分銷渠道管理單元六

新世紀(jì)高職高專市場營銷類課程規(guī)劃教材新世紀(jì)高職高專教材編審委員會組編

主編鄭銳洪分銷渠道管理（第二版）新世紀(jì)高職高專市場營銷類課程規(guī)劃教材單元六實(shí)施渠道激勵(lì)新世紀(jì)高職高專教材編審委員會組編

主編鄭銳洪接下來，要讓渠道商明白你的空間不是競爭對手給你讓出來的，是你通過自己的努力和上游的配合做到的，然后讓渠道商考慮決定是否要做當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~第一的渠道商?當(dāng)?shù)厍郎搪犃诉@樣一個(gè)前所未聞的思路，覺得有奔頭了，積極性高了，開始想方設(shè)法開拓更多的下級渠道，營業(yè)額在3個(gè)月之內(nèi)竟然從幾萬元爆發(fā)式增長到50萬。而且勁頭十足地要去爭當(dāng)?shù)谝?，因?yàn)檎J(rèn)識到下面的市場太大了。海爾白電在2009年的同比增量，是7年前總銷量的7倍！你不能想象，很多海爾白電的縣級經(jīng)銷商，2009年的銷售額都從幾百萬規(guī)模增長到了幾千萬的規(guī)模，個(gè)個(gè)都發(fā)了大財(cái)。因此，企業(yè)在不同發(fā)展時(shí)期的激勵(lì)方式是不一樣的，特別是在發(fā)展中的區(qū)域，到處是機(jī)會，你不看長遠(yuǎn)，不抓住機(jī)會去拼一把，那你要后悔一輩子。單元六實(shí)施渠道激勵(lì)引例

善于“畫餅”：海爾渠道激勵(lì)以前，海爾和他的渠道成員在討論下一年、下一季度或下一個(gè)月的任務(wù)目標(biāo)時(shí)，總想給對方相比上次多壓一點(diǎn)貨，比如上次壓了50臺電腦，下個(gè)月就說70臺應(yīng)該沒問題吧，對方一想，確實(shí)差不多，這樣，環(huán)比增長實(shí)現(xiàn)了，雙方都挺高興。其實(shí)這就好像大多數(shù)筆記本廠商都在說2010年的任務(wù)目標(biāo)是100%同比增長，任務(wù)訂得高些，不管能不能實(shí)現(xiàn)，至少讓大家有緊迫感，得玩命去干。完成了，給員工高額獎(jiǎng)金，渠道給高額返點(diǎn)什么的，這是傳統(tǒng)的激勵(lì)方式。不過最近，海爾在渠道激勵(lì)方面采取了一個(gè)新的方法，相當(dāng)有效。首先，海爾把當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~第一的廠商找出來，比如通常是聯(lián)想，就讓當(dāng)?shù)氐暮柷郎炭匆豢绰?lián)想的代理這一年這一季出了多少貨?其次，把當(dāng)?shù)厥袌鋈萘克阋凰悖热绨慈丝?、購買力，然后告訴他，這個(gè)市場未來會是多大，現(xiàn)在才有多少，你的空間就算出來了。單元六實(shí)施渠道激勵(lì)1、了解渠道激勵(lì)的概念、內(nèi)涵2、了解渠道激勵(lì)的地位、作用3、了解渠道激勵(lì)的內(nèi)容、形式4、了解渠道激勵(lì)的原則、方法

1、領(lǐng)會掌握渠道激勵(lì)的策略與方法2、掌握返利和渠道促銷的操作方法3、學(xué)會使用渠道激勵(lì)的“三大法寶”。知識目標(biāo)技能目標(biāo)任務(wù)一認(rèn)識渠道激勵(lì)的意義與作用

一、什么是激勵(lì)激勵(lì)是指通過刺激和滿足人們的需要或動(dòng)機(jī)，激發(fā)和引導(dǎo)人們朝著所期望的目標(biāo)采取行動(dòng)的行為過程。（怎樣調(diào)動(dòng)人的積極性，使人們將潛在的能力發(fā)揮出來，達(dá)到期望的目標(biāo)）

