第3講 消費者購買行為分析

第3講消費者市場和購買行為分析

欲成斗牛士，必先認識牛的習性1學習目標了解消費者市場的特點及購買行為模式。明確有哪些因素影響消費者的購買行為，它們是怎樣影響的。了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。掌握消費者購買決策的過程，明確各個階段應采取哪些營銷對策。案例：一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的“彩屏手機”，剛好正是你喜歡的那種，你會即時產生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？為她感到興奮，她的表情使你感到興奮；很想下午就去購買這款手機；因為她在炫耀，而產生一種厭惡的感覺；決心不買這款手機，因為你不想與她相同；有點自卑，因為自己還沒有能力購買；對自己的男友不滿，因為他沒有送給自己這款手機……人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應的過程，作為最高等生物的人類，具有最復雜的刺激與反應系統(tǒng)。由于復雜而且動態(tài)，人類的行為學很早就成為一門正式的科學。作為營銷者，你的使命就是改變消費者的行為，上面描述的心理反應與過程發(fā)生的時間僅為0。21秒。不同的個體可能產生完全不同的反應，天天每一個消費者要處理數(shù)以萬計的各種信息，并做出相應的反應。假如你面對的是一個果汁的市場，那么你的目標消費群是以億計算的。這樣龐大數(shù)量的心理過程，一個營銷人員怎樣才能把握主流，從而應用方法去改變人們的行為呢？答案只有一個：消費者行為學。消費行為在許多情況下是非理性的。例如，假如問你為什么會去購買一瓶娃哈哈純凈水，你能講出一個合理的解釋嗎？大部分人可以講出原因，但并不一定符合邏輯。營銷最讓人著迷而又感到困惑的就是消費者不可捉摸的心思。那么，你的產品是什么呢？是一件衣服還是一部手機呢？是一臺電腦還是一種洗衣粉呢？也許是一間餐館，一家立體影院。無論你的產品是什么，行為學都可以成為開啟你營銷心靈的鑰匙。也許你現(xiàn)在正是一位啤酒公司的市場總監(jiān)，天天都要與競爭對手展開著艱苦卓絕的價格戰(zhàn)，你的專業(yè)知識告訴你啤酒都是一樣的，閉著眼睛喝基本沒有什么差別。你甚至正在懷疑廣告要不要做。讓我從行為學的角度與你討論一下，首先一個基本的問題：人為什么要喝啤酒呢？因為它比水解渴？因為它比牛奶有營養(yǎng)？因為它比果汁更健康？似乎都不是，從行為學的角度來說，這是一種需求在起作用，一位經常喝啤酒的朋友告訴我，“因為喝啤酒感到舒適，每次只嘗一口冰涼的青島純生，感覺自己就進入了一種輕松的環(huán)境”。他的需求是改變態(tài)度，進入輕松環(huán)境。而另外一位朋友說，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因為不喝酒顯得關系較為生疏。”他的需求是表示親近的一種信號。還有一位朋友告訴我，“在卡拉OK我會喝很多啤酒，因為在那種場合一定要樣?！彼氖侨谌氕h(huán)境！你也許會問：“你與我談這些有什么用呢？”假如我是你，我會開發(fā)一種新的啤酒，名字叫做“青島熟練”口號是“老朋友專用啤酒”。他是針對我第二位朋友的。當然，這只是一種想法，不過你應該可以感受到，當我們從行為學的角度去看我們的產品，許許多多無法解決、沒有思路的事情，會變得有趣而富于新意。行為學就是這樣讓我們將封閉的心靈展開，插上創(chuàng)造的翅膀，當然，行為學是一門復雜的科學，它所涉及的領域不僅涵蓋了營銷中90%的內容，而且在我們生活中也廣泛的涉及到。在行為學的學習過程中，你不是在記憶或是理解什么高深的概念，你是正在學會睜開你的第三只眼。第一節(jié)消費者市場與

消費者行為模式一、消費者市場與組織市場二、消費者市場的特點三、消費者購買行為模式一、消費者市場與組織市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場。又稱消費品市場、生活資料市場和最終產品市場。消費者需求是人類社會的原生需求，生產者市場需求、中間商市場需求及政府需求都由此派生而來，消費者市場從根本上決定其他所有市場。2023/2/49Ch05消費者市場和購買行為分析組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，購買目的是為了生產、銷售、維持組織運作或履行組織職能。2023/2/410Ch05消費者市場和購買行為分析二、消費者市場特征消費者需求、購買行為的特點決定了企業(yè)在消費者市場的營銷策略

