系不斷升級，各大物流公司及淘寶、天貓、京東等各類電商平臺紛紛利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)對各自物流平臺進行整合，無人機、無人倉、無人車等技術(shù)全面啟動應(yīng)用，聯(lián)盟和智能化統(tǒng)籌的模式布局更加廣泛。近年來，新技術(shù)、新模式在電商物流領(lǐng)域的應(yīng)用進一步擴大，使得物流快遞效率和覆蓋率得到加速提升，電商物流整體服務(wù)水平不斷提高。根據(jù)《中國電子商務(wù)報告（2020）》數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量累計完成833.6億件，同比增長31.2%?？爝f業(yè)的快速增長，為電子商務(wù)發(fā)展提供了有力支撐。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）電子商務(wù)信用體系建設(shè)仍需進一步加強電子商務(wù)因其線上撮合完成交易，交易各方所擁有的信息透明度不足，交易參與者違信成本相對較低，新型網(wǎng)絡(luò)營銷方式帶來信用治理難題、價格欺詐、售后服務(wù)補償難、消費者個人信息存在泄露等問題依然存在，從而造成了電子商務(wù)運營服務(wù)好評率參差不齊、投訴率相對較高等現(xiàn)象。我國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅速，新技術(shù)、新業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)，相對于快速發(fā)展的行業(yè)實踐，在網(wǎng)絡(luò)誠信建設(shè)、消費者權(quán)益保護、防范網(wǎng)絡(luò)犯罪等方面的信用體系建設(shè)仍有待加強。（2）B2C市場過于依賴頭部電商平臺電子商務(wù)綜合服務(wù)商需依托電商平臺開展實際業(yè)務(wù)，目前我國網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場主要依托于天貓、京東及拼多多三大頭部電商平臺，而三大頭部電商對于店鋪開設(shè)標準、運營規(guī)則制定等方面具有決定權(quán)，若未來頭部電商平臺變更店鋪標準或規(guī)則，將對行業(yè)運營方式產(chǎn)生重大影響。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產(chǎn)品銷售形勢良好，產(chǎn)銷率超過100%。預(yù)計未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的需要隨著制造業(yè)智能化、自動化產(chǎn)業(yè)升級，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅(qū)動，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水準，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領(lǐng)域的國內(nèi)領(lǐng)先地位。選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率。“適當?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應(yīng)者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟效益。但是市場集中化的風(fēng)險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，同時基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預(yù)訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。目標市場戰(zhàn)略目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)略（一）目標市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。或者說，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔風(fēng)險較大。如果目標市場的需求突然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標市場時，應(yīng)密切關(guān)注各細分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應(yīng)有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風(fēng)險。企業(yè)在第一個細分市場取得經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第二個細分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市場的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標市場的社會責(zé)任目標市場的選擇有時會引起公眾責(zé)任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客的利益，采用恰當?