第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)——三江學(xué)院商學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)yyf2023/2/41

第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第三節(jié)市場(chǎng)定位第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略2023/2/42現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥(niǎo)將其擊落，還是對(duì)著一群鳥(niǎo)放一槍?zhuān)@飛所有的鳥(niǎo)呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿(mǎn)足所有人的所有需求。-----杰克.韋爾奇2023/2/43導(dǎo)入案例：奶酪產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分案例

一個(gè)來(lái)自歐洲的世界著名奶酪生產(chǎn)企業(yè)，1990年代后期開(kāi)始在中國(guó)設(shè)廠生產(chǎn)并銷(xiāo)售其奶酪產(chǎn)品。其產(chǎn)品包括四個(gè)針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的系列產(chǎn)品，產(chǎn)品在中國(guó)大陸的38個(gè)城市有銷(xiāo)售。中國(guó)的奶酪市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)是非常小的（3000噸/年），而且其中80％是銷(xiāo)往快餐店、飯店等食品行業(yè)，只有20％是通過(guò)零售渠道銷(xiāo)售。在這個(gè)領(lǐng)域中，真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是十分有限而且相對(duì)實(shí)力較弱。2023/2/44十分看好中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和奶酪市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，因此他們計(jì)劃大幅度增加在華投資，調(diào)整其在華投資戰(zhàn)略。為了配合這一快速發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，該公司需要進(jìn)一步明確其主要目標(biāo)市場(chǎng)，確定最重要的目標(biāo)市場(chǎng)特征以及該目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和品牌的需求特點(diǎn)。于是，該公司聘請(qǐng)零點(diǎn)調(diào)查公司為其做一市場(chǎng)研究。2023/2/45市場(chǎng)研究的核心工作：深入到消費(fèi)者內(nèi)心中去“理解消費(fèi)者”，挖掘出消費(fèi)者內(nèi)在的心理需求市場(chǎng)研究的重點(diǎn)：確定哪個(gè)群體客戶(hù)是現(xiàn)有的主要市場(chǎng)，還有哪些市場(chǎng)是非常有潛力或可能性的市場(chǎng)。2023/2/46研究地點(diǎn)：選擇中國(guó)大陸奶品市場(chǎng)相對(duì)較大的兩個(gè)城市：北京和上海研究方法：消費(fèi)者焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)法2023/2/47在每個(gè)城市召開(kāi)了八組座談會(huì)，其中四組為奶酪的實(shí)際消費(fèi)者，四組為奶酪的潛在消費(fèi)者。在實(shí)際消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者中我們都分為相同的四個(gè)組別，它們是：6-12歲的母親和她們的孩子組，13-19歲的孩子組（女性2/3），20-28歲的未婚白領(lǐng)組（女性2/3），29-45歲有1歲以上子女的母親組。2023/2/48研究中的主要研究?jī)?nèi)容是：不同組別消費(fèi)者消費(fèi)奶酪的內(nèi)在心理驅(qū)動(dòng)力是什么？不同組別消費(fèi)者對(duì)奶酪的利益的理解以及他們的食用習(xí)慣，及兩者的相互關(guān)系？中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奶酪產(chǎn)品的基本認(rèn)識(shí)？哪些類(lèi)別的消費(fèi)者是奶酪的接受群體，哪些是奶酪的拒絕群體，分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

2023/2/49研究之后要明確給出：哪些群體是主要的目標(biāo)市場(chǎng)，其中哪些是現(xiàn)有的，哪些是潛在的？這些目標(biāo)市場(chǎng)中決定其行為、消費(fèi)習(xí)慣等的核心因素是什么？相對(duì)于每個(gè)主要目標(biāo)市場(chǎng)，核心的消費(fèi)利益是什么？2023/2/410研究發(fā)現(xiàn)，按照年齡、社會(huì)角色劃分的奶酪主要市場(chǎng)（包括實(shí)際市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)）主要存在于以下六個(gè)群體中：1-6歲的幼兒8-12歲小學(xué)生初高中生、大學(xué)生剛參加工作的年輕人；已婚但沒(méi)有孩子的年輕夫婦；幼兒的母親小學(xué)生的母親2023/2/411按購(gòu)物、行為模式劃分的目標(biāo)市場(chǎng)包括下列四個(gè)：1-16歲群體：主要由幼兒、兒童、小學(xué)生、中學(xué)生組成。18-25歲群體：主要由大學(xué)生、剛參加工作的年輕人、剛結(jié)婚但沒(méi)有孩子的年輕夫婦組成。