2023/2/411Ch05消費者市場和購買行為分析需求的多樣性個體的差異性外界環(huán)境影響差異性及層次性變化性及發(fā)展性隨社會條件變化受社會環(huán)境作用自身的發(fā)展變化1、需求特點總體特征：個性化需求本質的異化——手表是什么？美學創(chuàng)意工業(yè)設計精密技術計時準確美的表現(xiàn)身份象征非盈利性利益一致性非專家性伸縮性小型性重復性總體特征：情感性2、行為特點轎車的不同選擇出租車造型、價位、性能基本一致，品牌較少私家車造型、價位、性能、風格各異，品牌眾多三、消費者購買行為模式消費者每天都會做很多購買決策。企業(yè)的營銷目標是使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意，因此必須仔細調查消費者購買決策，而了解市場和消費者應從這些關鍵問題出發(fā)：7W—O2023/2/416Ch05消費者市場和購買行為分析6W＋1HWho誰構成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How誰參與購買不同學科的購買行為分析模式1.經濟學模式認為購買者購買決策的作出是建立在理性的、而且清醒的經濟計算的基礎上的，購買者追求的是“最大邊際效用”。即消費者根據(jù)自己獲得的市場信息，根據(jù)個人的愿望和有限的收入，購買那些能使自己得到最大效用的物品。

2023/2/419Ch05消費者市場和購買行為分析2.傳統(tǒng)心理學模式需求的驅策力模式是傳統(tǒng)的心理學模式，即需求促使人們產生購買行動，而需求是由驅策力引起的。這一理論倡導者主張，通過各種各樣的強化力量加強誘因--反應的關系，借助強大的驅策力來建立消費者的購買行為。

2023/2/420Ch05消費者市場和購買行為分析驅策力（指一種內在的心理推動力，其在“刺激物”的引導下，會形成一種動機，在動機的支配下，會“反應”）2023/2/421Ch05消費者市場和購買行為分析此模式被營銷人員所接受，應用于企業(yè)實踐活動，尤其是有關促銷策略、廣告策略的制定，收到較好的效果。但這種理論對人們對商品及促銷活動的感受以及人際之間的影響在購買行為中的作用等等有時不能作出令人滿意的答復2023/2/422Ch05消費者市場和購買行為分析3.社會心理模式社會模式心理主張：人是社會人，人們的需求和行為都要受到社會群體的壓力和影響，以至于處于同一社會階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習慣上有著許多的相似。營銷人員的主要任務是確定哪些人對哪些產品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內施展其影響。2023/2/423Ch05消費者市場和購買行為分析社會心理模式對營銷人員的活動有著重要的意義，但也有不完善的一面。因為個人行為要受到社會的影響，但不是全部。因為，消費者存在著個性差異。

2023/2/424Ch05消費者市場和購買行為分析評價：以上三種模式代表了不同學科的研究者對消費者主要購買動機及行為的不同看法。由于產品的差異，不同模式可能在幾種特定場合下顯得更有意義。如心理分析的模式對消費者吸煙的影響因素解釋更透徹；經濟學分析模式在研究購買者購買住房方面特別有用；對經營時尚商品來說，或許社會心理學模式對營銷人員更有幫助。2023/2/425Ch05消費者市場和購買行為分析研究消費者購買行為的理論中最有代表性的是“刺激—反應”模式該模式基于行為心理學的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激－－反應”原理，指出人的復雜行為可以被分解為兩部分：刺激－－反應。刺激來自兩個方面：身體內部的刺激和體外環(huán)境刺激，而反應總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。營銷刺激外部刺激產品價格地點促銷經濟技術政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理經濟技術政治文化購買者反應產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數(shù)量購買者的暗箱暗箱暗箱：照相機上裝感光片的設備。其結構嚴密絕不透光。這里比喻消費者購買心理活動的隱秘購買者暗箱購買者特征購買決策過程文化社會個人心理確認問題收集信息評估購買決策購買行為第二節(jié)影響消費者購買

