第九講 產(chǎn)品策略

市場營銷學上海電力學院經(jīng)管學院崔樹銀shuyincui@2/4/2023第九講產(chǎn)品策略9.1產(chǎn)品9.2產(chǎn)品組合策略9.3產(chǎn)品的生命周期9.4新產(chǎn)品開發(fā)2/4/2023市場營銷組合策略(4P策略)產(chǎn)品策略------Product價格策略-------Price促銷策略-------Promotion分銷策略-------Place2/4/2023“4P”轉(zhuǎn)向“4C”

多想想顧客的需要與欲望（ConsumerWantsandNeeds），而不只是你的“產(chǎn)品”(Product)；多想想顧客滿足自己所愿支付的成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds），而不只是你的“價格”(Price)；2/4/2023

多想想顧客獲得滿足的便利性（ConveniencestoBuy），而不只是你在什么“地點”(Place)銷售產(chǎn)品；多想想如何與顧客溝通（Communication），而不只是你的“促銷”(Promotion)。2/4/2023

在市場營銷組合中，產(chǎn)品策略是核心，它對營銷組合的其它策略，如價格策略、促銷策略、渠道策略等起著統(tǒng)馭作用，在很大程度上決定或影響著這些策略的制定與實施。9.1產(chǎn)品2/4/2023

產(chǎn)品傳統(tǒng)的含義是指產(chǎn)品實體。產(chǎn)品的現(xiàn)代含義是指能提供給市場以引起人們注意、獲得、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一種東西?？梢允菍嵨镄螒B(tài)的有形產(chǎn)品，也可以是非實物形態(tài)的無形產(chǎn)品。9.1.1產(chǎn)品的概念2/4/2023

對消費者和用戶來說，產(chǎn)品是他們通過購買或租賃所得到的某種滿足。要善于透過一種產(chǎn)品的具體形態(tài)，看出顧客真正想要的是什么。產(chǎn)品只是人們滿足需要或欲望的工具，獲得某種利益的載體，需求問題的全面或某一方面的“解決方案”。2/4/20239.1.2產(chǎn)品整體概念形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品效用與利益商標包裝特色品質(zhì)對屬性與條件的期望銷售服務與保障指示可能的發(fā)展前景潛在產(chǎn)品期望產(chǎn)品核心產(chǎn)品2/4/2023

核心產(chǎn)品

核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品的使用價值為顧客提供的最基本的效用或利益。顧客購買某種產(chǎn)品，并不是為了獲得這種產(chǎn)品本身，而是為了滿足某種需要。例如，人們購買照相機也不是為了獲得一個裝有一些機械的黑色匣子，而是為了滿足其留念、回憶、報導等的需要。2/4/2023

形式產(chǎn)品

形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的形體和外在表現(xiàn)，即核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。形式產(chǎn)品即滿足顧客要求的各種具體產(chǎn)品形式。如產(chǎn)品的外觀設計、式樣、商標、包裝等產(chǎn)品的外觀形式能夠滿足消費者心理上和精神上某種要求的愿望。2/4/2023

期望產(chǎn)品

期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關的一整套屬性和條件。如旅客對旅店服務產(chǎn)品的期望包括干凈整潔的房間、毛巾、電話、衣柜、電視等，消費者對冰箱產(chǎn)品的期望包括送貨上門、質(zhì)量、安裝與維修保證。2/4/2023

附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品是指產(chǎn)品售前、售中、售后為顧客提供的各種服務。如產(chǎn)品知識介紹、使用、安裝、技術指導以及送貨上門、修理服務等。2/4/2023

潛在產(chǎn)品

潛在產(chǎn)品是指包括現(xiàn)有產(chǎn)品的延伸和演進部分在內(nèi)的，最終可能發(fā)展成為未來實質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)品。如彩電可發(fā)展為錄放影機、電腦終端機等。2/4/20232/4/20232/4/20232/4/20232/4/2023原材料與零部件耐用品非耐用品服務消費資料生產(chǎn)資料便利品選購品特殊品非渴求品產(chǎn)品資產(chǎn)項目易耗品及服務按產(chǎn)品耐用程度按產(chǎn)品用途9.1.3產(chǎn)品分類2/4/20239.2產(chǎn)品組合策略9.2.1產(chǎn)品組合的含義產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)的或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品項目是指企業(yè)產(chǎn)品目錄上所列出的各種不同質(zhì)量、品種、規(guī)格和價格的特定的具體產(chǎn)品。產(chǎn)品線是指一組具有密切關系，能滿足同類需要，適用功能相近的產(chǎn)品。2/4/20239.2.2產(chǎn)品組合的基本要素

··′1.產(chǎn)品組合的長度指一個企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。2.產(chǎn)品組合的寬度指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。2/4/2023

3.產(chǎn)品組合的深度指一個企業(yè)每條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項目的多少。

4.產(chǎn)品組合的關聯(lián)度指企業(yè)產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品項目在最終用途、生產(chǎn)條件、目標市場、銷售方式以及其他方面的相互聯(lián)系的程度。2/4/2023產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合的長度＝所有項目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關性2/4/2023產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

2/4/2023P&G公司的產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產(chǎn)品線5個品種。產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味。則佳潔士品牌的深度是6。2/4/2023服裝皮鞋帽子針織品手套西裝中山裝青年裝休閑裝兒童裝男皮鞋女皮鞋男涼鞋女涼鞋兒童皮鞋禮帽女帽男帽童帽工作帽棉毛衫棉毛褲汗背心棉毛襪皮手套棉手套單手套寬度深度長度2/4/20239.2.3產(chǎn)品組合的策略