26-35歲群體：主要由年幼孩子（1-6歲）的母親組成。

36-45歲群體：主要由8-12歲孩子的母親組成。2023/2/412按心理驅(qū)動(dòng)因素劃分的目標(biāo)市場(chǎng)包含以下三個(gè)：1-16歲群體：歡樂(lè)、美味18-28歲群體：現(xiàn)代、時(shí)尚30-45歲群體：健康、活力2023/2/413經(jīng)過(guò)整合，以消費(fèi)核心利益為統(tǒng)領(lǐng)最終得到三個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)，它們是：

2023/2/414第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的含義是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)整體市場(chǎng)消費(fèi)者需求的差異性，以影響消費(fèi)者需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求不同的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。2023/2/415一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）如：服裝市場(chǎng)可細(xì)分為：傳統(tǒng)、時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)、豪華四個(gè)子市場(chǎng)。2023/2/4161.同質(zhì)偏好(HomogeneousPreferences)

指所有顧客對(duì)產(chǎn)品的各種屬性表現(xiàn)出大致相同的偏好。2.分散偏好(DiffusedPreferences)

指不同的顧客對(duì)產(chǎn)品的不同屬性表現(xiàn)出不同的偏好。3.集群偏好(ClusteredPreferences)

指某些顧客對(duì)產(chǎn)品的某些屬性表現(xiàn)出相同的偏好，其他顧客對(duì)其他屬性表現(xiàn)出相同的偏好，形成若干個(gè)偏好群組。2023/2/417

