東莞御花苑項目市場報告頁

宇宙無極，自然無邊，終究由“天、地、人”三材之道組成。自然之萬物，世界之眾生終由于三材于合一而和諧成長。----------參考文獻(xiàn)《易傳》、《系辭傳》綜觀中國上下五千的歷史長河，那一個朝代都不是追求“天、地、人”合而強(qiáng)盛世界，而那一個朝代又不是因?yàn)椤疤臁⒌?、人”不合而更朝換代。在無限現(xiàn)代化的二使一世紀(jì)，一個國家的強(qiáng)盛，一個企業(yè)的發(fā)展也無不講究“天、地、人”而得到發(fā)展與成功第一部分：天、地、人御花苑作為宇宙的一小小…….點(diǎn)，自然的一小小……..物質(zhì)，坐落于宇宙地球中國廣東東莞南城的一小角落，取得發(fā)展、前提必然就是：搜尋御花苑“天、地、人”的統(tǒng)一點(diǎn)第一部分：天、地、人天？？？？乾卦之《彖傳》說：“大哉乾元，萬物資始，乃統(tǒng)天?！崩へ灾断髠鳌氛f：“至哉坤元，萬物資生，乃順承天?！碧炷巳f物之始、萬物之源御花苑之始、之源在何方？？？？在于市場環(huán)境，了解市場環(huán)境，明確市場機(jī)遇，順應(yīng)市場發(fā)展是御花苑發(fā)展成功之源泉。經(jīng)濟(jì)環(huán)境東莞2004年不愧為“中國十大經(jīng)濟(jì)活力城市”經(jīng)濟(jì)環(huán)境2004年全市完成工業(yè)總產(chǎn)值突破3000億元大關(guān)，尤其是電子信息產(chǎn)業(yè)的龍頭作用突出。策略解讀關(guān)鍵字：資源嚴(yán)重消耗粗放型依賴外源型經(jīng)濟(jì)不適應(yīng)一網(wǎng)兩區(qū)三張牌一城三創(chuàng)五爭先經(jīng)濟(jì)環(huán)境民營經(jīng)濟(jì)總資產(chǎn)超千億2004年民營經(jīng)濟(jì)總資產(chǎn)達(dá)1600多億元，實(shí)現(xiàn)三年翻一番。發(fā)展解讀關(guān)鍵字：20年1.5萬外資企業(yè)一網(wǎng)兩區(qū)三張牌一城三創(chuàng)五爭先外資經(jīng)濟(jì)集體經(jīng)濟(jì)三套馬車經(jīng)濟(jì)環(huán)境批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)零售額達(dá)334.75億元，同比增長14.3％十大中國活力城市，商業(yè)發(fā)展高速發(fā)展，增長率高于深圳1個百分點(diǎn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境2004年固定投資增長平穩(wěn)，但增速仍然比較大原因解讀：04年4月，國務(wù)院通知，提高鋼鐵、水泥、電解鋁、房地產(chǎn)四大行業(yè)投資項目資本金比例，對開發(fā)信貸款和銷費(fèi)貸款雙重控制；近年開展一系列的城市規(guī)劃和建設(shè)活動，基建投資規(guī)模大（33.6%）；

經(jīng)濟(jì)環(huán)境指標(biāo)數(shù)量增長率可支配收入2052611.1%城市居民人均消費(fèi)支出1842819.3%城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額1431.6816.3%2004年居民人均可支配收入超過2萬元東莞與廣州深圳人均可支配對比指標(biāo)數(shù)量增長率東莞2052611.1%廣東1362510.1%深圳275966.4%房價購房時間5.3年/8.81年東莞普通三口之家，購買70平米住房，只需5.3年結(jié)論：經(jīng)濟(jì)狀況良好，消費(fèi)觀念在改觀消費(fèi)者購買力在提高，消費(fèi)品要求提高政府之手

四大行業(yè)投資門檻提高

8.31大限出臺

央行九年首次加息關(guān)鍵詞:鋼鐵25%40%以上水泥電解鋁房地產(chǎn)開發(fā)不含經(jīng)濟(jì)適用房項目20%及以上

35%及以上。關(guān)鍵詞:2004年3月30日《關(guān)于繼續(xù)開展經(jīng)營性土地使用權(quán)招標(biāo)拍賣掛牌出讓情況執(zhí)法監(jiān)察工作的通知》公開公正關(guān)鍵詞:2004年10月29日公積金貸款0.18%商業(yè)貸款5年以下0.18%5年以上0.27%

