Gucci案例分析分析

匯報人：**Gucci案例分析.分析框架Gucci目標1現(xiàn)階段存在的問題2宏觀環(huán)境分析3競爭對手分析4市場分析5顧客分析6●7●未來行動一、未來目標總目標：提升Gucci的品牌形象1、未來三年，預計Gucci在中國的年銷售額增長率為10

%，3年后預計達到7.13億歐元，即2017年年銷售額相比于2014年，增長33.1

%.預計未來的第4年、第5年，年銷售額達到16%，2019年預計達到9.59億。2、進一步開拓中國市場，重點在東部沿海的一線、二線城市，未來前三年以重整現(xiàn)有門店為主，后兩年預計每年的新增門店在2-3家；每個門店的目標：年平均銷售額提高10%（2014年已有59家）3、針對中國消費者，爭取開通點對點的直接線上購物渠道。（截止2014年，已在28個國家開通電子商務(wù)，瀏覽者突破一個億）4、提升客戶的服務(wù)質(zhì)量，尤其是員工的專業(yè)性及售后服務(wù)。員工自身不僅了解品牌的歷史和內(nèi)涵，更能向顧客傳遞價值。在維系68%的高收入群體的同時，爭取18%的中層收入群體。1.1目標依據(jù)結(jié)論：2011年中國銷售額增長30%，2012年增長21%，2013年下滑2.3%預測：2014年，銷售額535.9百萬歐元，按16%的增長率，2017年在中國的銷售額=535.9×（1+10%）3=713.28百萬歐元1.3目標依據(jù)E—Business亞洲市場相較于歐洲市場，網(wǎng)點較少；大陸市場相較于港澳臺，線上平臺較少。圖來自2014年Kering年報二、存在問題總問題：GUcci在中國的成長遇到多重挑戰(zhàn)，如何提升品牌形象？子問題：1、中國市場變化迅速，Gucci以何種形象應(yīng)對？例如政府反腐、打擊官商往來2較低層級的城市顧客，缺乏一定的品牌認知。如何提升客戶的品牌認知，維系現(xiàn)有顧客，增強品牌忠實度？3、Gucci如何在中國市場吸引高端客戶，提升服務(wù)質(zhì)量，減少海外購？4、如何去除仿制品、偽造品的威脅？5、已開設(shè)的部分店鋪倒閉，門店年平均銷售額直線下降?？紤]如何提高店鋪環(huán)境，提升購買服務(wù)的質(zhì)量？三、宏觀環(huán)境分析——PEST分析（一）政治因素政治形勢對Gucci的影響

中央十二個五規(guī)劃，提出了推進城鎮(zhèn)化、優(yōu)先就業(yè)、神話收入分配制度、建立覆蓋全社會的福利制度、鼓勵國內(nèi)消費的措施。Gucci未來將獲得更多的機會

在中國，奢侈品的進口關(guān)稅、消費稅以及增值稅推高了奢侈品的價格。目前，中國政府已經(jīng)批準了更多的海外旅行目的地服務(wù)。外國政府也急于吸引中國游客，也放寬了簽證的發(fā)放?！靖鶕?jù)中國旅游研究院提供的數(shù)據(jù)，2013年我國出境旅游人數(shù)9819萬人次，相比前一年增長18%，中國已經(jīng)成為世界第一大出境旅游消費國?！?/p>

顧客是否會減少國內(nèi)的消費，轉(zhuǎn)而海外代購？Gucci需要調(diào)整策略，應(yīng)對這一問題。

中共十八屆三中全會提出“強化權(quán)力運行制約和監(jiān)督管理體系”的反腐倡廉改革總方針，明確了今后五到十年的反腐工作發(fā)展方向反腐政策導向也由側(cè)重教育、防控轉(zhuǎn)向強化懲處監(jiān)督、推進制度建設(shè)。因此，在中國的奢侈品市場受到中央政府的反復驅(qū)動和打擊商業(yè)和政府官員之間昂貴的送禮行為的影響。Gucci有20%的客戶選購原因是作為禮物。反腐倡廉勢必會影響Gucci的銷售。是否考慮輕奢型產(chǎn)品或者去LOGO。三、宏觀環(huán)境分析（二）經(jīng)濟因素經(jīng)濟形勢對Gucci的影響

