奢侈品市場(chǎng)正火熱 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)潛力待深挖

奢侈品市場(chǎng)正火熱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)潛力待深挖

與此同時(shí)，多家奢侈品牌相繼增加國(guó)內(nèi)開(kāi)店數(shù)量，而在推廣方式上也開(kāi)始多元化，曾被奢侈品企業(yè)棄置一邊的互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在已變成爭(zhēng)奪中國(guó)消費(fèi)者的戰(zhàn)場(chǎng)。雖然店內(nèi)體驗(yàn)在很大程度上仍是最重要的購(gòu)買(mǎi)決定因素，但互聯(lián)網(wǎng)已迅速成為第二大時(shí)尚消費(fèi)品信息渠道，甚至網(wǎng)上銷(xiāo)售奢侈品已蔚然成風(fēng)，在《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)手記》一書(shū)中，奢侈品網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)解決方案占據(jù)了重要的章節(jié)。在奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面，其動(dòng)力來(lái)源于消費(fèi)群體的變化，根據(jù)麥肯錫的一份研究成果，發(fā)現(xiàn)中國(guó)有四個(gè)不同的奢侈品消費(fèi)群，超過(guò)一半的奢侈品消費(fèi)是來(lái)自所謂的“核心奢侈品買(mǎi)家”，他們將收入的12%～20%用于購(gòu)買(mǎi)奢侈品，年奢侈品支出總共為2～6萬(wàn)元(約合3000～9000美元)。另外三類(lèi)消費(fèi)群體的重要性在不斷上升，其中有兩類(lèi)(奢侈品消費(fèi)楷模及時(shí)尚狂熱者)決定了時(shí)尚趨勢(shì)。到2015年，這兩類(lèi)總共將占到奢侈品市場(chǎng)的1/3。第四組，我們稱(chēng)之為“中產(chǎn)階層進(jìn)取者”，盡管現(xiàn)在規(guī)模較小，但其增長(zhǎng)迅速。這個(gè)消費(fèi)群體富有、年輕、時(shí)尚，有著最典型的奢侈生活方式。盡管這類(lèi)人群只占所有消費(fèi)者人數(shù)的1%，但到2015年，他們?cè)谏莩奁飞系闹С鰧⒄嫉秸麄€(gè)市場(chǎng)的24%。他們中大多數(shù)是私營(yíng)企業(yè)的老板或公司的高層管理人員，其中許多人生活在北京或上海，并且有海外學(xué)習(xí)或工作的經(jīng)歷?！妒澜缟莩奁穮f(xié)會(huì)2010～2011中國(guó)奢侈行為心理趨向報(bào)告》顯示，我國(guó)目前購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)者大部分在25～40歲，其中白領(lǐng)占70%。多種調(diào)研數(shù)據(jù)表明，通過(guò)核心網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體等互聯(lián)網(wǎng)渠道了解奢侈品信息，已構(gòu)成這樣一個(gè)群體很明顯的奢侈品信息獲取習(xí)慣?！毒W(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)手記》一書(shū)作者鄧超明認(rèn)為，在群雄逐鹿的奢侈品市場(chǎng)，用戶(hù)的高端化反而佐證了網(wǎng)絡(luò)化的必要性，通過(guò)各種可行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式推廣品牌，提升市場(chǎng)占有率，任何有遠(yuǎn)見(jiàn)意識(shí)的奢侈品企業(yè)都應(yīng)該認(rèn)真考慮，而奢侈品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)格局，可以從這樣幾點(diǎn)出發(fā)：(一)以奢侈品測(cè)評(píng)與熱銷(xiāo)造勢(shì)、奢華時(shí)尚、點(diǎn)評(píng)、企業(yè)事件、品牌故事為題材的網(wǎng)絡(luò)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)。(二)善用社交媒體，知名的社交網(wǎng)站、微博網(wǎng)站，以及無(wú)處不在的BBS等，應(yīng)成為企業(yè)掌握并回應(yīng)消費(fèi)者需求、與消費(fèi)者進(jìn)行交流和有效及時(shí)互動(dòng)的現(xiàn)成平臺(tái)。(三)以美、奢、歷史等為背景的高端網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)。(四)以品牌/產(chǎn)品展示、情景植入為方向的網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)。(五)奢侈品消費(fèi)者關(guān)注，并且搜索熱度較高的熱門(mén)關(guān)鍵詞搜索營(yíng)銷(xiāo)。(六)體現(xiàn)奢化高端信息、廣受歡迎的漫畫(huà)/圖片連載營(yíng)銷(xiāo)，以奢侈品牌、買(mǎi)主作為主角。(七)搭建電子商務(wù)平臺(tái)，許多奢侈品牌逐漸發(fā)現(xiàn)了建立強(qiáng)大的在線(xiàn)業(yè)務(wù)的必要性。這可能意味著或在知名度較高的電子商務(wù)平臺(tái)上建立官方網(wǎng)站，或自己?jiǎn)为?dú)搭建一個(gè)官方網(wǎng)站，即使不能取得實(shí)質(zhì)性的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但至少可以更好地推廣品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的形象。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告、微博等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式深受關(guān)注，路易威登、香奈兒、卡地亞、古奇、DVF中國(guó)、伯爵、連卡佛、天梭中國(guó)、凱迪拉克、蘭博基尼、軒尼詩(shī)、浪琴表、Givenchy紀(jì)梵希等多家奢侈品牌已開(kāi)通微博，同時(shí)，尚品網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、愛(ài)奢購(gòu)、優(yōu)購(gòu)、走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)、唯品會(huì)等從事奢侈品網(wǎng)銷(xiāo)的電子