3月17日加息

4月1日漲地價關(guān)鍵詞:2005年3月17日個人住房貸款優(yōu)惠利率0.2%首期兩成三成關(guān)鍵詞:2004年4月1日政府之手

5月份七部位意見

關(guān)鍵詞:經(jīng)濟(jì)實(shí)用房和普通住宅、營業(yè)稅解讀:

房地產(chǎn)開發(fā)公司影響比較大，將被市場優(yōu)勝汰化;消費(fèi)市場得到調(diào)整，市場的公正化和公平化使消費(fèi)者受益；消費(fèi)者對低端市場形成影響，對高端豪宅市場影響不大；價格一漲在漲

2004年住宅成交211.5萬平米,成交價格2660元/㎡解讀:歷史最高點(diǎn)2005年第一季度商品房再漲30%；成交情況解讀:城市化進(jìn)程快速步伐,2002年急速增長;2003-2004年平穩(wěn)發(fā)展;可怕的潛在供應(yīng)

相對于成交211.5萬平米,04年施工面積達(dá)834.45

萬平米

未來兩年房地產(chǎn)消化承受壓力，差異化是取勝利器；房地產(chǎn)新陣

傳統(tǒng)商業(yè)旺地的東城板塊四環(huán)路沿線高尚樓盤開發(fā)理想0769、華南mall帶動的萬江板塊城市化進(jìn)程造就的地產(chǎn)龍頭南城區(qū)域傳統(tǒng)豪宅區(qū)域黃旗山區(qū)域產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程、東莞第二核的松山湖板塊東莞各鎮(zhèn)（常平、大郎等）全面開花

房地產(chǎn)開發(fā)和消費(fèi)處于發(fā)展階段的上升階段，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，而在時機(jī)把握更加重要；政府之手增加開發(fā)商風(fēng)險，利于消費(fèi)者，只有良好的營銷水平和準(zhǔn)確的經(jīng)營水平才能避開風(fēng)險；南城的發(fā)展，地價的上升都使區(qū)域具有很高的投資潛力，同時帶來的是激烈的競爭；地產(chǎn)環(huán)境心法第一部分：天、地、人何謂地？？？？坤卦之《象傳》說：“至哉坤元，萬物資生，乃順承天?！碧臁さ亍と苏劇匆讉鳌档纳鷳B(tài)哲學(xué)“地之厚、能夠生物、也能夠載物，是萬物得以存在的基礎(chǔ)”地乃萬物之基、萬物之養(yǎng)御花苑之基、之養(yǎng)在何方？？？？在南城區(qū)域，水濂山區(qū)域，依托區(qū)域發(fā)展才是順應(yīng)天意南城區(qū)域：

-東莞核心、發(fā)展速度最快，發(fā)展模式最先進(jìn)；

地位的提升首先是觀念的轉(zhuǎn)變：不考慮—考慮—首選之地，減少客戶觀念培養(yǎng)難度；城市的發(fā)展關(guān)切到生活、生命質(zhì)量的提高；核心的發(fā)展是投資和商機(jī)的集中地，各路神仙都將通過各種辦法擠進(jìn)來，市場優(yōu)勝劣汰要求更高南城房產(chǎn)：

-----此時不發(fā)展還更待何時；90萬㎡成交取得東莞2004年房產(chǎn)狀元；開發(fā)商品牌強(qiáng)（開發(fā)要求高的結(jié)果），經(jīng)驗(yàn)豐富、號脈市場準(zhǔn)確；（我們并沒有優(yōu)勢）；自然豪宅與城市精英盤形成“和諧”美，各得其樂；產(chǎn)品規(guī)模大，大家目標(biāo)一致，追求可持續(xù)發(fā)展，注重產(chǎn)品品位和服務(wù)水平；新興項目洋房價格在3600-4500元/㎡之間，高端價格南城房產(chǎn)：

