萬科前期營銷儲客策略執(zhí)行規(guī)劃步法

是什么造就了萬科芝罘島海云臺?在這樣的市場環(huán)境下,我們如何做到熱銷？區(qū)域、項目、客戶的關系產品目標客群通過營銷手段充分傳遞產品信息讓客戶認同產品價值通過客戶資源立體整合，以AIDAS模型理論傳遞產品雙重價值信息，使客戶認同價值，購買產品，達到產品的雙重價值實現(xiàn)。針對不同區(qū)域，應用不同手段針對西部核心區(qū)域市場針對東部區(qū)域市場競爭針對中心城區(qū)針對縣級市針對外地萬科煙臺首個項目，就在芝罘島；芝罘區(qū)中軸的山海島；港城核心區(qū)最美的山海島畔；與城市保持的和諧之美，芝罘岸上的山海島；芝罘島與養(yǎng)馬島——享受居住還是旅游度假？養(yǎng)在煙臺，選擇萬科體驗萬科在城市核心的養(yǎng)生休閑；在城市中心也能養(yǎng)生，這樣的生活萬科給你；一座城市的榮耀，選擇萬科，選擇芝罘島；萬科啟幕港城，居山海如畫，藏大美于心萬科給你最想要的，芝罘灣畔山海島旁。傳播訴求——差異化以應對市場競爭傳播較為廣泛的大眾媒體戶外、網絡、報紙等針對性較強的專業(yè)媒體雜志、商會等針對受眾群體促銷效果明顯打撈邊緣受眾擴大項目影響力增進客戶認同感成為后期漲價的支撐短期內效果不明顯大眾媒體階段釋放營造口碑至關重要不容忽視對高端媒體的客戶進行綜合分析后，我們認定口碑傳播為主要認知購買途徑，現(xiàn)就媒體分析如下：媒體搭配分析傳播較為廣泛的大眾媒體打撈邊緣受眾擴大項目影響力增進客戶認同感成為后期漲價的支撐擴大項目影響針對性較強的專業(yè)媒體針對受眾群體促銷效果明顯三種渠道同樣重要不容忽視大眾聚勢小眾對準鞏固維護政府關系延展項目唯一性形象推廣協(xié)調各方面關系媒體分析+5……戶外廣告……渠道創(chuàng)新傳播……紙媒體廣告……網絡廣告……廣播廣告2……公關活動……公益活動媒介策略整合推廣是我們要達成傳播目標的有效手段媒介資源的有效整合與最大化利用，是推廣實效的有利保障！媒介資源推廣傳播方案媒介載體選擇原則主次分明互為補充、統(tǒng)一互動主要媒體的忠誠性次要媒體的試探性補充媒體的延伸性立體媒體的互動性以主媒體強調項目主賣點持續(xù)性訴求以次媒體進行項目賣點細分分解充實以補充類媒體進行項目賣點的延伸闡述立體媒體圍繞主賣點進行互動性的價值炒作充分利用各媒介的資源優(yōu)勢，進行立體、全面的整合。網絡傳播先行線下啟動——大眾品牌集中強勢亮相——公關公益活動組合推出——品牌品質體驗穿插而動——核心體驗集中造勢——強化成交推廣策略及實施計劃方案7月中旬外展場開放，招行內100平米，一般人進不去，如何保證客戶的關注量？9.25示范區(qū)現(xiàn)場售樓處開放，僅有半個月儲客這能完成任務嗎？7月市場推廣開始，三個月客戶怎么對我們認知？10月16日開盤，今年要完成5億銷售額看似簡單的時間羅列，但這背后，與充滿著很多的不可能！壓力與動力萬科的品牌一定要通過戶外和大型活動才能導入嗎？

----短時間內形成全城的認知，網絡才能做到，而大多忽視了網絡信息收集后要對其進行深度摸查和貼心服務。如何推廣引起關注？

----對于芝罘島的環(huán)境，本地客戶存在抗性，沒有來過芝罘島，又怎能體驗，我們一定只能面對三站的新煙臺人嗎？本地客戶需要關懷，我們就上門貼心服務，然他們成為我們的代言?？蛻舻膩碓?積累？