市場(chǎng)偏好模式2023/2/418二、市場(chǎng)細(xì)分的意義1有利于企業(yè)發(fā)掘和開(kāi)拓新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2有利于企業(yè)將各種資源合理利用到目標(biāo)市場(chǎng)3有利于制定使用的營(yíng)銷(xiāo)策略4有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力2023/2/419三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量因素地理環(huán)境區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)規(guī)模、交通運(yùn)輸條件、人口密度等人口狀況年齡、性別、家庭人口、家庭收入、職業(yè)、教育、文化水平、信仰、種族、國(guó)籍、家庭生命周期等消費(fèi)者心理生活方式、社交、態(tài)度、自主能力、服從能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、成就感購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)狀況、使用習(xí)慣、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素的感受程度2023/2/420閱讀資料1：日本兩家最大的糖果公司森永和明治公司起初生產(chǎn)的巧克力都是滿(mǎn)足兒童消費(fèi)市場(chǎng)的,森永公司為增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力,研制出一種”高王冠”的大塊巧克力,定價(jià)70日元.推向成人市場(chǎng).明治公司不甘示弱,選擇三個(gè)子市場(chǎng):初中學(xué)生市場(chǎng)、高中學(xué)生市場(chǎng)和成人市場(chǎng)，生產(chǎn)出兩種大塊巧克力，一種每塊定價(jià)40日元，用于十二三歲的初中生，一種每塊定價(jià)60日元，用于十七八歲的高中生，兩塊合包在一起，定價(jià)100日元，用于成人市場(chǎng)。2023/2/421閱讀資料2：日本資生堂化妝品市場(chǎng)的年齡細(xì)分年齡細(xì)分市場(chǎng)的需求特征15-17歲講時(shí)髦，好打扮，對(duì)化妝品的需求意識(shí)強(qiáng)，但往往購(gòu)買(mǎi)單一化妝品。18-24歲對(duì)化妝品很關(guān)心，并采取積極的消費(fèi)行為，只要中意，價(jià)格再高也在所不惜，往往購(gòu)買(mǎi)整套化妝品。25-34歲多數(shù)已婚，對(duì)化妝品的需求心理和消費(fèi)行為雖有所改變，但化妝仍是生活習(xí)慣之一。35歲以上分解為積極派和消極派，但也顯示了對(duì)單一化妝品的需求。2023/2/422服裝市場(chǎng)男性服裝女性服裝老年服裝中年服裝青年服裝兒童服裝同左棉織服裝絲綢服裝皮質(zhì)服裝同左同左同左同左羊毛服裝服裝市場(chǎng)細(xì)分第一階段細(xì)分第三階段細(xì)分第二階段細(xì)分共分得：2×4×4=32個(gè)細(xì)分市場(chǎng)2023/2/423三、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件可衡量性：規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力可衡量程度的大小可實(shí)現(xiàn)性：企業(yè)有能力進(jìn)入細(xì)分后的市場(chǎng)可盈利性：細(xì)分后向企業(yè)提供的子市場(chǎng)有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿蓞^(qū)分性：細(xì)分后不同子市場(chǎng)間在需求上有顯著區(qū)別2023/2/424案例導(dǎo)讀1：美國(guó)米勒公司營(yíng)銷(xiāo)案在60年代末，米勒啤酒公司在美國(guó)啤酒業(yè)排名第八，市場(chǎng)份額僅為8%，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。他們首先進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。2023/2/425重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視3個(gè)小時(shí)以上；愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定在重度使用者身上，并果斷決定對(duì)米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位重新定位從廣告開(kāi)始。廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫(huà)面中出現(xiàn)船員們神情專(zhuān)注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等場(chǎng)面。2023/2/426結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，這個(gè)牌子的啤酒年銷(xiāo)售達(dá)2000萬(wàn)箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。2023/2/427案例導(dǎo)讀2：鮮橙多的市場(chǎng)細(xì)分統(tǒng)一“鮮橙多”，:選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng)，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣(mài)點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動(dòng)及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開(kāi)，如在一些城市開(kāi)展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽(yáng)光女孩”及“陽(yáng)光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等2023/2/428思考：上案例采用了哪些市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量?地理環(huán)境：城市。人口因素：統(tǒng)一“鮮橙多”，通過(guò)深度市場(chǎng)細(xì)分的方法，市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng)。2023/2/429案例導(dǎo)讀3：寶潔市場(chǎng)細(xì)分寶潔公司針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者頭皮屑患者較多的現(xiàn)象，敏銳地觀察到這一細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，在市場(chǎng)上獲得巨大成功。以后，寶潔公司又針對(duì)城市女性推出“玉蘭油”系列護(hù)膚品。寶潔公司陸續(xù)推出了針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的多個(gè)品牌的護(hù)膚及洗滌衛(wèi)生用品，如“飄柔”二合一洗發(fā)水，既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順，“潘婷”則含有維他命原B5，可以令頭發(fā)健康而亮澤。2023/2/430寶潔擁有11個(gè)品牌的洗衣粉；8個(gè)品牌的香皂；5個(gè)品牌(海飛絲;飄柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗發(fā)水；4個(gè)品牌的洗滌劑.海飛絲：頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾潘婷：富含維他命，令頭發(fā)更營(yíng)養(yǎng)，加倍亮澤飄柔：頭發(fā)更加飄逸柔順2023/2/431思考：潔公司采用了哪些市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量?地理環(huán)境：城市。人口因素：針對(duì)消費(fèi)者頭皮屑患者針對(duì)城市女性心理因素：既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順的“飄柔”二合一洗發(fā)水，可以令頭發(fā)健康而亮澤的“潘婷”。2023/2/432第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義目標(biāo)市場(chǎng)是指通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，被企業(yè)所選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿(mǎn)足其現(xiàn)實(shí)或潛在需求的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)條件而選定的特定市場(chǎng)。2023/2/433二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化選擇性專(zhuān)業(yè)化全面涵蓋2023/2/434市場(chǎng)覆蓋的五種模式密集單一的市場(chǎng)有選擇的專(zhuān)門(mén)化市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化市場(chǎng)完全覆蓋

