WCh06 組織市場和購買行為分析

第六章組織市場和購買行為分析軍需科技學院：欒加雙2/4/20231Ch06組織市場和購買行為分析第六章組織市場和購買行為分析第一節(jié)組織市場的類型和特點第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購買行為分析第三節(jié)中間商市場和購買行為分析第四節(jié)非營利組織市場、政府市場和購買行為分析本章結(jié)構(gòu)提示2/4/20232Ch06組織市場和購買行為分析本章結(jié)構(gòu)提示市場組織市場消費者市場生產(chǎn)者市場中間商市場非營利組織市場政府市場環(huán)境組織人際個人新購類型（8個步驟）公開招標議價合約追求盈利；影響購買決策的人多；采購行為較理智2/4/20233Ch06組織市場和購買行為分析學習目標了解組織市場的概念、類型、特點掌握對生產(chǎn)者市場購買行為的分析了解中間商市場購買行為的分析了解非盈利組織市場及政府采購市場的購買特點2/4/20234Ch06組織市場和購買行為分析第一節(jié)組織市場的類型和特點一、組織市場的概念二、組織市場的類型三、組織市場的特點營銷視野組織機構(gòu)消費者和最終消費者的主要差異2/4/20235Ch06組織市場和購買行為分析一、組織市場的概念組織市場

工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。包括購買商品和服務(wù)并將其用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)，以進行銷售、出租或供應給其他組織的組織。2/4/20236Ch06組織市場和購買行為分析二、組織市場的類型2/4/20237Ch06組織市場和購買行為分析三、組織市場的特點1．購買者比較少2．購買數(shù)量大3．供需雙方關(guān)系密切4．購買者的地理位置相對集中5．派生需求6．需求彈性小7．需求波動大8．專業(yè)人員采購9．影響購買的人多10．直接采購11．互惠購買12．租賃13．系統(tǒng)購買2/4/20238Ch06組織市場和購買行為分析營銷視野1

組織機構(gòu)消費者和

最終消費者的主要差異［1］

采購差異組織機構(gòu)消費者1、采購為的是進一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費者的采購則是為個人、家人或居家使用。2、通常采購設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費者卻很少采購這些商品。2/4/20239Ch06組織市場和購買行為分析3、采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費者常常參考的是說明、時尚和風格。4、比最終消費者更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策。5、更適合于使用正式的價值和賣家分析。6、更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7、更頻繁地使用競爭性投標和談判。營銷視野1

組織機構(gòu)消費者和

最終消費者的主要差異［2］2/4/202310Ch06組織市場和購買行為分析

市場差異組織機構(gòu)消費者1、從最終消費者身上衍生獲得需求。2、需求狀態(tài)比最終消費者的需求更容易有周期性波動。3、同最終消費者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采購專家。營銷視野1

組織機構(gòu)消費者和

最終消費者的主要差異［3］2/4/202311Ch06組織市場和購買行為分析5、與面向最終消費者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。6、可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。7、與最終消費者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔服務(wù)，以替代采購物品和服務(wù)。資料來源：喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程》（上）．第240頁．北京：華夏出版社，2001.1。

營銷視野1

組織機構(gòu)消費者和

最終消費者的主要差異［4］2/4/202312Ch06組織市場和購買行為分析第二節(jié)生產(chǎn)者市場和

購買行為分析一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型二、生產(chǎn)者購買決策的參與者三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素四、生產(chǎn)者購買決策過程2/4/202313Ch06組織市場和購買行為分析一、生產(chǎn)者購買行為

