課件-微經(jīng)pr8e ch10市場勢力

10.1 Monopoly10.2 MonopolyPower10.3 SourcesofMonopolyPower10.4 TheSocialCostsofMonopolyPower10.5 Monopsony10.6 MonopsonyPower10.7 LimitingMarketPower:

TheAntitrustLawsCHAPTER10Preparedby:FernandoQuijano,Illustrator市場結構與競爭策略CHAPTEROUTLINE壟斷壟斷勢力壟斷勢力的來源壟斷勢力的社會成本買方壟斷※買方壟斷勢力※限制市場勢力：反托拉斯※Chapter10Slide210.1壟斷回顧一下完全競爭的基本特征：P=AR=MR=MC,在短期，經(jīng)濟利潤不一定P=LMC=LAC,在長期，廠商的經(jīng)濟利潤為零有大量的買方和賣方同質產(chǎn)品完全信息廠商是價格的接受者10.1壟斷數(shù)量數(shù)量價格價格市場單個廠商DSQ0P0P0D=MR=Pq0LACLMCChapter10Slide410.1壟斷買方壟斷和賣方壟斷（賣方）壟斷 1) 一個賣方——眾多的買方 2) 一種商品(沒有其他的替代品) 3) 存在著進入壁壘市場勢力

買者或賣者影響商品價格的能力Chapter10Slide510.1壟斷壟斷者是市場的供給方，它可以完全地控制在市場上銷售的商品數(shù)量。

但是，壟斷者并不能隨心所欲地制定商品的價格，它必須了解市場需求的特征。壟斷者將在邊際收益等于邊際成本的產(chǎn)量上實現(xiàn)利潤最大化。

Chapter10Slide610.1壟斷（1）邊際收益如何確定作為唯一的生產(chǎn)者，壟斷者根據(jù)市場需求曲線來確定產(chǎn)出與價格。壟斷者的平均收益——賣出每單位商品所得到的價格就是市場需求曲線。假設壟斷廠商面臨的市場需求曲線為：P=a–bQTR=aQ-bQ2AR=a–bQMR=a-2bQChapter10Slide7總收益、邊際收益和平均收益

需求曲線P=6-Q $6 0 $0 --- --- 5 1 5 $5 $5 4 2 8 3 4 3 3 9 1 3 2 4 8 -1 2 1 5 5 -3 1

價格 數(shù)量 總收益

邊際收益 平均收益

P Q R=PQ MR AR(=P)Chapter10Slide8[圖10.1平均收益和邊際收益]產(chǎn)量0123每單位產(chǎn)出的價格12345674567平均收益（需求）邊際收益Chapter10Slide9廠商收益曲線曲線1）AR與D重合。２）MR在AR的下方，邊際收益低于平均收益（價格）。MR、AR相交于縱軸，MR橫軸的截距是AR的一半。３）MR＞０，TR增加；MR＝０，TR最大；MR＜０，TR下降。Chapter10Slide1010.1壟斷（2）壟斷者的產(chǎn)量決策

1) 壟斷者在MR=MC的產(chǎn)量上實現(xiàn)利潤最大化。

2) 實現(xiàn)利潤最大化的條件：MRMCMRMCQCQRQQCQRQ=-==DD-DD=DD-=0///)()()(ppChapter10Slide11損失的利潤P1Q1損失的利潤MCAC產(chǎn)量價格D=ARMRP*Q*[圖10.2當邊際收益等于邊際成本時利潤最大化]P2Q2Chapter10Slide1210.1壟斷一個例子假設成本函數(shù)為：C(Q)=50+Q2

需求函數(shù)為：P(Q)=40-QMC=2QR=PQ=(40-Q)QMR=40-2Q根據(jù)MC=MR，解得，P=30Q=10利潤=150Q=5,Q=15時的利潤？壟斷者的產(chǎn)量決策Chapter10Slide13[圖10.3利潤最大化的例子]在產(chǎn)量為10處，rr’的斜率=cc’的斜率