----如何在短時間內吸引客流實現(xiàn)銷售目標,進場時間晚,客戶積累時間非常短，利用思源的渠道和萬科的品牌，這樣的嫁接最有效。如何實現(xiàn)高美譽度及高影響力？

----TOP系列的項目，大規(guī)模的產品，一期影響力的打造將是制勝關鍵，而軟性的品質將可以跳出煙臺，因為之前的項目，不注重客戶滿意。如何制造影響力及實現(xiàn)銷售目標雙重目標的統(tǒng)一？

----有限的宣傳費用之下，隱藏著影響力與銷售目標雙重壓力，別墅要的是精準鎖定低調營銷，高層要的是制造差異，品質為上行業(yè)內學習萬科，而我們學習棠樾棠樾的成績僅一個月的開放時間,891批到訪量推出67套,銷售52套,成交金額3.6億元逆市狂銷：實現(xiàn)銷售率80%萬科芝罘島海云臺營銷啟幕(開盤前):

客戶性格特點對位

品牌整合穿透營銷

四步實現(xiàn)口碑滲透萬科的品牌在高端群體中，具有相當?shù)奶栒倭Γ旧砭涂勺鳛橐粋€吸引這類客戶的重要因素，這一點，我們必須要用好用足項目定位客戶為煙臺引領性行業(yè)私營企業(yè)老板，為了符合此類高端客戶內心彰顯、外表低調的特質，我們建議在銷售案場以及推廣方面進行神秘營銷策略。借鑒iphone手機和瑞士梅花表營銷推廣經驗，制造神秘氛圍，線上不進行大規(guī)模推廣，線下進行小眾高端跨界活動，精準對位山東本地高端客戶心理特征，以高價值的產品點體驗切入其內心，并以身份圈層的感覺抓住其精神需求，制造稀缺的產品供給，促進消化。通過各種體驗活動及媒體策略，營造強烈的高端階層生活氛圍，引發(fā)客戶歸屬感，刺激客戶潛在需求的釋放。通過銷售服務品質的提升，使客戶切身感受到自身地位的提升。通過對入住業(yè)主的深度挖掘，給客戶造成形成高端階層聚集感受，使之形成融入其中的欲望。思考方向：制造稀缺、神秘營銷，以領導性價值為基礎，品質性的服務為突破營銷體系AIDAS模型Attention引起注意形象定位Interesting產生興趣Desire引發(fā)欲望Action促使購買行為Satisfaction達到購后滿意市場推廣媒體投放公關活動接待中心現(xiàn)場包裝多媒體展示樣板示范區(qū)銷售道具價格策略價值價格點產品唯一性網絡營銷銷售保障體系萬客會系統(tǒng)物業(yè)服務系統(tǒng)以客戶為核心的整合營銷思路基于客戶特征的“品牌整合營銷”策略居住在特定的幾個小區(qū)好面子，怕別人瞧不起，追求高端中年打拼，有資本，缺少較高文化，但追求風雅好東西的占有欲強烈受周圍圈層影響深，別人說好的總要去看看好顯擺，出手大方豪爽，為人正義不愿意接觸不喜歡的人，不愿與之同小區(qū)關注新聞熱點，消息來源渠道廣煙臺人中高端客戶標簽生活聚集，離工作地不遠，東方巴黎較多長期打拼，精明，出手理性接受時尚文化形成商會組織，圈層意識明顯見多識廣，對于好東西有自己的認識追求投資回報家族聚集居住，同小區(qū)但不同位置新煙臺人中高端客戶標簽高端客戶不上網，但是愿意交流，信息的來源通過聚會聊天獲得容易受身邊的人或者其他客戶的言談所影響會對周圍的言論形成關注口碑效應能夠在逆市階段和項目前期階段產生深入人心的影響羊群效應用一個人去影響周圍所有人，形成廣泛的告知。第一階段，我們造市！針對煙臺人和新煙臺人的特征做第一階段的動作您知道萬科嗎？您知道萬科的項目在芝罘島嗎？