的主要類型1．直接重購2．修正重購3．新購2/4/202314Ch06組織市場和購買行為分析案例：奧利卡有限公司（OricaLtd）奧利卡有限公司，前身是澳大利亞ICI公司，從事于烈性商業(yè)炸藥業(yè)務(wù)。它的客戶是那些要用炸藥把堅硬的巨石爆破成特定尺寸石塊的礦場。奧利卡不斷地嘗試削減炸藥的成本。作為供應商，奧利卡意識到通過提高爆炸效能可以創(chuàng)造巨大的價值。為此，它建立了影響爆破成功的20多項參數(shù)，并且開始從客戶端收集信息以輸入不同的參數(shù)，同時分析個別爆破的結(jié)果。通過整理這些資料，奧利卡的工程師逐步掌握產(chǎn)生不同爆破效果的條件。奧利卡公司可以為客戶提供一項“爆破巨石”的契約，這幾乎可以確?？蛻舻玫较胍慕Y(jié)果。奧利卡公司因為成功為礦場管理整體的爆破工作而不只是簡單的銷售炸藥，成為全球最大的工業(yè)炸藥供應廠商。2/4/202315Ch06組織市場和購買行為分析二、生產(chǎn)者購買決策的參與者1．發(fā)起者2．使用者3．影響者4．決策者5．批準者6．采購者7．信息控制者2/4/202316Ch06組織市場和購買行為分析案例：外科手術(shù)服一家公司向醫(yī)院出售一次性無紡材料的外科手術(shù)服。該醫(yī)院參與采購決策的人包括采購部副主任、手術(shù)室管理人員以及一些外科醫(yī)生。采購部副主任分析的是醫(yī)院應該購買一次性工作衣，還是多次用工作衣。如果調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)其更偏好于一次性工作衣，那么手術(shù)室管理人員就會對各種競爭產(chǎn)品及其價格進行比較，最終做出選擇。在比較的過程中，該管理人員所要考慮的是工作衣的吸水性、防菌性、設(shè)計以及成本，通常他們會購買某種成本最低但又能滿足工作需要的產(chǎn)品品牌。外科醫(yī)生是通過其對某一特定品牌的滿意度評價來對決策產(chǎn)生影響的。2/4/202317Ch06組織市場和購買行為分析三、影響生產(chǎn)者購買決策

的主要因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會責任關(guān)注度組織目標政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說服力個人年齡收入教育工作職位個性風險態(tài)度文化企業(yè)購買者經(jīng)濟因素：商品的質(zhì)量、價格、服務(wù)2/4/202318Ch06組織市場和購買行為分析案例：通用汽車（GeneralMotors）每年通用汽車的全球采購副總裁波.I.安德森（BoI.Andersson）都因采購產(chǎn)生的20億美元的賬單受到指責。作為前瑞典軍官，安德森親自參與購買價值85億美元的輪子、車軸、座位、門閂以及只供美國軍方使用的某些頂級零部件。但是，他沒有像關(guān)注減少系統(tǒng)中低效率行為一樣去減少供應商，例如使通用汽車共享更多的零部件。（通用汽車目前有26種座位結(jié)構(gòu)，而豐田只有2種。）不過安德森對供應商的低效率是不能忍受的。如果供應商未能滿足通用汽車的標準，那么他會舍棄該供應商，即使這將意味著該供應商的破產(chǎn)。例如，2006年，安德森決定舍棄3200個供應商?；蛘哌@也是通用汽車在年度供應商滿意調(diào)查中名列最后的原因所在。2/4/202319Ch06組織市場和購買行為分析四、生產(chǎn)者購買決策過程確定需要認識需要說明需要物色供應商績效評價簽訂合約選擇供應商征求供應意見書2/4/202320Ch06組織市場和購買行為分析林肯電氣公司通過成本降低保證方案，來同其客戶共同降低成本已經(jīng)有數(shù)十年的時間了。只要有用戶要求林肯公司將價格降低到與其競爭對手匹配的價格，該公司及其經(jīng)銷商就要保證在下一年里，一定讓用戶工廠的成本降低，而且所降低的成本要等于或超過林肯電氣公司產(chǎn)品與其競爭對手產(chǎn)品之間的差價。例如，荷蘭賓客利公司，是一家十分重要的拖拉機拖車部件生產(chǎn)商，其生產(chǎn)的部件包括起落裝置、懸浮架以及定制化部件，該公司多年一直購買林肯電氣公司的焊條。當賓客利公司開始尋找一個價格更為合理的焊條供應商時，林肯電氣公司為其提供了一套降低成本，以及共同合作的方案，該方案承諾可以為其縮減1萬美元的成本，但其最終幫助賓客利公司降低了十幾萬美元的成本。林肯公司與賓客利公司建立了更為持久、更為密切的客戶與供應商關(guān)系。案例：林肯電氣公司（LincolnElectric）