中國已經(jīng)成為第二大奢侈品市場。多年的經(jīng)濟高速增長有助于奢侈品市場的快速發(fā)展。

中國的市場已打開，對Gucci員工數(shù)量、服務(wù)質(zhì)量等提出新要求2016年我國將邁入第十三個五年計劃時期。經(jīng)濟保持中高速增長，在提高發(fā)展平衡性、包容性、可持續(xù)性的基礎(chǔ)上，到2020年國內(nèi)生產(chǎn)總值和城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年翻一番，產(chǎn)業(yè)邁向中高端水平，消費對經(jīng)濟增長貢獻明顯加大，戶籍人口城鎮(zhèn)化率加快提高

從經(jīng)濟增長、居民收入水平提高的角度看，將刺激國內(nèi)居民對高端產(chǎn)品的需求。

歐元兌人民幣，美元匯率下降。匯率波動影響了歐洲和亞洲。Gucci下調(diào)在中國的價格，以抗擊歐元疲軟的影響，縮小中國和歐洲的價格差距。三、宏觀環(huán)境分析（三）社會&文化因素社會&文化形勢對Gucci的影響20世紀末計劃生育政策的影響。大多數(shù)家庭資源都是專門為獨生子女服務(wù)的，父母在孩子身上花錢。這意味著有一個專門為兒童和婦女設(shè)計的奢侈品市場。

2015年底中國將全面開放二胎政策。Gucci的很多年輕顧客是獨生子女，消費能力較強；20年后，二孩政策是否會減少市場對于奢侈品的追求？需要追蹤調(diào)查

中國的男性消費者一直是中國奢侈品市場的中堅力量。據(jù)貝恩的報告，男性在2010年花了70億元，這遠比女性花費的多?；谥袊信M者比例，調(diào)整產(chǎn)品類別。

東亞儒家社會中的“面子”文化。消費者購買奢侈品更多的是為了彰顯他們在社會中的地位。上層階級和中產(chǎn)階級通過奢侈品來顯示他們的經(jīng)濟和社會力量。高檔禮品被用來建立關(guān)系和保持業(yè)務(wù)往來（這會受到中共反腐政策的影響）。但是，社會送禮行為不會因此受到影響，如過節(jié)送禮，這被看作是一種培養(yǎng)和維持關(guān)系的方式。Gucci被象征為禮尚往來的情誼。設(shè)計彰顯身份、精致的禮品型產(chǎn)品，才能滿足中國人的社交需求。三、宏觀環(huán)境分析（四）技術(shù)因素技術(shù)因素對Gucci的影響

電子商務(wù)成為外國品牌的重要銷售渠道；截止2014年6月，網(wǎng)名達到6.32億，其中83%通過移動端上網(wǎng)，50%的網(wǎng)民年齡在18-35歲之間；

中國網(wǎng)民通過移動端，越來越方便的接觸到奢侈產(chǎn)品；Gucci需要重視自己在電子商務(wù)方面的投入。

普遍存在的問題是消費者更多的是在網(wǎng)上搜索奢侈品，在線購買的消費者卻很少，因為擔心買到假貨。Gucci可進行客戶追蹤，挽留住這部分客戶，例如提供最近的實體店地址或增強旗艦店的曝光度。三、宏觀環(huán)境分析（五）人口因素人口因素對Gucci的影響