任務(wù)一認(rèn)識渠道激勵(lì)的意義與作用二、什么是渠道激勵(lì)

渠道激勵(lì)是制造商通過持續(xù)的激勵(lì)舉措，來刺激中間渠道成員，以激發(fā)分銷商的銷售熱情，提高分銷效率的的企業(yè)行為。任務(wù)一認(rèn)識渠道激勵(lì)的意義與作用三、渠道激勵(lì)的作用渠道激勵(lì)的主要作用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面02

１．通過渠道獎(jiǎng)勵(lì)，制造商獲得更為理想的銷售業(yè)績

２．通過渠道獎(jiǎng)勵(lì)，中間商成為制造商與消費(fèi)者之間信息溝通的橋梁（自覺性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性）３．通過渠道獎(jiǎng)勵(lì)，整個(gè)渠道成員共同受益任務(wù)二了解渠道激勵(lì)的內(nèi)容與形式一、物質(zhì)激勵(lì)物質(zhì)激勵(lì)是以提供物質(zhì)產(chǎn)品為獎(jiǎng)勵(lì)手段的激勵(lì)形式，例如，提供價(jià)格優(yōu)惠、提供獎(jiǎng)金、提供獨(dú)家經(jīng)營權(quán)、提供市場費(fèi)用補(bǔ)貼等。對中間商返利（滯后獎(jiǎng)勵(lì)）12給予中間商價(jià)格折扣3放寬信用條件4各種額外補(bǔ)貼具體包括以下策略：任務(wù)二了解渠道激勵(lì)的內(nèi)容與形式二、精神激勵(lì)1.協(xié)商咨詢2.授權(quán)激勵(lì)3.合作開發(fā)4.提供培訓(xùn)5.市場支持任務(wù)三掌握渠道激勵(lì)的策略與方法思考：是不是所有的激勵(lì)都是有效的？什么樣的激勵(lì)才是有效的？？？有的放矢原則12及時(shí)激勵(lì)原則3兼顧平衡原則4目標(biāo)一致原則5多樣性原則任務(wù)三掌握渠道激勵(lì)的策略與方法一、渠道激勵(lì)的指導(dǎo)原則６獎(jiǎng)懲結(jié)合原則馬斯洛需求層次理論：赫茨伯格雙因素理論：保健因素--激勵(lì)因素亞當(dāng)斯公平理論：橫向比較平衡，縱向比較平衡（跟同事比，跟行業(yè)比，跟過去比）強(qiáng)化理論：不同對象不同手段；小步快走，階段目標(biāo)；正優(yōu)于負(fù)；及時(shí)反饋期望理論：激勵(lì)的作用=激勵(lì)的力度*激勵(lì)的可能性給你一億美元，讓你去摘天上的月亮管理和激勵(lì)員工的經(jīng)典故事前言員工管理和激勵(lì)是個(gè)復(fù)雜的事情，有時(shí)讓管理者摸不清頭腦，看看這十個(gè)經(jīng)典的故事也許讓你領(lǐng)略到管理的另一種意境。一位年輕的軍官上任后，到下屬部隊(duì)視察操練情況，發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的情況：在操練中總有一個(gè)士兵自始自終在大炮的炮筒下，紋絲不動(dòng)。詢問得知，操練的條例就是這樣規(guī)定的。原來在馬拉大炮的時(shí)代，當(dāng)時(shí)站在大炮筒底下的士兵任務(wù)是拉住馬的韁繩，防止大炮發(fā)射后因后座力產(chǎn)生的距離偏差，減少再次瞄準(zhǔn)的時(shí)間。而現(xiàn)在大炮不再需要這樣的角色了，但條例還沒有及時(shí)調(diào)整，就出現(xiàn)了以上的現(xiàn)象。一、分工管理首要工作就是要科學(xué)分工。只有每個(gè)員工都明確自己的崗位職責(zé)，才不會產(chǎn)生推諉、扯皮。公司是發(fā)展的，管理者應(yīng)該根據(jù)實(shí)際動(dòng)態(tài)情況對人員數(shù)量和分工及時(shí)做出相應(yīng)的調(diào)整。否則隊(duì)伍中就會出現(xiàn)“不拉馬的士兵”。如果隊(duì)伍中有人濫竽充數(shù)，給企業(yè)不僅僅是工資的損失，而且會導(dǎo)致其他人員心里不平衡，最終導(dǎo)致公司工作效率整體下降。