行為的基本因素消費者需求及其行為的研究是市場營銷學的基礎內容，影響消費者行為的因素主要有三類：消費者自身因素、環(huán)境因素和企業(yè)市場營銷因素。2023/2/430Ch05消費者市場和購買行為分析宏觀因素：人口經濟政治法律社會文化自然科學技術微觀因素：購物環(huán)境人流量服務技能與態(tài)度他人的看法確認問題信息收集產品評價購買決策購后行為生理因素：質量；性別；健康；特質心理因素：感知；認知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復購買；學習渠道因素批發(fā)零售位置交通價格因素基本價格折扣信貸產品因素：質量性能商標包裝促銷因素：廣告推銷公關銷售促進外在因素營銷因素內在因素購買決策影響購買行為的因素選取的三個基本因素第32頁消費者購買行為需求（需求產生原因、需求目標、需求轉移等）個人因素環(huán)境因素年齡家庭規(guī)模經濟個性自我形象生活方式心理文化亞文化、社會階層、相關群體自然驅動產生需求1如：饑餓，口渴功能驅動產生需求2如：溪水暢游自身經驗總結產生需求3如：前次消費經驗人際交往引發(fā)需求4如：消費攀比營銷活動產生需求5如：企業(yè)的影響1、需求產生的原因一、需求需求目標例子尋求愉快寧進高檔餐廳，不冒價廉物差的風險防止不愉快花幾萬元錢擇校，避免孩子上不了大學解決沖突購買名牌家電，避免維修和不可靠維持寧住市中心的小房子，不住市郊大房子2、需求目標

生

理

安

全

社

交自

尊自我實現(xiàn)馬斯洛需求層次3、需求的層次4、需求轉移規(guī)律效仿者跟隨者約2.5％消費領袖需求在群體內的轉移為什么網(wǎng)民的主體是低收入者?牛仔服的流行時尚、潮流并不總是由高收入人群向低收入人群擴散的需求在社會群體間的轉移互聯(lián)網(wǎng)消費的熱度需求的時空轉移時尚的橫流

3.經濟狀況5.生活方式個人因素6.心理

4.個性和自我形象

2.性別、職業(yè)、受教育程度1.年齡和家庭規(guī)模二、個人因素糖果冷飲玩具文體用品時裝家庭用品保健品穿戴娛樂家具電器旅游嬰兒食品玩具自行車文教用品消費興趣

消費興趣年齡家庭規(guī)模兒童青少年成年老年二人家庭獨身青年幼兒夫婦入學夫婦1、不同年齡和家庭的消費興趣對營銷人員的啟示營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產品支配形式如下：2023/2/441Ch05消費者市場和購買行為分析各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂2023/2/442Ch05消費者市場和購買行為分析丈夫的角色洗衣機地毯是否購買何時購買何地購買顏色款式廚房用具住宅汽車電視機保險決策對象及方向性別、職業(yè)受教育程度欲望差異購買習慣不同消費構成不同性別消費構成不同購買習慣差異職業(yè)受教育程度2、性別、職業(yè)、受教育程度消費者由于自己從事的職業(yè)和受教育程度的不同會形成不同的身份和地位消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），人們不但消費商品本身，而且消費這些商品所象征或代表的某種文化社會意義，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、情調或氣氛2023/2/445Ch05消費者市場和購買行為分析企業(yè)把自己的產品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。2023/2/446Ch05消費者市場和購買行為分析品牌的地位和身份象征可口可樂象征著美國文化的“自由、快樂”，麥當勞的“漢堡包文化”代表著美國中產階級的餐飲文化，奔馳汽車就是身份和地位的象征，深得有錢人的喜愛；寶馬車作為成功者的象征而被購買2023/2/447Ch05消費者市場和購買行為分析在香煙品牌里，萬寶路體現(xiàn)著美國西部牛仔的開拓精神555代表著紳士的風度，七星代表著日本人的唯美精神2023/2/448Ch05消費者市場和購買行為分析性別差異：女人看包，男人看表勞力士、浪琴等為代表的瑞士名表已成為男性消費者身份地位的象征古琦(GUCCI)，70多年歷史的意大利皮具名牌;普拉達(PRADA)，“摩登”的代名詞，；2023/2/449Ch05消費者市場和購買行為分析愛馬仕(HERMES)，有160多年歷史，手袋柔和、含蓄，被稱為“女性永遠的憧憬”；路易·威登（LV），有100多年歷史，世界皮具領域的頂級品牌;LOEWE，創(chuàng)建于1864年,西班牙皮具世家;卡地亞(CARTIER)，有“皇家的珠寶商”之稱，2023/2/450Ch05消費者市場和購買行為分析經濟狀況決定購買能力，制約購買行為可任意支配收入水平需求低收入者對價格的敏感性高于高收入者3、經濟狀況經濟狀況是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。2023/2/452Ch05消費者市場和購買行為分析比如,我國中等收入的家庭不會選擇購買汽車,低收入家庭只能購買基本生活必需品以維持溫飽。