奢侈品購買人群集中在非常富有的家庭（年可支配收入100萬元）。2015年在組人群占據(jù)奢侈品消費的28%

具有較高可支配收入的家庭，是Gucci的主要消費群體。

現(xiàn)在60%的奢侈品銷售來自12個主要城市；未來的增長動力將主要來自二線及以下城市。

提高Gucci在二線、三線城市零售店的服務(wù)質(zhì)量，抓住新增顧客群體。四、競爭對手分析主要競爭對手：Hermes、Dior、LV、Prada、

Burberry、Chanel、Fendi、針對Gucci的波特五力模型分析潛在進入者對于快速發(fā)展的奢侈品市場，很多小眾奢侈品牌涌現(xiàn)市場，例如YSL、BottegaVeneta、Balenciaga買方議價能力供方議價能力替代品產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者LV善于利用品牌效應(yīng)，將最著名的品牌由單一產(chǎn)品向多種產(chǎn)品延伸，創(chuàng)造出更大的附加價值。此外，善于利用網(wǎng)站等線上平臺，在中國創(chuàng)造了全球銷售額的40%。然而，2014年的去Logo活動中，銷售額直線下滑。Hermes巧妙地運用饑餓營銷；國內(nèi)經(jīng)銷商打出的限量版，層級預訂吊足胃口；不同時期對某款包的炒作和流行趨勢推動。Prada擁有創(chuàng)新的店鋪概念。每開新店，都將商場建筑風格和周邊消費環(huán)境、賓館或街道的質(zhì)量、店面空間大小統(tǒng)籌考慮。四、競爭對手分析主要競爭對手未來戰(zhàn)略分析LV戰(zhàn)略1、暫緩現(xiàn)有店鋪的擴張，進軍此前并不擅長的電視媒介；2、快速在國內(nèi)重點城市布局、提高貨品周轉(zhuǎn)、打壓后進品牌、扼殺本土品牌，展現(xiàn)它的品牌核心價值觀；3、預計會向定制與珠寶等高端領(lǐng)域靠攏。Hermes戰(zhàn)略1、以擴大亞太市場的份額為重要目標；2、繼續(xù)沿用講故事的手法，通過獨特的主題系列設(shè)計，展現(xiàn)獨有品牌風格；3、有效的圍繞著頂級客層，培養(yǎng)出VIP的忠誠度。利潤預計以15%的增幅繼續(xù)持續(xù)增長對Gucci的啟發(fā)1、不可忽視亞洲市場在奢侈品行業(yè)的重要性。店鋪不在于數(shù)量的增加，而在于服務(wù)質(zhì)量的提高；2、發(fā)揮自己品牌的核心競爭力，培養(yǎng)客戶的忠誠度；3、私人訂制，滿足消費者的不同需求。四、競爭對手分析從競爭對手身上，Gucci需要：一、善于發(fā)現(xiàn)市場契機，尊重市場而且絕不依賴市場，最終成為市場的引導者。因為年輕人的追求個性心理，Gucci不是跟隨時尚而是創(chuàng)造時尚。二、重視設(shè)計人才的培養(yǎng)和引進。一個品牌的成功往往是由于一個有才華的設(shè)計師，甚至有的消費是鐘情設(shè)計師而非品牌，所以一定要對人才重視。三、打造符合品牌理念的終端，對店址的選擇，裝修的品質(zhì)都要符合品牌形象。四、對渠道的選擇能力也很重要，奢侈品在各個環(huán)節(jié)均需要高額的利潤以支付它們?yōu)榱似焚|(zhì)與形象所帶來的高額成本。而且渠道的選擇也不能損害整體價值。四、競爭對手分析GucciSWOT分析優(yōu)勢（Strengths）進入中國市場較早，擁有一批忠實顧客，零售店已初具規(guī)模；產(chǎn)品做工精致、品質(zhì)高；該品牌具有十足的名人效應(yīng)；劣勢（weaknesses）Gucci缺乏創(chuàng)新能力，配件款式太多、太平均、提價迅速過快；在中國市場沒有開通電商直通平臺；機會(opportunities)中國20—39歲的年輕消費群體，對奢侈品的需求逐步擴大；移動客戶端的使用，使得消費者有更多的機會接觸奢侈品威脅（weakness）北京、上海的高層次消費者已日趨成熟，會逐漸傾向于購買“自我個性”的奢侈品，離開大眾導向。