M1M2M3P1P2P3M=市場(chǎng)P=商品

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M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P32023/2/4351、產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),只生產(chǎn)一類(lèi),供應(yīng)某一單一的顧客群,進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)2023/2/436市場(chǎng)集中化企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)集中化①企業(yè)具備在此細(xì)分市場(chǎng)獲勝的基本條件②但它資源有限，只能在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)④這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有可能成為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的起點(diǎn)③這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上可能沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生條件2023/2/4372、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女性企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,并向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售這種產(chǎn)品2023/2/4383、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性企業(yè)專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)滿(mǎn)足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品.2023/2/439專(zhuān)業(yè)化：

企業(yè)只專(zhuān)注生產(chǎn)一種產(chǎn)品或者只為一類(lèi)顧客服務(wù)專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化

企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售這類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化

企業(yè)專(zhuān)門(mén)為滿(mǎn)足某類(lèi)顧客群體的各種需要服務(wù)在某一產(chǎn)品領(lǐng)域樹(shù)立聲譽(yù)在某一顧客群中建立知名度2023/2/4404、選擇性專(zhuān)業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性指企業(yè)選取若干具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力,且符合企業(yè)目標(biāo)和資源條件的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng).2023/2/441

5、全面涵蓋

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C

IBM公司（IT行業(yè)）

GM公司（汽車(chē)市場(chǎng)）海爾集團(tuán)（家電市場(chǎng)）企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿(mǎn)足各種顧客群體的需要2023/2/442選擇專(zhuān)業(yè)化與市場(chǎng)全面化選擇若干細(xì)分市場(chǎng)或用各種產(chǎn)品滿(mǎn)足各種顧客群需求多元化321企業(yè)進(jìn)入的幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)相互之間具有一定的聯(lián)系生產(chǎn)技術(shù)/市場(chǎng)或者顧客業(yè)務(wù)間相關(guān)性使資源共享戰(zhàn)略協(xié)同產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)企業(yè)有選擇地進(jìn)入若干沒(méi)有太大聯(lián)系細(xì)分市場(chǎng)分散風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)用各種產(chǎn)品滿(mǎn)足各種顧客群的需求適合大公司相關(guān)多元化非相關(guān)多元化全面進(jìn)入2023/2/443案例導(dǎo)讀:4：“動(dòng)感地帶”占領(lǐng)新一代市場(chǎng)“中國(guó)移動(dòng)”是中國(guó)移動(dòng)通信領(lǐng)域的市場(chǎng)霸主。市場(chǎng)的飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)。“中國(guó)移動(dòng)”根據(jù)麥肯錫對(duì)中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)的調(diào)查資料，運(yùn)用市場(chǎng)定位和品牌策略，在眾多的消費(fèi)群體中鎖?。保禋q—２５歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，有效開(kāi)發(fā)了“動(dòng)感地帶”品牌產(chǎn)品?！皠?dòng)感地帶”開(kāi)發(fā)是成功的，2004年用戶(hù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出二千萬(wàn)，并成為移動(dòng)通信中預(yù)付費(fèi)用戶(hù)的主流。2023/2/444市場(chǎng)需求是多樣的、無(wú)限的，而企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源和能力是有限的。

任何企業(yè)都不可能以自己的產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足市場(chǎng)上所有消費(fèi)者的需求。

企業(yè)必須善于選擇適合自己并能充分發(fā)揮自身差別優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)---目標(biāo)市場(chǎng)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。2023/2/445思考：他們是怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)的？A公司廣告：“不管哪個(gè)兒童，在本公司都能買(mǎi)到合適的皮鞋”B公司廣告：“不管是誰(shuí)，在本公司都能買(mǎi)到各種合適的鞋子”。

