小米手機(jī)的SWOT分析

小米案例的市場(chǎng)營銷分析學(xué)生姓名尚婷婷董悅曹丹丹專 業(yè)工商管理（國際服務(wù)外包方向）班 級(jí)2010級(jí) （一）班2012年4月25日摘要眾所周知，中國的手機(jī)市場(chǎng)潛力巨大，但在這巨大的增長空間中又充斥著日益激烈的行業(yè)挑戰(zhàn)和盈利挑戰(zhàn)。不過，如果你時(shí)常關(guān)注手機(jī)新聞，你一定知道這幾個(gè)月的手機(jī)黑馬一一小米手機(jī)，一個(gè)創(chuàng)造了首日預(yù)訂超過10萬，兩天內(nèi)預(yù)訂超過30萬記錄的國產(chǎn)手機(jī)。作為一款國產(chǎn)手機(jī)，同時(shí)面臨著國際品牌和黑手機(jī)廠商的擠壓，小米手機(jī)是如何做到異軍突起的呢？以下我們將應(yīng)用SWOT分析法從小米手機(jī)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，以及外部的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)四個(gè)方面，分析小米手機(jī)所處的營銷市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)而解答疑問。關(guān)鍵詞：SWOT分析；智能手機(jī)；小米科技一、優(yōu)勢(shì)企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人魅力小米科技的領(lǐng)軍人是金山軟件董事長兼著名天使投資人一一雷軍，他憑借在行業(yè)內(nèi)多年打拼成就的影響力，集結(jié)行業(yè)內(nèi)頂尖高手，組建了小米七人超豪華聯(lián)合創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)；同時(shí)又依靠個(gè)人良好的人脈關(guān)系，成功與凡客物流合作，實(shí)現(xiàn)全線上售賣；并且通過自己強(qiáng)大的名人效應(yīng)，為小米成功地打響第一炮。實(shí)力派的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在小米如此傲人成績的背后，是小米公司實(shí)力派的聯(lián)合創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)，這其中負(fù)責(zé)小米工業(yè)設(shè)計(jì)及級(jí)供應(yīng)鏈管理團(tuán)隊(duì)的劉德畢業(yè)于世界頂級(jí)設(shè)計(jì)學(xué)校ArtCenter，負(fù)責(zé)MIUI手機(jī)操作系統(tǒng)的黎萬強(qiáng)是原金山詞霸總經(jīng)理，負(fù)責(zé)硬件及BSP團(tuán)隊(duì)的周光平是原摩托羅拉北京研發(fā)中心總工程師，負(fù)責(zé)米聊的洪峰是原Google高級(jí)工程師，還包括原谷歌中國工程研究院副院長林斌，原微軟工程院首席工程師黃江吉。各聯(lián)合創(chuàng)始人都具備國際、國內(nèi)一流企業(yè)平均超15年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。除了7位創(chuàng)始人，小米公司還有幾百位工程師，在他們的激情碰撞下，小米手機(jī)上出現(xiàn)了雙核1.5GCPU，運(yùn)行速度被稱作“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”。手機(jī)自身的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大的手機(jī)性能系統(tǒng)雙系統(tǒng)切換，自主研發(fā)AndroidMIUI操作系統(tǒng)，優(yōu)化改進(jìn)功能近100處，并且每周更新的操作系統(tǒng)，上百萬種主題讓用戶的新鮮感延續(xù)。處理器是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機(jī)，并宣稱其搭載的Scorpion雙核引擎比其它單核1GHz處理器手機(jī)的性能提升了200%，和雙核智能手機(jī)相比也提升了25%。手機(jī)信號(hào)小米手機(jī)支持GSM+WCDMA等7個(gè)頻段；支持美國GPS和俄羅斯GLONASS兩套衛(wèi)星定位系統(tǒng)，支持A-GPS；也支持WiFi和藍(lán)牙等。價(jià)格1999元超高性價(jià)比。與其他產(chǎn)品雙核CPU手機(jī)比，價(jià)格便宜2000左右。