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認可和青昧的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用。市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細分市場作為目標市場，設(shè)計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應(yīng)運而生。市場細分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細分，從而出現(xiàn)超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應(yīng)運而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調(diào)查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據(jù)這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費者可能感到，一個特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機。”這體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計優(yōu)美入時，受到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務(wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計算機、復(fù)印機等服務(wù)戰(zhàn)略的運用更為有效。強調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強烈的責(zé)任心，保證準確無誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準確傳達給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進行區(qū)分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標志融人某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當勞的金色模型“M”標志，與其獨特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志馬上會聯(lián)想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設(shè)計就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當?shù)睦孟冗M技術(shù)手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當?shù)奈恢?。他們強調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎(chǔ)上進行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略。“定位”概念被廣泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水，準等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標的一種手段。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運營狀況，設(shè)計或參與設(shè)計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責(zé)一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負責(zé)某品牌運營全過程，具體負責(zé)該品牌標定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達到品牌定位目標，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強，使得品牌運營活動適應(yīng)市場變化的能力大大加強。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。商標的屬性與品牌注冊（一）商標與品牌關(guān)系的基本辨識品牌與商標是極易混淆的一對概念，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。有時，兩個概念可等同替代；而有時卻不能混淆使用。客觀地說，品牌有別于商標。品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)名稱及其標志。盡管如此，品牌并不完全等同于商標。品牌是市場概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上通行的牌子，它強調(diào)與產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)等之間的關(guān)系。