產(chǎn)品市場(chǎng)集中化全面涵蓋2023/2/446三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇（一）無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。2023/2/447企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)的各種消費(fèi)者的需要前提：消費(fèi)者的需求是沒(méi)有差異的。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：整個(gè)市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性缺點(diǎn)：不利于滿(mǎn)足各種市場(chǎng)的消費(fèi)者的需要企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力比較差。2023/2/448（二）差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略企業(yè)用不同的產(chǎn)品滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的需要。前提：不同的消費(fèi)者有不同的需求。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：整個(gè)市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：使各種不同消費(fèi)者的需求都得到滿(mǎn)足。有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力缺點(diǎn)：增加生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本2023/2/449閱讀資料3：可口可樂(lè)的差異化戰(zhàn)略汽水類(lèi)：可口可樂(lè)，健怡可口可樂(lè)、雪碧、醒目、芬達(dá)不含汽的飲料：美汁源、酷兒（果汁飲料）、健康工房（本草飲料）、雀巢冰爽茶、茶研工坊(茶飲料)水類(lèi)：水森活、冰露（純凈飲用水）、天與地（礦物質(zhì)水）2023/2/4502023/2/4512023/2/4522023/2/4532023/2/454（三）集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略企業(yè)集中有限的資源生產(chǎn)一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品滿(mǎn)足一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的需要。前提：消費(fèi)者的需求是有差異的。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。2023/2/455優(yōu)點(diǎn)：集中資源的使用，提高規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性。使消費(fèi)者的需求得到更好的滿(mǎn)足。有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力缺點(diǎn)：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。2023/2/456閱讀材料4：世界上最奢華的酒店

迪拜的帆船酒店是世界上唯一的七星級(jí)酒店，外形就像迎風(fēng)飄揚(yáng)的風(fēng)帆，塔高321米，堪稱(chēng)建筑杰作，是阿聯(lián)酋最奢侈的代表。酒店擁有202間豪華的套房，餐廳位于最頂層，極其華麗。2023/2/457

酒店裝飾的時(shí)候僅黃金就用了27噸！帆船酒店里最常見(jiàn)的兩種顏色就是蔚藍(lán)與金黃。藍(lán)是因?yàn)榫频晁拿媾R海，且房間都配有落地窗，海景隨時(shí)隨地能映入眼簾。黃是黃金的本色，酒店的柱子、墻壁、電梯全是鍍金的不說(shuō)，就連門(mén)把、洗手間的水龍頭，甚至是一張留言條都鍍上了黃金。

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入住帆船酒店的客人，一出迪拜機(jī)場(chǎng)就有兩種“豪華選擇”：坐勞斯萊斯過(guò)去，還是乘直升機(jī)？因?yàn)樵摼频甑?0多輛勞斯萊斯和10多架直升機(jī)隨時(shí)在機(jī)場(chǎng)恭候著您。在該酒店住宿，即使最小的房間每天也要700美金，而最貴的總統(tǒng)套房每天則高達(dá)兩萬(wàn)多美金。

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2004年2月一名大學(xué)畢業(yè)的中國(guó)女孩劉曉涵通過(guò)招聘進(jìn)入酒店在“太空餐廳”作服務(wù)員，主要負(fù)責(zé)接待中國(guó)客人，剛開(kāi)始月薪月薪1．2萬(wàn)迪拉姆（約合人民幣2．4萬(wàn)元）。由于工作努力而又善解人意，2005年6月，酒店把她從普通服務(wù)小姐提升為“貴賓管家”，月薪已攀升到2．3萬(wàn)迪拉姆（折合成人民幣就是50多萬(wàn)元）。