2023/2/453Ch05消費者市場和購買行為分析世界各國泊費者的儲蓄、債務和信貸傾向不同。比如,日本人的儲蓄傾向強,儲蓄率為18%,而美國僅為6%,結果日本銀行有更多的錢和更低的利息貸給日本企業(yè),日本企業(yè)有較便宜的資本以加快發(fā)展。美國人的消費傾向強,債務－－收入比率高,貸款利率高。營銷人員應密切注意居民收入、支出、利息、儲蓄和借款的變化,對價格敏感型產品更為重要。2023/2/454Ch05消費者市場和購買行為分析4、個性和自我形象每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性。自信、自卑、冒險謹慎、勇敢、膽小等

個性是指一個人所特有的心理特征，它導致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應。2023/2/455Ch05消費者市場和購買行為分析個性特征有若干類型,如外向與內向、細膩與粗礦、謹慎與急躁、樂觀與悲觀、領導與追隨、獨立性與依賴性等。一個人的個性影響著消費需求和對市場營銷因素的反應。2023/2/456Ch05消費者市場和購買行為分析比如,外向的人愛穿淺色衣服和時髦的衣服,內向的人愛穿深色衣服和莊重的衣服；追隨性或依賴性強的人對市場營銷因素敏感度高,易于相信廣告宣傳,易于建立品牌信賴和渠道忠誠,獨立性強的人對市場營銷因素敏感度低,不輕信廣告宣傳；家用電器的早期購買者大都具有極強的自信心、控制欲和自主意識。2023/2/457Ch05消費者市場和購買行為分析個性可以分類，它能成為分析消費者購買行為的一個有用變量，某些個性特征同商品或品牌選擇之間關系密切。例如，某經營個人計算機的公司也許會發(fā)現(xiàn)，許多可能成為顧客的人都具有如下個性特征，即他們的自信心、支配和自主意識都極強。這就要求公司運用針對那些購買或擁有計算機的顧客的某些特征所設計出來的廣告手段。2023/2/458Ch05消費者市場和購買行為分析許多營銷人員使用一種與個性有關的概念，那就是一個人的自我形象。即人們怎樣看待自己。但自我形象又是一個十分復雜的圖像；一個是實際的自我形象；一個是理想的自我形象，即希望怎樣看自己；還有社會自我形象，即認為別人如何看待自己。2023/2/459Ch05消費者市場和購買行為分析自我形象對消費者購買行為的影響一般認為，人們總希望保持或增加自我形象，并把購買行為作為表現(xiàn)自我形象的重要方式，因此，消費者一般傾向選擇符合或能改善其自我形象的商品或服務60Ch05消費者市場和購買行為分析氣質是先天性的東西，它是一個人個性形成的基礎。在2000多年前，蘇格拉底就開始了人的氣質研究?，F(xiàn)在通行的劃分，是把人的氣質分為四類：膽汁質、多血質、粘液質和抑郁質。不同氣質類型的人，在處理同一件工作時，會采取不同的方式和方法。在購買行為中也是如此61Ch05消費者市場和購買行為分析膽汁質:相當于神經活動強而不均衡型。這種氣質的人興奮性高，脾氣暴躁，性情直率，精力旺盛，工作熱情高，興奮時，能夠克服一切困難，而興奮過后，情緒又可能一落千丈。62Ch05消費者市場和購買行為分析多血質:相當于神經活動強而均衡的靈活型。這種氣質的人熱情，有能力，適應性強，喜歡交往，精神愉快，機智靈活，情緒易變，辦事注重興趣，富于幻想，不樂意做細致的工作；63Ch05消費者市場和購買行為分析粘液型:相當于神經活動強而均衡的安靜型。這種氣質的人平靜，善于克制，生活有規(guī)律，不易分心，能夠埋頭苦干，做事有耐心，態(tài)度不卑不亢，不好空談，但這種人有時會顯得保守，缺乏熱情。64Ch05消費者市場和購買行為分析抑郁質相當于神經活動弱型，這種人沉靜，易相處，人緣好，辦事穩(wěn)妥可靠，能克服困難，但這種人敏感，易受挫折，孤僻、反應慢。65Ch05消費者市場和購買行為分析一個人去看戲時遲到了，而戲院的規(guī)定是第一幕開演后就不再讓觀眾進去，以免影響已經入場的人觀看。這時，如果這個人是多血質型的人，他會想方設法找一個入口進去，最后可能從樓上的小門或窗戶翻進去；如果這個人是膽汁質型的，他會和檢票員爭執(zhí)不休，并試圖闖進去，并口口聲聲稱檢票員有意為難他；66Ch05消費者市場和購買行為分析如果這個人是粘液質型的人，他會規(guī)規(guī)矩矩地等在門外，認為劇院的規(guī)定應該遵守，他會等到一幕完了后再進去；如果這個人是抑郁質型的人，他則會掃興地打道回府，并認為自己是個倒霉蛋。67Ch05消費者市場和購買行為分析生活方式：個人在生活方面所表現(xiàn)出來的興趣、愛好、觀念、以及參加活動的方式。參加活動的方式“嬉皮士型”“藝術家型”“新貧族”“飄一族”“月光族”……5、生活方式2023/2/468Ch05消費者市場和購買行為分析營銷者要區(qū)分出如同上述不同生活方式的群體,在設計產品和廣告時應明確針對某一生活方式群體。69Ch05消費者市場和購買行為分析案例