您對萬科的項目感興趣嗎？那么，請留下您的聯(lián)系方式，我們會在三天內跟您聯(lián)系。如果您身邊朋友對萬科也感興趣，可以把我的電話給他，或者我可以跟您一同去您朋友那里聊聊天。第一階段，我們只在網上掛四句話時間：6月上旬-7月持續(xù)目的：以話題為核心，進行神秘營銷第一階段動作：利用網絡形成全城關注網絡的平臺能夠最有效的傳遞信息，而且節(jié)省人力，大多數(shù)人忽視了這一點，我們人力要放在品質的服務上第一階段，我們造市！客戶來源:所有一切的人，只要他關注萬科目的:了解客戶對萬科的關注度，在外界未有任何推廣的前提下，增加客戶信息數(shù)量，掌握一手信息資料第一步法：利用平臺，口碑穿透只要你關注萬科，那么你就會得到我們的關懷，這才是我們最終的目的，這就是萬科不同別人的地方，而思源的網絡渠道，是我們的最廣泛、最直接、最有效工具第一階段執(zhí)行：網上售樓處啟動品牌傳播擴散目的在于以萬科的品牌推動口碑的傳播，在無大眾推廣及場地的限定條件下，進行有效的口碑傳導，并進行針對性地意向收集建立網上交流平臺，對于關注意向客戶可留下聯(lián)系方式，并于3日內回復聯(lián)系，對于重點客戶進行上門約訪計劃6月份通過5大網絡平臺的共同傳播，收集3000-5000組意向客戶信息，并于當月內回訪至50%以上，其他在7月份完成一對一回訪7月份外展點啟動后以公開亮相形式吸引社會關注，同時進一步收集前期意向客戶的關注度，提高忠誠度計劃6-7月完成對萬科項目關注的意向客戶信息7000組，回訪完成比率80%以上好面子，接受新事物，對好的事物好奇，人云亦云熱情、好客愿意提出問題并希望得到關注和答案愿意與別人分享話題和行業(yè)熱點專業(yè)人員貼心回訪，上門服務，關注問題收攏，短信速遞溫馨服務。第二階段，我們造勢！針對煙臺人和新煙臺人的特征做第二階段的動作感謝您對萬科項目感興趣，我是業(yè)務員***，有什么問題可以咨詢，我會把您提出的問題做好記錄，并進行針對性反饋，我會經常跟您聯(lián)系。重點客戶上門訪談，高端重點客戶要約深度訪談。溫馨短信在電話后及時發(fā)送。每周貼心短信關懷。周末煙臺大劇院持續(xù)有少年兒童特長班，我們要多利用第二階段，我們要去深入人心時間：6月中旬-7月上旬目的：貼心服務，全程跟蹤，讓客戶都到滿足感和尊崇感第二階段動作：利用貼心回訪形成客戶心里尊崇和滿意客戶來源:對項目感興趣，愿意購買的人，以置業(yè)經理拓展其他來源目的:了解客戶對項目的關注度和需求問題，在外界未有任何推廣的前提下，收攏客戶意向，并形成回訪客戶的良好體驗，讓其影響其他不上網的人第二步法：上門服務，溫馨速遞其他來源:煙臺三站商會煙臺溫州商會煙臺高檔車行煙臺各主要銀行大客戶經理看似最原始的上門推介，在沒有任何銷售資料，沒有售樓處的前提下，僅靠我們不倦的人和我們熱誠的心，在城市內先讓人了解到萬科到了煙臺的芝罘島，增大口口相傳的宣傳面．第二階段：線下售樓處無處不在，影響身邊一群人組建業(yè)務員團隊，關注意向客戶，形成3-4個月前的貼心關懷，成為客戶知音每日持續(xù)回訪，重點客戶要約，收集問題，貼心關懷先不了解產品需求，主要在于制造神秘感和新鮮感以客戶之所想為我之最關注點要約訪談重點客戶300人持續(xù)第一階段動作，繼續(xù)儲備信息3000-5000組注重品位，好享受，好面子心理上的尊崇和優(yōu)越感休閑的喜好文化、娛樂、釣魚等等持續(xù)性的線下活動，增加更多觸點，增強服務體驗。