第8章第2節(jié)：對廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的管理

廣告原理與實務蔡正敏主講雁蕩山旅游學校副校長2023/2/3當前旅游業(yè)發(fā)展與旅游職業(yè)教育2教育經(jīng)歷浙江大學教育學院教育系思想品德與政治教育專業(yè)浙江大學人文學院哲學系公關(guān)策劃與營銷專業(yè)浙江大學管理學院旅游系旅游管理專業(yè)歐洲旅游業(yè)培訓中心奧地利維也納MODUL旅游學院進修（教育部）主要信息樂清市第十二屆政協(xié)委員溫州市旅游學科教壇中堅溫州市旅游系統(tǒng)專家咨詢委員會專家浙江省社會心理學會理事第八章廣告管理2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務3第二節(jié)

對廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的管理2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務4根據(jù)我國《廣告法》（2015年修訂）第二條的規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人是廣告活動的行為主體，其所從事的廣告活動均應承擔基本法律義務。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務5一、對廣告主的管理2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務6（一）含義對廣告主的管理是指廣告管理機關(guān)依照廣告管理的法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對廣告主參與廣告活動的全過程進行的監(jiān)督管理行為。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務7（二）主要表現(xiàn)其一，保護廣告主依法從事廣告活動的權(quán)利；其二，保證廣告主的廣告活動必須遵守國家廣告的管理法律、法規(guī)和有關(guān)政策，對違法廣告行為，廣告主應依法承擔相應的法律責任，并接受廣告管理機關(guān)的制裁。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務8（三）主要內(nèi)容1.《廣告法》規(guī)定的內(nèi)容第四條廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導消費者。廣告主應當對廣告內(nèi)容的真實性負責。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務9第五條廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者從事廣告活動，應當遵守法律、法規(guī)，誠實信用，公平競爭。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務10第三十條廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者之間在廣告活動中應當依法訂立書面合同。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務11第三十一條廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不得在廣告活動中進行任何形式的不正當競爭。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務12第三十二條廣告主委托設(shè)計、制作、發(fā)布廣告，應當委托具有合法經(jīng)營資格的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務13第三十三條廣告主或者廣告經(jīng)營者在廣告中使用他人名義或者形象的，應當事先取得其書面同意；使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義或者形象的，應當事先取得其監(jiān)護人的書面同意。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務14第四十七條廣告主申請廣告審查，應當依照法律、行政法規(guī)向廣告審查機關(guān)提交有關(guān)證明文件。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務152.《廣告管理條例》規(guī)定的內(nèi)容第七條廣告客戶申請刊播、設(shè)置、張貼的廣告，其內(nèi)容應當在廣告客戶的經(jīng)營范圍或者國家許可的范圍內(nèi)。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務16第十一條申請刊播、設(shè)置、張貼下列廣告，應當提交有關(guān)證明：（一）標明質(zhì)量標準的商品廣告，應當提交省轄市以上標準化管理部門或者經(jīng)計量認證合格的質(zhì)量檢驗機構(gòu)的證明；（二）標明獲獎的商品廣告，應當提交本屆、本年度或者數(shù)屆、數(shù)年度連續(xù)獲獎的證書，并在廣告中注明獲獎級別和頒獎部門；2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務17（三）標明優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號的商品廣告，應當提交政府頒發(fā)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書，并在廣告中標明授予優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號的時間和部門；（四）標明專利權(quán)的商品廣告，應當提交專利證書；2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務18（五）標明注冊商標的商品廣告，應當提交商標注冊證；（六）實施生產(chǎn)許可證的產(chǎn)品廣告，應當提交生產(chǎn)許可證；2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務19（七）文化、教育、衛(wèi)生廣告，應當提交上級行政主管部門的證明；（八）其他各類廣告，需要提交證明的，應當提交政府有關(guān)部門或者其授權(quán)單位的證明。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務20二、對廣告經(jīng)營者的管理2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務21（一）含義對廣告經(jīng)營者的管理是指廣告管理機關(guān)依照廣告管理的法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對廣告經(jīng)營者參與廣告活動的全過程進行的監(jiān)督管理行為。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務22（二）主要制度1.對廣告經(jīng)營者的審批登記管理2.廣告業(yè)務員證制度3.廣告合同制度4.廣告業(yè)務檔案制度5.廣告經(jīng)營單位的年檢注冊制度2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務23（三）主要內(nèi)容1.《廣告法》規(guī)定的內(nèi)容第五條廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者從事廣告活動，應當遵守法律、法規(guī)，誠實信用，公平競爭。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務24第三十條廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者之間在廣告活動中應當依法訂立書面合同。