德芙巧克力營(yíng)銷策劃書

德芙巧克力營(yíng)銷籌劃書名目一、市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析產(chǎn)品分析消費(fèi)者分析消費(fèi)渠道分析以往廣告效果分析潛在市場(chǎng)展望開(kāi)拓市場(chǎng)的重要性二、廣告定位場(chǎng)定位商品定位廣告定位廣告對(duì)象定位三、行銷建設(shè)1、產(chǎn)品策略2、價(jià)格策略3、地點(diǎn)策略4、品牌策略四、廣告策略廣告目的廣告分期訴求重點(diǎn)策略建議前言德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公〔Mars〕成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌德芙巧克力、玫瑰鮮花和胡莊玫瑰花球，早已成為人們傳遞情感、享受奇特瞬間的首選佳品。1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析金帝和吉百利等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有肯定的份量。在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷量奉獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(chǎng)〔中秋/圣誕/春節(jié)/情人節(jié)，這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售恰好以禮品為主?？梢哉f(shuō)金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)，金帝很快后來(lái)居上，在去年金帝最終趕超了吉百利，位居行業(yè)其次，僅次于德芙。金帝巧克力產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)：①金帝較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在消合互動(dòng)，留意線下活動(dòng)的推廣。⑤國(guó)有企業(yè)優(yōu)勢(shì)。金帝巧克力的主要劣勢(shì)：①作為國(guó)產(chǎn)品牌，簡(jiǎn)潔使局部消費(fèi)者意，只能在低端市場(chǎng)徘徊的為難境地。⑤國(guó)有企業(yè)的慣有病。2、產(chǎn)品分析口感：德芙巧克力味純，比較細(xì)膩，滑潤(rùn)，口感好，到嘴就化了，不膩口。質(zhì)量：承受最優(yōu)質(zhì)的純自然可可液和可可脂細(xì)心配置而成的德芙巧克力，其各項(xiàng)指標(biāo)都到達(dá)歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)。包裝：德芙巧克力承受歐美風(fēng)格設(shè)計(jì).格外精巧，在中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)于國(guó)產(chǎn)品牌的包裝在視覺(jué)上，讓顧客感到品質(zhì)更好，風(fēng)格更高。分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。也會(huì)針包裝。品種：品種豐富，包括果仁巧克力、絲滑牛奶巧克力、榛仁葡萄干巧克力、杏仁牛奶巧克力、摩卡榛仁巧克力、榛子醬夾心巧克力等價(jià)格:40200元不等.〔5)用途:送禮、自己吃3、消費(fèi)者分析20—25歲的未婚青年，約占52%尚浪漫、時(shí)尚，寵愛(ài)夢(mèng)想，能快速承受事物，是一個(gè)為了求、求變永久也不會(huì)厭倦的時(shí)尚階層。特點(diǎn)就是這一人群的消費(fèi)力量不高，但是基數(shù)大，所以總體的消費(fèi)量也就很大。25—3543%，此類群體有的是處于、收入、環(huán)境、習(xí)慣、價(jià)值觀等緣由的影響，使得此類群體消費(fèi)行為最成熟，消費(fèi)習(xí)慣最簡(jiǎn)單?！?)、505%；此類人群雖然對(duì)5%的比例，說(shuō)明其時(shí)尚心態(tài)尚存，是一個(gè)易被的財(cái)寶資源，消費(fèi)力量最高?！?〕潛在消費(fèi)者：熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的生疏，致使局部消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。②一些男性會(huì)個(gè)等級(jí)上。④有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的何轉(zhuǎn)變這一類消費(fèi)者的想法，讓他們覺(jué)得購(gòu)置巧克力是物有所值。4、銷售渠道分析5、以往廣告效果分析德芙留意品牌的宣傳、推廣和滲透，利用電視、電臺(tái)、雜志等各種媒體宣傳其產(chǎn)品。以電視廣告為主，在各大電視頻道播出，廣告的受眾如潮。德芙成為中國(guó)排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典“絲般感受“的心理體驗(yàn)。能充分利用聯(lián)覺(jué)感受，把語(yǔ)言的力氣發(fā)揮到極致。德芙影視作品廣告的分析：①.廣告知求以感性訴求為主。牛奶香濃，絲般感覺(jué)。主要是利用廣受。②廣告中選取的主角都是清爽、得意的年輕女性，這點(diǎn)貼合目標(biāo)受眾的年齡特點(diǎn)。他們有獨(dú)特的共性，隨心隨便，渴望奇特的幸福，勇敢的呈現(xiàn)自我，寵愛(ài)享受生活，寵愛(ài)純真，寵愛(ài)體驗(yàn)生活的樂(lè)趣。