根據(jù)手機(jī)調(diào)研機(jī)構(gòu)thinkbank的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2000元及以上的高端手機(jī)占整個(gè)市場(chǎng)的比重雖然只有不到10%，但產(chǎn)品差異化的空間更大，同時(shí)利潤更高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又相對(duì)較少，因此高端市場(chǎng)機(jī)會(huì)更多。有特色的創(chuàng)新(1)特色開發(fā)模式小米手機(jī)的開發(fā)模式完全不同于傳統(tǒng)手機(jī)。它首次引入互聯(lián)網(wǎng)模式，由開發(fā)團(tuán)隊(duì)與全球50萬手機(jī)發(fā)燒友粉絲共同參與。（2）特色功能①米鍵該鍵為自定義多功能鍵，可設(shè)置為拍照、返回桌面，甚至可以一鍵微博，這也很大程度上給予了用戶更高的自由度；②米聊小米手機(jī)還深度整合手機(jī)社交溝通工具“米聊”，為用戶帶來全新一代的網(wǎng)絡(luò)通訊溝通方式。時(shí)尚的營銷方式小米采用以網(wǎng)絡(luò)作為載體進(jìn)行B2C電子商務(wù)銷售方式，為企業(yè)提供銷售渠道并具有調(diào)查、服務(wù)、咨詢一體的特點(diǎn)，同時(shí)借助微博、社區(qū)及論壇等網(wǎng)絡(luò)媒介的力量來進(jìn)行產(chǎn)品推廣，不僅減少了中間環(huán)節(jié)對(duì)利潤的削減，直接降低了產(chǎn)品的價(jià)格，還大大提高了產(chǎn)品的知名度，吸引了不少習(xí)慣網(wǎng)購的消費(fèi)者。二弱勢(shì)（一） 產(chǎn)能有限據(jù)小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)表示，小米二代將由富士康代工，并且保證小米今年保底銷量400萬臺(tái)。由于小米手機(jī)的銷量出現(xiàn)空前的火爆情況，英華達(dá)已無法承擔(dān)過于龐大的生產(chǎn)任務(wù)，所以，小米2代將由富士康進(jìn)行代工。但從長遠(yuǎn)發(fā)展判斷，小米手機(jī)不一定有很大市場(chǎng)份額，因?yàn)樾∶撞⒎怯布S商，產(chǎn)能始終有限。（二） 市場(chǎng)定位偏細(xì)分小米手機(jī)定位手機(jī)發(fā)燒友。它一方面通過MIUI籠絡(luò)了大批發(fā)燒友，另一方面通過營銷手段不斷強(qiáng)化市場(chǎng)定位。而發(fā)燒友是通過刷機(jī)帶來個(gè)性化的用機(jī)體驗(yàn)而產(chǎn)生愉悅感的。但是在現(xiàn)階段，小米手機(jī)中MIUI已經(jīng)內(nèi)置并強(qiáng)化了許多功能，使更多的普通消費(fèi)者不用刷機(jī)就可以享受到更好的體驗(yàn)。當(dāng)發(fā)燒友的專屬變得如此“大眾”后，這樣的市場(chǎng)定位就顯得尷尬了。另外，發(fā)燒友畢竟屬于小眾，他們對(duì)于手機(jī)的獨(dú)特需求還是有別于普通消費(fèi)者的。如果只追求小眾市場(chǎng)而忽略大眾市場(chǎng)，可謂得不償失。更重要的是，如此小眾的市場(chǎng)恐怕難扛雷軍進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大旗。（三） 手機(jī)自身的弱勢(shì)發(fā)熱現(xiàn)象無法徹底解決發(fā)熱現(xiàn)象沒有徹底解決，手機(jī)發(fā)熱這是Android乃至整個(gè)智能手機(jī)業(yè)普遍存在的問題，在長時(shí)間運(yùn)行或者運(yùn)行大型程序時(shí)依然有明顯的發(fā)熱現(xiàn)象。電池續(xù)航時(shí)間短電池續(xù)航?jīng)]有太大改觀，因?yàn)?930毫安時(shí)的鋰電池也很難讓可玩性十足的小米手機(jī)堅(jiān)持到兩天的續(xù)航時(shí)間。其他手機(jī)自身問題小米公測(cè)后陸續(xù)爆出一系列質(zhì)量問題如屏幕問題，“掉漆門”等。（四）單一營銷方式的弱勢(shì)售后問題小米公司方面表示，在前期銷售的售后環(huán)節(jié)上小米手機(jī)確實(shí)存在一些問題，這點(diǎn)必須承認(rèn)，包括消費(fèi)者投訴的返修快遞耗時(shí)較長等。渠道覆蓋能力有限其選擇的凡客的物流主要集中在一線城市，渠道覆蓋能力有限。三、機(jī)會(huì)（一） 國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展龐大的國內(nèi)市場(chǎng)隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國內(nèi)消費(fèi)者收入水平和消費(fèi)水平都大幅度提高，而且中國已成為世界上更換手機(jī)次數(shù)最多的國家，中國手機(jī)市場(chǎng)具有相當(dāng)大的市場(chǎng)需求，在全球手機(jī)市場(chǎng)里，中國占了25%，也就是說你如果在中國贏了就有機(jī)會(huì)在全球贏。