從藍(lán)海戰(zhàn)略到長尾理論-尋找小市場里的大機會

從藍(lán)海戰(zhàn)略到長尾理論---

尋找小市場里的大機會參考閱讀：《藍(lán)海戰(zhàn)略：超越產(chǎn)業(yè)競爭，開創(chuàng)全新市場》（韓）W.錢·金，（美）莫博涅著，吉宓譯商務(wù)印書館《長尾理論》（亞馬遜暢銷書榜經(jīng)管類第一名）（美）安德森著，喬江濤譯中信出版社《競爭戰(zhàn)略》

（美）邁克爾·波特著，陳小悅譯華夏出版社《系統(tǒng)思考—適于管理者的創(chuàng)造性整體論》

杰克遜著高飛等譯中國人民大學(xué)出版社引入開放式案例1“柯達(dá)女神”葉鶯的又一次華麗轉(zhuǎn)身引入開放式案例2沙漠梟雄薩達(dá)姆和他的王國4引入開放式案例點評：當(dāng)我們做出決策的時候，依據(jù)是什么？洞穴理論《理想國》第七卷，柏拉圖囚居者適應(yīng)了黑暗的環(huán)境，初見光明會非常的不適應(yīng)，甚至產(chǎn)生眩暈的感覺，換位思考亦是如此！每個管理者都有自己思維的盲點和誤區(qū)。6應(yīng)對策略：圍繞客戶需求實現(xiàn)長平之戰(zhàn)戰(zhàn)敗，誰之過？討論：長平之戰(zhàn)失敗的最重要原因是什么？主動了解企業(yè)戰(zhàn)略的意義定位工作，越位思考的意義7引入案例4：三、如何實現(xiàn)可持續(xù)的業(yè)務(wù)發(fā)展業(yè)務(wù)支撐能力強是我公司相對競爭對手的一大優(yōu)勢。我們可以快速支撐遠(yuǎn)多于競爭對手的靈活產(chǎn)品。但目前這點做得不夠，產(chǎn)品數(shù)量少，一刀切.討論：為什么“一旦遇到對手降價，容易自亂陣腳”？問題：我們的產(chǎn)品足夠豐富嗎？8

理論引入：烏爾瑪哈克的“微塊化”（Microchunking）理論長尾理論法則4：一種產(chǎn)品并不適合所有人。曾有那么一個時期，買音樂只有一種途徑：CD唱片（CD單曲的銷量實在太小，大多數(shù)藝術(shù)家都不屑制作單曲）?，F(xiàn)在想想看網(wǎng)上有多少種選擇：唱片、單首曲目、手機鈴聲、30秒免費樣本、音樂視頻、混音作品、其他某個人的混音樣本、點播、下載等等，而且文件格式和取樣頻率也是多種多樣。烏瑪爾·哈克把這稱為“微塊化”（microchunking）。漸漸地，分割和混合成了制勝策略：或者把一種內(nèi)容分割成不同成分（“微塊”），以便所有人都能用自己喜歡的方式消費它；或者把它與其他內(nèi)容相混合，創(chuàng)造一種新的內(nèi)容。報紙被分割成了一篇篇文章，更專項化的網(wǎng)站則會鏈接這些文章，用來自多個源頭的內(nèi)容創(chuàng)造出一種往往更加主題化的新產(chǎn)品——博客就像DJ一樣，可以把不同的新聞混合成新的信息。李總業(yè)務(wù)池傳統(tǒng)音樂女子樂坊個人理解微塊化的延伸：Dell思科賣的是什么供應(yīng)鏈管理能力9走出思維的洞穴引入案例點評（開放式）：系統(tǒng)本身屬性的不確定性亞里士多德“任何有多個部分組成的事物都不僅僅是這些事物的簡單疊加，比如一堆柴，而是作為超出部分的整體而存在，這中間必有原因。彼得圣吉“將一頭大象切成兩半，并不能得到兩個小象。變革的持續(xù)性決策的不確定性從孤立思考到全面思考,換位思考，走出洞穴10分享提綱1、98%法則2、被無情忽視的富饒經(jīng)濟(jì)學(xué)3、選擇的天堂4、藍(lán)海Vs.長尾，聚焦新市場1198%法則80/20定律帕累托法則努力Vs.結(jié)果客戶Vs.銷售額產(chǎn)品Vs.利潤工作Vs.價值121、少數(shù)人造成大影響對主流市場的絕對關(guān)注，對非主流市場的忽視“我們一直在忍受著這些最小公分母的專制統(tǒng)治…我們的思維被阻塞在由主流需求驅(qū)動的經(jīng)濟(jì)模式下?！?/p>