-----將來不完全估計住宅120萬㎡的供應(yīng)量蟬聯(lián)狀元寶座；格林小城二期約11萬㎡從5月1日推出后將后續(xù)；中信森林湖占地66萬㎡，10月份推出約4萬貨量；東駿。珊瑚灣畔總建筑面積約50萬㎡，7、8月推出；金眾。葛蘭溪谷總建筑面積越30萬㎡，下半年推出；光大景湖灣畔總建筑面積約30萬㎡，7月首次推出；御花苑推出二期接近5萬㎡的貨量、10月推出；深圳建設(shè)控股五金機(jī)電市場對面購置土地；南城房產(chǎn)：

集中放量，無論對手與否，客戶與價格的競爭無可避免；敢問御花苑路在何妨？追求時機(jī)為先和營銷創(chuàng)新御花苑根本出路；水濂山區(qū)域現(xiàn)狀明朝彭峒山

–東莞八景除了山就是水，自然生態(tài)構(gòu)成無敵生活條件，形成購買欲望；人杰地靈之感覺水濂山區(qū)域發(fā)展規(guī)劃規(guī)模：達(dá)15.8平方公里；

功能分區(qū)：公園建設(shè)用地10平方公里，居住及科研教

育用地5.8平方公里，建在公園中家園。

覆蓋范圍：水濂湖、水濂山的主體部分及其周圍區(qū)

域，東莞大道、綠色大道、厚大路、湖景

路、水濂山大道區(qū)間內(nèi)。

實(shí)現(xiàn)年限：2004年-2009年五年時間；

重要規(guī)劃水濂湖公園；

水濂山郊野公園；

高爾夫公園

科普觀賞植物園

特色風(fēng)情主題公園

數(shù)碼港

大學(xué)城中央商務(wù)區(qū)；

中央生態(tài)居住區(qū)；

綠色世界

購物樂園相似區(qū)域?qū)Ρ缺緟^(qū)域黃旗山區(qū)域松山湖區(qū)域厚街環(huán)崗區(qū)域規(guī)模15平方公里黃旗山加周邊范圍不大72平方公里大嶺山及7500畝橫崗水庫發(fā)展契機(jī)大面積的生態(tài)資源黃旗山稀缺資源及可充分利用性東莞產(chǎn)業(yè)模式的轉(zhuǎn)變得天獨(dú)厚的山水資源發(fā)展趨勢清晰規(guī)劃、規(guī)劃即將實(shí)現(xiàn)，旅游、生態(tài)將得到充分發(fā)展東莞最早的豪宅區(qū)域，發(fā)展高潮已過，難有顯著后續(xù)發(fā)展規(guī)劃已經(jīng)實(shí)行兩年時間，東莞另一經(jīng)濟(jì)實(shí)體，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)將大幅發(fā)展；依靠自身房地產(chǎn)和旅游資源開發(fā)而發(fā)展，勢頭不明顯政府支持力度正在實(shí)行規(guī)劃，是南城及整個東莞的規(guī)劃重點(diǎn)，支持力度高一直呈現(xiàn)自然發(fā)展?fàn)顟B(tài)，政府支持力度在逐漸減少東莞經(jīng)濟(jì)實(shí)體，窗口工程、必然受到政府的大力支持，由于分布在鎮(zhèn)區(qū)，政府支持力度單薄，力量不高房地產(chǎn)發(fā)展趨勢判斷生態(tài)資源的開發(fā)處女地，方向以生態(tài)、旅游為主，是豪宅居住發(fā)展的理想?yún)^(qū)域；地塊開發(fā)進(jìn)入后期階段，呈現(xiàn)飽和趨勢，今后難于形成規(guī)模優(yōu)勢，客戶認(rèn)同感逐漸降低科技園難于擺脫產(chǎn)業(yè)的烙印，使住宅帶有產(chǎn)業(yè)的影子，白領(lǐng)盤將得到發(fā)展，并會有產(chǎn)業(yè)型豪宅產(chǎn)生；高尚別墅居住豪宅，二次置業(yè)或多次置業(yè)水濂山區(qū)域黃旗山區(qū)域自然生態(tài)環(huán)境政府支持力度松山湖區(qū)域自然生態(tài)環(huán)境非產(chǎn)業(yè)區(qū)位厚街環(huán)崗區(qū)域自然生態(tài)環(huán)境非產(chǎn)業(yè)區(qū)位區(qū)域本身資源的競爭策略區(qū)域定位最渴求區(qū)位價值：全市唯一具有城市與自然