2023/2/460“太空餐廳”兩個(gè)人來(lái)消費(fèi)，包括開(kāi)胃菜、主菜和甜點(diǎn)在內(nèi)，至少要花費(fèi)5000元人民幣。小劉曾接待過(guò)幾位香港富豪，一桌大餐加上幾瓶洋酒，一頓飯共花掉了12萬(wàn)元人民幣！臨走時(shí)，他們還放餐桌上6000元小費(fèi)。2023/2/461第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的含義是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)有產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的地位，且針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品某些屬性的變化程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象，并把這種形象傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)，使本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上占據(jù)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。2023/2/462市場(chǎng)定位是指通過(guò)確定企業(yè)產(chǎn)品的形象特色，為產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢玫摹．a(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價(jià)格、功能、服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等。2023/2/463二、市場(chǎng)定位三要素（一）確定產(chǎn)品特色（二）樹(shù)立市場(chǎng)形象（三）鞏固市場(chǎng)形象2023/2/464閱讀資料5：尿不濕的定位請(qǐng)問(wèn)：嬰兒用的紙尿布有什么特別的？回答：方便，一次性。是否就以此定位呢？在日本歷史上，紙尿布剛上市時(shí)企業(yè)就是吃了這個(gè)虧的。因?yàn)檫@樣的定位使得當(dāng)時(shí)許多年輕母親覺(jué)得買(mǎi)這種東西會(huì)讓婆婆認(rèn)為自己是一個(gè)懶惰的媳婦，因而不太愿意購(gòu)買(mǎi)。2023/2/465后來(lái)企業(yè)經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，將其特色定位在：紙尿布舒適、干爽，能很好保護(hù)嬰兒的屁股。這樣的定位，大家都可以接受，從此紙尿布銷(xiāo)路大開(kāi)。2023/2/466閱讀資料6：白加黑的定位選擇感冒膠囊康必得康泰克劣勢(shì)服后瞌睡效果慢量大服后瞌睡效果慢量大服后瞌睡優(yōu)勢(shì)便宜副作用小快速藥效持久2023/2/467“白加黑”感冒片在進(jìn)行定位時(shí)就采用了補(bǔ)缺定位，在產(chǎn)品顏色和服藥方式上進(jìn)行差異定位，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以“白天藥不打瞌睡”為利益點(diǎn)，明顯與其他產(chǎn)品不同。投放市場(chǎng)僅半年，就創(chuàng)下1.6億銷(xiāo)售額，分割了全國(guó)15%的感冒藥市場(chǎng)。2023/2/468三、市場(chǎng)定位方法（一）、產(chǎn)品定位策略以產(chǎn)品功能為基點(diǎn)的定位以產(chǎn)品外觀為基點(diǎn)的定位以產(chǎn)品價(jià)格為基點(diǎn)的定位怕上火，喝王老吉好吃看得見(jiàn)2023/2/469（二）、消費(fèi)者市場(chǎng)定位策略從使用者角度定位從使用場(chǎng)合和時(shí)間定位從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目的定位從消費(fèi)者生活方式定位腦白金2023/2/470（三）、競(jìng)爭(zhēng)者定位策略首次或第一定位關(guān)聯(lián)比附定位進(jìn)攻或防御式定位2023/2/471案例導(dǎo)讀5：萬(wàn)寶路從“淑女”到“牛仔”

