受電商運(yùn)營商擠壓：手機(jī)渠道商四處出擊前景不明

受電商運(yùn)營商擠壓：手機(jī)渠道商四處出擊前景不明

導(dǎo)語：在林林總總的國外手機(jī)品牌占據(jù)中國市場的年月，傳統(tǒng)手機(jī)渠道商日子也曾紅紅火火。然而，隨著手機(jī)行業(yè)格局的變化，它們賴以存在的生態(tài)系統(tǒng)開始逐漸出現(xiàn)了裂隙。運(yùn)營商的強(qiáng)勢介入使得傳統(tǒng)手機(jī)渠道商淪落到“打工仔”般的境地。電商平臺的崛起對傳統(tǒng)手機(jī)渠道商而言更是雪上加霜。在運(yùn)營商和電商的雙重夾擊下，傳統(tǒng)手機(jī)渠道商度日艱難，利潤的不斷下滑已成為常態(tài)。困境中的傳統(tǒng)手機(jī)渠道商早已開始尋求出路，一方面不斷加強(qiáng)與運(yùn)營商以及電商平臺的合作，另一方順應(yīng)產(chǎn)業(yè)大勢，積極發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。然而，虧損的事實反映出其所遭受沖擊之嚴(yán)重，困境的突圍顯然并非那么容易。傳統(tǒng)手機(jī)渠道商利潤慘淡據(jù)媒體報道，從整體來看，國內(nèi)四大手機(jī)國代商2012年手機(jī)銷量的下滑幅度有的已達(dá)1/3，與此同時，運(yùn)營商終端渠道則有了大幅增長，其中中國移動終端公司手機(jī)銷量達(dá)3140萬臺，市場份額同比提升約10倍?！毙腋５娜丝傆邢嗨频牡胤剑恍业娜烁饔懈鞯牟恍?。作為國內(nèi)知名的兩大手機(jī)傳統(tǒng)銷售平臺，天音控股與愛施德在功能機(jī)時代可謂叱咤風(fēng)云，但合約機(jī)的流行，使得昔日巨頭當(dāng)前的日子也非常難過。據(jù)4月17日天音控股(000829.SZ)發(fā)布的業(yè)績快報顯示，其2012財年虧損2261萬元。與天音控股2012年全年虧損2261萬相比，其2013年僅第一季度的虧損額就達(dá)到6600萬元。實際上，作為國內(nèi)最大的手機(jī)渠道商之一，天音控股近年來的業(yè)績均讓人焦心。雖有上百億元的收入，但卻無利可圖。巨頭如此，更何況其他小公司？天音控股的個案反映了國內(nèi)手機(jī)渠道商行業(yè)的普遍困惑。而另外一家國內(nèi)手機(jī)銷售渠道商愛施德的2012年年報顯示，其公開渠道分銷業(yè)務(wù)的毛利率僅為0.91%，比上一年下滑了12.15%。除了賬面上顯而易見的虧損反映了傳統(tǒng)手機(jī)渠道商慘淡的年景以外，用心良苦地調(diào)整市場戰(zhàn)略也足以說明傳統(tǒng)手機(jī)渠道商在盈利上的捉襟見肘，探尋新的發(fā)展模式已經(jīng)迫在眉睫。且看，為什么迪信通要進(jìn)軍3C領(lǐng)域，最核心的原因只有一個，那就是目前迪信通的利潤越來越低，甚至已經(jīng)嚴(yán)重影響到企業(yè)的生存和發(fā)展。據(jù)了解，自2008年以后，手機(jī)銷售的整體環(huán)境日趨險惡，水貨手機(jī)逐漸泛濫，讓行業(yè)龍頭企業(yè)迪信通也未能幸免。在手機(jī)銷量萎靡和金融危機(jī)的雙重壓力下，手機(jī)銷售企業(yè)的凈利潤率已經(jīng)長時間維持在3%～4%的低水平，和家電產(chǎn)品的利潤不相上下。迪信通作為行業(yè)龍頭，其凈利潤率也一直在5%左右徘徊。而早在2009年3月，由于市場激烈的競爭，加上經(jīng)濟(jì)不景氣，曾為內(nèi)地最大手機(jī)零售商之一的協(xié)亨手機(jī)連鎖，被手機(jī)代理商收購了。后來河北國訊、云南百老匯等7家區(qū)域性零售連鎖企業(yè)相繼被樂語收購，通訊連鎖企業(yè)的生存境地可見一斑。