這些都讓較早進入中國的GUCCI等主流奢侈品處境尷尬；后來居上的奢侈品品牌（一些小眾品牌）在包裝、宣傳、產(chǎn)品革新等方面有很強的競爭優(yōu)勢五、市場分析——依據(jù)產(chǎn)品類別珠寶市場：占古馳整個市場很大的比重。手表市場：男性，特別是一些成功男士是該市場的主要消費者。服裝市場：一線、二線城市的女性，包括白領(lǐng)、時尚狂熱分子、奢侈品買家，富裕家庭等都是服裝市場的主要消費者。手袋市場：平行市場中，增加了很多入門級別的帆布產(chǎn)品，導致產(chǎn)品缺乏稀有性，在中國消費者心中品牌信譽和品牌形象受損，人們的購買欲望下降?；瘖y品市場：一線、二線城市的女性，尤其是白領(lǐng)和一些奢侈品買家是該市場的主要消費者。五、市場分析——依據(jù)城市層別一線城市數(shù)量最少，城市人口也相對較少，但是奢侈品消費比例占總消費比重的9%左右。平均年支出與三線城市差不多，奢侈品的消費總額也最多。因此，一線城市是古馳的主要銷售城市之一。二線城市數(shù)量是一線城市數(shù)量的6倍，人口是一線城市的2.5倍，奢侈品消費比例與一線城市差不多，平均年支出最多。因此，二線城市將會是古馳的重點銷售城市。三線城市數(shù)量遠比二線城市多，城市人口最多，奢侈品的消費比例比一線、二線下降了一半，奢侈品的消費總額是二線城市的一半。因此，三線城市可作為古馳的次要銷售市場。四線城市數(shù)量最多，人口數(shù)量卻沒有與城市數(shù)量成正比，奢侈品的消費比例較少，平均年支出也是最少的。因此，四線城市目前不適宜作為古馳的銷售市場。六、顧客分析中國消費者眼中的奢侈品：1、奢侈品牌能讓人感覺到它的獨一無二，具有較高的品牌認知度和感知質(zhì)量。只有極少數(shù)的人才能消費得起，所以擁有奢侈品牌展現(xiàn)了個人的社會地位、非凡品味。2、奢侈品也分為三個不同的等級：入門級奢侈品、常用級奢侈品、頂級奢侈品。①入門級奢侈品以日用消費品為主，例如香水、衣服；價格是同功效一般產(chǎn)品的10—100倍。②常用級奢侈品，例如高檔珠寶、汽車、名表等，價位在80萬—200萬之間。③頂級奢侈品，例如豪宅別墅、游艇、飛機、太空游，價位在千萬左右。3、中國消費者認為奢侈品具有高質(zhì)量、獨特性，能展現(xiàn)甚至炫耀自己的社會地位。只要在自身條件允許的條件下，非常享受奢侈品帶來的體驗。六、顧客分析Gucci在中國市場擁有的顧客具有如下特點：年輕化在中國，大約65%的奢侈品消費者是在40歲以下，大多是富二代、新時代領(lǐng)導者、白領(lǐng)，而在西歐40歲以下的消費者只占了46%。缺乏品牌認知在一二線城市的，年齡在24歲的中國中產(chǎn)階級消費者可以認出大約57個奢侈品牌，研究表明隨著年齡的增長認識品牌的數(shù)量也不斷增加關(guān)注產(chǎn)品附加值消費者除關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量外，還關(guān)注產(chǎn)品給自身帶來的價值提升；關(guān)注消費時的購物體驗，對銷售人員的專業(yè)性、服務(wù)質(zhì)量提出了很高的要求。不同購物傾向一線城市的大多消費者追求與眾不同，愿意選購更低調(diào)但不失奢侈（最好限量）的產(chǎn)品，入門級顧客還是傾向于帶有較明顯Logo的產(chǎn)品六、顧客分析城市級別追求奢侈品顧客數(shù)量（百萬人）平均每個城市的年銷費額（百萬元）平均每人的年消費額（千元）一線城市61108二線城市1024.487.9三線城市103.894.5四線城市52.045.9總結(jié)