原生廣告是未來擴展到其他網(wǎng)絡

原生廣告是未來，擴展到其他網(wǎng)絡

什么是原生廣告？在5月份我第一次對正在崛起的原生廣告市場做了總結，提出了原生廣告的市場架構(如下圖)。在那時，原生廣告由投資人FredWilson提出，是個新瓶裝舊酒的老概念——原生廣告是一種從網(wǎng)站和app用戶體驗出發(fā)的盈利模式，由廣告內(nèi)容所驅動，并整合了網(wǎng)站和app本身的可視化設計(簡單來說，就是融合了網(wǎng)站、app本身的廣告，這種廣告會成為網(wǎng)站、app內(nèi)容的一部分，如Google搜索廣告、Facebook的SponsoredStories以及Twitter的tweet式廣告都屬于這一范疇)。下面這張圖是作者在5月份提出的原生廣告市場架構，可以看到，原生廣告會基于封閉和開放的兩種平臺做不同形式的推廣廣告，這些廣告會直接與平臺本身的性質相關。用原生盈利可以說支撐了Google搜索廣告，而它也是一些像Facebook(用SponsoredStories)、twitter(用推文廣告)和Youtube(用TrueView視頻廣告)這樣的封閉平臺可以在過去幾年內(nèi)將幾十億美元的廣告收入放入囊中的原因。這種原生于網(wǎng)站的廣告不會在邊邊角角上生存，也不會干擾到用戶；他們存在于內(nèi)容信息流中，如果做得好的話，它們還會因為這樣的品牌內(nèi)容形式——推廣的視頻、被贊助的內(nèi)容、相關的優(yōu)惠券及受贊助的文章發(fā)表，而為網(wǎng)站的用戶體驗帶來新的價值。的確，原生廣告廣告的關鍵在于品牌內(nèi)容的質量，也可以說，原生廣告產(chǎn)業(yè)的未來在創(chuàng)意機構和那些生產(chǎn)內(nèi)容的營銷人員的手上。像Onion為Adobe所做的贊助內(nèi)容或OldSpice的DikembeMutumbo游戲，都是原生廣告。原生廣告是未來在過去5個月里，我記錄了原生廣告市場第二階段的開始，寫了幾篇文章(包括“原生廣告的未來”，“5個正在變化的原生貨幣化”)。原生廣告的第一代允許一些新平臺通過他們的封閉環(huán)境建立特有的廣告模型，而現(xiàn)在像Forbes，Atlantic，Gannet，AOL，WordPress等開放網(wǎng)絡中的大型出版商也開始引入他們自己的原生廣告模型。不可否認，原生廣告運動已經(jīng)全面展開。而原生廣告的討論，也從原生所呈現(xiàn)的平臺機會、市場的討論轉變成了圍繞原生廣告可衡量性的相對狹窄的討論。這個討論很大程度上與開放網(wǎng)絡平臺中原生廣告的形式有關，畢竟“被贊助的發(fā)布”模型已經(jīng)被BuzzFeed，F(xiàn)orbes以及TheAtlantic所擁抱。而隨著談論的進行，大家普遍在兩個問題上存在疑問：品牌是否需要在他們想放廣告的每個網(wǎng)站上都用個性化的內(nèi)容做原生推廣？原生廣告該如何衡量？在我看來，有關原生廣告可衡量性的討論只是在轉移注意力。我們正處在這個轉折點上，開明的營銷人員已經(jīng)意識到自己沒有更多的選擇——蹩腳的廣告正在被逐步淘汰。盡管原生廣告沒有可測量的banner橫幅廣告或滾動廣告來得簡單、盲目，但創(chuàng)作品牌內(nèi)容，并將它通過原生廣告的形式推廣分發(fā)已經(jīng)是現(xiàn)在世界級企業(yè)連接消費者的一個方式。世界頂尖的市場營銷人員能從Nike，Coke，OldSpice，Apple，Adobe和GE中得到啟發(fā)，他們創(chuàng)作有質量的內(nèi)容，通過Facebook，Twitter，Sharethrough，WordPress的原生廣告形式進行分發(fā)。這種品牌內(nèi)容的轉折點已經(jīng)到來。品牌內(nèi)容現(xiàn)在已經(jīng)有足夠高的質量，甚至能讓MarkZuckerberg也愿意讓品牌付錢，純粹基于品牌內(nèi)容價值，用建議推薦的形式將內(nèi)容直接注入到用戶的新鮮事中，即使用戶沒有和品牌有社交關聯(lián)，也沒有任何一個朋友喜歡這個品牌頁面也可以做到推廣。這對品牌營銷者來說，會是個有更多樂趣的勇敢新世界。不要忘記，品牌內(nèi)容和原生運動的意涵要遠遠大于受贊助的內(nèi)容發(fā)布和社論式廣告(指常作為雜志中心插頁的正式廣告文字)。這是從根本上對品牌產(chǎn)生的廣告內(nèi)容形式做重新思考，也是從根本上就內(nèi)容與網(wǎng)站整合做重新設計。從Tumblr上的推廣頁面到Outbrain的推廣內(nèi)容再到Sharedthrough的推廣視頻可以看出，通過原生廣告進行品牌內(nèi)容分發(fā)的時代已經(jīng)到來。原生廣告會擴展到其他網(wǎng)絡先簡要說下我的公司：Sharethrough是一個原生廣告平臺，努力將贊助廣告內(nèi)容推廣到其他網(wǎng)絡中。