廣告策劃學(xué)課件 第六講產(chǎn)品策略-廣告-share

產(chǎn)品策略人叫人千聲不語，貨叫人不語自來

----民間商業(yè)諺語即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫生畫那樣藝術(shù)地排列，因?yàn)樯唐返拿栏?，能撩起顧客的購買欲望。

--法國商業(yè)諺語

產(chǎn)品策略

產(chǎn)品產(chǎn)品組合產(chǎn)品的生命周期“農(nóng)夫山泉”案例包裝策略產(chǎn)品思考選擇題

好多火鍋城打出“鍋底、小料免費(fèi)”的口號(hào)，但當(dāng)你真的帶上羊肉去吃涮鍋時(shí)商家又不同意，這是因?yàn)椋ǎ?、火鍋城所提供的“免費(fèi)的鍋底、小料”只是促銷的一種幌子，并不是真免費(fèi)。2、火鍋城所提供的“免費(fèi)的鍋底、小料”只是產(chǎn)品整體中的一部分，并不是真免費(fèi)。3、火鍋城所提供的“免費(fèi)的鍋底、小料”是產(chǎn)品整體的一部分，只不過是附加產(chǎn)品而已，是真免費(fèi).4、這是一種欺詐行為，其實(shí)不是真免費(fèi)。產(chǎn)品的概念：

指一切能滿足用戶某種需求和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品（Goods）和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)(Service).

從現(xiàn)代營銷觀念來看，企業(yè)銷售給顧客的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是一個(gè)產(chǎn)品體系，它是由核心產(chǎn)品(coreproduct)、形式產(chǎn)品(actualproduct)和附加產(chǎn)品(augmentedproduct)三個(gè)層次構(gòu)成的。這就是現(xiàn)代市場營銷學(xué)中的產(chǎn)品整體觀念(theconceptoftotalproduct)。（教材：五個(gè)層次）2、產(chǎn)品的三個(gè)層次：實(shí)質(zhì)層（核心產(chǎn)品）——產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益或服務(wù)。消費(fèi)者購買產(chǎn)品所具有的功能和效用，如：著名化裝品公司——萊弗龍公司的“在工廠，我們制造化裝品；在商店，我們銷售希望”經(jīng)營理念。一個(gè)來市場購買鉆頭的顧客“買的不是四分之一英寸的鉆頭，而是買四分之一英寸的洞”；索尼的攝像機(jī)為了“方便高質(zhì)量地記錄重要時(shí)刻”。如旅館－－休息與睡眠產(chǎn)品的實(shí)體層——圍繞核心產(chǎn)品而制造的有形產(chǎn)品，是指消費(fèi)者通過感官可以接觸到、感覺到的有形部分。有形產(chǎn)品包括：產(chǎn)品質(zhì)量水平、特征、外觀設(shè)計(jì)、品牌名稱和包裝。如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。

產(chǎn)品的延伸層——即附加產(chǎn)品，指購買者在購買商品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。產(chǎn)品的生產(chǎn)者根據(jù)核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品來安排附加產(chǎn)品，主要是向消費(fèi)者提供一些附加的服務(wù)和利益（如技術(shù)指導(dǎo)、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等）。如索尼公司必須提供比攝象機(jī)更多的東西，要解決消費(fèi)者攝象時(shí)遇到的全部問題，免費(fèi)教會(huì)使用機(jī)器，設(shè)立免費(fèi)電話服務(wù)，迅速維修等，隨時(shí)解決消費(fèi)者的問題。產(chǎn)品組合

----產(chǎn)品組合:是指一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品項(xiàng)目及產(chǎn)品線的組合或搭配，即經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。----產(chǎn)品組合包括：寬度/深度/關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品組合2、產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合的寬度，是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品線的數(shù)目產(chǎn)品組合的深度，是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品線中的每種產(chǎn)品項(xiàng)目的品種數(shù)目產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動(dòng)過程。產(chǎn)品生命周期階段：

----引入期

----成長期

----成熟期

----衰退期產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)銷售量時(shí)間（b）循環(huán)—再循環(huán)型銷售量時(shí)間（c）扇型首次循環(huán)—再循環(huán)—因?yàn)楫a(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營銷努力或者因?yàn)榄h(huán)境的變化（石油）像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯各階段的營銷目標(biāo)銷售額時(shí)間創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度地占有市場分額保衛(wèi)市場分額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益產(chǎn)品壽命周期不同階段的廣告促銷組合

投入期

成長期

成熟期

飽和期促銷目的認(rèn)識(shí)了解興趣、偏愛信任購買消除不滿意感促銷方式各種廣告改變廣告形式與內(nèi)容，配合其它促銷方式營業(yè)推廣為主，廣告減價(jià)改變廣告內(nèi)容，利用公共關(guān)系廣告