廣州女人

大膽消費沒商量［1］假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借……70Ch05消費者市場和購買行為分析案例

廣州女人

大膽消費沒商量［2］廣州女人給人的印象就是非常實惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂，大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫病?1Ch05消費者市場和購買行為分析廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在體態(tài)上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實，廣州女人一般以小巧玲瓏見長，在這盛世，也許看上去并不美，所以每年“美在花城”選美大會全是外來妹天下，真正的花城小姐倒沒幾個。在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。案例

廣州女人

大膽消費沒商量［3］72Ch05消費者市場和購買行為分析打扮上，廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州煙花繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細算，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人務實，賢惠，強悍。走在西關街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務一攬在身。案例

廣州女人

大膽消費沒商量［4］73Ch05消費者市場和購買行為分析造型、色彩、美感求新求異的欲望從眾求名好奇求美求新偏好預期求實選價心理實際效用方便耐久商標、牌號新穎、獨特偏愛古典、現(xiàn)代、高貴等迎合價格未來價值6、個人心理2023/2/474Ch05消費者市場和購買行為分析其他心理方面的因素：如知覺消費者如何行動受他對情況的知覺程度的影響。知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。2023/2/475Ch05消費者市場和購買行為分析知覺不但取決于物質刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關系，以及個人所處的狀況。2023/2/476Ch05消費者市場和購買行為分析人們會對同一刺激物產生不同的知覺，這是因為人們會經歷3種知覺過程：選擇性注意；選擇性扭曲；選擇性保留。ò2023/2/477Ch05消費者市場和購買行為分析選擇性注意人們在日常生活中面對眾多刺激。調研結果表明：人們會更多地注意那些與當前需要有關的刺激物。人們會更多地注意他們期待的刺激物。人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。2023/2/478Ch05消費者市場和購買行為分析

僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。2023/2/479Ch05消費者市場和購買行為分析比如,-個打算購買摩托車的人會十分留意摩托車信息而對電視機信息并不在意,消費者會注意構思新奇的廣告而忽視那些平淡的廣告。"網(wǎng)絡經濟實際上是注意力經濟"。2023/2/480Ch05消費者市場和購買行為分析

選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。選擇性扭曲2023/2/481Ch05消費者市場和購買行為分析即使是消費者注意的刺激物，也并不一定會與原創(chuàng)者預期的方式相吻合。對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。2023/2/482Ch05消費者市場和購買行為分析比如,某人偏愛長虹電視機,當別人向他介紹其他品牌電視機的優(yōu)點時，他總是設法挑出毛病或加以貶低,以維持自己固有的“長虹電視機最好”這種認識。2023/2/483Ch05消費者市場和購買行為分析選擇性保留人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。2023/2/484Ch05消費者市場和購買行為分析比如,某人對自己家中使用的榮事達洗衣機非常欣賞,聽到別人談論榮事達洗衣機的優(yōu)點時會記得很清楚,而當別人談論他不欣賞的其他品牌洗衣機優(yōu)點時則容易忘記。2023/2/485Ch05消費者市場和購買行為分析選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復手段。2023/2/486Ch05消費者市場和購買行為分析三、文化及社會環(huán)境因素文化及亞文化社會階層相關群體1231、文化和亞文化文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。11）文化文化是人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機構學到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。2023/2/489Ch05消費者市場和購買行為分析