利潤在產(chǎn)量為10處實現(xiàn)最大化。P=30美元,Q=10,TR=PxQ=300美元AC=15美元,Q=10,TC=ACxQ=150美元利潤=TR-TC=300–150=150數(shù)量價格0510152010015020030040050RC利潤rr'ccChapter10Slide14利潤ARMRMCAC[圖10.3利潤最大化的例子]數(shù)量美元/單位051015201020304015Chapter10Slide1510.1壟斷（2）定價的一個簡單法則在現(xiàn)實中，廠商可能只知道在有限的產(chǎn)量范圍內的邊際成本。在理論上，邊際收益等于邊際成本處實現(xiàn)利潤最大化。但是，我們要把這個條件轉化為在實踐中進行定價的一個基本法則。Chapter10Slide16定價的簡單法則Chapter10Slide17定價的簡單法則

6.要實現(xiàn)利潤最大化，MR=MCP+P（1/Ed）=MC7.整理得，（P-MC）/P=-1/Ed等式左邊為在邊際成本上的加價（markup）占價格的百分比，該關系式說明了它應等于需求彈性倒數(shù)的相反數(shù)。Chapter10Slide18定價的簡單法則也可以寫成：P=MC/[1+(1/Ed)]結論：1）在完全競爭市場中，價格等于邊際成本，而在壟斷市場，壟斷者索取的價格超過了邊際成本。2）如果需求富有彈性，即Ed的絕對值較大，則價格將非常接近于邊際成本，從而使得壟斷市場看起來會非常類似于完全競爭市場。EXAMPLE10.1阿斯特拉-默克公司定價奧美拉唑1995年，阿斯特拉-默克公司開發(fā)的一種新藥(奧美拉唑)對于長期潰瘍的治療有效。奧美拉唑的療效是基于一種非常不同的生化機理，因而比先前的藥物有效得多。至1996年它已成為世界上最暢銷的藥，并且沒有主要競爭者。EXAMPLE10.1阿斯特拉-默克公司定價奧美拉唑1995年，阿斯特拉-默克對奧美拉唑的定價大約是每日劑量3.5美元。(同類藥泰胃美和善胃得的日劑量大約在1.5~2.5美元)。這種定價與加成定價法則(10.1)一致么?生產(chǎn)和包裝奧美拉唑的邊際成本僅大約為每日劑量30~40美分這么低的邊際成本意味著需求彈性ED應當在-1.0~-1.2范圍內基于醫(yī)藥需求的統(tǒng)計研究表明，這實際上是合理的需求彈性估計。從而，把奧美拉唑的價格定在超過邊際成本400%與定價的經(jīng)驗法則是一致的。Chapter10Slide2110.1壟斷（3）壟斷廠商的供給曲線？（需求變動）在完全競爭市場中，市場的供給曲線取決于行業(yè)生產(chǎn)的邊際成本。

一個壟斷性的市場有沒有供給曲線？。Chapter10Slide22D2MR2D1MR1[圖10.4需求變動導致價格變化，但產(chǎn)量不變]數(shù)量MC價格P2P1Q1=Q2Chapter10Slide23D1MR1[圖10.4需求變動導致產(chǎn)量變化，但價格不變]MC價格MR2D2P1=P2Q1Q2數(shù)量Chapter10Slide2410.1壟斷幾個結論：在通常情況下，需求的變動既改變價格也改變數(shù)量。在壟斷的市場上，不存在著供給曲線。壟斷者可以在同一價格下有不同的產(chǎn)量，也可以在不同的價格下提供相同的產(chǎn)量。對于壟斷者而言，產(chǎn)出水平取決于邊際成本及需求曲線的形狀。Chapter10Slide2510.1壟斷（4）稅收的影響在壟斷的情況下，有時候價格的上升會超過稅收。以下分析稅收的影響，假定：t=從量稅MC=MC+t最優(yōu)產(chǎn)量選擇取決于：MR=MC+tChapter10Slide26[圖10.5對壟斷者課稅的影響]數(shù)量價格MCD=ARMRQ0P0MC+稅收tQ1P1價格的變化P0P1>稅收的增加Chapter10Slide27征稅后，價格的變化與邊際成本之間的關系取決于需求彈性。假設:Ed=-2根據(jù)定價法則，P=MC/（1+1/Ed）P=2MC當有了稅收t之后，價格P=2MC+2t。因此，價格上漲的幅度是稅收的兩倍。但是，壟斷者的利潤卻下降了。對壟斷者課稅的影響Chapter10Slide2810.2壟斷勢力純粹的壟斷并不多見。然而，在有幾個廠商的市場中，每個廠商都面臨著一條向下傾斜的需求曲線，從而使他們可以在價格大于邊際成本處進行生產(chǎn)。