分析有一個(gè)小和尚擔(dān)任撞鐘一職，半年下來覺得無聊之極，“做一天和尚撞一天鐘”。有一天主持宣布調(diào)他到后院劈材跳水，原因是他不能勝任撞鐘一職。小和尚很不服氣的問：“我撞得鐘難道不準(zhǔn)時(shí)、不響亮嗎？”老主持耐心的告訴他：“你撞的鐘雖然很準(zhǔn)時(shí)、也很響亮，但鐘聲空泛、疲軟，沒有感召力。鐘聲是要喚起沉迷的眾生，因此，撞出的鐘聲不僅要洪亮，而且要圓潤、渾厚、深沉、悠遠(yuǎn)?！倍?、標(biāo)準(zhǔn)本故事當(dāng)中的主持犯了一個(gè)常識性的錯(cuò)誤，“做一天和尚撞一天鐘”是由于主持沒有提前公布工作標(biāo)準(zhǔn)造成的。如果小和尚進(jìn)入寺院的當(dāng)天，就明白撞鐘的標(biāo)準(zhǔn)和重要性，也許他就不能因怠工而被撤職。工作標(biāo)準(zhǔn)是員工的行為指南和考核依據(jù)。缺乏工作標(biāo)準(zhǔn)，往往導(dǎo)致員工的努力方向與公司整體發(fā)展方向不統(tǒng)一，造成大量的人力和物力資源的浪費(fèi)。因?yàn)槿狈⒄瘴?，時(shí)間久了，員工容易出現(xiàn)自滿情緒，導(dǎo)致工作懈怠。分析有七個(gè)人一起，每天共同喝一碗粥，顯然粥每天都不夠。一開始，他們每天抓鬮決定誰來分粥，一天一換，一周下來他們當(dāng)中每個(gè)人只有分粥那天才能吃飽。后來他們開始推選一個(gè)道德高尚的人來分粥。強(qiáng)權(quán)會產(chǎn)生腐敗，大家開始挖空心思去討好他、賄賂他，搞得整個(gè)小團(tuán)隊(duì)烏煙瘴氣。然后大家開始組成三人分粥委員會及四人品選委員會，相互攻擊、扯皮下來，粥吃到嘴里都是涼的。最后想出來一個(gè)辦法：輪流分粥，但分粥的人要等其他人都挑完后拿剩下的最后一碗。為了不讓自己吃到最少的，每人都盡量分得平均。大家快快樂樂，和和氣氣，日子越過越好。三、體制管理的真諦在“理”不在“管”。管理者的主要職責(zé)就是要建立一個(gè)合理的游戲規(guī)則，讓每個(gè)員工按照游戲規(guī)則自我管理。游戲規(guī)則要將個(gè)人利益與公司整體利益統(tǒng)一起來。責(zé)權(quán)利是管理平臺的三根支柱，缺一不可。缺乏責(zé)任，公司就會產(chǎn)生腐敗，進(jìn)而衰退；缺乏權(quán)利，管理者的執(zhí)行就變成廢紙；缺乏權(quán)益，員工就會積極性下降，消極怠工。只有管理者把“責(zé)、權(quán)、利”的平臺搭建好，員工才能“八仙過海，各顯其能”。分析春秋晉國有一個(gè)叫李離的獄管，他在審理一件案子時(shí)，由于聽從了下屬的一面之辭，致使一個(gè)人冤死。真相大白后，李離準(zhǔn)備以死贖罪，晉文公說：官有貴賤，罰有輕重，況且這件案子主要錯(cuò)在下面的辦事人員，又不是你的罪過。李離說：“我平常沒有跟下屬說我們一起來當(dāng)這個(gè)官，俸祿也從沒有與下面的人一起分享?，F(xiàn)在犯了錯(cuò)誤，如果將責(zé)任推到下屬身上，我又怎么做得出來”。他拒絕聽從晉文公的勸說，伏劍而死。四、表率正人先正己，做事先做人。管理者要想管好下屬，必須以身作則。示范的力量是驚人的。不但要向先人李離那樣用于替下屬承擔(dān)責(zé)任，而且要事事為先、嚴(yán)格要求自己，做到“己所不欲，勿施于人”。一旦通過表率樹立起在員工中的威望，將會上下同心，大大提高團(tuán)隊(duì)的整體作戰(zhàn)能力。得人心者得天下，做下屬敬佩的領(lǐng)導(dǎo)將使管理事半功倍。分析國外一家森林公園曾養(yǎng)殖幾百頭梅花鹿，盡管環(huán)境幽靜，水草豐美，又沒有天敵，而兩年之后，鹿群非但沒有發(fā)展，反而病的病，死的死，竟出現(xiàn)了負(fù)增長。后來他們買回幾只狼放置在公園里，在狼的追趕撲食下，鹿群只得緊張的奔跑以逃命。這樣一來，除了那些老弱病殘者被狼撲食外，其它鹿的體制日益增強(qiáng)，數(shù)量也迅速的增長著五、競爭流水不腐戶樞不蠹。