1908年正式以品牌Marlboro形式在美國(guó)注冊(cè)登記，“MARLBORO”其實(shí)是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的縮寫(xiě)，意為“男人只因浪漫銘記愛(ài)情”2023/2/47220-30年代萬(wàn)寶路定位為一種女性煙的形象，萬(wàn)寶路的廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”2023/2/473紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配2023/2/474愛(ài)美是女人的天性，女性可能會(huì)擔(dān)心過(guò)度抽煙會(huì)使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會(huì)沾上口紅而不雅觀等問(wèn)題，女性煙民抽煙會(huì)比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費(fèi)量上，女性煙民也會(huì)遠(yuǎn)遜于男性煙民。當(dāng)女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會(huì)減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對(duì)較小的目標(biāo)市場(chǎng)，規(guī)模上再度遭到蠶食。40年代初,萬(wàn)寶路香煙停止生產(chǎn)2023/2/475二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多，“萬(wàn)寶路”重返香煙市場(chǎng)。萬(wàn)寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，當(dāng)時(shí)的廣告詞Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有萬(wàn)寶路）以及后來(lái)的WelcometoMarlborocountry（歡迎進(jìn)入萬(wàn)寶路國(guó)度）都給世人留下了深刻的印象。廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛(ài)、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。2023/2/4762023/2/4771955年，萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷(xiāo)量一躍排名第10位。1968年，萬(wàn)寶路香煙已占美國(guó)香煙市場(chǎng)銷(xiāo)量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美國(guó)煙草工業(yè)第二位。1975年，萬(wàn)寶路香煙銷(xiāo)量超過(guò)一直位居香煙銷(xiāo)量首位的云斯頓香煙，坐上了美國(guó)煙草業(yè)的第一把交椅。從1955年到1983年莫里斯公司平均每年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率為24.7%，這個(gè)速度在戰(zhàn)后美國(guó)輕工業(yè)公司中是絕無(wú)僅有的。從20世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬(wàn)寶路香煙銷(xiāo)量一直居世界香煙銷(xiāo)量首位。世界上每被抽掉的4支香煙中，就有一支是萬(wàn)寶路。2023/2/478案例導(dǎo)讀6：“大眾甲殼蟲(chóng)”：小就是好美國(guó)汽車(chē)制造商一直致力于加長(zhǎng)車(chē)身，車(chē)型越大越好“大眾甲殼蟲(chóng)”，車(chē)身又短又寬，丑陋不堪“甲殼蟲(chóng)”定位：往小里想（ThinkSmall）2023/2/479第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合概念1960年，麥卡錫提出“4P”營(yíng)銷(xiāo)組合策略理論，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷(xiāo)（promotion）為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)提供最優(yōu)手段2023/2/4802023/2/481（一）產(chǎn)品是指通過(guò)交換能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者某種需求和利益的有形物體和非物質(zhì)性的無(wú)形服務(wù)的總和。核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品2023/2/482產(chǎn)品的實(shí)體、形式、內(nèi)在質(zhì)量、款式、包裝、規(guī)格、型號(hào)、商標(biāo)、廠牌，售前售后售中服務(wù)等等2023/2/483案例導(dǎo)讀7：ETA利用產(chǎn)品整體概念分析開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

背景：美國(guó)、日本搶占低端電子表，瑞士只能立足于高價(jià)時(shí)髦的珠寶手表市場(chǎng)。1、ETA決定改變追求手表的走時(shí)精確和經(jīng)久耐用的老套路，推出斯沃其系列手表，其市場(chǎng)定位是“樣式新穎”，目標(biāo)市場(chǎng)是“作為時(shí)裝表來(lái)吸引活躍的、追求潮流的年輕人”，為此開(kāi)發(fā)出有多種顏色塑料表帶、表殼的電子模擬表。新型手表成本只有5美圓，價(jià)格從40美圓到100美圓不等，一年就賣(mài)了1億只。2023/2/4842、ETA向世人宣布將在5個(gè)月后停止生產(chǎn)已有款式的斯沃其，同時(shí)請(qǐng)拍賣(mài)行定期舉行拍賣(mài)。3、其后每年分兩次推出數(shù)目有限的新款斯沃其，以往的收藏家有特權(quán)投標(biāo)購(gòu)買(mǎi)設(shè)計(jì)版本。4、在里斯本博物館專(zhuān)設(shè)斯沃其陳列臺(tái)，主辦“斯沃其情感經(jīng)歷”展覽。效果：搶購(gòu)、期待新款出現(xiàn)、“款式新穎的手表”就是斯沃其、收藏價(jià)值6萬(wàn)美圓。2023/2/485分析：

1、ETA成功之處在于，沒(méi)有從核心產(chǎn)品這個(gè)層次上去開(kāi)發(fā)走時(shí)精