雙重體現(xiàn)的區(qū)域；

最豐富資源區(qū)域：全市罕有擁有最多資源的區(qū)域；

最和諧生活環(huán)境：全市生態(tài)資源、健康資

源、生命元素最好的區(qū)域

最符合的觀念：最與傳統(tǒng)絕佳富人區(qū)概念的吻合的

區(qū)域；

最具發(fā)展?jié)摿Γ荷唐贩堪l(fā)展熱點(diǎn)，價格最

高，產(chǎn)品最好；策劃方向充分利用區(qū)域資源尤其是山水資源賦予項目個性和概念，形成市場差異化和有效的項目傳播；

項目分析地勢和高差：地勢高差明顯，小盆地地形規(guī)模：總建筑面積為387428㎡，營銷的高度和生命力

非常重要；類型：首先推出4.9萬㎡別墅和洋房，營銷要拔高，拉動后期33萬推廣，產(chǎn)生更大的效益；交通：除周邊方便的交通外，五環(huán)路的開通將項目與松山湖的時間距離只有10分鐘，松山湖”精英成為目標(biāo)客戶；區(qū)域資源與項目的嫁接商務(wù)系統(tǒng)中央商務(wù)區(qū)CCBD自身商務(wù)系統(tǒng)東莞全市的商業(yè)中心/會展中心/商務(wù)中心CCBD東莞城市核心、占地142.32公頃東莞大道與鴻福路是交通景觀的軸線東莞大道以西、體育路以南體育運(yùn)動區(qū)鴻福路北/東莞大道西商業(yè)休閑步行街蛤地工廠聚集安靜自然的環(huán)境適合創(chuàng)作性公司商住兩同的性質(zhì)/住宅辦公成本低、實(shí)用高商務(wù)中心/主入口商業(yè)街廣東美術(shù)館經(jīng)營性鄉(xiāng)村俱樂部經(jīng)營性旅游/度假/生態(tài)系統(tǒng)旅游/度假/生態(tài)自身旅游度假生態(tài)綠色世界水濂山郊野公園水濂山森林公園水濂湖生態(tài)公園千株荔枝林水濂山水庫游艇會鄉(xiāng)村俱樂部四棵大喜生態(tài)居住區(qū)購物樂園科普觀賞植物園特色風(fēng)情主題公園林蔭景觀帶濱水景觀帶外部文化系統(tǒng)廣東美術(shù)館東莞分館北師大翰林學(xué)院生態(tài)居住區(qū)文化規(guī)劃各大公園的文化元素數(shù)碼港/大學(xué)城外部文化系統(tǒng)后期文化附加元素文化系統(tǒng)風(fēng)水系統(tǒng)外部風(fēng)水系統(tǒng)地形的風(fēng)水顯示朝向布局的風(fēng)水講究悠久歷史山水環(huán)境的清靜飛來石內(nèi)部風(fēng)水系統(tǒng)四棵大喜靈石的分布建筑的排布風(fēng)水講究四棵大喜名門墳的存在競爭格局黃旗山板塊：①東莞最早形成豪宅的板塊，也是最成熟的板塊；

②現(xiàn)階段處于后期產(chǎn)品的推出，整體處于收尾階段；

③別墅只有君蘭雅筑第二期推出少量部分別墅，別墅產(chǎn)品已經(jīng)趨于飽和；

④洋房方面，新世界花園、愉景花園推出最后產(chǎn)品洋房單位。

⑤遠(yuǎn)期新世紀(jì)豪園有第四、五期大量洋房推出，星河傳說五一重新開盤后如果成功，也將有大量洋房推出市場。競爭格局東江板塊：①板塊效應(yīng)不強(qiáng)，各所在地消費(fèi)者為主，核心價值不高；

②缺乏高素質(zhì)別墅；

③東江大道的全線貫通是板塊發(fā)展的重要因素；東江板塊不構(gòu)成競爭項目的發(fā)展商品牌比較好，實(shí)際上本塊未宣傳就引起轟動是由于李嘉城旗下的和記黃埔率先開辟該地；構(gòu)成競爭競爭格局厚街環(huán)崗板塊

：

①伴隨著城市南遷，及周邊區(qū)域土地的拍賣，本區(qū)域的市場關(guān)注度完全轉(zhuǎn)變；

②目前中信地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入該區(qū)域，300畝地塊已經(jīng)拍賣，區(qū)域之間競爭將更加激烈，而區(qū)域的聯(lián)動發(fā)展同樣也非常重要。構(gòu)成競爭競爭格局水濂山板塊