ChrisAnderson13一套嶄新的商業(yè)模型Chris認(rèn)為只要存儲和流通的渠道足夠大需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大這意味著消費者在面對無限選擇的時候，真正想要的東西、和想要取得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化，一套嶄新的商業(yè)模型也在崛起。14GoogleAdsence：如果一個網(wǎng)站加入GoogleAdSense，即成為google的內(nèi)容發(fā)布商，作為內(nèi)容發(fā)布商可以在自己網(wǎng)站上顯示google關(guān)鍵詞廣告，google根據(jù)會員網(wǎng)站上顯示的廣告被點擊的次數(shù)支付傭金，當(dāng)某個月底傭金累計達(dá)到100美元時即可向用戶支付廣告點擊傭金。

討論案例11515什么樣的產(chǎn)品最適合長尾理論？虛擬產(chǎn)品、行業(yè)后進(jìn)者、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)產(chǎn)品…在小額消費者、零散流量匯聚巨大市場價值面前，企業(yè)的職責(zé)是什么？降低門檻，把蛋糕做大技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)正在把世界變得更小、更通達(dá)，《長尾理論》第一次告訴我們，接觸小市場的能力也能創(chuàng)造大機會。特里塞梅爾（TerrySemel）雅虎首席執(zhí)行官案例點評：1616分享提綱1、98%法則2、被無情忽視的富饒經(jīng)濟(jì)學(xué)3、選擇的天堂4、藍(lán)海Vs.長尾，聚焦新市場17海爾旗下流通企業(yè)“日日順”所代理的外來品牌比例已經(jīng)達(dá)到了10%，希望未來能提升到50%，甚至三分之二?！叭杖枕槨闭浅休d海爾服務(wù)轉(zhuǎn)型，將自己的營銷網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)、物流網(wǎng)三網(wǎng)面向行業(yè)開放的執(zhí)行者。海爾的服務(wù)轉(zhuǎn)型并非“去制造化”，而是制造與服務(wù)兩不誤。海爾的服務(wù)轉(zhuǎn)型核心只有兩點，其中一點是“從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)”?！霸瓉砦覀兪琴u產(chǎn)品和賣硬件，現(xiàn)在變成了賣解決方案。我們提出回款不是銷售的終點，而是銷售的起點，海爾與用戶的溝通在產(chǎn)品賣出去的一刻才剛剛開始，而且我們賣的不是產(chǎn)品而是一個解決方案，比如說我們賣給你的不是冰箱這個硬件，而是食品保鮮的解決方案；我們賣的不是洗衣機的硬件，而是洗滌衣服的方案。”討論案例2：海爾的艱難轉(zhuǎn)型資源型企業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式浪費資源Vs.浪費“資源”中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)增長模式Vs轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)兩個失衡吳敬璉內(nèi)部失衡主要的表現(xiàn)：在投資和消費結(jié)構(gòu)上的失衡，主要的問題就是過渡的投資和消費的不足；外部失衡的主要表現(xiàn)：是國際貿(mào)易和國際收支的雙順差，外匯儲備的大量積累，它會造成我們跟貿(mào)易伙伴國之間的摩擦加劇，我們自己的貿(mào)易條件變差就使我們的很多產(chǎn)品賣不出價錢，收入很低，又搭上了我們的資源，搭上了我們的環(huán)境。山東Vs江浙污染留給自己，能耗留給自己Vs小改、小格、新品種、新花色誰在浪費資源？如何把能耗降下來？企業(yè)的職能是只有兩個：營銷和創(chuàng)新。彼得德魯克理論引入：被無情忽視的富饒經(jīng)濟(jì)學(xué)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念摩爾法則集成電路上可容納的晶體管數(shù)目，約每隔18個月便會增加一倍，性能也將提升一倍加州理工學(xué)院卡弗米德CarverMead豐饒性成為了經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的驅(qū)動力分享提綱1、98%法則2、被無情忽視的富饒經(jīng)濟(jì)學(xué)3、選擇的天堂4、藍(lán)海Vs.長尾，聚焦新市場星巴克的咖啡有多少種口味？190002003年Mintil的調(diào)查有26893種新食品和家庭用品上市其中有115種除汗劑、187種早餐谷類食品和303中女性芳香用品。選擇的天堂東阿阿膠的傳播理念：隱去品牌推品類山東60萬企業(yè)21萬商標(biāo)Vs歐洲每個企業(yè)7個商標(biāo)從三大品牌到飛信、微博、語音短信……說明了什么？一種傳播途徑不適合所有人一種產(chǎn)品并不適合所有的人一種價格并不適合所有的人討論案例3：差異化企業(yè)策略案例點評與概念引入：利基市場與因特網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的三性“《長尾理論》把握住了世界經(jīng)濟(jì)的變化核心。大熱門模式，帕累托法則，越來越短的生命周期，搖滾明星的東家——這些都已變得不再那么重要。一種新的因特網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正在接納更具協(xié)同性、參與性和特異性的選擇，痛擊因循守舊的勢力?？死锼?安德森深刻、機智、獨具風(fēng)格地描繪了這個新世界的新興機制，所以，建議你把這本書放在其他枕邊讀物的上頭，好好欣賞它吧?！?/p>