四種市場結構的比較Chapter10Slide29市場結構廠商數(shù)目產(chǎn)品差異性進入退出壁壘壟斷勢力典型市場完全競爭無數(shù)多同質自由進入退出P=MC否農(nóng)產(chǎn)品（完全）壟斷一個一種無差異有P>MC是供水、供電、供燃氣寡頭壟斷少數(shù)幾家有或無有P>MC是通訊、石油供應等壟斷競爭許多有差異無P>MC是大多數(shù)行業(yè)市場價格為1.50元時,需求彈性為-1.5。數(shù)量10,0002.00QA價格價格1.501.0020,00030,0003,0005,0007,0002.001.501.001.401.60DAMRA市場需求由于其他廠商的競爭，廠商A現(xiàn)在面臨著一條需求彈性更大的曲線，Ed=-6。然而，廠商A仍然具有一些壟斷勢力，可以在超過邊際成本處定價。

MCA[圖10.7對牙刷的市場需求]10.2壟斷勢力有四個廠商每天共生產(chǎn)20000把牙刷，每個廠商生產(chǎn)5000把，并且以每把1.5元的價格銷售。Chapter10Slide3110.2壟斷勢力A.如果廠商A提高價格，會出現(xiàn)何種結果？可以肯定的是，其銷售量會下降。但是，與完全競爭市場不同，銷售量不會下降到零。因為，廠商A的產(chǎn)品可能與其他廠商的產(chǎn)品具有差異；或者，其他廠商也會提高價格。B.如果廠商A降低價格，是否會占領整個市場？答案是——不會。因為，某些消費者鐘愛其他廠商的商品，或者其他廠商也會降價。Chapter10Slide3210.2壟斷勢力廠商A面臨的需求曲線取決于它的產(chǎn)品與其他競爭者的產(chǎn)品之間有多大的差異性以及各個廠商之間競爭的激烈程度。廠商A面臨的需求曲線的特征：比市場需求曲線更富有彈性，但是，并不象完全競爭市場那樣具有無窮大的彈性。由于廠商A可以通過索取高于邊際成本的價格獲利，因此，它確實具有壟斷勢力，雖然這種壟斷勢力要小于純粹壟斷的情況。EXAMPLE10.2軟飲料的需求彈性軟飲料是說明市場需求彈性和廠商需求彈性的一個很好例子軟飲料是一個重要的問題，因為它與兒童過度肥胖相關，如果對其征稅可能會對人類健康有益。近來的一些統(tǒng)計研究發(fā)現(xiàn)，軟飲料的市場需求彈性在-0.8到-1.0之間。這意味著如果所有品牌的軟飲料都提價1%，則軟飲料的需求量就會下降0.8到1.0個百分點。EXAMPLE10.2軟飲料的需求彈性每種軟飲料的需求都更加富有彈性，因為隨時準備用一種軟飲料替代另一種。盡管不同品牌的需求彈性不同，研究仍然顯示彈性都相當高，比如可口可樂的需求彈性為-5。如果可口可樂的價格增長1%，而其他所有廠商都保持價格不變，那么可口可樂的需求量就會下降5%。學生以及商人有時會混淆市場需求彈性和廠商（或品牌）的需求彈性。請確認你已經(jīng)理解了兩者的區(qū)別。Chapter10Slide3510.2壟斷勢力生產(chǎn)、價格和壟斷勢力如何度量？來源？壟斷勢力的測定完全競爭中：P=MR=MC具有壟斷勢力的廠商：P>MCChapter10Slide3610.2壟斷勢力勒納的壟斷勢力度（Lerner’sIndexofMonopolyPower）L=(P-MC)/PL的值越大(在0和1之間)，壟斷勢力就越強。L

