第十章廣告客體

第十章廣告客體0本章從客體的含義入手，介紹了作為廣告訴求對(duì)象的客體的類別和特征，并在第二節(jié)中針對(duì)廣告的主要客體———消費(fèi)者進(jìn)行深層分析。通過(guò)介紹消費(fèi)者行為的概念和特點(diǎn)，分析消費(fèi)者購(gòu)買行為以及影響消費(fèi)者心理、行為的社會(huì)、個(gè)體、心理等因素，來(lái)闡明廣告如何影響消費(fèi)者。這些概念和分析將有助于我們了解消費(fèi)者行為。1驪威的“年輕化”傳播陷阱2010年上半年，東風(fēng)日產(chǎn)驪威以4.5萬(wàn)輛的銷量成為兩廂車市場(chǎng)的冠軍.何謂“年輕化陷阱”？就是這些車型在進(jìn)行營(yíng)銷傳播時(shí)，假想自己的目標(biāo)消費(fèi)群比較年輕，從而強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的個(gè)性化和時(shí)尚感，把自己定位于窄眾產(chǎn)品，拒絕讓更多的消費(fèi)者靠近、選擇。大部分全球經(jīng)典兩廂車在中國(guó)“馬失前蹄”，根本原因就是廠家把目標(biāo)消費(fèi)者想象得太年輕。事實(shí)上，兩廂車的消費(fèi)者和中級(jí)車的消費(fèi)者最大的區(qū)別不是年齡，而是他們的購(gòu)車預(yù)算。他們對(duì)汽車的需求大致是相同的，動(dòng)力、操控、安全、空間、配置一個(gè)都不能少。第一節(jié)廣告客體概述一、廣告客體的構(gòu)成

廣告客體是相對(duì)于廣告主體而言的，即廣告作用的對(duì)象。廣告的目的并不是針對(duì)所有人群進(jìn)行的，而是針對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訴求，并對(duì)他們產(chǎn)生作用。它分為實(shí)際客體和目標(biāo)客體。1、廣告的實(shí)際客體：廣告受眾——通過(guò)某一種或者某幾種媒體接觸到廣告的媒介受眾。

廣告的媒介受眾與一般的大眾傳播受眾稍有區(qū)別：首先是涵蓋面積較廣，這是因廣告媒介的多樣化所致。其次，廣告媒介受眾的層面也具有多面性。2、廣告的目標(biāo)客體：廣告訴求對(duì)象——廣告訴求所針對(duì)的特定目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)于廣告的目標(biāo)受眾，有三點(diǎn)應(yīng)該注意：第一，廣告的目標(biāo)受眾與廣告訴求對(duì)象是一致的第二，廣告的目標(biāo)受眾與具體的廣告媒介的受眾也是一致的。第三，廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)受眾與營(yíng)銷傳播的目標(biāo)受眾有所不同。