品牌實質(zhì)上是品牌運營者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。而商標屬于法律范疇，是法律概念。它是經(jīng)過注冊獲得商標專用權(quán)從而受到法律保護的商業(yè)名稱及其標志。企業(yè)品牌注冊成商標，即獲得了商標專用權(quán)，并受到法律保護。顯然，商標是品牌的法律形式。從這個意義上說，商標是品牌的一部分。商標無論其是否標在產(chǎn)品上被使用，也不管商標所標定的產(chǎn)品是否有市場，只要采用成本法對其評估，它就必然有商標價值；而品牌則不同，品牌的價值是其使用中通過品牌標定的產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的表現(xiàn)來進行評估的。（二）商標的法律屬性商標權(quán)是指品牌注冊申請人對經(jīng)過商標主管機關(guān)核準注冊的商標所享有的權(quán)利，包括商標的獨占使用權(quán)、禁用權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)和使用許可權(quán)等，其中獨占使用權(quán)是基本的核心的權(quán)利，其他權(quán)利都是從獨占使用權(quán)中派生或延伸出來的，因此，商標權(quán)常被稱為商標專用權(quán)。這種經(jīng)核準的品牌名稱和品牌標志，受到法律保護，其他任何未經(jīng)許可的企業(yè)不得使用。因此，企業(yè)欲使自己的產(chǎn)品品牌長久延續(xù)，必須通過國家許可的方式獲得商標專用權(quán)，以求得法律的保護。任何人未經(jīng)商標權(quán)人許可，都不得使用該受到法律保護的商標，否則，即構(gòu)成商標侵權(quán)行為，受到法律制裁。所謂商標侵權(quán)就是指未經(jīng)商標權(quán)人許可，在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。依據(jù)我國《商標法》第57條之規(guī)定，商標侵權(quán)行為主要有七種表現(xiàn)：第一，未經(jīng)商標注冊人的許可，在同一種商品上使用與其注冊商標相同的商標的；第二，未經(jīng)商標注冊人的許可，在同一種商品上使用與其注冊商標近似的商標，或者在類似商品上使用與其注冊商標相同或者近似的商標，容易導(dǎo)致混淆的；第三，銷售侵犯注冊商標專用權(quán)的商品的；第四，偽造、擅自制造他人注冊商標標識或者銷售偽造、擅自制造的注冊商標標識的；第五，未經(jīng)商標注冊人同意，更換其注冊商標并將該更換商標的商品又投入市場的；第六，故意為侵犯他人商標專用權(quán)行為提供便利條件，幫助他人實施侵犯商標專用權(quán)行為的；第七，給他人的注冊商標專用權(quán)造成其他損害的。（三）品牌注冊品牌注冊是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準后轉(zhuǎn)化為商標，并獨立享有其商標使用權(quán)，故也稱商標注冊。國際上對商標權(quán)的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。當然，在具體的商標權(quán)認定實踐中，還有對以上兩種原則主次搭配、混合使用的“使用優(yōu)先輔以注冊優(yōu)先”和“注冊優(yōu)先輔以使用優(yōu)先”兩種原則。（1）注冊在先。注冊在先是指商標的專用權(quán)歸屬于依法首先申請注冊并獲準的企業(yè)。在這種商標權(quán)認定原則下，某一品牌不管誰先使用，法律只保護依法首先申請注冊該品牌并獲商標專用權(quán)的企業(yè)。德國、俄羅斯、意大利、比利時、荷蘭等國的商標權(quán)的認定即堅持這種注冊在先的原則。在我國，《商標法》第31條規(guī)定：“兩個或者兩個以上的商標注冊申請人，在同一種商品或者類似商品上，以相同或者近似的商標申請注冊的，初步審定并公告申請在先的商標；同一天申請的，初步審定并公告使用在先的商標，駁回其他人的申請，不予公告。”（2）使用在先。使用在先（或優(yōu)先）是指商標的專用權(quán)歸屬于該品牌的首先使用者。在品牌使用（必須是實際使用，而非象征性使用）所達到的地區(qū)，法律對其品牌或商標予以保護。美國、加拿大、英國和澳大利亞等國即是采用這種原則對商標專用權(quán)進行認定。我國《商標法》第59條第3款規(guī)定：“商標注冊人申請商標注冊前，他人已經(jīng)在同一種商品或者類似商品上先于商標注冊人使用與注冊商標相同或者近似并有一定影響的商標的，注冊商標專用權(quán)人無權(quán)禁止該使用人在原使用范圍內(nèi)繼續(xù)使用該商標，但可以要求其附加適當區(qū)別標識。”（3）禁止惡意搶注他人商標。《商標法》第15條規(guī)定：“未經(jīng)授權(quán)，代理人或者代表人以自己的名義將被代理人或者被代表人的商標進行注冊，被代理人或者被代表人提出異議的，不予注冊并禁止使用。就同一種商品或者類似商品申請注冊的商標與他人在先使用的未注冊商標相同或者近似，申請人與該他人具有前款規(guī)定以外的合同、業(yè)務(wù)往來關(guān)系或者其他關(guān)系而明知該他人商標存在，該他人提出異議的，不予注冊。”顯然，這增強了已使用但未注冊商標（品牌）的保護力度，能夠在一定程度上更加有效地遏制頻發(fā)的商標搶注現(xiàn)象。