第三人效果理論

“第三人效果”——對大眾傳播影響力的一種認(rèn)知傾向我們生活在一個(gè)能處處感受到大眾傳播影響力的時(shí)代，對大眾傳播社會(huì)影響力之普遍和強(qiáng)大，我們的看法和認(rèn)識可能接近或一致的。但是，如果進(jìn)一步提問：大眾傳播更容易在什么人身上起作用？在“我們”、“你們”和“他們”之間，誰更容易接受傳播媒介的影響？對這些問題的回答，我們也許會(huì)覺得更具有多樣性。但是，傳播學(xué)中的“第三人效果”(thethird-personeffect)理論和實(shí)證研究卻揭示了這樣一種現(xiàn)象：在判斷大眾傳播的影響特別是負(fù)面信息的影響之際，人們通常會(huì)認(rèn)為這些信息對“我”或“你”未必起多大作用，然而會(huì)對“他”產(chǎn)生很大影響。這個(gè)看起來似乎很另類的效果理論，實(shí)際上考察的是人們對大眾傳播影響力的一種普遍的認(rèn)知傾向。一、“第三人效果”的概念及其理論緣起二、對“第三人效果”的理論與實(shí)證研究三、“第三人效果”理論的意義四、“第三人效果”今后的研究方向（一）“第三人效果”的概念（二）“第三人效果”的理論緣起（三）對“第三人效果”概念的理解（一）“第三人效果”理論的學(xué)術(shù)地位（二）“第三人效果”產(chǎn)生的心理學(xué)依據(jù)（三）“第三人效果”產(chǎn)生的制約因素（四）“第三人效果”可能引發(fā)的社會(huì)行為目錄一、“第三人效果”的概念及其理論緣起（一）“第三人效果”的概念

“第三人效果”理論最早由美國哥倫比亞大學(xué)的W.P.戴維森提出。1983年，戴維森在《公共輿論季刊》上發(fā)表了一篇名為《傳播中的第三人效果》的論文。

戴維森在文章中提出：人們在判斷大眾傳播的影響力之際存在著一種普遍的感知定勢(perceptualbias)，即傾向于認(rèn)為大眾媒介的信息（尤其是說服性信息或宣傳以及負(fù)面信息）對“我”或“你”未必有多大影響，然而會(huì)對“他”人產(chǎn)生不可估量的影響。由于這種感知定勢的作用，大眾傳播的影響和效果，通常不是在傳媒指向的表面受眾(ostensibleaudience)中直接發(fā)生的，而是通過與他們相關(guān)的“第三人”(thethirdperson)的反應(yīng)行為實(shí)現(xiàn)的。戴維森把這種現(xiàn)象或這種影響機(jī)制稱為“第三人效果”。（二）“第三人效果”的理論緣起

第二次世界大戰(zhàn)后，戴維森參加戰(zhàn)時(shí)檔案的整理研究，一位年輕的歷史學(xué)家給他講述了一個(gè)奇怪的事件：太平洋戰(zhàn)爭期間，硫磺島上駐有一支由白人軍官和黑人士兵組成的美軍部隊(duì)，日軍向該島空投了大批傳單，宣傳每日之戰(zhàn)是白人挑起的戰(zhàn)爭，日本人和有色民族并無紛爭，煽動(dòng)黑人士兵投降或逃亡。出乎意料的是，第二天這支美軍部隊(duì)竟然全部撤退了。后來發(fā)現(xiàn)，傳單其實(shí)對黑人士兵并沒有產(chǎn)生影響，因?yàn)樵陔S后的戰(zhàn)斗中，黑人士兵表現(xiàn)英勇，而是白人軍官和上級指揮部門擔(dān)心日軍的心理戰(zhàn)會(huì)在黑人中產(chǎn)生效果，于是決定了這次撤退。