人天生有種惰性，沒有競爭就會固步自封，躺在功勞簿上睡大覺。競爭對手就是追趕梅花鹿的狼，時(shí)刻讓梅花鹿清楚狼的位置和同伴的位置。跑在前面的梅花鹿可以得到更好的食物，跑在后面的梅花鹿就成了狼的食物。按照市場規(guī)則，給予“頭鹿”獎(jiǎng)勵(lì)，讓“末鹿”被市場淘汰。分析美國知名主持人林克萊特有一天訪問一個(gè)小朋友，問他說：“你長大后要當(dāng)什么呀？”小朋友天真的回答：“我要當(dāng)飛行員！”林克萊特接著問：“如果有一天你的飛機(jī)飛到太平洋上空突然熄火了，你會怎么辦？”小朋友說：“我會讓飛機(jī)上的人系好安全帶，然后我掛上降落傘跳出去。”當(dāng)在現(xiàn)場的觀眾笑得東倒西歪時(shí)，孩子卻哭了。林克萊特問他說：“為什么要這么做？”小孩子回答說：“我要去拿燃料，我還要回來！”。六、溝通你真的聽懂了手下的話了嗎？你是不是也習(xí)慣性的用自己的權(quán)威打斷手下的語言？我們經(jīng)常犯這樣的錯(cuò)誤：在手下還沒來得及講完自己的事情前，就按照我們的經(jīng)驗(yàn)大加評論和指揮。反過頭來想一下，如果你不是領(lǐng)導(dǎo)，你還會這么做嗎？打斷手下的語言，一方面容易做出片面的決策，另一方面容易使員工缺乏被尊重的感覺。時(shí)間久了，手下將再沒有興趣向上級反饋真實(shí)的信息了。反饋信息系統(tǒng)被切斷，領(lǐng)導(dǎo)就成了“孤家寡人”，在決策上就成了“睜眼瞎”。與手下保持暢通的信息交流，將會使你的管理如魚得水，以便及時(shí)糾正管理中的錯(cuò)誤，制定更加切實(shí)可行的方案和制度。分析有一回，日本歌舞伎大師勘彌扮演古代一位徒步旅行的百姓，他要上場之前故意解開自己的鞋帶，試圖表現(xiàn)這個(gè)百姓長途跋涉的疲憊。正巧那天有位記者到后臺采訪看見了這一幕。等演完戲后，記者問勘彌：“你為什么不當(dāng)時(shí)指導(dǎo)學(xué)生呢？他們并沒有松開自己的鞋帶呀?！笨睆浕卮鹫f：“要指導(dǎo)學(xué)生演戲的技能，機(jī)會多的是，在今天的場合，最重要的是不要讓他們喪失熱情。”七、指導(dǎo)提高員工素質(zhì)和能力是提高管理水平的有效方式。學(xué)習(xí)有利于提高團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，便于增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的凝聚力。手把手的現(xiàn)場指導(dǎo)可以及時(shí)糾正員工的錯(cuò)誤，是提高員工素質(zhì)的重要形式之一。但是指導(dǎo)必須注重技巧，就像勘彌大師那樣保護(hù)員工的熱情。管理者必須避免教訓(xùn)式指導(dǎo)，應(yīng)當(dāng)語重心長的激勵(lì)員工提高自身業(yè)務(wù)素質(zhì)。除了現(xiàn)場指導(dǎo)外，還可以綜合運(yùn)用培訓(xùn)、交流會、內(nèi)部刊物、業(yè)務(wù)競賽等多種形式，激發(fā)員工不斷提高自身業(yè)務(wù)素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平。形成一個(gè)積極向上的學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)。分析一個(gè)人在高山之巔的鷹巢里抓到一只幼鷹，他把幼鷹帶回家，養(yǎng)在雞籠里。這只幼鷹和雞一起啄食、嬉戲和休息。它以為自己是只雞。這只鷹慢慢長大，羽翼豐滿了，主人想把它訓(xùn)練成獵鷹，可是終日與雞混在一起，他已經(jīng)和雞變得一樣，根本沒有飛翔額愿望了。八、鍛煉每個(gè)人都希望能用自己的能力來證明自身價(jià)值，手下也不例外。給他們更大的空間去施展自己的才華，是對他們最大的尊重和支持。不要害怕他們失敗，給予適當(dāng)?shù)姆龀趾椭更c(diǎn)，放開你手中的“雄鷹”，讓他們翱翔于更廣闊的天空。