——杰弗里·摩爾（GeoffreyMoore），《跨越鴻溝》（CrossingtheChasm）的作者技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使世界變得越來越小，聯(lián)系也愈加緊密，你需要閱讀《長尾理論》——它將告訴你如何從利基市場中發(fā)現(xiàn)巨大商機。

利基市場：菲利普·科特勒在《營銷管理》中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。1、98%法則2、被無情忽視的富饒經(jīng)濟(jì)學(xué)3、選擇的天堂4、藍(lán)海Vs.長尾，聚焦新市場分享提綱討論案例4：再談“價值創(chuàng)新”西南航空案例討論

80年代以來美國航空一直蕭條，進(jìn)入90年代以后赤字總額累計達(dá)80億美元，僅1992年虧損額就高達(dá)20億美元。然而就在這一片蕭條之氣中，一家名叫西南航空公司（southwestAirlines）的小企業(yè)卻獨放異彩，再美國航空史上取得輝煌成績：

短航程，低成本，低價格，高頻率，多班次作為公司的經(jīng)營戰(zhàn)略，并且一直不變。

80年代，公司業(yè)務(wù)擴展到以得州為基地的相鄰四州，仍然是短程航運業(yè)務(wù)。

西南航空在每一條短程航線上通常占有六成以上的市場；在1994年，它成為第一家實行無票登機（TicketlessTravel）的航空公司；是第一家把公司的主要業(yè)務(wù)掛上互聯(lián)網(wǎng)的公司。

比亞迪低成本、哈爾濱滑雪場營銷競爭戰(zhàn)略所探討的其實是差異性的問題，它意味著企業(yè)應(yīng)該選擇一套不同于競爭者的經(jīng)營活動，從而為顧客提供獨特的價值。從戰(zhàn)略角度上分析，西南航空與眾不同的產(chǎn)品（服務(wù)）或低成本，或者兩者的完美結(jié)合是獲得競爭優(yōu)勢的重要因素。西南航空完美地把兩者結(jié)合起來，為它得成功打下了堅實得基礎(chǔ)。在另一方面，一個成功的公司亦可以通過一些可能性策略把自身和其他競爭者區(qū)分開而爭取在市場上獲得領(lǐng)導(dǎo)者的地位。低票價、密集的班次和親切周到的個性化服務(wù)為西南航空特有的競爭力，這也西南航空持續(xù)盈利的秘密武器。

西南航空的創(chuàng)新，成功地回答了德魯克的3個經(jīng)典問題：我們的事業(yè)是什么？誰是我們的客戶？客戶的認(rèn)知價值是什么？這才是它成功的關(guān)鍵！案例點評：理論引入：5Forces模型與價值創(chuàng)新競爭戰(zhàn)略之父MichaelPorter在后來的版本中，波特加進(jìn)了“一般戰(zhàn)略”（GenericStrategies）的概念。他認(rèn)為，還有三種一般戰(zhàn)略，即實施競爭戰(zhàn)略的各種方法。在波特的眼中，戰(zhàn)略就是如何競爭。波特的一般戰(zhàn)略是：差異化戰(zhàn)略——其產(chǎn)品被客戶認(rèn)為極有價值、獨一無二的，在某些行業(yè)中業(yè)績高于其它企業(yè)。公司通過差異化將自己和競爭對手區(qū)分開。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略——采用這一戰(zhàn)略的公司開始變成行業(yè)內(nèi)的低成本生產(chǎn)者。這里的低成本并非放棄質(zhì)量和服務(wù)。一個低成本生產(chǎn)者必須發(fā)現(xiàn)和挖掘所有的資源優(yōu)勢。它一般出售一種標(biāo)準(zhǔn)和樸實無華的東西。集中戰(zhàn)略——這種戰(zhàn)略以“在行業(yè)內(nèi)很小的競爭范圍內(nèi)做出選擇”為基礎(chǔ)，實施這種戰(zhàn)略的企業(yè)選擇行業(yè)內(nèi)的一個細(xì)分市場，通過實施其戰(zhàn)略來擠走那些戰(zhàn)略定位不清或既想與眾不同又想成本領(lǐng)先的競爭對手。價值創(chuàng)新的核心：差異化和低成本并重藍(lán)海Vs.長尾，再談“價值創(chuàng)新”藍(lán)海戰(zhàn)略回避同質(zhì)化、低利潤進(jìn)入差異化、低成本游擊戰(zhàn)略長尾理論創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)，個性化續(xù)篇縱深戰(zhàn)略當(dāng)前企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。彼得德魯克法則：讓顧客參與生產(chǎn)