冷戰(zhàn)初期,戴維森研究聯(lián)邦德國報(bào)刊對外交政策的影響。在向記者提問西德報(bào)刊的社論是否會(huì)影響讀者之際，戴維森注意到了同樣的現(xiàn)象。不少記者回答：那些社論對像你我這樣的人影響很小,對那些一般的受眾有可能影響比較大。此外，戴維森還對自己作為志愿者參加競選活動(dòng)時(shí)的表現(xiàn)進(jìn)行了反思：當(dāng)他發(fā)現(xiàn)自己的郵箱里塞有對方陣營的競選宣傳材料時(shí)，他直覺地認(rèn)為這些材料在其他選民中會(huì)產(chǎn)生不利影響，于是他立刻采取行動(dòng)，在自己的居住地散發(fā)了自己陣營的宣傳材料。

從1978年開始，戴維森以“紐約州長選舉競選宣傳的影響”、“電視廣告對兒童的影響”以及“1980年美國總統(tǒng)大選選舉報(bào)道的影響”為題先后做了四次小實(shí)驗(yàn)，四次實(shí)驗(yàn)的結(jié)果都證明了“第三人效果”的存在。（三）對“第三人效果”概念的理解

首先，它指的是一種普遍的感知定勢，即在評價(jià)大眾傳播的影響之際，通常會(huì)認(rèn)為最大效果不是發(fā)生在自己身上，而是發(fā)生在“他人”（廣義上的第三人）身上。作為這種感知定勢的“第三人效果”，意味著人們在判斷大眾傳播的影響時(shí)存在著雙重標(biāo)準(zhǔn)：傾向于“高估”媒介傳播對他人的影響而“低估”對自己的影響。

其次，“第三人效果”也是一種說服或宣傳技巧，類似于我國的“聲東擊西”、“欲擒故縱”、“圍魏救趙”、“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”等成語中所蘊(yùn)含的操縱謀略。追求“第三人效果”的說服性傳播，定位的致效人群并不是作為內(nèi)容對象的“表面受眾”，而是與他們相關(guān)的“第三人”。以影響“表面受眾”的形式，來實(shí)現(xiàn)操縱“第三人”行為的意圖，是這種宣傳技巧的基本做法。

再次，“第三人效果”指的也是大眾傳播的現(xiàn)實(shí)影響的一種發(fā)生機(jī)制。正如戴維森所關(guān)注的，在許多時(shí)候，對大眾傳播內(nèi)容產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性反應(yīng)的，往往不是“表面受眾”而是他們的相關(guān)者。例如，擔(dān)憂媒體不良內(nèi)容會(huì)對少年兒童成長造成危害的更多是父母、教育和法律界人士，正是這些人的抗議、批判產(chǎn)生了社會(huì)對不良內(nèi)容的共識，并形成了制約不良內(nèi)容的表層社會(huì)輿論以及在輿論的推動(dòng)下建立的各種媒體內(nèi)容管制制度。為什么要封殺？廣電總局封殺湯唯？廣電總局封殺馬諾？

最后，關(guān)于“第三人”的命名，則是從兩種不同的立場來看的：從那些試圖評價(jià)傳播效果的受眾來看，最大的影響不是對“你”和“我”，而是對“他們”——第三人；從宣傳者或其他勸服傳播者來看，“第三人”則是對直接接受信息的受眾所關(guān)心的人。二、對“第三人效果”的理論與實(shí)證研究

（一）“第三人效果”理論的學(xué)術(shù)地位

詹寧斯科比和D.米龍2004年在《傳播學(xué)期刊》（JournalofCommunication）上發(fā)表研究成果，他們選取3種辦刊超過或者接近50年的傳統(tǒng)新聞傳播學(xué)核心期刊（JournalismandCommunication）(JournalofCommunication)(JournalofBroadcastingandElectronicMedia)與創(chuàng)刊10年左右的國際新聞傳播界研究核心方陣的期刊（CommunicationResearch）(MassCommunicationandSociety)(MediaPsychology)進(jìn)行對比研究，從綜合排名來看，“第三人效果”與“議程設(shè)置”、“涵化理論”、“中介模式”并列排在所有6種期刊的第二位（出現(xiàn)頻率均為16次）；在新興的3種新聞傳播學(xué)期刊中，“第三人效果”理論在排名榜上高居榜首。