——戰(zhàn)勝價格壓力2/4/202321Ch06組織市場和購買行為分析案例思考：李賓的銷售經(jīng)歷李賓從店里大學畢業(yè)后進入一家發(fā)電設(shè)備公司擔任銷售工作，他工作非常努力，不辭勞苦四處奔波，但收獲并不理想。你能從他的推銷過程找出原因嗎？（1）李賓得悉某發(fā)電廠需要儀表，就找到該廠采購部的經(jīng)理和相關(guān)人員詳細介紹產(chǎn)品，經(jīng)常請他們共同進餐和娛樂，雙方關(guān)系相當融洽，采購部經(jīng)理和相關(guān)人員也答應購買，但總是一拖再拖，不付諸于行動。李賓很灰心，不知道原因何在。（2）李賓去一家小型發(fā)電廠推銷一種受到較多用戶歡迎的優(yōu)質(zhì)儀表，可是說破了嘴皮，對方依然不為所動。（3）某發(fā)電廠同時購買了李賓公司的儀表和另一品牌的儀表，技術(shù)人員、采購人員和使用人員在使用兩年后對兩種品牌進行了績效評價，列舉事實說明李賓公司的儀表耐用性不如另外的競爭性品牌。李賓聽后認為事實如此，無話可說，聽憑該電廠終止了合同，而轉(zhuǎn)向競爭者購買。2/4/202322Ch06組織市場和購買行為分析案例思考：李賓的銷售經(jīng)歷（1）許多產(chǎn)業(yè)用品的購買決策者是工廠的工程師、總工程師等技術(shù)人員，采購部門的職責只是根據(jù)技術(shù)人員的購買決策購買產(chǎn)品，他們只是購買者而非決策者。（2）該廠資金有限，經(jīng)營目標是總成本降低，只購買低價格使用的儀表。李賓推銷的優(yōu)質(zhì)儀表價格偏高，因為沒有事先了解該廠的經(jīng)營目標而碰壁。（3）推銷人員必須關(guān)注該產(chǎn)品的使用和購買者在績效評價中是否使用同一標準。李賓公司的儀表功能多，結(jié)構(gòu)復雜，易于損耗，而競爭者品牌功能少，結(jié)構(gòu)簡單、不易損壞。該廠在績效評價中未注意到這些差別，只是片面得出耐用性不好的結(jié)論。李賓未認識到該電廠績效評價中使用了不同標準，使本公司產(chǎn)品蒙受“委屈”，并喪失了銷售機會。2/4/202323Ch06組織市場和購買行為分析第三節(jié)中間商市場和