產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形式和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)度方面做出的決策。

①擴大產(chǎn)品組合

②縮減產(chǎn)品組合

③淘汰產(chǎn)品策略2/4/2023產(chǎn)品組合策略原因擴大產(chǎn)品組合垂直多樣化向下延伸1、利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引購買力較低的顧客慕名購買此產(chǎn)品線中的廉價產(chǎn)品；2、高檔產(chǎn)品銷售緩慢，資源利用不足，為發(fā)揮最大效用；3、擴大市場占有率和銷售增長率；4、補充市場空白，防止競爭對手進入。向上延伸1.較大的潛在增長率和較高的利潤率的吸引；2.具備生產(chǎn)高檔商品的條件；3.企業(yè)產(chǎn)品重新定位。雙向延伸1.增加高檔產(chǎn)品；2.增加低檔產(chǎn)品，擴大市場，獲取更大的利潤。相關系列多樣化根據(jù)產(chǎn)品組合的關聯(lián)性，增加相關的產(chǎn)品線。無關聯(lián)多樣化拓展產(chǎn)品線時，不考慮產(chǎn)品的關聯(lián)性，增加與原產(chǎn)品線無關的產(chǎn)品，開拓新市場，創(chuàng)造新的需求?？s減產(chǎn)品組合淘汰產(chǎn)品策略立即放棄策略逐步放棄策略自然淘汰策略2/4/2023波士頓矩陣法相對市場占有率（%）銷售增長率（%）101500.5X1.0X1.5X問題類明星類金牛類狗類發(fā)展策略、維持策略、收縮策略、放棄策略四種策略５2/4/20239.3產(chǎn)品的生命周期銷售額與利潤投入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線9.3.1正常的產(chǎn)品生命周期形態(tài)產(chǎn)品生命周期曲線2/4/20239.3.2產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)銷售量時間（b）循環(huán)—再循環(huán)型首次循環(huán)再循環(huán)因為產(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營銷努力或者因為環(huán)境的變化銷售量正常的生命周期形態(tài)時間（a）成長—衰退—成熟型2/4/2023銷售量時間（c）扇型像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯2/4/20239.3.3投入期1.投入期特點投入期是指新產(chǎn)品經(jīng)開發(fā)、研制、試銷等過程后正式投放市場。投入期特點：◆銷售額的增長比較緩慢◆生產(chǎn)能力還沒有完全形成，生產(chǎn)的批量小◆成本高，廣告費用大◆企業(yè)一般沒有什么利潤或虧損2/4/20232.投入期的營銷策略價格促銷快速掠奪策略緩慢掠奪策略快速滲透策略緩慢滲透策略ⅠⅣⅢⅡ2/4/20239.3.4成長期1.成長期的市場特點①產(chǎn)品打開了銷路，銷量迅速增加；②成本降低，利潤增加；③同類產(chǎn)品的競爭者開始出現(xiàn)。2/4/20232.成長期的市場策略①不斷開發(fā)新市場②改良產(chǎn)品品質(zhì)③加強品牌信譽④降低價格⑤開發(fā)新產(chǎn)品2/4/20239.3.5成熟期1.成熟期的市場特點①持續(xù)的時間長；②市場競爭激烈；③企業(yè)獲取利潤的最佳時期。2/4/20232.成熟期的市場策略①市場拓展②營銷組合手段的改革2/4/20239.3.6衰退期

1.衰退期的市場特點①銷售量明顯下降，庫存積壓產(chǎn)品基本上沒有銷路；②競爭者相繼退出市場。2/4/20232.衰退期的市場策略①集中策略②維持策略③榨取策略④放棄策略2/4/20239.4新產(chǎn)品開發(fā)

現(xiàn)在所說的新產(chǎn)品，是就企業(yè)而言的新產(chǎn)品，是指企業(yè)向市場提供的較原有產(chǎn)品具有較大差別的產(chǎn)品。1.新產(chǎn)品的概念2/4/20232.新產(chǎn)品的分類

新產(chǎn)品包括以下四種類型：全新產(chǎn)品；換代新產(chǎn)品；改進新產(chǎn)品；仿制新產(chǎn)品。全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品2/4/20233.開發(fā)新產(chǎn)品的意義1.企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證。2.能夠更好的滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)和文化生活要求。3.提高企業(yè)競爭能力的重要手段。4.提高企業(yè)經(jīng)濟效益的重要手段。2/4/20234.新產(chǎn)品開發(fā)的組織①新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式產(chǎn)品線經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)委員會新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)小組②團隊導向的“同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織2/4/20235.新產(chǎn)品開發(fā)程序構思篩選商業(yè)分析結果概念與測試結果終止初步的營銷計劃產(chǎn)品研制終止結果市場試銷終止批量上市2/4/20236.新產(chǎn)品的特征與市場擴散①新產(chǎn)品的相對優(yōu)點②新產(chǎn)品的適應性③新產(chǎn)品的簡易性④新產(chǎn)品的認知性2/4/20237.購買行為與市場擴散認知→興趣→評價→試用→正式采用落伍者16%晚期多數(shù)型34%早期多數(shù)型34%早期采用者創(chuàng)新者13.5%2.5%激光唱機（CDPlayer）的擴散采用過程2/4/2023顧客對新產(chǎn)品的反映差異：（1）創(chuàng)新采用者：富有個性，勇于冒險，性格活躍，經(jīng)濟寬裕，受過教育，社會地位較高，占消費群的2.5%，是企業(yè)推廣新產(chǎn)品的極好目標。（2）早期采用者：年輕、富于探索、適應性強，經(jīng)濟狀況好，以領先為榮，占消費群的13.5%。2