第三階段，我們造場！針對煙臺人和新煙臺人的特征做第三階段的動作您知道郭德剛師傅的全國巡演第一站要來煙臺嗎？這個活動是萬科贊助的，如果您感興趣可以到我們的外展點搶票。我們知道您對煙臺歷史感興趣，我們特別邀請了百家講壇的易中天老師來給我們講講煙臺的歷史文脈，歡迎您來參與，地點在煙臺大劇院，也就是我們外展場所在地，數(shù)量有限，歡迎來外展場領票。如果您對周易感興趣，我們還將組織易經的奧秘講座。我們在周末組織海釣比賽。。。第三階段，我們要讓客戶心動起來時間：7月中下旬至9月持續(xù)目的：多次活動、多次交流，業(yè)務員和客戶成為朋友第三階段動作：多次活動，堅定信心，破除觀望形成體驗客戶來源:意向客戶目的:讓意向客戶體驗萬科，體驗芝罘島，來和萬科一起玩吧第三步法：良好的品牌體驗，是堅定信心的基礎其他來源:芝罘區(qū)西部社區(qū)來山東部社區(qū)很多人并不了解萬科，也不了解芝罘島，讓他們了解，不斷地了解加深記憶，才能堅定信心第三階段執(zhí)行策略：逆市下的活動營銷最為有效擴編業(yè)務員團隊，持續(xù)關懷，持續(xù)活動，持續(xù)關注，持續(xù)的堅定信心，持續(xù)的營造口碑每日持續(xù)回訪，重點客戶要約，收集問題，貼心關懷多讓客戶動起來，玩起來，目的在于與客戶多接觸客戶對我們信心堅定了，對我們最有力，客戶的口碑能夠影響周圍所有人越是市場不好，越是觀望，我們越不能著急讓客戶知道，我們一直在他們的身邊讓客戶知道，我們的服務是怎樣的與眾不同支付能力強縣級市的私營業(yè)主更多對于看好的東西，占有欲強烈長期沒有對于好產品的體驗稀缺環(huán)境的好產品，稀缺資源的供應量，超越一切的綜合體驗。第四階段，我們造稀缺！針對煙臺人和新煙臺人的特征做第四階段的動作我們邀您游萬科萬科的芝罘島、芝罘島的萬科，一切超乎您的想象，又在您的想象之內芝罘灣畔，山海島旁，是你的終極夢想來感受萬科的品質生活第四階段，我們要讓客戶充分的體驗時間：9月-開盤目的：體驗萬科、體驗芝罘島、體驗海云臺第四階段動作：好的產品，好的服務，經得起客戶的體驗客戶來源:重點意向客戶目的:項目的軟硬件價值才是產品溢價的基礎，我們的服務能夠讓客戶提升價值認可度第四步法：萬科的芝罘島，才是你想要的生活其他來源:全城告知第四階段執(zhí)行策略：以好的產品體驗，打開客戶的心扉置業(yè)顧問、高端顧問到位，分析需求，精準鎖定制造稀缺，揭開最神秘的面紗來看看示范區(qū)，客戶就會心動來我們的售樓處，我們的服務，才是最好的逆市下盛放的海云臺時間與節(jié)奏是我們在第一擊得最大收獲活動是把雙刃劍，所有的活動如果不能與實際當前儲客和銷售目標結合，那他將只能作為制造影響力的活動兩個星期是客戶興趣度的最長期限，我們要不斷得讓客戶知道，他們在被關注在現(xiàn)有市場下，客戶依然有強大的購買實力，如何讓他們沖動，如何最大限度的利用羊群效力將是活動營銷的關鍵內功心法1：快速的應變、貼心的關懷——制勝的法寶渠道工具方法不同以往的渠道：五大網絡平臺業(yè)務員短信萬客會煙臺大劇院周末特長班時間集中：6月-10月集中搶攤量變累計到質變（6月沖量、7月意向、8月活動、