品牌的含義與作用（一）品牌的含義品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標志兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，也稱“品名”，如奔馳（BENZ）、奧迪（Audi）等；品牌標志，也稱“品標”，是指品牌中可以被認出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號或特殊顏色等構(gòu)成。品牌，就其實質(zhì)來說，它代表著銷售者（賣者）對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。久負盛名的品牌就是優(yōu)良質(zhì)量的保證。不僅如此，品牌還是一個更為復(fù)雜的符號，蘊含著豐富的市場信息。為了深刻揭示品牌的含義，還需從以下六個方面透視：（1）屬性。品牌代表著特定的商品屬性，這是品牌最基本的含義。例如，奔馳牌轎車意味著工藝精湛、制造優(yōu)良、昂貴、耐用、信譽好聲譽高、再轉(zhuǎn)賣價值高、行駛速度快等。這些屬性是奔馳生產(chǎn)經(jīng)營者廣為宣傳的重要內(nèi)容。多年來奔馳的廣告一直強調(diào)“全世界無可比擬的工藝精良的汽車”。（2）利益。品牌不僅代表著一系列屬性，而且還體現(xiàn)著某種特定的利益。顧客購買商品的實質(zhì)是購買某種利益，這就需要將屬性轉(zhuǎn)化為功能性或情感性利益?；蛘哒f，品牌利益相當程度地受制于品牌屬性。就奔馳而言，“工藝精湛、制造優(yōu)良”的屬性可轉(zhuǎn)化為“安全”這種功能性和情感性利益；“昂貴”的屬性可轉(zhuǎn)化為情感性利益：“這車令人羨慕，讓我感覺到自己很重要并受人尊重”；“耐用”屬性可轉(zhuǎn)化為功能性利益：“多年內(nèi)我不需要買新車”。（3）價值。品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價值感。例如，奔馳代表著高績效、安全、聲望等。品牌的價值感客觀要求企業(yè)營銷者必須分辨出對這些價值感興趣的購買者群體。（4）文化。品牌還附著特定的文化。從奔馳汽車給人們帶來的利益等方面來看，奔馳品牌蘊含著“有組織、高效率和高品質(zhì)”的德國文化。（5）個性。品牌也反映一定的個性。如果品牌是一個人、一種動物或一個物體，那么，不同的品牌會使人們產(chǎn)生不同的品牌個性聯(lián)想。奔馳會讓人想到一位嚴謹?shù)睦习?、只勇猛的雄獅或一座莊嚴質(zhì)樸的宮殿。（6）用戶。品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。我們更愿意看到坐在奔馳轎車駕駛位上的是有成就的企業(yè)家或高級經(jīng)理，而并非一位20歲的女秘書?；诹鶄€層次的品牌含義，營銷企業(yè)必須決策品牌特性的深度層次。如奔馳的“高技術(shù)、績效、成功”等是其獨特價值和個性的反映。若奔馳公司在其品牌戰(zhàn)略中未能反映出這些價值和個性，而且以奔馳的名稱推出一種新的廉價小汽車，那將是一個莫大的錯誤，會嚴重削弱或沖淡奔馳公司多年來苦心經(jīng)營所建立起來的品牌價值與個性。（二）品牌的作用品牌的有益作用可從多個方面來透視。除了有利于市場監(jiān)控、有利于維系市場運行秩序以外，品牌對營銷企業(yè)、對消費者乃至對國家都有不同的作用。1、品牌對營銷者的重要作用對從事市場營銷活動的企業(yè)來說，品牌的有益作用主要表現(xiàn)在以下幾方面：第一，品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。第二，品牌有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益。第三，品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。第四，品牌有助于擴大產(chǎn)品組合。此外，品牌還有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略，不同的品牌對應(yīng)不同的目標市場，針對性強，利于進占、拓展各細分市場。2、品牌給消費者帶來的益處第一，品牌便于消費者辨認、識別所需商品，有助于消費者選購商品。第二，品牌有利于維護消費者利益。第三，品牌有利于促進產(chǎn)品改良，有益于消費者。3、品牌有益于提升國家競爭力企業(yè)是經(jīng)濟發(fā)展的主體。實踐證明，有國際競爭力的企業(yè)（即擁有強勢品牌的企業(yè)）的數(shù)量多少，很大程度上決定一個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平，也決定一個國家的經(jīng)濟競爭能力。如，美國的世界500強企業(yè)是世界上最多的，這與其全球第一經(jīng)濟強國的身份是一致的。盡管不同的品牌價值評估機構(gòu)的評估指標不完全一致，但是，它們都揭示了品牌在企業(yè)市場競爭中無可替代的戰(zhàn)略地位：品牌——尤其具有較高知名度和良好美譽度的品牌是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢、進古和拓展目標市場的“通靈寶玉”。品牌是企業(yè)乃至國家競爭的焦點，甚至是制高點。中國發(fā)展經(jīng)濟、提升國家競爭力需要有影響力的品牌。