根據(jù)美國學(xué)者R.M.佩洛夫1993年的研究綜述，從1983年到1992年，學(xué)者們進(jìn)行了14項(xiàng)有關(guān)“第三人效果”的研究，其中13項(xiàng)的結(jié)論都支持“第三人效果”假設(shè)。這些研究的范圍涉及政治與新聞報(bào)道、廣告與公共關(guān)系、電視劇、色情與暴力信息、誹謗信息、法庭審判等多個(gè)領(lǐng)域，美國學(xué)者J.科恩、A.C.岡瑟、R.M.佩洛夫，我國臺灣學(xué)者羅文輝等各自主持的多項(xiàng)研究都證實(shí)了“第三人效果”機(jī)制存在是一個(gè)事實(shí)。

在這些研究中，學(xué)者們重點(diǎn)考察了“第三人效果”的適用范圍，研究內(nèi)容大多涉及有關(guān)偏見、否定性報(bào)道、暴力、色情負(fù)面信息的傳播，因而他們有一個(gè)較為一致的結(jié)論：當(dāng)受眾判斷信息的性質(zhì)對自己不利時(shí)，“第三人效果”更為明顯。20世紀(jì)90年代以后，研究人員開始關(guān)注“第三人效果”產(chǎn)生的原因、制約因素及其可能引發(fā)的后續(xù)行為等更深層次上的課題。（二）“第三人效果”產(chǎn)生的心理學(xué)依據(jù)1999年，美國學(xué)者L.亨里克森和J.A.佛羅拉在研究香煙廣告和禁煙廣告對兒童感覺的影響之際，發(fā)現(xiàn)“自我強(qiáng)化”傾向是產(chǎn)生“第三人效果”的重要原因?！白晕覐?qiáng)化”傾向（自我增強(qiáng)或自我膨脹）是指人們往往覺得自己高人一等，比他人聰明，自己比別人更能抗拒說服性信息，更不易受到負(fù)面信息的影響。自我強(qiáng)化可以幫助人們保護(hù)自己的形象，維護(hù)樂觀的期望，并使人們產(chǎn)生具備控制能力的感覺，自尊及自我的價(jià)值得到強(qiáng)化。對自己盲目的樂觀，覺得與他人相比，自己遭遇不幸事件的概率較低，或者覺得自己不太容易接受負(fù)面事件的影響。這就是社會(huì)心理學(xué)家定義的“不切實(shí)際的樂觀主義”。這種樂觀可能間接影響了人們在評估媒介說服信息對自己影響時(shí)所衍生的判斷偏差——自己不會(huì)受影響，只有他人會(huì)受影響。1、樂觀偏見2、虛幻的優(yōu)越感每個(gè)人都容易認(rèn)為自己很優(yōu)秀，習(xí)慣于用正面的方式評價(jià)自己。因此，媒介內(nèi)容可能造成的負(fù)面影響愈大，人們應(yīng)該會(huì)更傾向認(rèn)為自己的免疫力越高，越不容易受到媒介內(nèi)容的不良影響。3、自我服務(wù)式歸因即在好事面前容易夸大自己的作用，在壞事面前容易推諉責(zé)任的傾向。按照“自我強(qiáng)化”理論，“第三人效果”產(chǎn)生原因也就不難理解了：人都有高估自己的傾向，在大眾傳播面前認(rèn)為自己更有主見，對媒體影響更有抵抗力，更不容易接受負(fù)面信息的影響。（三）“第三人效果”產(chǎn)生的制約因素1、信息的性質(zhì)