廣告訴求對(duì)象廣告受眾廣告廣告受眾包含廣告訴求對(duì)象，廣告受眾是廣告的實(shí)際客體，廣告訴求對(duì)象是廣告的目標(biāo)客體。廣告目標(biāo)客體的四種類型：1、普通消費(fèi)者（Ｈｏｕｓｅｈｏｌｄｃｏｎｓｕｍｅｒ）2、工商組織成員（Ｍｅｍｂｅｒｓｏｆｂｕｓｉｎｅｓｓｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓ）3、商業(yè)渠道成員（Ｍｅｍｂｅｒｓｏｆｔｒａｄｅｃｈａｎｎｅｌ）4、專業(yè)人員（Ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌ）二、廣告客體的性質(zhì)多重性集群性自主性互動(dòng)性廣告客體核心角色：作為消費(fèi)者的客體基本角色：作為社會(huì)人的客體延伸角色：作為傳播受眾的客體作為社會(huì)人的廣告客體，生活在特定社會(huì)環(huán)境之中，與周圍的人和事發(fā)生著各種各樣的聯(lián)系，有其自身的社會(huì)角色和與此相聯(lián)系的心理和行為。消費(fèi)者直接對(duì)產(chǎn)品的銷售和廣告的作用產(chǎn)生影響。他們的需求是廣告訴求策略的重要依據(jù)，他們的消費(fèi)心理和行為是制定廣告其他策略的重要依據(jù)。作為媒介受眾的客體，對(duì)媒介有特定的需求，有特定的媒介接觸心理、接觸行為和接觸習(xí)慣。他們通過(guò)什么媒介獲取信息影響著廣告媒介的選擇策略，他們接觸媒介的時(shí)機(jī)決定著廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略。第二節(jié)廣告與消費(fèi)者行為一、消費(fèi)者的特性與類別消費(fèi)者（Consumer）是指物質(zhì)資料或勞務(wù)活動(dòng)的使用者或者服務(wù)對(duì)象。聯(lián)系到廣告活動(dòng)，可以從兩個(gè)方面來(lái)認(rèn)識(shí)消費(fèi)者：把消費(fèi)者看作市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象;把消費(fèi)者看作消費(fèi)行為的主體.消費(fèi)者是廣告信息所宣傳的產(chǎn)品的需求、使用者。廣告受眾是廣告信息的接受者。廣告受眾實(shí)施了購(gòu)買行為，就是消費(fèi)者。1、按照對(duì)某一產(chǎn)品的消費(fèi)狀態(tài)，可以分為：（1）現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者——對(duì)某種產(chǎn)品有需要，并且有實(shí)際的消費(fèi)行為的消費(fèi)者；（2）潛在消費(fèi)者——對(duì)某種產(chǎn)品有需要，雖然還未形成實(shí)際的消費(fèi)購(gòu)買行為，但是在未來(lái)的一個(gè)時(shí)期內(nèi)有可能產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者。2、中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌（1）敢于冒險(xiǎn)者：樂(lè)于嘗試新事物，喜歡購(gòu)買最新技術(shù)和新潮的東西。（2）努力耕耘者：以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。（3）價(jià)格至上者：講究物有所值，為買得合算情愿等到商品降階。（4）潮流追隨者：容易受到廣告影響。（5）時(shí)代落伍者：也要買品牌，但國(guó)際品牌或國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大。二、消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為（Consumerbehavior）是指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而進(jìn)行的消費(fèi)行為。消費(fèi)行為一般具有自主性、有因性、目的性、持續(xù)性、可變性。（一）消費(fèi)者的購(gòu)買決策1、購(gòu)買角色：發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：影響者是指其看法或建議對(duì)最后決策具有一定影響的人。決策：決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購(gòu)買決策作出完全或部分最后決定的人。購(gòu)買者：購(gòu)買者是指實(shí)際進(jìn)行采購(gòu)人。使用者：使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。2、消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程需求信息搜尋選擇評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)買后評(píng)估與反應(yīng)1、問(wèn)題確認(rèn)消費(fèi)者意識(shí)到一種需求，并且有一種解決問(wèn)題的沖動(dòng)，需要而且準(zhǔn)備購(gòu)買某種商品去滿足他時(shí)，對(duì)這種商品的購(gòu)買決策就開始了。例：新康泰克通氣鼻貼廣告營(yíng)造“缺乏感”，引起消費(fèi)者內(nèi)部的不舒服感，它使受眾產(chǎn)生欲望。這是購(gòu)買行為的內(nèi)在動(dòng)力即購(gòu)買動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)的發(fā)生有兩個(gè)方面的因素;一是消費(fèi)者內(nèi)部的需要達(dá)到一定的程度；二是外部誘因誘發(fā)其潛在需要。廣告正是這樣的外部誘因之一。例：海爾氧吧空調(diào)，有氧運(yùn)動(dòng)有活力2、信息搜索消費(fèi)者形成了某種購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)后，他意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題或需要能夠通過(guò)某種產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買得到解決，便開始尋求制定購(gòu)買決策所需要的信息。收集信息的層次：適度收集狀態(tài)積極收集狀態(tài)信息來(lái)源：個(gè)人來(lái)源，商業(yè)來(lái)源，公共來(lái)源，經(jīng)驗(yàn)來(lái)源?？偠脚葡銦煟河?0000個(gè)濾咀顆粒過(guò)濾；小天鵝洗衣機(jī)：7500次運(yùn)行無(wú)故障；富康轎車：座椅30萬(wàn)次耐久性實(shí)驗(yàn)、288小時(shí)整車曝曬考驗(yàn)、50000次車門開啟耐久性實(shí)驗(yàn)、4000公里輪側(cè)沖擊實(shí)驗(yàn)、3800多個(gè)焊點(diǎn)逐一撕裂實(shí)驗(yàn)；九牧王西褲：5600人的共同努力，造就了一條。九牧王西褲的件用針?lè)謩e為：鎖邊10462針、縫制針、鳳眼330針、打棗500針、拉棗500針、拉耳800針、針鈕160針……3、選擇評(píng)估消費(fèi)者對(duì)他認(rèn)為值得作為購(gòu)買選擇考慮的集中備選的品牌構(gòu)成的熟知品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)比較，從中確定能夠解決消費(fèi)問(wèn)題，滿足需要的東西。在評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者會(huì)在選擇的各種品牌之間形成一種偏好。在購(gòu)買意圖與購(gòu)買決策之間，有兩種因素會(huì)相互作用。對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià)購(gòu)買意圖他人態(tài)度未預(yù)期到的情況因素購(gòu)買決策4、購(gòu)買決策決定實(shí)施某項(xiàng)購(gòu)買意圖的消費(fèi)者會(huì)作出5種購(gòu)買子決策：