：競爭格局區(qū)域外的競爭主要來自黃旗山板塊和厚街板塊，其競爭對手為異區(qū)同質(zhì)競爭；

區(qū)域內(nèi)主要來自于世紀(jì)城、中信森林湖及地塊項目競爭；為同區(qū)同質(zhì)競爭；樓盤名稱發(fā)展商占地建筑面積組成平均價格現(xiàn)推貨量主力戶型銷售狀況新世紀(jì)豪園新世紀(jì)地產(chǎn)43萬五期洋房/別墅3600-3800㎡三期900套150㎡三房03年6月開售后剩余20%尾貨；別墅為前期產(chǎn)品，銷售完畢新世界花園新世界地產(chǎn)洋房/別墅，98-2483800/5400200多套正對黃旗山洋房240㎡大宅小戶型銷售待盡，大戶型剩余比較多星河傳說聯(lián)華國際840000920000洋房/別墅/寫字樓7000190套12層小高層及4棟多層196㎡大宅已經(jīng)封盤萬科城市高爾夫萬科地產(chǎn)123509185263情景洋房/普通洋房估計在5800元/㎡二期300余套120-149情景洋房，45-85㎡公寓4月16日正式公開發(fā)售，現(xiàn)內(nèi)部認(rèn)購光大藍(lán)郡光大地產(chǎn)155600157418別墅/洋房洋房3600別墅800078棟別墅（并聯(lián)31%，獨(dú)立22%，聯(lián)排47%）/280套洋房130㎡以上洋房預(yù)計5月份推出天驕景峰光大地產(chǎn)17萬約47萬高層洋房預(yù)定600010月份推出900余套三房、四房；主力戶型面積：120至180㎡2005年10月份黃旗山競爭個案黃旗山競爭策略競爭點(diǎn)梳理板塊共性特征競爭關(guān)系發(fā)展商品牌著名發(fā)展商，品牌力量好項目競爭弱勢產(chǎn)品規(guī)模中等偏上規(guī)模，發(fā)展比較早，社區(qū)生活成熟項目競爭弱勢產(chǎn)品類型早期別墅/洋房齊平，現(xiàn)階段洋房明顯對二期洋房產(chǎn)品的競爭強(qiáng)產(chǎn)品風(fēng)格歐式/北美風(fēng)格為主避免采用歐式/北美風(fēng)格為主價格對手別墅價格比較低，洋房有高有低項目自身價格高，競爭弱勢推廣時段區(qū)域項目基本到后期階段推廣時機(jī)上重疊少，不形成競爭；戶型別墅為經(jīng)濟(jì)型偏上戶型為主，洋房戶型偏大別墅面積差異化不強(qiáng)，第一競爭力：更加自然的生態(tài)環(huán)境、提供強(qiáng)有力的生命價值；

第二競爭力：水濂山發(fā)展即將高速升溫的機(jī)遇；

第三競爭力：注重項目產(chǎn)品創(chuàng)新及附加值提供；厚街環(huán)崗競爭個案樓盤名稱規(guī)模產(chǎn)品類型銷售均價進(jìn)度主要訴求概況海逸豪庭[倚湖名居]總占地，7000畝（二期占地500畝）獨(dú)立別墅，234平方米—1097平方米，共計197幢252m2

－1140m2，主力戶型475m2，剩下戶型485m22層5房、382m22層4房、351m22層5房、290m22層4房、282m22層5房、278m22層4房、252m22層4房均價11000平方米/元已售完二期獨(dú)立別墅300－2000萬，湖邊樓王最高5000萬，均價約13000/m2現(xiàn)樓湖岸線500畝環(huán)崗湖、27洞高爾夫、三大會所10000平方米、北美風(fēng)格、輕鋼設(shè)計、高智能家居配套，63寸等離子電視入伙禮，貝爾高林園林設(shè)計，臨湖別墅可定做。國慶期間舉行過北美文化嘉年華。加州陽光約200畝全區(qū)獨(dú)立別墅約42套，疊拼約200套（共98棟）別墅:120萬—400萬/套現(xiàn)樓加州風(fēng)情水景環(huán)繞。利用項目靠近水庫的優(yōu)質(zhì)天然資源，把水體引進(jìn)項目，使本來湖岸線并不長的項目擁有了更多的水體景觀之余，部分景觀好的單位可以賣到更好的價錢。厚街環(huán)崗競爭策略競爭點(diǎn)梳理對手共性特征競爭關(guān)系發(fā)展商品牌品牌強(qiáng)勁，開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富項目競爭弱勢產(chǎn)品規(guī)模規(guī)模比較大，發(fā)展空間大通過產(chǎn)品可增強(qiáng)競爭力產(chǎn)品類型別墅，龍頭項目產(chǎn)品創(chuàng)新比較好，與一期別墅競爭價格價格比較高，其它比較低形成直接競爭，必須超越附加值推廣時段海逸豪庭下半年新貨推出在具體時機(jī)的選擇上盡量避免重合戶型聯(lián)排主力為300㎡，獨(dú)立為500-600㎡與項目產(chǎn)品重合，創(chuàng)新風(fēng)格和布局制勝第一競爭力：區(qū)位價值：城市與自然的雙重體現(xiàn)

