公共關(guān)系第九章

第九章公共關(guān)系專題活動

重點：公關(guān)專題活動及其作用；贊助活動；慶典活動；危機(jī)公關(guān)要求1．了解公共關(guān)系專題活動及其作用、展覽會的作用和類型。2．知道如何開展贊助活動及贊助活動的注意事項、如何搞好開放組織活動。3．掌握慶典活動的類型及舉辦慶典活動應(yīng)做好的工作。4．掌握如何做好展覽會的組織工作。5．知道危機(jī)事件的特點、危機(jī)處理的一般程序。6．了解舉辦一次成功會議應(yīng)具備的基本條件和準(zhǔn)備工作。7．熟悉對會議主持者的要求、會議的日程。第九章

1．公共關(guān)系專題活動及其作用所謂公共關(guān)系專題活動，是指社會組織為了某一明確目的，圍繞某一特定主題而精心策劃的公共關(guān)系活動。公共關(guān)系專題活動的基本特征：

（1）必須有明確的一個主題；（2）必須經(jīng)過精心策劃才能實現(xiàn)；（3）通常與某一種類型的公眾進(jìn)行重點溝通；（4）必須是針對某一個明確的問題而開展的，具有極強(qiáng)的針對性。2．贊助活動所謂贊助活動，是指社會組織以不計報酬的捐贈方式，出資或出力支持某一項社會活動、某一種社會事業(yè)。

體育事業(yè)贊助這是組織贊助中最常見的一種形式。體育活動不僅已成為人們平時強(qiáng)身健體、休閑生活的一部分，它本身往往也是新聞媒體報道的對象，對公眾具有著極大的吸引力。因而，體育活動成為不少社會組織贊助的主要對象。圖片報道：聯(lián)想集團(tuán)贊助

國際奧委會簽約儀式累計籌集2億善款:廣州十大慈善之星出爐

廣州市慈善會成立以來，至今已從各方籌集資金2億元善款，廣州市慈善會在向理事會評出了“廣州市十大慈善之星”，以表揚他們對廣州慈善事業(yè)作出的巨大貢獻(xiàn)。1．廣東珠江投資有限公司累計捐款1510萬元（為捐款最多的單位）2．廣州富力地產(chǎn)集團(tuán)累計捐款1300萬元3.廣州市福利彩票中心累計捐款1321萬元4.中共廣東省直屬機(jī)關(guān)工作委員會累計捐款312．16萬元（1）贊助活動的目的。

贊助活動的目的主要有四個方面：①贊助以提高社會效益為重要目的。②贊助以承擔(dān)企業(yè)的社會責(zé)任和盡義務(wù)為主要目的。③贊助以增進(jìn)感情的融通為主要目的。④贊助以擴(kuò)大影響為主要目的。（2）贊助活動的主要對象。①體育事業(yè)。②文化事業(yè)。③教育事業(yè)。④社會福利和慈善事業(yè)。（3）開展贊助活動的程序。①調(diào)查研究、確定對象。

②制定計劃、落到實處。

③完成計劃、爭取效益。

④評價效果、以利再戰(zhàn)。（4）贊助活動的注意事項。①企業(yè)的贊助活動，應(yīng)以企業(yè)和企業(yè)所面對的社會環(huán)境為出發(fā)點，制定出切實可行的公共關(guān)系政策、方針和策略，切忌盲目。③企業(yè)的公共關(guān)系部，應(yīng)隨時把握社會贊助的供求狀況，做到靈活掌握贊助款項。④企業(yè)對贊助活動的科學(xué)管理，必使其善舉“廣”行，由此創(chuàng)造出的良好的社會效益，必然會得到社會的廣泛支持。3．慶典活動慶典活動，是指組織在其內(nèi)部發(fā)生值得慶祝的重要事件時，或圍繞重要節(jié)日而舉行的慶?；顒樱M織一般將其視為一種制度和禮儀。

（1）慶典活動的類型。

①開幕慶典，即開幕式，就是指第一次與公眾見面的、展現(xiàn)組織新風(fēng)貌的各種慶典活動。②閉幕慶典是組織重要活動的閉幕式或者活動結(jié)束時的慶祝儀式。③周年慶典是指組織在發(fā)展過程中的各種內(nèi)容的周年紀(jì)念活動。④特別慶典是指組織為了提高知名度和聲譽(yù)，利用某些具有特殊紀(jì)念意義的事件或者為了某種特定目的而策劃的慶典活動。⑤節(jié)慶活動是指組織在社會公眾重要節(jié)日時舉行或參與的共慶活動，這里的重要節(jié)日可以是傳統(tǒng)的節(jié)日，還可以是改革開放后源自西方的節(jié)日。（2）如何開展慶典活動。要注意這樣一些問題：①要有計劃。②要選擇好時機(jī)。③科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合。④要制造新聞。⑤要注意總結(jié)。