例如，小王會(huì)作出品牌決策（品牌A），賣主決策（經(jīng)銷商2），數(shù)量決策（一臺(tái)計(jì)算機(jī)），時(shí)間決策（周末），支付方式?jīng)Q策（信用卡）。5、購(gòu)買后反應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買商品后，一般通過(guò)自己的使用和他人的評(píng)判，對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn)，把他所覺(jué)察的產(chǎn)品的實(shí)際性能與對(duì)產(chǎn)品的期待進(jìn)行比較，產(chǎn)生相應(yīng)的反應(yīng)。3、購(gòu)買類型（1）復(fù)雜型購(gòu)買（2）和諧型購(gòu)買（3）多變型購(gòu)買（4）習(xí)慣型購(gòu)買(1）復(fù)雜的購(gòu)買行為當(dāng)消費(fèi)者專門仔細(xì)地購(gòu)買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時(shí)，他們也就在進(jìn)行復(fù)雜的購(gòu)買行為。

消費(fèi)者一般對(duì)花錢多的產(chǎn)品、偶爾購(gòu)買的產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品以及注目的產(chǎn)品等的購(gòu)買都非常專心仔細(xì)。復(fù)雜的購(gòu)買行為包括3個(gè)步驟。1：購(gòu)買者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信念。2：對(duì)這個(gè)產(chǎn)品形成態(tài)度。3：作出慎重的購(gòu)買選擇。（2）和諧型購(gòu)買行為有時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于各種品牌看起來(lái)沒(méi)有什么差別的產(chǎn)品的購(gòu)買也持慎重態(tài)度。高度介入的購(gòu)買行為是又一次基于這樣的事實(shí)，即：花錢很多的產(chǎn)品，偶爾購(gòu)買的產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。

產(chǎn)品買后，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種購(gòu)后不協(xié)調(diào)感覺(jué)，因?yàn)樗⒁獾搅说靥荷系囊恍┦顾械綗赖娜秉c(diǎn)，或是聽了有關(guān)其他地毯的一些優(yōu)點(diǎn)。于是，他開始學(xué)習(xí)更多東西，在這種情況下，營(yíng)銷溝通的主要作用在于增強(qiáng)信念，使購(gòu)買者對(duì)自己品牌在購(gòu)買之后有一種滿意的感覺(jué)。（3）多變型購(gòu)買行為某些購(gòu)買情況是以消費(fèi)者低度介入但品牌差異很大為特征的。在這種情況下，消費(fèi)者被看成是會(huì)經(jīng)常改變品牌選擇的。舉一個(gè)在購(gòu)買餅干中遇到的情況為例。消費(fèi)者會(huì)有某些信念，不先作充分評(píng)價(jià)，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時(shí)，再對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)。但在下一次購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者也許想嘗新，或想體驗(yàn)一下口味而轉(zhuǎn)向買另一外一種品牌。品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對(duì)產(chǎn)品不滿意。（4）習(xí)慣性的購(gòu)買行為許多產(chǎn)品的購(gòu)買是在消費(fèi)者低度介入，是無(wú)大差別的情況下完成的。消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品介入程度很底。

在低度介入的產(chǎn)品中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為并沒(méi)有經(jīng)過(guò)正常的信念/態(tài)度/行為順序等一系列過(guò)程。他們并沒(méi)有對(duì)品牌信息進(jìn)行廣泛研究，也沒(méi)有對(duì)品牌特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)決定購(gòu)買什么品牌也不重視。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時(shí)被動(dòng)地接受信息。廣告的重復(fù)，會(huì)產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。一個(gè)購(gòu)買過(guò)程就是通過(guò)被動(dòng)的學(xué)習(xí)而形成的品牌的信念，隨后產(chǎn)生購(gòu)買行為，對(duì)購(gòu)買行為有可能作出評(píng)價(jià)，或不作評(píng)價(jià)。（二）、影響消費(fèi)行為的相關(guān)因素1、文化因素文化對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生最廣泛而深遠(yuǎn)的影響。影響消費(fèi)行為的文化因素，包含文化、次文化、社會(huì)階層等層次。文化影響著人們對(duì)廣告的態(tài)度由于文化不同，不同國(guó)家的受眾對(duì)廣告的態(tài)度和要求存在著差異。文化也會(huì)影響著廣告從業(yè)人員對(duì)廣告作用的認(rèn)識(shí)。文化對(duì)廣告的影響文化對(duì)廣告運(yùn)作方式的影響對(duì)美國(guó)、日本及智利的廣告公司的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)：在廣告形式、媒體計(jì)劃、預(yù)算和對(duì)廣告效果的測(cè)量上3個(gè)國(guó)家間存在著差異。對(duì)日本和歐美國(guó)家的廣告客戶及廣告代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行對(duì)比研究說(shuō)明:日本更強(qiáng)調(diào)集體主義。文化對(duì)廣告的影響文化對(duì)受眾媒體接觸行為的影響文化會(huì)影響到一個(gè)社會(huì)的媒體行為和傳播方式。由于受眾接觸媒體的習(xí)慣不同，也就影響到了廣告媒體的應(yīng)用。