第二競爭力：注重項目產(chǎn)品創(chuàng)新及附加值提供

水濂山同區(qū)域競爭個案世紀(jì)城：

總戶數(shù)：洋房88套，聯(lián)體別墅約10套、山地別墅約15套、疊加別墅46套；

戶型配比分析：

以別墅為主，洋房方面全都為146㎡左右的三房二廳總量為120㎡，聯(lián)排別墅10套219、228㎡、疊加別墅185、193四房三廳、207、214㎡五房三廳；

價格：洋房4200元/㎡、別墅6800、7000、8500元/㎡三種價格；

樓層結(jié)構(gòu)：一梯兩戶

主訴求：公館生活及公館建筑

樓層：洋房16層、首層架空；

實(shí)用率：83%；

朝向情況：東西對流；

戶型分布情況：面對道路分布洋房，別墅分布在靠后分布在安靜的區(qū)域；水濂山同區(qū)域競爭個案中信森林湖：

占地：1100畝約66萬㎡；

位置：西靠東莞大道、東臨五環(huán)路；

類型：高尚住宅、北美/加州風(fēng)情

開發(fā)節(jié)奏：分五期開發(fā)，一期至三期為別墅產(chǎn)品，四、五期為洋房產(chǎn)品（初規(guī)，會根據(jù)前期別墅銷售可能改為別墅產(chǎn)品）

工程：2005年6月動工；

推盤：2005年10月份推出，推出約4萬㎡；

別墅結(jié)構(gòu)：200-800㎡之間；水濂山同區(qū)域競爭個案

金眾葛蘭溪谷

地理位置：東莞大道與黃金路交接處；

面積：占地179345.3平方米；建筑面積295919㎡；

容積率：1.65

產(chǎn)品類型：高層洋房與多層洋房

工程進(jìn)度：方案審批中，預(yù)計下半年啟動；水濂山同區(qū)域競爭個案

中央商務(wù)區(qū)

南外環(huán)路、五環(huán)路、東莞大道合圍區(qū)域；總占地約二千多畝。其中1100畝為中信森林湖項目，另外300畝剛剛拍賣，發(fā)展腳步已經(jīng)完全啟。從生態(tài)與居住的結(jié)合，以及觀察初步規(guī)劃效果圖（上圖），整個區(qū)域主宰將向高品質(zhì)方向發(fā)展，對項目構(gòu)成最直接的威脅。水濂山同區(qū)域競爭策略競爭點(diǎn)梳理對手共性特征競爭關(guān)系發(fā)展商品牌品牌強(qiáng)勁，開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富利于推動對手宣傳推廣，項目以良好的產(chǎn)品對之產(chǎn)品規(guī)模規(guī)模比較大，發(fā)展空間大與項目水平保持相當(dāng)，通過產(chǎn)品可增強(qiáng)競爭力產(chǎn)品類型別墅，高檔洋房與一期別墅和二期洋房都有競爭價格獨(dú)立別墅最高9000元/㎡對手占盡優(yōu)勢，通過附加值增加性價比推廣時段大多數(shù)對手在下半年推出在具體時機(jī)的確定上盡量避免重合,項目要搶先時機(jī)推出戶型聯(lián)排主力為200㎡，獨(dú)立為500-600㎡與項目產(chǎn)品重合，創(chuàng)新風(fēng)格和布局制勝第一競爭力：差異化產(chǎn)品概念和入市時機(jī)搶先優(yōu)勢；