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務25第三十一條廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不得在廣告活動中進行任何形式的不正當競爭。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務26第三十三條廣告主或者廣告經(jīng)營者在廣告中使用他人名義或者形象的，應當事先取得其書面同意；使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義或者形象的，應當事先取得其監(jiān)護人的書面同意。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務27第三十四條廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應當按照國家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務的承接登記、審核、檔案管理制度。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關(guān)證明文件，核對廣告內(nèi)容。對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計、制作、代理服務，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務28第三十五條廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應當公布其收費標準和收費辦法。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務292.《廣告管理條例》規(guī)定的內(nèi)容第六條經(jīng)營廣告業(yè)務的單位和個體工商戶（以下簡稱廣告經(jīng)營者），應當按照本條例和有關(guān)法規(guī)的規(guī)定，向工商行政管理機關(guān)申請，分別情況辦理審批登記手續(xù)：（一）專營廣告業(yè)務的企業(yè)，發(fā)給《企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照》；（二）兼營廣告業(yè)務的事業(yè)單位，發(fā)給《廣告經(jīng)營許可證》；（三）具備經(jīng)營廣告業(yè)務能力的個體工商戶，發(fā)給《營業(yè)執(zhí)照》；（四）兼營廣告業(yè)務的企業(yè)，應當辦理經(jīng)營范圍變更登記。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務30第十二條廣告經(jīng)營者承辦或者代理廣告業(yè)務，應當查驗證明，審查廣告內(nèi)容。對違反本條例規(guī)定的廣告，不得刊播、設(shè)置、張貼。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務31三、對廣告發(fā)布者的管理2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務32（一）法律規(guī)定《廣告法》第二十九條規(guī)定，廣播電臺、電視臺、報刊出版單位從事廣告發(fā)布業(yè)務的，應當設(shè)有專門從事廣告業(yè)務的機構(gòu)，配備必要的人員，具有與發(fā)布廣告相適應的場所、設(shè)備，并向縣級以上地方工商行政管理部門辦理廣告發(fā)布登記。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務33（二）主要內(nèi)容2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務341.《廣告法》規(guī)定的內(nèi)容第五條廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者從事廣告活動，應當遵守法律、法規(guī)，誠實信用，公平競爭。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務35第三十條廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者之間在廣告活動中應當依法訂立書面合同。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務36第三十一條廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不得在廣告活動中進行任何形式的不正當競爭。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務37第三十四條廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應當按照國家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務的承接登記、審核、檔案管理制度。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關(guān)證明文件，核對廣告內(nèi)容。對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計、制作、代理服務，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務38第三十五條廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應當公布其收費標準和收費辦法。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務39第三十六條廣告發(fā)布者向廣告主、廣告經(jīng)營者提供的覆蓋率、收視率、點擊率、發(fā)行量等資料應當真實。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務402.《廣告管理條例》規(guī)定的內(nèi)容第八條廣告有下列內(nèi)容之一的，不得刊播、設(shè)置、張貼：（一）違反我國法律、法規(guī)的；（二）損害我國民族尊嚴的；（三）有中國國旗、國徽、國歌標志、國歌音響的；（四）有反動、淫穢、迷信、荒誕內(nèi)容的；（五）弄虛作假的；（六）貶低同類產(chǎn)品的。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務41四、對廣告代言人的管理2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務42（一）含義《廣告法》第二條規(guī)定，所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務43（二）主要內(nèi)容第十六條醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有下列內(nèi)容：（一）表示功效、安全性的斷言或者保證；（二）說明治愈率或者有效率；（三）與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī)療機構(gòu)比較；（四）利用廣告代言人作推薦、證明；（五）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。2023/2/3市場營銷-廣告原理與實務44第十八條保健食品廣告不得含有下列內(nèi)容：（一）表示功效、安全性的斷言或者保證；（二）涉及疾病預防、治療功能；（三）聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需；（四）與藥品、其他保健食品進行比較；（五）利用廣告代言人作推薦、證明；（六）法