但是，擴(kuò)張以后的樂語并沒成為傳統(tǒng)手機(jī)渠道領(lǐng)域的帝國，相反，一直在苦苦思索如何突破“以單純的硬件終端銷售”的傳統(tǒng)模式，實現(xiàn)盈利。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析稱，“傳統(tǒng)渠道商一般要有25%的毛利才能平衡盈虧，但現(xiàn)在手機(jī)已經(jīng)不可能有這么高的毛利了?！奔词故菑那郎剔D(zhuǎn)型為手機(jī)廠商，行業(yè)毛利潤也已經(jīng)下滑到10%左右。手機(jī)連鎖迪信通相關(guān)人員曾對媒體透露，目前已有近5成的手機(jī)銷量來自運(yùn)營商合約機(jī)。而在三星Note2、蘋果iPhone5等明星機(jī)型，由于運(yùn)營商補(bǔ)貼力度高、社會渠道貨源緊張，合約機(jī)銷售占比甚至超過了90%。與此同時，手機(jī)電商渠道開始迅速崛起，業(yè)內(nèi)預(yù)計市場份額占比已超過10%，其中京東商城一家2012年手機(jī)銷售就超過100億元?？傊?，種種跡象表明，我國的手機(jī)渠道商正面臨著前所未有的變局與整合，而整合就意味著“弱肉強(qiáng)食”，不符合發(fā)展規(guī)律的手機(jī)渠道商將被并購或者被迫轉(zhuǎn)型，手機(jī)渠道市場的變革正漸漸拉開帷幕。運(yùn)營商與電商的雙重擠壓傳統(tǒng)手機(jī)渠道商度日艱難的背后是整個智能手機(jī)行業(yè)格局的變遷。在林林總總的國外手機(jī)品牌占據(jù)中國市場的年月，傳統(tǒng)手機(jī)渠道商的日子也曾紅紅火火。然而，隨著智能手機(jī)行業(yè)格局的變化，它們賴以存在的生態(tài)系統(tǒng)開始逐漸出現(xiàn)裂隙。3G時代的到來以及相伴隨的智能手機(jī)的普及使手機(jī)行業(yè)格局發(fā)生了巨大的變化。曾盤踞在中國市場上看似堅不可摧的手機(jī)廠商，如諾基亞、摩托羅拉、LG等等，紛紛喪失了自己的領(lǐng)地。蘋果、三星強(qiáng)勢入侵，侵蝕了大片的市場份額，本土廠商華為、聯(lián)想、中興、酷派等等則憑借價格優(yōu)勢披荊斬棘，闖出一條血路。IDC數(shù)據(jù)顯示，2012年第三季度，“中華酷聯(lián)”四大廠商成功躋身國內(nèi)智能手機(jī)市場前五名。增長還在繼續(xù)，同樣根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，去年第四季度，華為、中興、聯(lián)想躋身全球智能手機(jī)市場前五名，酷派排名據(jù)第十位。手機(jī)行業(yè)格局的變化對傳統(tǒng)手機(jī)渠道商產(chǎn)生了極深的影響。傳統(tǒng)手機(jī)渠道商對諾基亞、摩托羅拉、LG等廠商依賴較深，當(dāng)這些品牌在中國的市場份額逐漸萎縮，傳統(tǒng)手機(jī)渠道商的利潤難免會受到影響。而曾經(jīng)的老客戶中依然堅挺的三星也開始推行直銷模式，這意味著，傳統(tǒng)手機(jī)渠道商需要去尋找新的客戶。放眼國內(nèi)，這些渠道商能倚仗的似乎只有國產(chǎn)手機(jī)廠商。但現(xiàn)實卻不容樂觀。在國產(chǎn)手機(jī)廠商看來，傳統(tǒng)手機(jī)銷售渠道并非首選。3G時代，智能手機(jī)的產(chǎn)品周期已大幅縮短，一般的產(chǎn)品周期甚至只有三個月。受這一變化沖擊最嚴(yán)重的是國代商。隨著智能手機(jī)產(chǎn)品周期的縮短，傳統(tǒng)的國包、省包、地包、縣包再到零售商的流程顯然已是不合時宜。主攻低端市場，利潤本就不高的手機(jī)廠商更加注重的是成本的把控與效率的提升。為了更快地將自己的產(chǎn)品推向市場，他們紛紛開始嘗試渠道的多樣化，運(yùn)營商、電商、自建門店等等無一落下。其中運(yùn)營商更是成為國產(chǎn)手機(jī)廠商最為看重的渠道。