第二競爭力：產(chǎn)品創(chuàng)新；

第三競爭力：水景生態(tài)，具有同樣的植被生態(tài)，水景生態(tài)是項目獨(dú)有的；總體競爭力第一：產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品附加值提升；第二：自身概念的特色化和形象化第三：區(qū)域資源：括自然資源和規(guī)劃資源；項目優(yōu)勢（S）具有不可復(fù)制的山水自然資源，讓項目極具市場差異個性；

無限山水資源帶來健康、旅游、休閑等附加值；

擁有3km長的湖岸線、22萬平方米的山體面積；

距離CBD和市區(qū)近，區(qū)位價值高，交通狀況良好；

規(guī)模大，規(guī)劃空間發(fā)揮比較廣，并且綠化面積比較大；

具有獨(dú)特的配套游艇資源，與別項目形成差異賣點(diǎn)；

美術(shù)館的獨(dú)特性形成與別項目的差異賣點(diǎn)。

內(nèi)部配套比較完善，充分體現(xiàn)生活方便性；

產(chǎn)品現(xiàn)代，外立面俊朗，體現(xiàn)陽光和生態(tài)；

設(shè)計充分考慮融合于自然生態(tài)環(huán)境，達(dá)到建筑與自然的統(tǒng)一；項目劣勢（W）容積率比較高，舒適程度相對降低；

洋房產(chǎn)品為主，產(chǎn)品形態(tài)降低；

體量較大，給銷售帶來風(fēng)險；

環(huán)湖市政工程對居住的干擾性；

周邊環(huán)境素質(zhì)低，降低客戶對項目形象的認(rèn)同感；

一期產(chǎn)品、形象、推廣帶來的干擾；項目機(jī)遇（O）東莞不斷增長的經(jīng)濟(jì)和魅力，保證項目有效消費(fèi)力；

東莞豪宅消費(fèi)習(xí)慣不斷培養(yǎng)增長，縮短項目銷售周期；

項目區(qū)域東莞今后唯一豪宅區(qū)域觀念得到培養(yǎng)和認(rèn)同；

東莞城市污染的嚴(yán)重性，致使部分富有的人對城市凈土的形成強(qiáng)烈向往；

附近蛤地等居民區(qū)長壽老人比較多，側(cè)面證明區(qū)域生態(tài)的生命價值；

東莞城區(qū)發(fā)展中心、行政中心、文化中心向南偏移；

項目周邊良好的規(guī)劃提升項目的區(qū)位價值；

別墅用地限制帶來別墅產(chǎn)品一定升值趨勢；

五環(huán)路的開通拉近了市區(qū)與項目、松山湖與項目之間的心理距離；

繼承一期推廣經(jīng)驗(yàn)，積累客戶資源的機(jī)遇；

東莞高端住宅缺少品牌和領(lǐng)頭羊，本項目搶占機(jī)遇；項目挑戰(zhàn)（T）

頻繁的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控對整體樓市帶來的轉(zhuǎn)變影響挑戰(zhàn)；

改變一期產(chǎn)品、園林的不系統(tǒng)性造成不良好容易影響客戶理性感知挑戰(zhàn)；

突破一期早期推廣建立的不好形象挑戰(zhàn)；

戰(zhàn)勝經(jīng)濟(jì)別墅帶來的客戶攔截挑戰(zhàn)；

如何處理與江南風(fēng)情的水濂湖公園和諧、統(tǒng)一關(guān)系的挑戰(zhàn)；

中信森林湖、東峻·珊瑚灣畔等同檔次，同類型項目同步開發(fā)帶來的競爭挑戰(zhàn)，而且同區(qū)域山水資源又可能被共享的特點(diǎn)；

區(qū)域的發(fā)展依托于良好的規(guī)劃，但規(guī)劃往往會有一些不確定性；

周邊廠區(qū)及農(nóng)村對項目治安、生活安全方面提出挑戰(zhàn)；項目SWOT戰(zhàn)略SO戰(zhàn)略：強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，強(qiáng)有力推出市場，倡導(dǎo)東莞房地產(chǎn)市場的獨(dú)特性；充分利用最大的山水優(yōu)勢，在產(chǎn)品硬件設(shè)計中充分考慮與山水資源的協(xié)調(diào)發(fā)展，以充分保證形成對山水資源的浪費(fèi)最少為原則；

