第二章零售商圈及選址

零售商圈分析與選址第二單元零售擴張戰(zhàn)略一、地理戰(zhàn)略1.區(qū)域性集中布局戰(zhàn)略降低連鎖企業(yè)的廣告費用；提高知名度；提高管理效率2.物流配送輻射范圍內(nèi)的推進戰(zhàn)略配送車輛每小時60-80公里的速度，在一個工作日（12小時/24小時）內(nèi)可以往返配送中心的距離來測算。3.弱競爭市場先布局戰(zhàn)略沃爾瑪創(chuàng)業(yè)初期的布局戰(zhàn)略4.跳躍式布局戰(zhàn)略先考慮網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，對有較大發(fā)展前途的地區(qū)和位置，先入為主，抑制競爭對手的進入。二、擴張路徑

滾動發(fā)展戰(zhàn)略是指通過自己的投資，建立新的零售門店，通過自身力量逐步發(fā)展壯大。收購兼并戰(zhàn)略是指采用資本運營的方式，將現(xiàn)有的零售企業(yè)收購、兼并過來，再進行整合，使兼并企業(yè)能與母體企業(yè)融為一體。

三、擴張速度擴張速度取決于三方面：管理基礎(chǔ)、資源條件和市場機會。四、多元化擴張零售商進入一個全新的領(lǐng)域，試圖在這一領(lǐng)域再一次演繹成功。

五、國際化擴張商圈分析以及商店選址分析至關(guān)重要。中國的零售業(yè)有30/%由于選址失敗倒閉。一個商業(yè)企業(yè)成功了，選址成功的因素占50/%，而企業(yè)失敗了，則選址的因素占70%。一、零售商圈分析商圈是指商店吸引其顧客的地理區(qū)域，也就是來店購買商品的顧客所居住的地理范圍。商圈構(gòu)成：主要商圈：約包括55%-70%的顧客次要商圈：約包括15%-25%的顧客邊際商圈：約包括5%的顧客1、商圈構(gòu)成及影響因素影響商圈形成的因素：

◆商店規(guī)模

◆經(jīng)營商品的種類

◆商店經(jīng)營水平及信譽

◆家庭與人口因素

◆競爭對手的位置

◆交通狀況分析資料的來源房地產(chǎn)商的商圈分析實地調(diào)查公開的信息渠道市場調(diào)研公司政府決策2、商圈分析的要點

◆人口統(tǒng)計分析具體分析人口的年齡、收入和職業(yè)特征。對人口的分析是體現(xiàn)調(diào)查水平的關(guān)鍵因素。

◆經(jīng)濟基礎(chǔ)和購買力分析

購買力指數(shù)=A*50%+B*30%+C*20%

其中：A：是商圈內(nèi)可支配收入總和

B：是商圈內(nèi)零售總額

C：是具有購買力的人口數(shù)量

◆競爭狀況分析

◆基礎(chǔ)設(shè)施狀況分析

商圈分析的能力在于預(yù)知商圈的變化。商圈飽和指數(shù)：

（C）×（RE）

IRS=─────────

RF

IRS：某地區(qū)某類商品商業(yè)圈飽和指數(shù)

C：某地區(qū)購買某類商品的潛在顧客人數(shù)

RE：某地區(qū)每一顧客平均購買額

RF：某地區(qū)經(jīng)營同類商品商店營業(yè)總面積◆商圈飽和度

一家經(jīng)營食品和日用品的小型超市需測定所在地區(qū)商業(yè)圈飽和度，假設(shè)該地區(qū)購買食品及日用品的潛在顧客是4萬人，每人每周平均購買額是50元，該地區(qū)現(xiàn)有經(jīng)營食品及日用品的營業(yè)面積為50000平方米，則商圈飽和指數(shù)計算為：

40000×50───────＝40

50000案例：資料：根據(jù)人口數(shù)量的網(wǎng)點設(shè)置和業(yè)態(tài)業(yè)種選擇按照國外的經(jīng)驗和我國城市發(fā)展的實踐，一般按照人口的數(shù)量規(guī)模和集聚程度進行零售商業(yè)和服務(wù)網(wǎng)點的配置：（１）5000以下居民：應(yīng)設(shè)置小型超市、生鮮食品店、普通飲食店、書報亭、醫(yī)藥店、肉菜市場、服務(wù)類商店（如美容美發(fā)、照相沖印、洗衣、家電鐘表及日用品維修、代理購票送票、影碟影帶出租等）等網(wǎng)點，滿足居民的日常需求。（２）達到2萬居民：應(yīng)增加設(shè)置中型超市、超值折扣店、各類專業(yè)店（如服裝店、醫(yī)藥店、家電店、書店等）等購物網(wǎng)點；餐飲店、咖啡屋等餐飲網(wǎng)點；影劇院、文體設(shè)施等文體娛樂場所。（３）達到10萬居民：應(yīng)增加設(shè)置大型超市；百貨商店；兒童游樂園，中大型書店、銀行、郵局等。（４）達到50萬居民：應(yīng)增加設(shè)置區(qū)域購物中心；超大型超市（貨倉式商場）；商業(yè)街；各類中高檔食肆酒樓、賓館酒店等餐飲住宿網(wǎng)點；圖書館、博物館、體育館、大型文體娛樂設(shè)施等文化、體育、娛樂場所。（５）達到100萬居民：應(yīng)增加設(shè)置大規(guī)模的購物中心，內(nèi)設(shè)有2個以上大型超市或百貨店、150個以上中型專賣店和專業(yè)店、30個以上餐飲店及20個以上室內(nèi)室外娛樂休閑場所；大型百貨商廈；高級酒店等。二、商店位置選擇1、商店選址的原則◆方便消費者購買（便利原則）