品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著“顧客會認為品牌應(yīng)該與營銷活動或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設(shè)計。公司所做的一切都可能會增強或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如“對產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機會”“具有品牌延伸的機會”等。自然環(huán)境主要是指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。營銷活動要受自然環(huán)境的影響，也對自然環(huán)境的變化負有責(zé)任。營銷管理者當前應(yīng)注意自然環(huán)境面臨的難題和趨勢，如資源短缺、環(huán)境污染嚴重、能源成本上升等。因此，從長期來看，自然環(huán)境應(yīng)包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護等方面，許多國家政府對自然資源管理的干預(yù)也日益加強。人類只有一個地球，自然環(huán)境的破壞往往是不可彌補的，企業(yè)營銷戰(zhàn)略中實行生態(tài)營銷、綠色營銷等，都是維護全社會的長期福利的必然要求。經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境一般是指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟因素，如消費者收入與支出狀況、經(jīng)濟發(fā)展狀況等。（一）收入與支出狀況1、收入市場消費需求指人們有支付能力的需求。僅僅有消費欲望，并不能創(chuàng)造市場。只有既有消費欲望，又有購買力，才具有現(xiàn)實意義。這是因為，只有既想買又買得起，才能產(chǎn)生購買行為。在研究收入對消費需求的影響時，常使用以下指標：（1）人均國內(nèi)生產(chǎn)總值。一般是指價值形態(tài)的人均GDP。它是一個國家或地區(qū)所有常住單位在一定時期內(nèi)（如一年）按人口平均所生產(chǎn)的全部貨物和服務(wù)的價值超過同期投入的全部非固定資產(chǎn)貨物和服務(wù)價值的差額，即所有常住單位的增加值之和。國家的GDP總額反映了全國市場的總?cè)萘?、總?guī)模。人均GDP則從總體上影響和決定了消費結(jié)構(gòu)與消費水平。（2）個人收入與可支配收入。個人收入指城鄉(xiāng)居民從各種來源所得到的收入。從個人收入中減除繳納稅收和其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后所余下的實際收入，即能夠用以作為個人消費或儲蓄的數(shù)額，就是個人可支配收入。各地區(qū)居民收入總額可用以衡量當?shù)叵M市場的容量，人均收入多少反映了購買力水平的高低。我國統(tǒng)計部門每年采用抽樣調(diào)查的方法，取得城鄉(xiāng)居民家庭人均可支配收入和人均純收入等數(shù)據(jù)。（3）可任意支配收入。在個人可支配收入中，有相當一部分要用來維持個人或家庭的生活以及支付其他必不可少的費用。只有在可支配收入中減去這部分維持生活的必需支出，才是個人可任意支配收入，這是影響消費需求變化的最活躍的因素。2、支出主要是指消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)。收入水平在很大程度上影響著消費者支出模式與消費結(jié)構(gòu)，隨著消費者收入的變化，支出模式與消費結(jié)構(gòu)也會發(fā)生相應(yīng)變化。消費結(jié)構(gòu)一般指以貨幣表示的人們所消費的各種不同類型的消費資料（包括服務(wù)）在消費總體中所占的比例。1853年至1880年間，德國統(tǒng)計學(xué)家恩斯特˙恩格爾曾對比利時不同收入水平的家庭進行調(diào)查，并于1895年發(fā)表了《比利時工人家庭的日常支出：過去和現(xiàn)在》一文，分析收入增加對消費支出構(gòu)成狀況的影響，指出在將支出項目按食物、衣服、房租、燃料、教育、衛(wèi)生、娛樂等費用分類后，收入增加時各項支出比率的變化情況為：食物支出所占比率趨向減少，教育、衛(wèi)生與休閑支出比率迅速上升。換言之，一個家庭收入越少，其支出中用于購買食物的比例越大，這便是恩格爾定律。食物支出占個人總支出的比例，稱為恩格爾系數(shù)。一般認為，恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。研究表明，消費者支出模式與消費結(jié)構(gòu)不僅與消費者收入有關(guān)，而且受以下因素影響：①家庭生命周期所處的階段；②家庭所在地址與消費品生產(chǎn)、供應(yīng)狀況；③城市化水平；④商品化水平；⑤勞務(wù)社會化水平；6食物價格指數(shù)與消費品價格指數(shù)變動是否一致等。中國近幾年推進住房、醫(yī)療、教育等改革，個人在這些方面的支出增加，以及食物價格上漲，無疑會從不同方面影響恩格爾系數(shù)的變化。3、消費者的儲蓄與信貸（1）儲蓄是指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入的一部分儲存待用。儲蓄的形式可以是銀行存款，可以是購買債券，也可以是手持現(xiàn)金。較高儲蓄率會推遲現(xiàn)實的消費支出，加大潛在的購買力。