成就與功名、活躍、效率與實踐、上進心、物質享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。2）亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認同感。中國歷史上主文化宣揚禁欲主義，可《紅樓夢》、《西廂記》等民間小說卻把人間情欲刻畫得如歌如訴。美國的基督教主文化講究生活嚴謹，亞文化則講究生活放縱。亞文化同樣會對社會產生深刻的影響，有時甚至會形成社會的主流。

亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域。我國，主要有以下三種亞文化群（1）民族群體。我國是個多民族的國家，各民族經過長期發(fā)展形成了各自的語言、風俗、習慣和愛好，他們在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、禮儀等物質和文化生活方面各有特點，這都會影響他們的欲望和購買行為。2023/2/494Ch05消費者市場和購買行為分析（2）宗教群體。宗教是人類社會發(fā)展一定階段的歷史現(xiàn)象，有它發(fā)生、發(fā)展和消亡的過程。在現(xiàn)階段，我國居民有信教或不信教的自由，客觀上存在著信奉佛教、道教、伊斯蘭教或天主教等宗教的群體。這些宗教的文化偏好和禁忌，會影響信仰不同宗教的人們的購買行為和消費方式。2023/2/495Ch05消費者市場和購買行為分析（3）地理區(qū)域群體。我國是個幅員廣闊的大國，南方或北方、城市或鄉(xiāng)村、沿?；騼鹊?、山區(qū)或平原等不同地區(qū)，由于地理環(huán)境、風俗習慣和經濟發(fā)展水平的差異，人們具有不同的生活方式，口味和愛好，這也會影響他們的購買行為。96Ch05消費者市場和購買行為分析主流文化與亞文化第一，主流文化與亞文化協(xié)調并存，亞文化作為主流文化的必要補充而存在；第二，主流文化與亞文化激烈沖突；第三，主流文化與亞文化在一定歷史條件下的相互轉化，即亞文化上升為主流文化，主流文化退居亞文化的地位，甚至歸于消亡。社會階層是社會學家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域對人們進行的一種社會分類。2、社會階層2023/2/498Ch05消費者市場和購買行為分析社會階層常用“財富”（或經濟收入）、“權力”（個人選擇或影響他人的能力）和“聲望”（被他人認可或贊同的程度）三個維度來進行劃分。2023/2/499Ch05消費者市場和購買行為分析社會階層有幾個特點：First：同一社會階層內的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。Second：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。Third：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。Fourth：個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。101Ch05消費者市場和購買行為分析美國的七種社會階層1.上等上層人（1%）2.下等上層人（2%）3.上等中層人（12%）4.中等階層（32%）5.勞動階層（38%）6.上等下層人（9%）7.下等下層人（7%當代中國十個社會階層國家與社會管理者階層、經理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務業(yè)員工階層、產業(yè)工人階層、農業(yè)勞動者階層和城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層常用的社會階層劃分為富有階層——富裕階層——小康階層——溫飽階層——貧困階層營銷點滴

時尚標簽里的

中等收入階層

房子月薪１萬元左右，當然應該有一套屬于自己的住房。與此同時，還會比較講究住宅的舒適度、房間的個性化布置及品味。他們總是熱衷于購買房產，用于自住或投資。車子有一輛進口車或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國產轎車。在這里，車已不僅是代步的工具，更是一種喜好或習慣，出行“不開車就難受”。股票股票是他們投資最大的方向之一，中產一族通常不太關心時政，偶爾關心也只是注意時政對所持股票的影響。筆記本閑時聽歌看碟，忙時收發(fā)信件或調用文件，筆記本電腦隨時都會派用場名牌不但是名牌，而且最好是那種普通人聽上去生僻的休閑品牌，并不十分追求潮流，但非常講究質地?？瓷先ズ芷胀?，但價格很貴，且衣著注重細節(jié)。一般很少穿西裝，通常西裝領帶俱全拎著公文包的人只會出現(xiàn)在地鐵里。健身會員制健身中心經常有他們的身影，他們懂得身體是革命的本錢。一般很少用煙酒，也較少去喧鬧的酒吧。旅游由于日常工作相對緊張，有閑的機會很少，他們更愿意給自己一個逃離的機會，在異地異國，山山水水之間，更能領略生活的含義，在某種意義上，這是生活質量的標志咖啡即使覺得茶比咖啡更好喝，在邀請朋友的時候也總會脫口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影響，另一方面，咖啡館的環(huán)境和出入的人群相對讓他感覺更好，潛意識中愿把自己歸入同類。家中往往有現(xiàn)磨咖啡壺以及“朋友從國外帶回來的咖啡豆”西餐淡淡的背景音樂、西式風情、服務生的細致優(yōu)雅使他們以西餐廳情有獨鐘。就餐環(huán)境第一位，“我去哪里哪里吃了飯”通常是比“我吃了什么”更重要。文化即使實在是個“粗人”，家里也會有非常像模像樣的書房，辦公桌上也會有幾本“經理人”雜志。這年頭，誰不想跟“文化”沾點邊。3、相關群體消費者作為一個社會成員，其需求心理、購買行為不僅取決于自身的需要與購買動機，還受到相關群體的影響。相關群體是指能直接和間接影響消費者行為和價值觀的群體2023/2/4116Ch05消費者市場和購買行為分析一般來說，當消費者購買引人注目的產品如汽車、服裝等受相關群體的影響較大，而購買使用時不太引人注意產品如洗衣粉等則不受相關群體的影響。