購買行為分析一、中間商的購買類型二、中間商購買過程的參與者三、中間商購買決策過程四、影響中間商購買行為的主要因素2/4/202324Ch06組織市場和購買行為分析一、中間商的購買類型1．新產(chǎn)品采購2．最佳供應商選擇3．改善交易條件的采購4．直接重購2/4/202325Ch06組織市場和購買行為分析二、中間商購買過程的參與者不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：1．商品經(jīng)理2．采購委員會3．分店經(jīng)理2/4/202326Ch06組織市場和購買行為分析三、中間商購買決策過程確定需要認識需要說明需要物色供應商績效評價簽訂合約選擇供應商征求供應意見書2/4/202327Ch06組織市場和購買行為分析案例思考：服裝銷售過程（1）趙明是知名服裝A品牌在吉林省長春市的代理商，他想將A牌服裝打入長春OY商都銷售。以下是他的營銷過程。第一步，了解經(jīng)銷商的需要。趙明經(jīng)過調(diào)查得知，OY商都是長春市服裝銷售量最大的專業(yè)商場之一，該商場銷售的服裝品牌均為國內(nèi)外知名品牌和著名品牌，而自己代理的A品牌符合OY商都對服裝檔次的要求，與OY商都市場定位相一致。此外，OY商都目前有少數(shù)服裝品牌的銷售并不理想，柜組負責人向商場經(jīng)理和采購負責人提出了用其他品牌替代的建議。這給A牌服裝進入OY商都提供了良機。2/4/202328Ch06組織市場和購買行為分析案例思考：服裝銷售過程（2）第二步，了解該商場購買組織構(gòu)成。趙明通過朋友關(guān)系打聽到，該商場有一個采購中心，由商場總經(jīng)理、分管采購的副總經(jīng)理、采購經(jīng)理、營銷經(jīng)理和品牌經(jīng)理等人組成。采購的商品與數(shù)量不同，采購決策權(quán)限不同。在直接重構(gòu)的情況下，由采購經(jīng)理和品牌經(jīng)理直接決策；在改善交易條件的采購中，由品牌經(jīng)理提出初步建議報采購經(jīng)理，采購經(jīng)理集中各品牌、各柜組的意見后提出改善交易條件的初步采購方案，報分管采購的副總經(jīng)理審批；在新產(chǎn)品采購的情況下，國內(nèi)外著名品牌的采購由商場分管采購的副總經(jīng)理直接決策，重大事宜須報總經(jīng)理審批；知名品牌的采購由采購經(jīng)理提出初步方案，報分管副總經(jīng)理批準。而A牌服裝屬于知名品牌，OY商都以前沒有經(jīng)銷過，要進入OY商都，必須先經(jīng)采購經(jīng)理首肯。2/4/202329Ch06組織市場和購買行為分析案例思考：服裝銷售過程（3）第三步，了解采購組織中的人際關(guān)系和個人特征。趙明了解到，OY商都的采購經(jīng)理是李強，40歲，某服裝學院服裝設(shè)計專業(yè)本科畢業(yè)，原先在一家服裝公司擔任服裝設(shè)計工作，5年前應聘來動OY商都采購部，2年前升任采購部經(jīng)理。他專業(yè)知識豐富，工作認真負責，做事有主見，性格開朗，關(guān)心同事，上下級關(guān)系都很好，在采購部比較有威信，也受到分管采購的副總經(jīng)理信任。他提出的采購方案，副總經(jīng)理大多沒有異議。趙明分析了OY商都采購組織的人際關(guān)系后認為，A牌服裝進入OY商都的決策權(quán)掌握在采購經(jīng)理李強手中，突破這一關(guān)，就基本成功了。2/4/202330Ch06組織市場和購買行為分析案例思考：服裝銷售過程（4）第四步，設(shè)計接近方案。如何接近并說服李強呢？趙明通過對李強工作經(jīng)歷和強化感情入手。在前期的了解過程中，趙明得知李強的個人業(yè)余愛好是打網(wǎng)球，每到休息日，都要約幾個朋友去長春的一家網(wǎng)球場玩上2個小時。趙明通過間接關(guān)系認識了一位球友張偉，進入了李強的球友圈子，經(jīng)常在李強休息日同他一道打網(wǎng)球，談網(wǎng)球賽事，網(wǎng)球名人和各種新聞消息，但是從不涉及服裝采購之事。2/4/202331Ch06組織市場和購買行為分析案例思考：服裝銷售過程（5）第五步，促成交易。趙明與李強認識兩個月之后，兩人關(guān)系已經(jīng)非常融洽，玩興日濃，相談甚歡。有一天，李強主動問起趙明的工作和業(yè)務(wù)，趙明就向他介紹了A牌服裝的質(zhì)量、服務(wù)和品牌聲譽。李強表示知道這個品牌，又詢問了服裝價格和其他經(jīng)銷條件，說明朋友之間相互幫助是理所當然的，要趙明先發(fā)些貨試銷一下。趙明很快如約送貨，并經(jīng)常去OY商都A牌服裝柜臺了解情況，指導營業(yè)員銷售技巧與方法，解決銷售中出現(xiàn)的各類問題，使A牌服裝的銷售量穩(wěn)步上升。李強對此也非常滿意。如今OY商都已經(jīng)是A牌服裝的大客戶了。2/4/202332Ch06組織市場和購買行為分析案例思考：1.OY商都購買決策參與者有哪些？2.影響OY商都購買決策者購買決策的主要因素有哪些？2/4/202333Ch06組織市場和購買行為分析四、影響中間商購買