也可以用Ed來表示L=(P-MC)/P=-1/EdEd是廠商面臨的需求彈性，而不是市場的需求彈性。

Chapter10Slide3710.2壟斷勢力注意：壟斷勢力并不保證能夠獲得高額利潤。利潤取決于相對于價格的平均成本的大小。例題某壟斷廠商面臨的平均收益（需求）曲線為：P=200-5Q；成本函數(shù)為：C=120Q+200。（1）求廠商利潤最大化的產(chǎn)量、價格、利潤及勒納指數(shù)；（2）若政府決定對產(chǎn)品征收30元的從量稅，求此時廠商利潤最大化的產(chǎn)量、價格、利潤及勒納指數(shù)。解答（1）壟斷廠商利潤最大化的必要條件是MR=MC。因為R=PQ=200Q-5Q2，所以MR=200-10Q又因為MC=120令MR=MC，得出200-10Q=120，Qm=8代入需求曲線可得Pm=160，利潤π=PmQm-C=160×8-120×8-200=120勒納指數(shù)=(Pm-MC)/Pm=(160-120)/160=0.25（2）政府對每單位產(chǎn)品征稅30，意味著邊際成本增加了30（有些同學寫成C=150Q+200那么利潤最大化的必要條件變成了MR=MC+30即200-10Q=120+30，得出Q=5，P=175，利潤π=PQ-C=175×5-120×5-200=75勒納指數(shù)=(P-MC)/P=(175-150)/175=0.143Chapter10Slide4110.2壟斷勢力定價的簡單法則這一定價法則適用于所有擁有壟斷勢力的廠商。如果Ed

較大，加價的程度較小。如果Ed

較小，加價的程度較大。[圖10.8需求彈性和價格加價]價格價格數(shù)量數(shù)量ARMRMRARMCMCQ*Q*P*P*P*-MC需求越富有彈性，加價就越少。EXAMPLE10.3加成定價：從超市到品牌牛仔褲雖然食品的市場需求彈性很小(大約為-1)，但由于大部分地區(qū)常常被幾家超市控制，因此沒有哪家超市能單獨提價很多而又不被其他超市拉走大量顧客。結果是任何一家超市的需求彈性常常有-10那么大用該數(shù)值代入式(10.2)中的Ed，我們得到P=MC/(1-0.1)=MC/0.9=1.11MC一個典型的超市的經(jīng)營者應將價格定在高于邊際成本11%之點。大多數(shù)超市的加價幅度確實是在10%或11%左右EXAMPLE10.3加成定價：從超市到品牌牛仔褲便利店面對的需求曲線彈性較小，它的顧客一般來說對價格較不敏感。便利店的需求彈性大約是-5，因此加價公式意味著它的價格應該是比邊際成本高25%左右，這正是很典型的實際情況。勒納指數(shù)(P-MC)/P告訴我們，便利店具有更大的壟斷勢力，但是否它們的利潤也更大呢?對品牌牛仔褲，一些主要品牌的需求彈性典型的在-2~-3之間，這意味著價格會比邊際成本高出50%~100%。每條褲子的邊際成本通常為每條15~20美元并取決于品牌，而批發(fā)價就在20~40美元之間?！按蟊娛袌觥迸Ｗ醒澟l(fā)價為每條18~25美元，為什么?因為沒有品牌標簽，它們就有更高的價格彈性。EXAMPLE10.4影像制品的定價在20世紀80年代中期，影像制品市場還相當年輕，生產(chǎn)者對需求彈性缺乏準確的估計，因此他們只能在感覺和摸索的基礎上定價。結果是1985年的流行影片錄像帶的售價差異極大，如表10.2所示。這種價格差別反映了生產(chǎn)者們在定價方面的不確定性和對定價的嚴重分歧。問題在于較低的價格是否會誘使消費者去購買而不是租賃由于生產(chǎn)者不能分享到零售商出租帶來的收益，因此他們只有在能誘使足夠多的消費者購買時才會給他們的錄像帶定一個低價。當該市場成熟后，銷售數(shù)據(jù)和市場研究就使得定價建立在較堅實的基礎上了。這些研究強烈地支持需求有彈性的結論，利潤最大化的價格在15~30美元之間。到20世紀90年代，大多數(shù)生產(chǎn)商都降低了價格。EXAMPLE10.4影像制品的定價TABLE10.2VHS錄像帶和DVD的零售價格(美元)19852011片名零售價($)片名零售價($)VHSDVD紫雨$29.98長發(fā)公主$20.60奪寶奇兵$24.95哈里波特與死亡圣器第一部$20.58簡·方達健身運動$59.95超級大壞蛋$18.74帝國反擊戰(zhàn)$79.98卑鄙的我$14.99官員與紳士$24.95赤焰戰(zhàn)場$27.14星際旅行(動畫版)$24.95國王的演講$14.99星球大戰(zhàn)$39.98一代驕馬$20.60圖10.9影像制品的銷售在1990—1998年間，低價促使消費者購買更多的錄像帶。VHS錄像帶銷售收入翻番，而出租收入持平。至2001年，DVD碟片銷售收入超過了VHS錄像帶。2006年推出了高清DVD，并預期會最終取代傳統(tǒng)DVD的銷售。不過現(xiàn)在，所有種類的DVD都正在被流媒體所取代。EXAMPLE10.4影像制品的定價Chapter10Slide4810.3壟斷勢力的來源為什么有些廠商擁有相當大的壟斷勢力，而另一些廠商卻沒有或很少?壟斷勢力就是廠商將價格定得高于邊際成本的能力。壟斷勢力的大小取決于廠商所面臨的需求彈性。Chapter10Slide4910.3壟斷勢力的來源廠商的需求彈性取決于三個因素: 1) 市場的需求彈性