他們的成長，將為你的工作帶來更大的貢獻(xiàn)。分析一位著名的企業(yè)家在做報(bào)告。當(dāng)聽眾請他講解成功的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，他拿起粉筆在黑板上畫了一個(gè)圈，只是并沒有畫圓滿，留下一個(gè)缺口。他反問道：“這是什么？”“零”、“圈”、“未完成的事業(yè)”、“成功”、臺下的聽眾七嘴八舌的答道。他對這些回答不置可否：“其實(shí)這只是一個(gè)未畫完整的一個(gè)句號。你們問我為什么會取得輝煌的業(yè)績，道理很簡單：我不會把事情做得很圓滿，就像畫個(gè)句號，一定要留個(gè)缺口，讓我的下屬去填滿它。”九、發(fā)揮事必躬親是對員工智慧的扼殺，往往事與愿違。長此以往，員工容易形成惰性，責(zé)任心大大降低，把責(zé)任全推給管理者。情況嚴(yán)重者，會導(dǎo)致員工產(chǎn)生逆反心里，即便工作出現(xiàn)錯(cuò)誤也不情愿向管理者提出。何況人無完人，個(gè)人的智慧畢竟是有限而且是片面的。為員工畫好藍(lán)圖，給員工留下空間，發(fā)揮他們的智慧，他們會畫得更好。多讓員工參與決策事物，是對他們的肯定，也是滿足員工自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的精神需要。賦予員工更多的責(zé)任和權(quán)利，他們會取得讓你意想不到的成績。分析拿破侖一次打獵的時(shí)候，看到一個(gè)落水男孩，一邊拼命掙扎，一邊高呼救命。這河面并不寬，拿破侖不但沒有跳水救人，反而端起獵槍，對準(zhǔn)落水者，大聲喊道：你若不自己爬上來，我就把你打死在水中。男孩見求救無用，反而添了一層危險(xiǎn)，便更加拼命地奮力自救，終于游上岸來。十、鞭策對待自覺性比較差的員工，一味的為他創(chuàng)造良好的軟環(huán)境、去幫助他，并不一定讓她感受到“蘿卜”的重要，有時(shí)還離不開“大棒”的威脅。偶爾利用你的權(quán)威對他們進(jìn)行威脅，會及時(shí)制止他們消極散漫的心態(tài)，激發(fā)他們發(fā)揮出自身的潛力。自覺性強(qiáng)的員工也有滿足、停滯、消沉的時(shí)候，也有依賴性，適當(dāng)?shù)呐u和懲罰能夠幫助他們認(rèn)清自我，重新激發(fā)新的工作斗志。分析任務(wù)三掌握渠道激勵(lì)的策略與方法二、渠道激勵(lì)的操作方法1.向中間商提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品3.協(xié)助中間商進(jìn)行人員培訓(xùn)2.給予中間商近可能豐富的利益4.授予中間商獨(dú)家經(jīng)營權(quán)5.雙方共同開展廣告宣傳6.對成績突出的中間商在價(jià)格上給予較大的優(yōu)惠任務(wù)四返利與渠道促銷策略的實(shí)施任務(wù)四返利與渠道促銷策略的實(shí)施返利是指廠家以一定時(shí)期（階段性目標(biāo)達(dá)成）的銷量(銷量是基礎(chǔ)）為依據(jù)，根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)（eg銷量目標(biāo)、回款率、退貨率、市場違規(guī)），以現(xiàn)金或?qū)嵨铮ǚ道问剑┑男问綄?jīng)銷商（經(jīng)銷商主要利潤的來源）的利潤返還或補(bǔ)貼（返利的內(nèi)容）。一、關(guān)于返利（一）返利的概念思考：為什么返利需要以銷量為基礎(chǔ)？同時(shí)還需要其他附加標(biāo)準(zhǔn)？任務(wù)四返利與渠道促銷策略的實(shí)施（二）返利的功能以提升整體銷量（基礎(chǔ)）以完善市場為目的以加速回款為目的以擴(kuò)大提貨量以品牌推廣為目的以階段性目標(biāo)達(dá)成激勵(lì)功能１控制功能2２銷量返利過程返利任務(wù)四返利與渠道促銷策略的實(shí)施(三)按返利分類