③廣告中的音樂(lè)動(dòng)感，動(dòng)聽(tīng)，給人一種別樣的體會(huì)，恰似一個(gè)閑適地午后，一盒德芙巧克力，一片溫和的陽(yáng)光，一種瀟灑的心態(tài)。④廣告滿足，布滿深厚的生活情趣。并且在場(chǎng)景中德芙如絲般的飄動(dòng)，浪漫的表現(xiàn)了一種優(yōu)雅奇特的絲般感受。6、潛在市場(chǎng)展望巧克力消費(fèi)在中國(guó)是個(gè)進(jìn)展?jié)摿薮蟮氖袌?chǎng)。相關(guān)的。生活水平提高，消費(fèi)量會(huì)逐步擴(kuò)大。近幾年國(guó)家的人均收入3-也是我國(guó)巧克力進(jìn)展比較快的階段。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)處于低端。當(dāng)、配套設(shè)施不全產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力氣薄弱、產(chǎn)品更換代慢等問(wèn)題，在整境況國(guó)際品牌對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作用巨大力市場(chǎng)的進(jìn)展，其先進(jìn)的治理理念，高品質(zhì)的產(chǎn)品，精巧的包裝都促使中國(guó)巧克力品牌不斷的提升自己。7、開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的重要性中國(guó)的巧克力市場(chǎng)處于一個(gè)未飽和的狀態(tài)，潛在的消費(fèi)者群體很大，具有很大的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)價(jià)值。中國(guó)巧克力市場(chǎng)有著巨大的市場(chǎng)潛力和上升空間?！芭Ｄ滔銤?，絲般感受感染”德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場(chǎng)上具有很35%80%,是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的龍頭企業(yè)。2、商品定位中、低多個(gè)檔次。3、廣告定位德芙巧克力的廣告通用的廣告詞“牛奶香濃，絲般感受4、廣告對(duì)象定位：16--45漫。16-28歲為主要市場(chǎng)，女性對(duì)巧克力的偏好仍格外明顯。售店的工作列為首位，只有他們才是真正形式產(chǎn)品大量銷售的根底。工作開(kāi)展如下;受的純粹體驗(yàn)，眾多的口味與規(guī)格，能滿足不同消費(fèi)者的需求。優(yōu)質(zhì)領(lǐng)先的地位，企業(yè)應(yīng)當(dāng)改進(jìn)產(chǎn)品，增加品種，改善外包裝，以適應(yīng)市場(chǎng)需求。業(yè)可以適當(dāng)降低價(jià)格以提高競(jìng)爭(zhēng)力和吸引的顧客。承受價(jià)格折扣、贏大獎(jiǎng)或抽獎(jiǎng)等方法。這個(gè)階段就要開(kāi)拓的銷售渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)便于顧客購(gòu)置。4品牌策略“牛奶香濃，絲般感受感染”德芙的品牌形象，主要是走高端，對(duì)象是年輕女士，從包裝設(shè)計(jì)、廣告推廣等可以看出比較專一。5、廣告促銷策略增加廣告的投入，以電視廣告為主，在各大電視頻道播出，廣告的受評(píng)如潮。1.、廣告目標(biāo)欲望，增加產(chǎn)品銷量，提高產(chǎn)品知名度。2、廣告分期〔1)擴(kuò)銷期〔12月—1月〕擴(kuò)大市場(chǎng)。〔2〕強(qiáng)銷期〔1—3月〕主要依靠春節(jié)的風(fēng)氣，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品的依靠與好感，分割市場(chǎng)?！?〕補(bǔ)充期〔3—4月〕主要針對(duì)春節(jié)過(guò)后，各公司開(kāi)業(yè)，加強(qiáng)對(duì)白領(lǐng)的宣傳，以及各種軟性活動(dòng)，在淡季維持產(chǎn)品的熱度，主要開(kāi)展全方位的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，樹立完整的形象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)置欲望的欲望及行動(dòng)。3、訴求重點(diǎn)傳遞情感、享受奇特瞬間的首選佳品；口感順滑，香醇享受；4)承受最優(yōu)質(zhì)的純自然可可液和可可脂細(xì)心配置；5〕品種多樣化、養(yǎng)分化；6〕包裝精巧化4、策略建議各款報(bào)紙廣告以海報(bào)的形式，模特分布有各個(gè)年齡層，大家仿佛在思考什么。不加3個(gè)月，在大型節(jié)日前做重點(diǎn)宣傳。主體廣告，直接宣傳產(chǎn)品，常年刊播在報(bào)紙上登載有獎(jiǎng)問(wèn)卷，以便更多的市民了解雀巢咖啡在一些報(bào)紙上登出征集德芙的廣告語(yǔ)。POP設(shè)計(jì)精巧的店頭展現(xiàn)，或懸掛，或招貼，或擺設(shè)。隨著鋪貨一起發(fā)放給零售店主，并催促或幫助其張貼。擴(kuò)大其知名度，直接促成購(gòu)置。重視廣告歌曲的效果后，一盒德芙巧克力，一片溫和的陽(yáng)光，一種瀟灑的心態(tài)，讓人感到滿足，布滿深厚的生活情趣。并且在場(chǎng)景中德芙如絲般的飄動(dòng)，浪漫的表現(xiàn)了一種優(yōu)雅奇特的絲般感受。促銷活動(dòng)①買贈(zèng)：以優(yōu)