第一，精心選擇對象，發(fā)出邀請，確定來賓。

第二，合理安排慶典活動的程序。第三，安排接待工作。第四，物質(zhì)準(zhǔn)備和后勤、保安等工作。4．開放組織開放組織，是公共關(guān)系活動中的重要手段之一。（1）開放組織的作用。（2）如何搞好開放組織活動。①明確目的。②安排時間。③成立專門機(jī)構(gòu)。④做好宣傳工作。

⑤做好向?qū)?。⑥做好服?wù)接待工作。

5．展覽會展覽會，是指組織通過集中的實物展示和示范表演，配之以多種傳播媒介的復(fù)合傳播形式，來宣傳產(chǎn)品和組織形象的專門性公共關(guān)系活動。（1）展覽會的作用。第一，找到自我。第二，宣傳自我。第三，增進(jìn)效益。（2）展覽會的類型。①從展覽會的性質(zhì)分，有貿(mào)易展覽會和宣傳展覽會。②從舉辦的地點來分，有室內(nèi)展覽會和露天展覽會。③從展覽的項目來分，有綜合性展覽會和專項展覽會。④從展覽的規(guī)模來分，有大型展覽會和小型展覽會。此外，展覽會還有國內(nèi)展覽會和國際展覽會、固定地點展覽會和流動展覽會、長期展覽會和短期展覽會等。（3）展覽會的組織工作

第一，分析參展的必要性和可行性。第二，明確主題。第三，構(gòu)思參展結(jié)構(gòu)。第四，選擇地點和時機(jī)。第五，準(zhǔn)備資料、制定預(yù)算。第六，培訓(xùn)工作人員。6．危機(jī)公關(guān)（1）公關(guān)危機(jī)與危機(jī)公關(guān)。公關(guān)危機(jī)。人們通常所說的危機(jī)，一般是指由非常性因素所引起的某種非常事態(tài)，其外延非常廣泛，如財政危機(jī)、金融危機(jī)、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、能源危機(jī)、軍事危機(jī)、管理危機(jī)等等。（2）危機(jī)公關(guān)。危機(jī)公關(guān)，是指組織危機(jī)的公共關(guān)系處理。具體講，就是任何社會組織，為了解決給公眾帶來損失、給企業(yè)形象造成危害的危機(jī)事件，以及預(yù)防、扭轉(zhuǎn)或改變組織發(fā)展的不良狀態(tài)所采取的公關(guān)策略與措施。

美國9·11恐怖襲擊戰(zhàn)爭金融危機(jī)自然災(zāi)害交通事故污染SARS禽流感意外事故投訴中國三鹿嬰幼兒配方奶粉疑受污染導(dǎo)致多地嬰兒患腎結(jié)石

中國的甘肅、江蘇、山東、陜西、江西、湖南、湖北等多家醫(yī)院披露：多名1歲左右的嬰兒患上雙腎多發(fā)性結(jié)石、輸尿管結(jié)石等嬰兒罕見病癥?；疾〉脑蛏形床槊?，但這些孩子的家長說，孩子們都曾經(jīng)長期食用三鹿牌奶粉，因此懷疑孩子患病與配方奶粉有關(guān)。

石家莊三鹿集團(tuán)公司9月11日發(fā)布聲明，經(jīng)自檢發(fā)現(xiàn)部分批次三鹿嬰幼兒奶粉受三聚氰胺污染，公司決定立即對今年8月6日以前生產(chǎn)的三鹿嬰幼兒奶粉全部召回。

7．危機(jī)事件的特點與類型（1）危機(jī)事件的特點。①突發(fā)性。②緊迫性。③危害性。④可變性。（2）危機(jī)事件的基本類型。①由不可抗拒的外部力量所引起的事件。②非組織成員有意或無意造成的事件。③公眾的誤解所引發(fā)的事件。④組織管理方面的責(zé)任所引起的事件。（3）危機(jī)處理的一般程序。①采取緊急措施，防止事態(tài)發(fā)展。②坦誠告知，表明誠意。③調(diào)查情況，收集信息。④針對對象，確定對策。