文化對(duì)廣告策略及制作的影響文化對(duì)廣告訴求的影響文化對(duì)廣告信息內(nèi)容的影響文化對(duì)廣告制作元素的作用文化對(duì)廣告的影響文化對(duì)廣告管理的影響由于風(fēng)俗習(xí)慣等文化因素的不同，使得不同地區(qū)的廣告法規(guī)存在差異。由于風(fēng)俗習(xí)慣等文化因素的不同，使得不同地區(qū)的廣告法規(guī)存在差異。允許做廣告的產(chǎn)品種類的不同廣告訴求方式的差異對(duì)兒童的廣告的限制一些符號(hào)的應(yīng)用2、社會(huì)因素消費(fèi)者的行為也受到相關(guān)群體、家庭、社會(huì)身份與地位、意見領(lǐng)袖等社會(huì)因素的影響。例：腦白金——吆喝起中國(guó)禮品市場(chǎng)3、個(gè)人因素個(gè)人因素包括年齡和家庭生命周期；性別、職業(yè)和受教育程度；經(jīng)濟(jì)狀況；生活方式；及個(gè)性和自我形象。個(gè)人因素對(duì)消費(fèi)行為也具有較大影響。4、心理因素消費(fèi)者行為還受到動(dòng)機(jī)、感覺(jué)和知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度等心理因素的影響。消費(fèi)行為的直接原因就是消費(fèi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者有了消費(fèi)動(dòng)機(jī)之后，受動(dòng)機(jī)的驅(qū)使，就要采取消費(fèi)行為。例：樂(lè)百氏，27層凈化受眾每往大腦里增加一份信息，新的信息就會(huì)改變受眾的心理過(guò)濾所依仗的資料庫(kù)，就經(jīng)歷一次新的認(rèn)知過(guò)程。認(rèn)知過(guò)程一方面不斷的清楚大腦里的舊檔案，另一方面又往大腦里增添新的內(nèi)容。受眾的習(xí)慣和技巧，正是通過(guò)記憶和認(rèn)知獲得的。同時(shí)有記憶“刷新”的認(rèn)知還有助于培養(yǎng)受眾的興趣、態(tài)度、信念、偏好、情感和行為標(biāo)準(zhǔn)。這些因素影響著受眾的感知過(guò)濾過(guò)程和最后的購(gòu)買決策。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾行為一、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的新特點(diǎn)1·網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的碎片化2·網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的能動(dòng)性與自主性3·網(wǎng)絡(luò)廣告受眾知情權(quán)的擴(kuò)大與消費(fèi)的理性化4·網(wǎng)絡(luò)廣告受眾需求的個(gè)性化與精神滿足二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)行為特征

1、選擇的自主權(quán)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者，在接受新鮮事物和商品的時(shí)候，不喜歡被動(dòng)接受，更傾向于主動(dòng)選擇。這種選擇權(quán)的張揚(yáng)緣于以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的信息媒體技術(shù)的發(fā)展。2、選擇的個(gè)性化由于信息網(wǎng)絡(luò)雙向和動(dòng)態(tài)的特點(diǎn)，市場(chǎng)會(huì)更顯個(gè)性化。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者越來(lái)越追求個(gè)性化的商品，要求企業(yè)可以制作出定制化的產(chǎn)品。

3、選擇的多樣化原有以商業(yè)為主要?jiǎng)幼髂Ｊ降氖袌?chǎng)機(jī)制部分地被基于網(wǎng)絡(luò)的電子商貿(mào)所取代，市場(chǎng)交易趨于多樣化。各個(gè)品牌的大商家也在網(wǎng)上開始構(gòu)建自己的網(wǎng)上商城，而各種個(gè)人商店更是絡(luò)繹不絕的開辦網(wǎng)絡(luò)商店，為了吸引消費(fèi)者眼球，出售各式各樣的新奇的東西。

4、選擇的效