3G時代，在用戶規(guī)模上，運(yùn)營商展開了新一輪的爭奪。尤其是聯(lián)通與電信，移動對于自己所持有的3G制式的心不甘情不愿，被它們當(dāng)做搶奪用戶的有利時機(jī)。由此，為了發(fā)展用戶規(guī)模，聯(lián)通與電信紛紛開始大量采集智能手機(jī)終端并大建門店，打著話費(fèi)補(bǔ)貼的旗號，進(jìn)入到終端銷售領(lǐng)域。盡管合約機(jī)本身的使用存在種種不便之處，但在一些用戶心中，合約機(jī)往往代表了便宜與實惠。據(jù)《通信信息報》報道，有數(shù)據(jù)顯示，目前三大運(yùn)營商定制生產(chǎn)的手機(jī)每年約有幾百款之多，年出貨量也超過了1億臺。補(bǔ)貼規(guī)模則達(dá)到了上百億元。而鑒于運(yùn)營商集采的威力，盡管走運(yùn)營商渠道會拉低自己的毛利率，但為了在規(guī)模上有所突破，手機(jī)廠商還是拼了命地擠占運(yùn)營商的渠道。有些手機(jī)廠商甚至90%以上的出貨量都依靠運(yùn)營商渠道。足可見出運(yùn)營商渠道的號召力之強(qiáng)。運(yùn)營商的強(qiáng)勢介入造成了對國代商的利潤造成了嚴(yán)重擠壓。正當(dāng)傳統(tǒng)手機(jī)渠道商頂著運(yùn)營商的壓力艱難生存時，電商平臺的崛起無異于雪上加霜。在過去的時間里，電商在各個領(lǐng)域?qū)鹘y(tǒng)零售商的沖擊已是有目共睹。當(dāng)其威力擴(kuò)散到數(shù)碼產(chǎn)品，同樣不容小覷。因切合了廠商成本控制以及效率提升的需要，電商平臺獲得了手機(jī)廠商的廣泛青睞。而為了縮短產(chǎn)品從上市到到達(dá)消費(fèi)者手中的時間，有些廠商甚至開始自建門店，或者是越過國包，直接將產(chǎn)品與省包、地包對接。這對傳統(tǒng)國代商渠道商無疑又是一大打擊。而國代商之外的其他傳統(tǒng)手機(jī)銷售渠道，如迪信通、蘇寧、國美等連鎖賣場的日子也并非順風(fēng)順?biāo)?。它們同樣深受客戶流失、利潤下滑的困擾。四處出擊前景不明傳統(tǒng)手機(jī)渠道商早已意識到了自己所處的窘境，并早早開始了轉(zhuǎn)型。據(jù)了解，傳統(tǒng)渠道商轉(zhuǎn)型的方向主要有以下幾種：與運(yùn)營商合作，替運(yùn)營商賣手機(jī)；進(jìn)駐電商平臺或是直接殺入電商，推出電子商務(wù)網(wǎng)站；擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)，在新的領(lǐng)域探尋新的機(jī)會；爭做虛擬運(yùn)營商；成為手機(jī)廠商；擴(kuò)充產(chǎn)品品類，不再固守手機(jī)這一品類；探索線上與線下結(jié)合的可能，開拓手機(jī)銷售的新模式C2B……隨著強(qiáng)勢的運(yùn)營商重新介入到手機(jī)終端銷售環(huán)節(jié)，與運(yùn)營商合作注定是傳統(tǒng)手機(jī)渠道商別無選擇的選擇。據(jù)了解，早在3G時代剛嶄露頭角之時，知名手機(jī)國包商天音即開始實行全運(yùn)營商戰(zhàn)略，加強(qiáng)與三大運(yùn)營商的戰(zhàn)略合作。而中域電訊、恒波以及大地通訊也相繼展開了與運(yùn)營商的合作。傳統(tǒng)連鎖門店蘇寧、國美、迪信通未能例外。但與運(yùn)營商的合作并未能止住頹勢。根據(jù)投資公司CanaccordGenuity發(fā)布的數(shù)據(jù)，去年第四季度，蘋果和三星在全球手機(jī)利潤總額所占比例為101%，全年所占比例為103%。這表明，除這兩家外，其他手機(jī)企業(yè)總體處于虧損狀態(tài)。而運(yùn)營商為了爭奪用戶，紛紛拿出高額補(bǔ)貼，運(yùn)營商的日子也不好過。