包括以下五個方面:第一，組織內(nèi)部對策。第二，受害者的對策。第三，上級主管部門的對策。第四，業(yè)務(wù)往來單位的對策。第五，對其他公眾的對策。⑤評價總結(jié)，改進(jìn)工作。8．舉辦會議（1）成功地舉辦會議的三個要素。①與會者必須具有會議的共同目標(biāo)。②與會議規(guī)模相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)條件。③制定完善、周密的會議計劃。（2）會議的準(zhǔn)備工作。第一，會址的選定。第二，議程的擬訂。第三，會議通知的派發(fā)。第四，會場的布置。第五，會議的視聽器材。第六，其他方面。

雀巢食品：6個月與7年在20世紀(jì)70年代中，在社會上出現(xiàn)了一種傳言，說雀巢食品中含有有毒物質(zhì)，食用它不但使發(fā)展中國家的母乳喂養(yǎng)率下降，而且使嬰兒的死亡率上升。雀巢公司對這一傳言做出了一些反應(yīng)，他們檢測了自己產(chǎn)品，證明質(zhì)量合格，便沒有給以足夠的重視，對社會上的傳言聽之任之，認(rèn)為它會不攻自破。結(jié)果謠言蔓延，導(dǎo)致了一場世界性的抵制雀巢食品的運動。在大約半年的時間內(nèi)，公司全世界的銷售點都出現(xiàn)了滯銷積壓現(xiàn)象，這時公司才看到問題的嚴(yán)重性。公司聘請了公關(guān)專家，開展公關(guān)活動，說明真相，并對事實進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，謠言最初出現(xiàn)在非洲，是由一家報紙首先登出來的。調(diào)查證明，導(dǎo)致腸胃病發(fā)生的是不潔的飲用水，而嬰兒死亡率上升則是由災(zāi)害造成的。這樣的結(jié)論攻破了謠言，但謠言已經(jīng)給公司帶來了嚴(yán)重的損失。這樣，他們晚行動6個月，用了7年努力才恢復(fù)了原有市場。思考1、這個案例說明了什么？2、2005年在我國又出現(xiàn)了雀巢奶粉碘超標(biāo)事件，雀巢公司依然做出了類似的反應(yīng)，這是巧合嗎？SONY彩電：“召回”風(fēng)波

2003年7月29日，索尼（中國）公司發(fā)布了一則《致索尼彩電用戶的通知》函稱，由于索尼有10款特麗瓏電視機(jī)的零件有瑕疵，它們將在日本召回34萬臺“特麗瓏”電視機(jī)。這是繼索尼該月早些時候宣布在全球召回1.8萬臺Vaio筆記本電腦后又一因質(zhì)量問題而大批量提供產(chǎn)品免費維修的事件。在中國市場，索尼公司并沒有銷售以上10個型號的彩電，但是在1998年1月至1999年6月間，索尼在中國生產(chǎn)的少量21英寸彩電有6種型號也使用了該類電容器件。如有中國用戶發(fā)現(xiàn)以上型號的索尼彩電出現(xiàn)類似情況，索尼在華顧客服務(wù)機(jī)構(gòu)將會負(fù)責(zé)提供“恰當(dāng)?shù)臋z查及維修服務(wù)”，“如因此為您帶來任何不便，我們表示真誠的歉意”。墨西哥大地震有一年，墨西哥一旅游勝地附近的火山爆發(fā)，引發(fā)地震。新聞報道之后，當(dāng)晚該旅游地的飯店就接到很多游客的電話，要求取消旅游計劃，退掉已訂好的房間。當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)面臨重大損失。當(dāng)?shù)厝笋R上請美國著名公關(guān)公司為其策劃。公關(guān)專家來此考察，在飛機(jī)上就發(fā)現(xiàn)與該地同名的火山實際距離較遠(yuǎn)，旅游區(qū)并未受到影響。專家們馬上拍了一部電視片：一邊是完好無損的旅游區(qū)，一邊是正噴流熔巖的火山。他們還組織了探險旅游團(tuán)專程來觀看火山爆發(fā)。電視片播出后，打消了游客的恐懼心理，不光保留了已有游客，而且吸引了更多前來觀看火山噴發(fā)的游客。

沙松冰箱爆炸案

1988年7月20日晚，南京市一用戶家中的沙松牌電冰箱突然發(fā)生爆炸，《揚子晚報》隨即發(fā)表了消息。生產(chǎn)廠家——沙市電冰箱總廠立即組織人員火速趕往南京。他們先到用戶家中看望，結(jié)果發(fā)現(xiàn)