2023/2/4117Ch05消費者市場和購買行為分析相關群體有兩種基本類型一種是個人具有成員資格并因而受到直接影響的群體，這其中又分為主要群體和次要群體主要群體，包括家庭成員、親朋好友、街坊四鄰和同窗同事。主要群體對消費者的購買行為發(fā)生直接和主要的影響。如在購房活動中，家庭成員的考慮和家庭成員的觀點是影響購買決策行為的重要因素所在二是次要群體，即消費者所參加的工會、職業(yè)協(xié)會和學生會等社會團體和業(yè)余組織。這些群體對消費者購買行為發(fā)生間接的影響。另一種是個人并不具有正式成員資格，而是期望成為其中一員的群體，也叫期望群體。最典型的例子是歌星、影星、球星們背后都有大批崇拜者和追隨者。

相關群體對消費行為的影響示范性:即相關群體的消費行為和生活方式為消費者提供了可供選擇的模式，相關群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響仿效性:相關群體影響個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎合群體。相關群體的消費行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇。一致性:即產生某種趨于一致的壓力，由于仿效而使消費行為趨于一致。它會影響個人的實際產品選擇和品牌選擇。意見領袖某種相關群體的有影響力的人物稱為“意見領袖”（Opinionleader），他們的行為會引起群體內追隨者、崇拜者的仿效對受到相關群體影響大的產品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關相關群體中的意見領袖。利用意見領袖對消費者的心理影響，目前房地產營銷中常見的手段是明星代言。明星除了帶來名人效應吸引注意力之外，同時以其居于較高社會階層的身份成為購房者的意見領袖，引發(fā)購房者對樓盤的向往。課堂研討您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？明星營銷點滴這是一個被時尚包圍，各路明星充斥眼球、無處不在的世界，眾商家通過聘請明星代言快速提升知名度、引發(fā)潛在的消費欲望、集聚消費者的品牌認同的行為具有積極的效果，明星代言不僅能夠迅速引起消費者的注意，利用消費者對名人的認同心理，促使消費者產生積極情感，還可以利用名人在大眾心目中的形象，樹立品牌個性。手機明星代言已經使消費者耳熟能詳，比如張曼玉代言康佳，迪比特的代言人羽泉，以及當初以一千萬人民幣天價請來了韓國影星金喜善代言而名噪一時的TCL手機，明星代言給消費者帶來的沖擊力已經是不爭的事實。利用明星代言，明星營銷，不失是企業(yè)品牌推廣的一大利器。但放眼當下市場，明星營銷的盲目跟風、過度泛濫、文不對題等現(xiàn)象卻比比皆是:汽車展幾乎成為了一場美女秀;手機代言無論廠商和產品實力，一定是國際巨星，個別明星代言已經成為一種老套而沒有意義的模式第四節(jié)消費者購買決策過程消費者購買過程是消費者購買動機轉化為購買活動的過程。不同消費者的購買過程有特殊性，也有一般性，對此加以研究可以更有針對性地開展營銷活動，滿足需求，擴大銷售。一、消費者購買決策