如果市場上只有一個廠商，那么，市場的需求曲線就是廠商的需求曲線。如果市場上有幾個廠商相互競爭，那么，市場的需求彈性就是各個廠商需求彈性的下限。Chapter10Slide5010.3壟斷勢力的來源2）廠商的數(shù)目

當廠商的數(shù)目增加時，各個廠商的壟斷勢力都會下降。這里的廠商是指“主要廠商”（即具有一定市場份額的廠商）的數(shù)目。減少廠商數(shù)目的方法就是設置或制造“進入障礙”。Chapter10Slide5110.3壟斷勢力的來源3）廠商間的相互作用如果少數(shù)的幾個廠商之間競爭激烈，輪流以削價形式爭奪更大的市場份額，其結果是使得價格接近于完全競爭的水平。各個廠商擁有的壟斷勢力大大減小。如果少數(shù)幾個廠商之間相互串通或合謀，一致限制產(chǎn)量和提高價格，這會使得壟斷勢力進一步增強。當一個廠商的經(jīng)營條件、行為和競爭者的行為發(fā)生變化時，它的壟斷勢力也通常會發(fā)生變化。Chapter10Slide5210.4壟斷勢力的社會成本壟斷勢力的結果是較高的價格和較低的產(chǎn)量，它往往使消費者受損而廠商受益。如果把消費者與生產(chǎn)者當作一個整體來考察，壟斷勢力究竟是使之受益或受損？

Chapter10Slide53BA消費者剩余的損失無謂損失由于壟斷價格高于完全競爭時的價格，因此，消費者剩余減少A+B，生產(chǎn)者剩余的變化為A-C。C[圖10.9壟斷勢力造成的無謂損失]數(shù)量ARMRMCQCPCPmQm價格Chapter10Slide54（1）尋租（rentseeking）花費大量金錢在社會非生產(chǎn)性努力上以獲勝、維持或運用其壟斷勢力。包括廣告和避免反托拉斯調查的法律行為。1996年ADM公司游說克林頓政府要求車用燃料乙醇由谷物生產(chǎn)。中國國家能源局煤炭司副司長家中搜出上億現(xiàn)金！尋租帶來的腐敗等社會成本甚至大于壟斷帶來的社會成本。Chapter10Slide55（2）價格管制在完全競爭市場中，價格管制會導致無謂損失。當廠商具有壟斷勢力時，價格管制反而能消除由于壟斷勢力而造成的無謂損失。10.4壟斷勢力的社會成本例題某壟斷廠商面臨的平均收益（需求）曲線為：P=200-5Q；成本函數(shù)為：C=120Q+200。（3）若政府要求該廠商以完全競爭的均衡水平生產(chǎn)，那么消費者剩余增加了多少？Chapter10Slide56解答（3）以完全競爭的均衡水平生產(chǎn)，即令P=MC，即200-5Q=120，得出Qc=16，Pc=1