◆方便貨品運送（成本原則）

◆有利于競爭

◆有利于網(wǎng)點擴充在沃爾瑪創(chuàng)業(yè)之初，山姆．沃爾頓面對像西爾斯、凱瑪特這樣強大的競爭對手，采取了以小城鎮(zhèn)為主要目標市場的發(fā)展戰(zhàn)略。在60年代，美國的大型零售公司根本不會在人口低于５萬人的小鎮(zhèn)上開分店，而山姆．沃爾頓的信條是即使是5000人的小鎮(zhèn)也照開不誤，而且山姆對商店選址有嚴格要求，首先要求在圍繞配送中心600公里輻射范圍內(nèi)，把小城鎮(zhèn)逐個填滿后，然后再考慮向相鄰的地區(qū)滲透，這樣正好使沃爾瑪避開了和那些強大對手直接競爭，同時搶先一步占領(lǐng)了小城鎮(zhèn)市場。待到凱瑪特意識到沃爾瑪?shù)拇嬖跁r，后者已經(jīng)牢牢地在小城鎮(zhèn)扎下了根，并開始向大城市滲透。案例：沃爾瑪?shù)木W(wǎng)點擴張

2、位置選擇因素分析◆市場容量

◆周邊商店聚集狀況

◆競爭對手分析

◆交通地理條件

◆客流規(guī)律

◆周圍環(huán)境優(yōu)勢：無競爭對手；租金較低；具有靈活性；開店費用低；能見度高；有選擇和擴大規(guī)模的潛力；有利于顧客一站式購物或便利購物；劣勢：如果商店規(guī)模不大，不易吸引遠方顧客，商圈較??；廣告費可能較高；在多數(shù)情況下，建筑不能租用而必須新建；通常情況下，顧客更愿意去多功能的商業(yè)中心區(qū)購物。3、商店位置類型的設(shè)計孤立店經(jīng)規(guī)劃的購物中心

優(yōu)勢：協(xié)調(diào)規(guī)劃，商品和服務(wù)品種組合合理，擁有完善的設(shè)施，寬敞的停車場，各具特色又統(tǒng)一規(guī)劃的購物中心形象，有較大的商圈，適合家庭購物及消閑。劣勢：這些地方通常租金較貴，營業(yè)管理易受限制，競爭也較激烈。自然形成的商業(yè)中心中心商業(yè)區(qū)（centralbusinessdistrict，CBD）是一座城市商業(yè)網(wǎng)點最密集的購物區(qū)，吸引著來自整個市區(qū)的消費者，包括所有階層的人。次級商業(yè)區(qū)（secondarybusinessdistrict，SBD）是分散在一座城市的多個繁華程度較低的購物區(qū)域，通常位于兩條主要街道的交叉路口。鄰里商業(yè)區(qū)（neighborhoodbusinessdistrict，NBD）是為了滿足住宅區(qū)居民購物和服務(wù)方便而自發(fā)形成的一個小型商業(yè)區(qū)，主要由若干小商店組成。專業(yè)一條街（string）是由若干經(jīng)營類似商品的商店聚集在一起形成的一條商業(yè)街。4、店址評估◆新店營業(yè)潛力

假設(shè)新開超級市場的商圈有三個層次，第一層次主要商圈內(nèi)的居民戶數(shù)為2000戶，第二層次即次要商圈內(nèi)的居民戶數(shù)為4000戶，第三層次邊際商圈內(nèi)的居民戶數(shù)為6000戶。若平均每戶居民每月去商店購買食品和日用品為500元，則：主要商圈居民支出總額：500×2000=100萬元次要商圈居民支出總額:500×4000=200萬元邊際商圈居民支出總額:500×6000=300萬元據(jù)調(diào)查分析，新開超級市場的市場占有率在主要商圈為30%，在次要商圈為10%，在邊際商圈為5%，則：主要商圈購買力為：100×30%=30萬元次要商圈購買力為:200×10%=20萬元邊際商圈購買力為:300×5%=15萬元

該新店營業(yè)潛力可估計為：

30+20+15=65萬元

5、選址分析報告商店選址分析報告的內(nèi)容：

新店周圍地理位置