過程的參與者我們可以在一個購買決策中區(qū)分出5個角色：發(fā)起者影響者決定者購買者使用者購買決策的參與者看法意見對決定有影響的人參與者

？買不買、買什么、買多少、何時買、何處買等4.購買者2.影響者3.決定者1.發(fā)起者：首先想到或提議的人5.使用者實際執(zhí)行采購的人直接消費或使用的人做出全部或部分決定的人二、購買行為類型一般來說，消費者在不同場合、不同目標或購買不同類型產品時有著不同的行為。阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費者購買行為的4種類型：2023/2/4133Ch05消費者市場和購買行為分析消費者卷入購買的程度

包括兩種含義：（1）消費者購買的謹慎程度以及在購買過程中花費的時間和精力多少，（2）參與購買過程的人數(shù)多少。一些商品的購買過程通常由一人完成，而另一些商品的購買過程則是由充當發(fā)起者、影響者、決定者、購買者和使用者各種不同角色的家庭成員、朋友等人組成的決策單元完成的品牌間差異程度品牌差異是指不同品牌的同一產品之間的差異。購買者的介入程度高低品牌差異程度大復雜型

多變型

小和諧型習慣型

（一）復雜的購買行為當消費者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少、冒風險的和高度自我表現(xiàn)的產品時，由于對這些產品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關信息，并經過認真學習才能產生對這一產品的信念、品牌的態(tài)度，最后慎重地做出購買決策對于復雜的購買行為，營銷者應制定策略幫助購買者掌握產品知識，運用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點，發(fā)動商店營業(yè)員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。（二）和諧型購買行為當消費者第二次購買復雜產品時，由于對產品已經有了一定了解，他們一般不會再像第一次那樣花很多精力去收集不同品牌間的信息并進行比較，而把注意力更多地集中在品牌價格是否優(yōu)惠，地點是否便利，從產生購買動機到決定購買的時間較短。對于這類購買行為，營銷者要提供完善的售后服務，通過各種途徑經常提供有利于本企業(yè)和產品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。（三）多樣型的購買行為又稱尋求多樣化購買。對一些產品品牌或品種間差異很大，可供選擇的品牌或品種很多的日用消費品，消費者通常不會花太多的時間選擇品牌或品種，而且也不會專注于某一品牌或品種，而是經常變換品牌或品種。對于這類購買行為，市場領導者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買行為。而挑戰(zhàn)者則以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調試用新品牌的廣告來鼓勵消費者改變原習慣性購買行為。（四）習慣型的購買行為習慣型購買，是消費者購買食鹽等品牌差別很小的商品時的低卷入行為，消費者大多根據(jù)習慣或經驗購買這類商品。對習慣性購買行為的主要營銷策略是：1、利用價格與銷售促進吸引消費者試用。2、開展大量重復性廣告加深消費者印象。3、增加購買介入程度和品牌差異。三、消費者購買決策過程基本步驟12345需求認識信息收集品牌評估購買決策購后評價動機產生分析屬性確定信念形成期望

做出評價滿意驚喜忠誠漠然抱怨

信息來源

他人態(tài)度意外情況

這個購買過程模式適用于分析復雜的購買行為，因為復雜的購買行為是最完整、最有代表性的購買類型，其他幾種購買類型是越過其中某些階段后形成的，是復雜購買行為的簡化形式。模式表明，消費者的購買過程早在實際購買以前就已開始，并延伸到實際購買以后，這就要求營銷人員注意購買過程的各個階段而不是僅僅注意銷售。1、需求認識指消費者確認自己的需要是什么。需要是購買活動的起點，升高到一定界限時就變成一種動機，驅使人們采取行動去予以滿足。需要可由內在刺激或外在刺激喚起。無間道之眼鏡版男生的購買動機眼鏡文雅男生暗戀遮曬防沙營銷人員在這個階段的任務是：了解與本企業(yè)產品有關的現(xiàn)實和潛在的需要；了解消費者需要隨時間推移以及外界刺激強弱而波動的規(guī)律性，以便設計誘因，增強刺激，喚起需要，最終喚起人們采取購買行動。

2、信息收集消費者對能夠滿足需要的商品信息敏感起來，雖然并不有意識地收集信息，但是留心接受信息，比平時更加關注該商品的廣告、別人對該商品的使用和評價等；主動地、廣泛地收集該產品的信息。1234親友、家庭等個人來源信息來源商業(yè)來源廣告、推銷介紹、包裝、說明書等公共來源非商業(yè)化信息接觸與使用過程中獲得經驗來源營銷人員的任務：了解消費者信息來源（經驗來源、個人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不