國產(chǎn)品牌大發(fā)展的潮流據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，縱觀2011年全年手機(jī)市場(chǎng)，銷量前十品牌中國產(chǎn)品牌占據(jù)六席。截止2011年底，國產(chǎn)品牌整體市場(chǎng)份額是37.5%，同時(shí)四大國際品牌市場(chǎng)份額整體是41.5%，國產(chǎn)品牌正在逐步趕超國際品牌市場(chǎng)份額。（二） 互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的進(jìn)步隨著我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及率的日益提高，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物、交易、支付等的電子商務(wù)新模式發(fā)展迅速“十一五”時(shí)期，我國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，電子商務(wù)信息、交易和技術(shù)等服務(wù)企業(yè)不斷涌現(xiàn)。2010年中國電子商務(wù)市場(chǎng)交易額已達(dá)4.5萬億，同比增長22%。截至2011年6月30日，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)4.85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)36.2%，全社會(huì)電子商務(wù)應(yīng)用意識(shí)不斷增強(qiáng)。政府相關(guān)部門圍繞促進(jìn)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上交易和支付服務(wù)出臺(tái)了一系列政策、規(guī)章與標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，為構(gòu)建適合我國國情和發(fā)展規(guī)律的電子商務(wù)政策法制環(huán)境做出了積極探索。（三） Android系統(tǒng)風(fēng)行的影響Android市場(chǎng)份額增加受Android系統(tǒng)風(fēng)行的影響，昔日手機(jī)巨頭手機(jī)諾基亞的市場(chǎng)份額不斷下降，從年初的29.3%下降至14.5%；其他國際品牌市場(chǎng)份額在Android系統(tǒng)的帶領(lǐng)下緩慢提升，年內(nèi)增幅并不顯著；縮小差異化Android系統(tǒng)的出現(xiàn)，使得手機(jī)同質(zhì)化的趨勢(shì)明顯，國產(chǎn)手機(jī)同國際品牌的手機(jī)差異化減小，國產(chǎn)品牌主打中低端細(xì)分市場(chǎng)，以價(jià)格取勝。而小米1999的定價(jià)則更具競(jìng)爭(zhēng)力。（四）市場(chǎng)機(jī)制中國不是運(yùn)營商管制的市場(chǎng)，絕大部分用戶在街上隨便可以買一部手機(jī)用，在美國都是只能跟運(yùn)營商購買。同時(shí)，中國又是一個(gè)封閉市場(chǎng)，跨國公司直接在中國做有點(diǎn)水土不服，不了解中國的國情，很難在中國做的好，這樣就給了小米更大的發(fā)展空間。四、挑戰(zhàn)（一） 外商對(duì)低端市場(chǎng)的開拓一線的外資品牌的表現(xiàn)確實(shí)很強(qiáng)勢(shì)，它們的產(chǎn)品線全面覆蓋高、中、低端，對(duì)以生產(chǎn)中低端手機(jī)為主的國產(chǎn)手機(jī)廠商造成很大的壓力；它們?cè)谖×藝a(chǎn)手機(jī)渠道的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)之后再進(jìn)行相關(guān)的創(chuàng)新，渠道優(yōu)勢(shì)明顯優(yōu)于國產(chǎn)手機(jī)，渠道已經(jīng)下沉到三、四級(jí)市場(chǎng)。同時(shí)，一些專為國際手機(jī)品牌代工生產(chǎn)的企業(yè)的加入，更使國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)新的格局。外商投資企業(yè)繼續(xù)加大對(duì)低端市場(chǎng)開拓力度，進(jìn)一步壓縮國產(chǎn)品牌手機(jī)的空間，國產(chǎn)品牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展步履維艱，小米對(duì)此也無法逃避。（二） 國內(nèi)廠商不夠強(qiáng)大信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)已達(dá)79家，手機(jī)年產(chǎn)能約為