及時(shí)返利年度返利季度返利1234月度返利從兌現(xiàn)的時(shí)間上來分名返利12暗返利1.銷量返利2.過程返利返利兌現(xiàn)方式分類返利獎(jiǎng)勵(lì)目的分類思考：1從兌現(xiàn)時(shí)間分析返利對廠商、中間商及整個(gè)行業(yè)的影響？返利頻度的該怎么把握？2只以銷量為主的返利會帶來什么影響？任務(wù)四返利與渠道促銷策略的實(shí)施（四）返利的內(nèi)容1.產(chǎn)品返利2.物流配送補(bǔ)助3.終端銷售補(bǔ)助4.人員費(fèi)用補(bǔ)貼5.地區(qū)差別補(bǔ)償6.經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)福利7.專銷或?qū)I獎(jiǎng)勵(lì)任務(wù)四返利與渠道促銷策略的實(shí)施（五）返利力度的確定1.行業(yè)的評價(jià)水平2.不至于引起渠道沖貨銷售額大，返利額度一般較小，反之任務(wù)四返利與渠道促銷策略的實(shí)施二、關(guān)于渠道促銷渠道促銷：設(shè)立一個(gè)渠道激勵(lì)支點(diǎn)，既能激烈渠道商努力賣貨，又不竄貨亂價(jià)任務(wù)四