正面信息和負(fù)面信息

由于“自我強(qiáng)化”的作用，人們在評估負(fù)面信息的影響之際傾向于認(rèn)為對別人影響大，容易產(chǎn)生“第三人效果”；而在評估正面信息的影響之際，則會(huì)出現(xiàn)相反的傾向，即認(rèn)為信息對自己的影響大，對于這種傾向?qū)W者稱之為“第一人效果”或者“反轉(zhuǎn)的第三人效果”。2、信源的性質(zhì)一是信源的可信度，圍繞低可信度信源提供的信息，更容易產(chǎn)生“第三人效果”；二是信源的說服動(dòng)機(jī)強(qiáng)弱程度，越是說服或宣傳色彩強(qiáng)烈的信息（如廣告或競選宣傳），越容易引發(fā)“第三人效果”。因?yàn)樵谶@兩種情況下，人們更傾向于張揚(yáng)自己的判斷力和獨(dú)立性，而同時(shí)則認(rèn)為其他人會(huì)受到信息的影響。3、社會(huì)距離即人們感覺與他人的遠(yuǎn)近親疏的社會(huì)關(guān)系或聯(lián)系的密切程度。“第三人效果”研究表明：人們傾向于認(rèn)為媒介信息對與自己社會(huì)距離大的人的影響較大，而對自己比較熟悉的人或群體影響相對較小。4、個(gè)人因素一是年齡因素；二是學(xué)歷因素；三是預(yù)存立場因素；四是自我關(guān)聯(lián)程度；五是對相關(guān)信息的專業(yè)感。（四）“第三人效果”可能引發(fā)的社會(huì)行為戴維森在1983年的論文中提到有兩種社會(huì)顯性行為可能與“第三人效果”有關(guān)：一種是對限制媒體的輿論支持；另一種則是與搶購、擠兌等群體現(xiàn)象有關(guān)的集合行為。為了考察“第三人效果”的后續(xù)行為影響，一部分學(xué)者以誹謗性新聞報(bào)道、攻擊性政治宣傳、電視暴力內(nèi)容、黃色印刷品等為選材進(jìn)行了媒介內(nèi)容實(shí)驗(yàn)。這些研究大多得出了較為一致的結(jié)論：在大多數(shù)情況下，負(fù)面信息容易引發(fā)受眾的“第三人效果”反應(yīng)，并表現(xiàn)出一致的態(tài)度傾向——支持對媒體內(nèi)容進(jìn)行限制。另一方面，在對恐慌性購買、移民、反恐及其他群體行為的研究中，研究人員也發(fā)現(xiàn)了“第三人效果”現(xiàn)象。媒介信息理論發(fā)生機(jī)理第三人認(rèn)知（對自我影響<對他人影響）第三人效果后續(xù)行為影響變量ACBD認(rèn)知階段后續(xù)行為階段“第三人效果”研究模式三、“第三人效果”理論的意義

第一，該理論的很多實(shí)證研究都表明，諸如“搶購”風(fēng)潮、“群體逃難”等許多突發(fā)性社會(huì)集合行為的起因，都與大眾傳播信息引發(fā)的“第三人效果”有著某種程度的關(guān)聯(lián)?！暗谌诵Ч崩碚撎嵝盐覀?，大眾傳媒既要及時(shí)傳達(dá)危機(jī)信息，履行“環(huán)境守望”的社會(huì)功能，又要以慎重、負(fù)責(zé)的態(tài)度處理危機(jī)信息，防止由不實(shí)報(bào)道、炒作式報(bào)道引發(fā)社會(huì)混亂。搶購碘鹽風(fēng)潮第二，從學(xué)術(shù)研究的角度來看，“第三人效果”有很高的理論價(jià)值。作為一種強(qiáng)效果理論，“第三人效果”不僅顯示了大眾傳播的影響力，而且揭示了受眾的媒介認(rèn)知的多面性，效果產(chǎn)生的間接性和復(fù)雜性，以及認(rèn)知、態(tài)度層面上的效果向行為層面的轉(zhuǎn)換機(jī)制等。在這些方面，“第三人效果”理論有著自己獨(dú)特的理論貢獻(xiàn)，