建立生態(tài)價值體系，并以此為基礎(chǔ)建立生命、生活、健康等與人息息相關(guān)的價值體系，將山水資源效益化，成為客戶購買最有效的動因；

建立規(guī)劃價值體系，將規(guī)劃資源對項目的作用效益化，吸引投資客戶，增加項目銷售面，并同時賦予項目良好的發(fā)展前景，增加客戶信心，尤其注重規(guī)劃資源的良好水平充分帶來機(jī)遇，同時項目本身區(qū)域又不可能被城市化進(jìn)程所破壞的闡述；

從特有美術(shù)館、游艇會配套出發(fā)，注重建設(shè)項目文化，增加生活品位，抓住客戶生活需求的真正所在，提升項目的生命力，保證推廣的可持續(xù)性項目SWOT戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略：避W放大機(jī)遇，以大勢淡化劣勢的阻礙作用；

產(chǎn)品設(shè)計將山水景觀引入歸為重要原則，以外部景觀的優(yōu)良，及生態(tài)帶來的生命價值淡化建筑密度帶來的不舒適感；

注重文化內(nèi)涵的深層賦予，推廣的可持續(xù)性，并能長期保證推廣的新鮮感提供支撐；

通過園林、隔離帶等方面的設(shè)置，將周邊比較低的環(huán)境因素盡量隔離，并放大政府對區(qū)域的良好投資及其時間效應(yīng)，形成周邊環(huán)境改良的優(yōu)秀期望值項目SWOT戰(zhàn)略ST戰(zhàn)略：以自身優(yōu)勢放大淡化挑戰(zhàn)對客戶信心的影響；減低一期對二期的影響，除上述賦予項目文化外，要將項目服務(wù)提升起來，尤其是高檔項目，服務(wù)的提升能夠建立口碑，發(fā)揚(yáng)人脈銷售；

低價格項目的客戶攔截?zé)o可避免，但項目高價格必須要造就成為物有所值的價格，通過產(chǎn)品高科技技術(shù)、材料，人性化加強(qiáng)處理等方式體現(xiàn)高品質(zhì)生活；

為避免同區(qū)域激烈的競爭，首先必須在保證先市入市的推廣時機(jī)，從現(xiàn)階段情況觀察，具有這種機(jī)會，后期在為保證這個機(jī)遇的前提下甚至可以忽略在產(chǎn)品設(shè)計、園林設(shè)計方面的一些非原則性瑕疵，加快項目開發(fā)進(jìn)度，占據(jù)有利時機(jī)；

為避免優(yōu)勢資源價值的共享，從項目內(nèi)部出發(fā)，賦予項目一“虛”概念，在氣勢上壓倒對手，以可能被共享的實(shí)與項目特有的虛合力作用項目，保證推廣的有效性，保證推廣效益輕易不被“剽竊”；綜合以上戰(zhàn)略，本項目策劃關(guān)鍵因素在：產(chǎn)品附加值提升、特色概念的創(chuàng)立、資源體系的效益化

第一部分：天、地、人何謂人？？？？〈天·地·人談〈易傳〉的生態(tài)哲學(xué)〉說：“人作為天之所始、地之所生，人乃萬物之成”人乃萬物之成御花苑之成在何方？？？？在于御花苑的客戶、客戶的個性準(zhǔn)確掌握一期到訪客戶分析方法：現(xiàn)場客戶登記統(tǒng)計分析樣本數(shù)：877個一期到訪客戶來訪客戶最集中區(qū)域是莞城、其次為東城、南城，三區(qū)域總體百分比為68%；

與項目距離比較近的厚街百分比達(dá)到15%，是客戶區(qū)域定位的重點(diǎn)之一；一期到訪客戶雙重反映客戶追求享受、舒適的心理特征，總價更不是客戶主要考慮的因素。一期到訪客戶來別墅的客戶比較多，對服務(wù)的要求比較高。一期到訪客戶普遍客戶對高價格性價比的認(rèn)同。

5000以上的客戶只有9%，剔除別墅客戶，不到9%，客戶從一期留的形象看，難于達(dá)到二期銷售目標(biāo)；一期到訪客戶人以類聚的心理特征非常強(qiáng)；

對介紹性人脈傳播通過提升服務(wù)稍