需要依附于運(yùn)營商的傳統(tǒng)手機(jī)渠道商的日子更是可想而知。進(jìn)駐電商平臺，或者是直接殺入電商，推出電子商務(wù)網(wǎng)站也是傳統(tǒng)手機(jī)渠道商的轉(zhuǎn)型措施之一。盡管目前來看，電商平臺的崛起并非導(dǎo)致傳統(tǒng)手機(jī)渠道商陷入利潤下滑困境的主要因素，但電商的威力絕不容小覷，2012年的雙十一大戰(zhàn)，支付寶交易總額高達(dá)191億元的數(shù)字已說明了一切。對傳統(tǒng)渠道商來說，不得不為未來做布局。正因此，國美才會推出國美在線、整合庫巴，蘇寧電器也才會更名為蘇寧云商，迪信通也才會進(jìn)駐天貓，甚至意欲上線自己的手機(jī)電商。順應(yīng)大勢，轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)，也是傳統(tǒng)手機(jī)渠道商的轉(zhuǎn)型方向之一。據(jù)了解，早在2010年，天音即開始布局移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。2011年更是與挪威歐普拉軟件公司達(dá)成合作，共同成立一家合資公司，面向中國市場共同開發(fā)一款移動瀏覽器。據(jù)《羊城晚報》報道，當(dāng)時，天音控股對外表示，移動互聯(lián)網(wǎng)是移動通信與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合過程中新的商業(yè)模式，發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)是公司的戰(zhàn)略選擇，……是公司沿著移動通信產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸，最終成為移動通信綜合服務(wù)商的必由之路。近年來，隨著新的發(fā)展機(jī)遇的出現(xiàn)，傳統(tǒng)手機(jī)銷售渠道紛紛打起了虛擬運(yùn)營商的主意。據(jù)了解，蘇寧、國美、迪信通、天音等無不希望可以成為虛擬運(yùn)營商。向產(chǎn)業(yè)上游尋找機(jī)會，轉(zhuǎn)型為手機(jī)廠商也是手機(jī)渠道商的探索方向。據(jù)了解，天宇朗通的發(fā)展路徑即是如此。但擺在的眼前的現(xiàn)實證明，傳統(tǒng)手機(jī)渠道商四處出擊的諸種舉措效果并不顯著，它們面對的依然是一個并不明朗的未來。那么，傳統(tǒng)手機(jī)渠道商真的沒有機(jī)會了嗎？迪信通的發(fā)展或許會帶來一點啟示。過去的幾年來，迪信通一直在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)力，迪信通CIO吳歡在接受《創(chuàng)業(yè)家》雜志采訪時談到，過去的一年多，迪信通總共做了五個產(chǎn)品，迪風(fēng)市場、迪云、機(jī)遇LBS的推送、手機(jī)電商、智能軟件大禮包。吳歡坦承，目前為止前四個產(chǎn)品都還沒有直接產(chǎn)生利潤，真正賺錢的是智能軟件大禮包，一年之內(nèi)即為迪信通賺取了一千萬元的收入。吳歡說，中國有10億手機(jī)用戶，真正活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的也就2—3億，還有龐大的7—8億人對互聯(lián)網(wǎng)并不熟悉，但并不意味著他們不需要服務(wù)。當(dāng)這些人到店面時，需要需要我們面對面地告訴他怎么去用，這雖是一個物理產(chǎn)品形態(tài)，但賣的是移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，是增值業(yè)務(wù)。迪信通的經(jīng)驗或許可以