·長尾市場的做法：讓顧客參與生產(chǎn)的自我服務(wù)模式也是很好的方式：企業(yè)原本需要花錢雇人做的事，用戶們卻很高興免費去做，例如eBay、維基百科，也就是現(xiàn)在非常流行的體驗式經(jīng)濟(jì)。這不是外包，這叫“眾包”(crowdsoufcing)。眾包的優(yōu)勢不僅在于經(jīng)濟(jì)效率，有時候，顧客們的作品更加出色。用戶們的評論往往妙語連珠，最重要的是，其他用戶相信這些評論。在自我服務(wù)的模式中，參與生產(chǎn)的人就是最關(guān)心生產(chǎn)的人，而且，他們也最了解自己的需求。加在—起，廣大顧客們的時間和精力幾乎是無窮無盡的，因此，有且僅有協(xié)同生產(chǎn)有能力伴隨長尾無限延伸。

·通信行業(yè)中，定制的彩鈴就是讓顧客參與生產(chǎn)很典型的例子：企業(yè)可以自行錄制公司介紹等作為彩鈴，讓客戶第一時間感受公司文化，個人也可以錄制個性化彩鈴體現(xiàn)鮮明個性等等。既然顧客愿意意興盎然地為企業(yè)免費生產(chǎn)，企業(yè)更應(yīng)該多鼓勵這種行為，并培育出更多的長尾市場。小結(jié)：法則：一種傳播途徑并不適合所有人

·長尾市場的做法：顧客的消費行為多種多樣：有些顧客想去商店購物：有些顧客想在網(wǎng)上購物；有些顧客想先在網(wǎng)上研究一番，然后再去商店購物；有些顧客想先去商店逛上一圈，然后再去網(wǎng)上購物：有些產(chǎn)品的需求是集中化的，其他產(chǎn)品的需求是分散化的。因此，如果只注意其中一類顧客，就有失去其他顧客的風(fēng)險。所以長尾市場往往不會受制于任何障礙，也不會去猜測人們什么時候會需要什么樣的產(chǎn)品，而是盡可能多地提供各種途徑。例如，你可以通過電影院、電視、視頻點播、網(wǎng)站下載、DVD(或買或租)等途徑得到熱播中的電影，然后在影院、等離子屏幕、索尼PSP或其他很多設(shè)備上欣賞它。要想接觸到最大的潛在市場，多重傳播渠道是唯一的方法。法則：一種產(chǎn)品并不適合所有人

·長尾市場的做法：長尾理論指出：一種產(chǎn)品適合一種人，多種產(chǎn)品才適合多種人。曾經(jīng)買音樂只有一種產(chǎn)品：整張CD唱片。而現(xiàn)在網(wǎng)上提供了多種產(chǎn)品選擇：唱片、單首曲門、手機鈴聲、30秒免費樣本、音樂視頻、混音作品、點播、下載等等，而且文件格式和取樣頻率也是多種多樣的。長尾理論中把這稱為“微塊化”(microchunking)。很多領(lǐng)域，分割和混合成了制勝策略：或者把一種內(nèi)容分割成不同“微塊”，以便所有人都能用自己喜歡的方式消費它；或者把它與其他內(nèi)容相混合，創(chuàng)造一種新的內(nèi)容。例如，報紙被分割成了一篇篇文章，更專項化的網(wǎng)站或者相關(guān)專題、群組則會鏈接這些文章，然后把不同的新聞混合形成新的信息，每一個新組合都會利用不同的傳播網(wǎng)絡(luò)，接觸到不同的顧客群。開發(fā)出了越來越豐富的產(chǎn)品以滿足不同細(xì)分市場的需求就是很好的說明。例如，電信運