我國人均收入水平雖不高，但儲蓄率相當高，從銀行儲蓄存款余額的增長趨勢看，國內(nèi)市場潛量規(guī)模甚大。（2）信貸。指金融或商業(yè)機構(gòu)向有一定支付能力的消費者融通資金的行為，其主要形式有短期賒銷、分期付款、消費貸款等。消費信貸使消費者可用貸款先取得商品使用權(quán)，再按約定期限歸還貸款。消費信貸的規(guī)模與期限在一定程度上影響著某一時限內(nèi)現(xiàn)實購買力的大小，也影響著提供信貸的商品的銷售量。如購買住宅、汽車及其他昂貴消費品，消費信貸可提前實現(xiàn)這些商品的銷售。（二）經(jīng)濟發(fā)展狀況1、宏觀經(jīng)濟形勢所有國家和地區(qū)的總體經(jīng)濟狀態(tài)都是波動的。經(jīng)濟波動的傳統(tǒng)模式，包括繁榮、衰退、蕭條和復(fù)蘇四個階段，即商業(yè)周期。不同國家和地區(qū)在同一時期可能處于商業(yè)周期的不同階段。2007年以來，一場由美國次級抵押貸款市場動蕩引起的金融風(fēng)暴，使全球大多數(shù)國家都受到了嚴重的沖擊。美國金融危機不斷擴張，通過金融全球化，把次貸危機的風(fēng)險轉(zhuǎn)移到了世界的各個角落。這場百年罕見的金融危機，沒有一個國家可以獨善其身。我國經(jīng)濟已深度融入世界經(jīng)濟環(huán)流，不可能全身而退。中國政府已經(jīng)并繼續(xù)出臺進一步擴大內(nèi)需的一系列措施，以維護經(jīng)濟、金融和資本市場穩(wěn)定，促進經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展。這是中國應(yīng)對這場危機最重要、最有效的手段，也是對世界經(jīng)濟最大的貢獻。問題在于，國際或國內(nèi)經(jīng)濟形勢都是復(fù)雜多變的，機遇與挑戰(zhàn)并存，企業(yè)必須認真研究，力求正確認識與判斷，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和計劃。2、通貨膨脹與通貨緊縮通貨膨脹是指流通中貨幣量超過實際需要量所引起的貨幣貶值、物價上漲的經(jīng)濟現(xiàn)象，或是流通中用于交換的貨物（服務(wù)）隨著時間的變化，在轉(zhuǎn)移過程中不斷升值的過程；通貨緊縮則是指社會價格總水平即商品和服務(wù)價格水平持續(xù)下降，貨幣持續(xù)升值的過程。二者都是宏觀經(jīng)濟不平衡和不協(xié)調(diào)，前者表現(xiàn)為“需求過大、供給不足”，物價上漲使價格信號失真，導(dǎo)致生產(chǎn)的盲目發(fā)展，造成國民經(jīng)濟的非正常運行，使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)發(fā)生畸形化，引發(fā)國民經(jīng)濟的比例失調(diào)；后者表現(xiàn)為“供給過剩、需求不足”，其持續(xù)發(fā)展會導(dǎo)致消費者消極消費，企業(yè)投資收益下降，社會經(jīng)濟可能陷入價格下降與經(jīng)濟衰退相互影響、惡性循環(huán)的嚴峻局面。因此，通貨膨脹與通貨緊縮，既是令經(jīng)濟政策制定者頭痛的問題，也是與所有企業(yè)和個人息息相關(guān)的問題。競爭者在競爭性的市場上，企業(yè)不能獨占市場，都會面對形形色色的競爭對手。除來自本行業(yè)的競爭外，還有來自替代品生產(chǎn)者、潛在加入者、原材料供應(yīng)者和購買者等多種力量的競爭。從消費需求的角度看，競爭者可以分為以下幾種類型。（一）欲望競爭者指提供不同產(chǎn)品，滿足不同消費欲望的競爭者。消費者在同一時刻的欲望是多方面的，很難同時滿足，這就出現(xiàn)了以不同產(chǎn)品滿足不同需要的競爭。例如，消費者在年終有較多收入時，為改善生活，既可以添置家庭耐用消費品，也可以外出旅游，還可以裝修住宅等，就出現(xiàn)了許多不同的欲望，但從時間與財力來說，只能選擇力所能及的項目，作為在這一時期的欲望目標。（二）屬類競爭者指滿足同一消費欲望的可替代的不同產(chǎn)品之間的競爭者，是消費者在決定需要的類型之后出現(xiàn)的次一級競爭，也稱平行競爭。例如，消費者需要購買家庭耐用品，到底是購買家庭娛樂設(shè)備，還是購買新式家具，或是購買家庭健身器材，要選擇其中的一類，滿足這一消費欲望。（三）產(chǎn)品競爭者指滿足同一消費欲望的同類產(chǎn)品不同產(chǎn)品形式之間的競爭者。消費者在決定了需要的屬類之后，還必須決定購買何種產(chǎn)品。例如，消費者決定購買家庭娛樂設(shè)備后，還需決定到底是購買大屏幕電視機，還是購買攝像機，或是購買高級音響設(shè)備。（四）品種競爭者指滿足同一消費欲望的同一產(chǎn)品不同品種之間的競爭者。產(chǎn)品有許多品種，如消費者決定購買大屏幕彩色電視機，市場上有等離子彩色電視機（PDP），也有液晶彩色電視機（LCD），消費者還要決定選擇購買其中的哪一種。（五）品牌競爭者指滿足同一消費欲望的同類產(chǎn)品同一品種不同廠家產(chǎn)品之間的競爭者。每一種大屏幕電視機又有許多不同的生產(chǎn)廠家，如液晶電視機即有長虹、TCL、康佳等多種國產(chǎn)品牌以及進口日、韓產(chǎn)品可供選擇。企業(yè)要成功，必須在滿足消費者需要和欲望方面比競爭對手做得更好。企業(yè)的營銷系統(tǒng)總是被一群競爭者包圍和影響著，必須加強對競爭者的研究，了解對本企業(yè)形成威脅的主要競爭對手及其策略，雙方力量對比如何，知己知彼，揚長避短，才能使其提供的產(chǎn)品，在顧客心目中確立強有力的