行為的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素購買風格2/4/202334Ch06組織市場和購買行為分析購買風格忠實采購者隨機型采購者最佳交易采購者創(chuàng)造性采購者追求廣告支持的采購者斤斤計較的采購者瑣碎的采購者2/4/202335Ch06組織市場和購買行為分析案例思考：國美封殺格力空調(diào)2004年2月，國內(nèi)家電零售大鱷國美電器的成都賣場在未通知廠家的情況下，突然對所售格力空調(diào)大幅降價，原本零售價為1680元的1P掛機將為1000元，原本零售價3650元的2P柜機降為2650元。此舉引起了成都格力眾多其他經(jīng)銷商的強烈不滿，他們跟風降價甚至退貨。格力公司怒不可遏，認為國美的行為嚴重損害了格力公司的價格體系和其他經(jīng)銷商的利益，要求國美立即糾正，否則將停止供貨。3月9日，國美北京總部向各地分公司下發(fā)了“關(guān)于清理格力空調(diào)庫存的緊急通知”。至此，國美與格力關(guān)于價格制定權(quán)的爭端蔓延到全國。正在北京出席全國人大會議的格力公司董事長董明珠在會場外就此事表態(tài)，強調(diào)了“公平、公正、真誠”的合作原則。隨后，雙方合作破裂。格力表示“將把國美清除自己的銷售體系”，北京格力轉(zhuǎn)投蘇寧，國美與格力的爭端告一段落。2/4/202336Ch06組織市場和購買行為分析案例思考：國美封殺格力空調(diào)此次爭端發(fā)生的基本原因在于國美和格力經(jīng)營模式不同。格力公司在全國范圍內(nèi)的經(jīng)營模式都是本著平等互利、廠商共贏的合作原則，對所有經(jīng)銷商、零售商一視同仁，不像其他家電企業(yè)過分依賴于國美和蘇寧等大賣場渠道，而是將這些大賣場視同普通經(jīng)銷網(wǎng)點，供貨價格也無差別。而國美的經(jīng)營模式是薄利多銷，堅持廠商直接供貨。在格力的經(jīng)銷代理中，渠道中增加的3%-4%的成本就不符合國美的低價策略。于是中間商國美電器與供應商格力公司的經(jīng)營模式發(fā)生沖突，并以價格制定權(quán)為載體表現(xiàn)出來，最終導致了國美對格力空調(diào)的封殺。在這場沖突中，國美試圖依靠自己強大的銷售能力和品牌競爭力擠壓供應商，并以清場、拒售相要挾，而格力以空調(diào)行業(yè)老大之尊豈能輕易就范！致使雙方的沖突愈演愈烈，格力的渠道體系受到損害，而其他家電供應商也感到了國美的威脅，國美的供應鏈出現(xiàn)潛在的危機。2/4/202337Ch06組織市場和購買行為分析第四節(jié)非營利組織市場、