我們在5年前帶著將品牌內(nèi)容用新形式(如feeds，文章發(fā)布，移動端等)原生廣告?zhèn)鞑コ鋈サ脑妇?，?chuàng)辦了Sharethrough，并與Forbes，WordPress、BusinessInsider以及Coca-Cola，Adobe和OldSpice有合作。我們的觀點是，未來廣告是品牌內(nèi)容做原生的整合，而不是躲在角落的廣告。這個市場將在規(guī)模上超過Twitter和Facebook。對于那些會為每個出版者都產(chǎn)生新的特有內(nèi)容的品牌來說，原生廣告的確很難做衡量。今天，絕大部分的定制贊助內(nèi)容還只出現(xiàn)在出版網(wǎng)站上。到2013年，你會看到更多解決原生廣告衡量問題的技術：如Percolate，是一個可以幫助品牌衡量創(chuàng)造和策展內(nèi)容的技術；而像Sharethrough，Outbrain(Outbrain會把各大網(wǎng)站鏈接放在相關文章的底部，既是內(nèi)容發(fā)行方也是廣告主)，Taboola和Disqus(評論插件)這樣的技術，則可以幫助市場營銷人員衡量他們品牌內(nèi)容的分發(fā)，而不像以前單純通過原始網(wǎng)站的推薦內(nèi)容小部件和網(wǎng)絡上的原生廣告投放位置進行衡量。到明年，你們還會開始看到可衡量的購買平臺，它們可以加速廣告商在多平臺上用原生廣告推廣的能力，首先是像Adaptly這種社交型的廣告需求方平臺(demand-sideplatform，DSP是展示廣告購買系統(tǒng)的最上層——技術層，這個系統(tǒng)能根據(jù)不同參數(shù)和數(shù)據(jù)源的印象層決策來優(yōu)化媒體購買流程)，用于提供封閉平臺facebook，Twitter，StumbleUpon和LinkedIn的接入。我們還會看到一些原生DSP在開放網(wǎng)絡的出現(xiàn)，像MediaMath，Turn，和Appnexus這樣的展示廣告DSP，也會提供原生廣告，但可能不會在2013年。標題和小短文都是新的banner廣告用原生廣告去分發(fā)品牌內(nèi)容的好處在于沒有必要去為每個平臺都做一個新的廣告單元。因為原生廣告整合了每個網(wǎng)站的用戶體驗和可視化設計，網(wǎng)站本身就決定了它的字體大小、顏色、字體、廣告單元的編排；廣告客戶只需要提供內(nèi)容和文章脈絡。到了2013年，我預計標題和小短文會變成新的banner條幅廣告，而行業(yè)中的新王者將會是了解如何通過可讀的標題和故事來吸引用戶眼球和興趣的出版人、市場營銷、機構和技術公司，而不是通過banner廣告?？梢粤粢釻pworthy，BuzzFeed和BusinessInsider等網(wǎng)站。原生會是移動廣告問題的答案很多媒體公司已經(jīng)開始接受feed、網(wǎng)格及畫廊式布局，將他們的網(wǎng)站變成了內(nèi)容流(可以看看TheAtlantic的Quartz以及USAToday的新網(wǎng)站)，還有很多公司已經(jīng)在移動端內(nèi)容上將這種布局作為方向。到2013年，你會看到更多的媒體公司將SponsoredStories式的內(nèi)容放到他們的移動端體驗上——引入推廣贊助文章和品牌視頻內(nèi)容的機會。這可能會是明年原生廣告排在第一位的增長領域。將會有關于原生廣告質量vs.收入的討論在每個新廣告形式出現(xiàn)的前期，總有一批營銷人員涌入平臺扮演推動垃圾廣告的角色，直到這個新平臺設定了一定的質量控制。即使是Facebook也曾經(jīng)在最初淪為“一晚減40磅！浪漫約會！牙齒美白！”的廣告平臺，盡管他們當時已經(jīng)引入質量控制和標準去保護這個系統(tǒng)。而Twitter的廣告平臺已經(jīng)純粹得令人驚訝，而隨著需求增長，他們通過自助服務的模式向長尾的廣告商提供服務，并不得不在長期質量和短期利益上做出選擇。為了抓住原生廣告，出版人和平臺(如Twitter等)會需要通過標準和規(guī)則，以保證質量的姿態(tài)維護原生廣告模型的完整性和持久性。Outbrain最近決定從推薦文章系統(tǒng)內(nèi)清除垃圾內(nèi)容營銷人員的消息就是個好跡象。三星會將原生廣告產(chǎn)品引入到它用于三星Android設備的AdHub廣告平臺在2012年第三季度時，三星占據(jù)著Android市場中32%的市場份額。有些報告甚至認為這個市場份額達到了44%，比后七家Android廠商加起來還要多。鑒于此，三星在今年早些時候宣布它和OpenX的合作關系，建立了AdHub，與Apple的iAds、Google的手機廣告產(chǎn)品一同競爭。盡管他們的廣告還是以標準的移動端banner廣告開始，但到2013，我希望看到三星引入由Facebook、Twitter發(fā)起的“贊助內(nèi)容”廣告產(chǎn)品。