在線旅游企業(yè)的微博營銷需更注重整合營銷

在線旅游企業(yè)的微博營銷需更注重整合營銷

國內OTA領域，在激烈的市場競爭格局之下，品牌知名度在間接地影響著市場地位，因此在2011年，幾乎所有知名的OTA企業(yè)都入駐了微博，并在新的領域中再次形成了競爭格局。盲目入駐，只會導致名牌形象負面?zhèn)鞑ァ拔⒉庇纸小拔⒉┛汀?，是一種僅需只言片語就可實現(xiàn)傳播的媒體形式，操作起來非常簡單，極易上手。在很多微博控看來，微博是一種日?！皧蕵贰惫ぞ撸麄兛梢酝ㄟ^微博了解信息、社交、甚至是購物!但絕大多數(shù)人在談到微博的時候，都會不經意地提到“玩”，玩微博!對于企業(yè)來講，“玩”僅僅只是一種大環(huán)境下被迫接受的形式，“流于世俗”!而非運營微博的態(tài)度。據(jù)觀察，在新浪微博開博的14家OTA企業(yè)僅有50%是有專業(yè)的編輯人員，如藝龍旅行網、同程網、攜程旅行網等!而很多企業(yè)僅僅只是用“玩”的態(tài)度來做運營，在內容的發(fā)布質量以及發(fā)布周期上均很隨意。這種隨意的運營方式對企業(yè)去做品牌的宣傳和知名度的提升實際是百害而無一利，在浪費運營成本的同時也在向外傳遞品牌的不專業(yè)形象。粉絲的數(shù)量絕不代表運營的效果目前在新浪微博開博的OTA，粉絲數(shù)排名的前十位的依次為藝龍旅行網(105萬)、同程網(58萬)、攜程旅行網(40萬)、驢媽媽旅游網(20萬)、欣欣旅游(14萬)、悠哉旅游網(7.8萬)、遨游網(6.8萬)、途牛旅游網(6.2萬)、快樂e行(1.8萬)、春秋旅游(1.5萬)。不難看出，從第一名到第十名，粉絲數(shù)量的差距十分懸殊，但這并不能代表實際的運營效果。粉絲數(shù)量一定程度上代表了對品牌本身的追隨者數(shù)量，但在微博這個大環(huán)境以及運營者本身操作手段的層面來看，積攢粉絲的方法有很多，但并非所有的粉絲都是對品牌有正面積極的傳播作用。微博的本源仍是媒體化和社區(qū)化微博既是媒體也是社區(qū)，媒體的作用普遍表現(xiàn)在對品牌的包裝及傳播，社區(qū)的作用則更多體現(xiàn)在互動與溝通上。目前很多的OTA微博將媒體的形式運用到了內容方面，而將社區(qū)的形式運用到了有獎活動上。在目前看到的OTA微博，內容都相對清新，以旅游段子和美圖居多，同質化現(xiàn)象比較嚴重。這種美圖及旅游段子本身的傳播力較強，但對于品牌的深度傳播及交互溝通并不能起到關鍵性作用。而在有獎轉發(fā)上，更多執(zhí)行的仍是轉發(fā)本身，并沒有真正意義上實現(xiàn)深入的溝通和互動。值得一提的是，在OTA微博中也有兩點都做的比較好的，如同程網。在同程網的內容運營版塊，劃分了幾類細分版塊。其中包含了#同程旅游微攻略#、#同程美食微攻略#、#國內旅游#、#環(huán)球旅游#等。通過標簽的形式細分微博內容，形成欄目制體系化的運營的確能夠幫助粉絲強化記憶。而這些版塊本身對粉絲的幫助性更大，更容易幫助粉絲本身找到對自己有價值的內容。除對內容進行品牌包裝外，同程網還借用適當?shù)墓?jié)點進行整合宣傳，如感恩節(jié)期間的感恩父母、感恩粉絲、感恩身邊人的活動策劃，就形成了比較好的循環(huán)影響。而在社區(qū)化的互動溝通方面，同程網也形成了非常好的內容互動版塊如#同程笑臉長廊#、#看圖猜景#、#互動小游戲#等幾個版塊，就實現(xiàn)了與粉絲日?；拥淖饔?。微博運營更講究集團化運營，而非渠道運營微博對于很多企業(yè)來講可能只是一種傳播工具，因此大家更注重內容以及渠道本身所發(fā)揮的傳播作用，通常忽略其所能夠帶來的營銷作用。在OTA微博中，藝龍旅行網、同程網、攜程旅行網均在微博中設置了客服，用來解決粉絲提出的各項問題，并執(zhí)行“輿情監(jiān)測”、“危機公關”等職能。此外，這三家微博還運用到了集團化的概念分項目和品牌來進行微博中的整合傳播，如團購微博、項目微博、招聘微博等。這種運營方式大大高出了一個宣傳渠道所帶來的影響效果，將“企業(yè)”放入微博中，實現(xiàn)品牌的整合傳播很重要。其實，在微博中還有很多值得去深入學習和嘗試的地方，對于旅游企業(yè)來講，在粉絲數(shù)量上形成廝殺是毫無