政府市場和購買行為分析一、非營利組織的類型二、非營利組織的購買特點三、非營利組織的購買方式四、政府市場及購買行為課堂研討營銷視野工業(yè)市場營銷的技巧2/4/202338Ch06組織市場和購買行為分析一、非營利組織的類型1．履行國家職能的非營利組織

政府、軍隊、警察、消防武警、監(jiān)獄2．促進群體交流的非營利組織

職業(yè)團體、業(yè)余團體、宗教團體、專業(yè)行業(yè)協(xié)會3．提供社會服務(wù)的非營利組織

學校、醫(yī)院、紅十字會、衛(wèi)生保健組織、新聞機構(gòu)、圖書館、博物館、文藝團體、基金會、福利和慈善機構(gòu)2/4/202339Ch06組織市場和購買行為分析二、非營利組織的購買特點1．限定總額2．價格低廉3．保證質(zhì)量4．受到控制5．程序復雜2/4/202340Ch06組織市場和購買行為分析三、非營利組織的購買方式1．公開招標選購2．議價合約選購3．日常性采購2/4/202341Ch06組織市場和購買行為分析四、政府市場及購買行為政府市場的購買目的是維護國家安全和社會公眾的利益。政府市場購買過程的參與者1．行政部門的購買組織。2．軍事部門的購買組織。2/4/202342Ch06組織市場和購買行為分析影響政府購買行為的主要因素與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個人因素的影響，但還受制于以下因素：1．受到社會公眾的監(jiān)督；2．受到國際國內(nèi)政治形勢的影響；3．受到國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響；4．受到自然因素的影響。2/4/202343Ch06組織市場和購買行為分析案例：深圳政府的網(wǎng)上采購隨著計算機和互聯(lián)網(wǎng)的普及，許多政府機構(gòu)為了提高工作效率，也加入了網(wǎng)上采購的行列，深圳市政府就是一個很好的例子。網(wǎng)上采購不同于傳統(tǒng)采購，將傳統(tǒng)的人工信息傳遞方式改在網(wǎng)上進行，實現(xiàn)了申報、審核、發(fā)布采購公告、投標報價的一條龍全稱網(wǎng)上服務(wù)，充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)不受時間和空間的限制，快速以及個性化雙向溝通等突出優(yōu)勢。在深圳市政府采購中，采購單位和供應商不需要在業(yè)務(wù)主管部門、市財政局、市政府采購中心之間來回奔波，只需一臺電腦和一條網(wǎng)線，就可以在辦公室進行政府采購項目的投標，了解開標信息，進行詢標答疑等工作。節(jié)省大量時間，提高效率。據(jù)粗略統(tǒng)計，以往采購單位和供貨商辦理一個采購項目往來約需要35個小時，而今在網(wǎng)上只需1小時。從采購申報到發(fā)出中標通知書，從平均30天減少到10天。深圳市政府的網(wǎng)上采購，還大夫減少了采購招標過程的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約成本，降低采購價格，使得更多的供應商有機會參加投標，擴大深圳市政府采購的范圍，從而提高了采購項目的質(zhì)量。更重要的是，網(wǎng)上采購全過程公開，采購單位、主管部門、財政部門、供應商和政府采購中心等相關(guān)組織在網(wǎng)上的一舉一動都能查到，提高了透明度，便于投標組織和公眾對政府的監(jiān)督。2/4/202344Ch06組織市場和購買行為分析營銷視野2工業(yè)市場營銷

的技巧［1］了解你的顧客如何經(jīng)營他們的業(yè)務(wù)；展示你的物品和服務(wù)如何適合顧客的業(yè)務(wù)；確認你的銷售眼前會獲益；了解顧客如何采購，使你的銷售適合他們的采購過程；在銷售過程中，應同顧客一方中參與采購決策的每個人進行接觸；同每個決策者就其最關(guān)心的信息進行交流；成為你的顧客愿意與之建立關(guān)系的人或公司；2/4/202345Ch06組織市場和購買行為分