蜂鳴傳播理論課件

我一句，你一句，他一句，朗德傳播·新媒體應用專家WeBuzzing……這是一個廣告欺騙、公關(guān)落寞、活動發(fā)燒的年代……放棄廣告屏棄公關(guān)舍棄活動即將迎來的是一個口口相傳的時代事件是由頭，話題是過程，口碑是結(jié)果?？措娪耙フ搲l(fā)表意見買書要看豆瓣的評論吃飯要上飯統(tǒng)網(wǎng)搜推薦旅行前要去攜程打點一切購物要在淘寶上貨比三家熱門博客上推薦產(chǎn)品一定大賣找心上人必到嫁我網(wǎng)挑來揀去蜂鳴互動傳播體系珊瑚蟲事件CNN事件范跑跑與郭跳跳韓寒“炮轟大師”事件

…………封殺王老吉華南虎事件紅本女……奧運火炬接力艷照門事件史上最牛的人體象棋大戰(zhàn)汶川5.12大地震家樂福事件鳳凰男奧巴馬競選2008，蜂鳴營銷元年MSＮ中國心九零后：很黃很暴力事件不是偶然，而是偶然中的必然！史上最拉風的“光頭美背”行為藝術(shù)團，遍貼皇榜重金招募！

伴隨2008中國的偉大崛起，展示個性，彰顯自我的行為藝術(shù)開始百花齊放，越來越多的搞怪達人勇敢地亮出自己，出租自己頭部和背部的廣告位，草根時代重金征集勇敢者，組成“光頭美背”行為藝術(shù)團秀遍全國！活動內(nèi)容：國內(nèi)頂尖造型師，將根據(jù)你的身體特點，繪制廣告語在你的頭頂或后背，你將成為萬眾矚目的焦點，在全國五大城市閃亮登場、引爆2008潮流新風尚活動寫真、視頻將被各大網(wǎng)絡、電視、報紙爭相報道，你一戰(zhàn)成名的故事將廣為流傳！報名辦法：請將您的真實姓名、年齡、電話、地址、QQ/MSN、1張個人生活照，發(fā)送到活動報名郵箱rondview@163.com；并在郵件里注明，是選擇出租光頭還是美背。詳情歡迎垂詢：QQ：246177

咨詢電話周一至周五9:00-17:00）

你夠膽量么，快來揭皇榜吧！活動效果：天涯論壇：主題貼1個月突破20萬貼網(wǎng)站轉(zhuǎn)載：2400余家視頻漂移：40多萬部GOOGLE錄入：43500項百度錄入：17000項什么是氛圍音樂

Ambient（氛圍音樂）源于70年代藝術(shù)家們的一種實驗性的電子合成音樂，代表人物如BrianEno和Kraftwerk，同時也具有80年代trance風格的數(shù)碼舞蹈樂曲。氛圍音樂是一種有足夠空間讓人發(fā)揮的有著聲波結(jié)構(gòu)的電子音樂。它沒有作詞或作曲的束縛。盡管藝術(shù)家在創(chuàng)作之間有暗示性的差異，但對于偶然一次的聽眾來說，它只是不斷地在重復和沒有變化的聲音。為步步高音樂手機定制“氛圍音樂”故事主題：“只能談情不能說愛”

不是感傷，只是感冒。如果你察覺我的異樣，眼圈紅了，呼吸艱難，那只是傷風感冒的表征。如果你感覺我仿若心不在焉，充耳不聞，那只是我的身體不適，正如我的突然聲音沙啞，不想說話。有時候低落的心情好象感冒了一般，無法躲避，而藥石并不能立時見效，需要時間去恢復。感冒傷風，或許只是季節(jié)性的流行病，免疫力偶爾低下，情緒消沉也如其一般，我們難免會有情緒低落的時候，就當是不小心淋到雨的后遺癥。旁人關(guān)心地問候，勉力輕聲回應：只是感冒了，過陣子就會好的。關(guān)心問好的人，請你就當做是我身染傷風感冒的微恙，只需稍事休息，漫不經(jīng)心只是服用感冒藥之后的昏昏欲睡。我們偶爾會有難過的時候，就如感冒傷風。我難過的時候，請讓我靜養(yǎng)，不用過多的關(guān)心。

不是難過，只是難受。無妨的，別為我擔心，只是不小心患了傷風，卷縮的身子只是畏寒怕冷，包裹了比常人多的衣服只是感冒了，掩住了面孔的大口罩只是預防傳染了給別人。戴上大大的口罩，用太陽眼鏡掩住了眼睛，我只是患了傷風感冒。忽然有寒流經(jīng)過，而我一不小心，患了傷風。等待我痊愈了，會用輕松的語氣地同你說起，我只患過一場傷風，只是尋常的一次感冒。即使我的話語里有點無奈，感冒傷風本來就是一件無奈的小事情啊，有點萎靡不振只是病后尚待恢復元氣。如果你看到我有點難受，我只是患了傷風，別問我是怎么這么不小心，只是尋常的微恙。別問我怎么會患了傷風，這是很難說清楚的事情。會好起來的，謝謝關(guān)心。

某些角落，是我們脆弱的敏感之處。不要去知道它的故事，它如感冒傷風，如果你抵抗力低，也會受到傳染。不愿提起，于旁人它如一場感冒傷風的微不足道，有時它反復纏綿，而大多數(shù)人曾經(jīng)患過的微恙而已，盡管當時看起來十分的難受。這首有點特別的曲子容易讓人記住，包括它有點特別的名字，以致整張專輯讓人只是特別留意這首曲子。而或許聽到這首曲子，也已經(jīng)讓人足以停留在某種情緒，對于這本小說與這張專輯的主題便已了然。別來無恙？是的，只是曾經(jīng)。我在那一角落患過傷風。贊助商：步步高手機演唱者：FionaFung，中文名馮翠樺

活動效果：手機鈴聲下載：2000多萬網(wǎng)站轉(zhuǎn)載2400余家視頻漂移：565部圖片傳播：8440個博客傳播：1585個GOOGLE錄入：362000項百度錄入：909000項贊助商：北大青鳥活動周期：2008年3月-2008年7月視頻征集：2406部直接參與人數(shù)：28000多人間接參與人群：3700萬多人新浪活動專題瀏覽量：2400多萬大學巡回宣講：24場行為藝術(shù)表演：全國12場稿件發(fā)布：619篇GOOGLE錄入：3600萬項百度錄入：1470萬項“北大青鳥杯”中國首屆行為廣告創(chuàng)意大賽總結(jié)報告大賽網(wǎng)站：/v/scream2008/一個主題：“學IT，好工作，就讀北大青鳥”兩種手段：線上線下互動三種介質(zhì)：文字、圖片、視頻四地活動：北京、上海、廣州、成都六種媒介：網(wǎng)絡公關(guān)、網(wǎng)絡廣告、行為藝術(shù)、視頻漂移、博客傳播、論壇話題八場演出：人體象棋大戰(zhàn)、金蛋……多方互動：泛眾、網(wǎng)民、學生、媒體、伙伴……話題一：全網(wǎng)通緝令：《封殺王老吉》作為中國民營企業(yè)的王老吉,一下就捐款一個億,真的太恨了,網(wǎng)友一致認為:不能在讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上,見一罐買一罐,堅決買空王老吉的涼茶,今年爸媽不收禮,收禮就收王老吉!

支持國貨,以后我就喝王老吉了,讓王老吉的涼茶不夠賣!讓他們著急去吧!話題二：讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！王老吉你夠狠！

捐一個億，膽敢是王石的200倍！

為了整治這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！

拒絕可口可樂支持王老吉!話題三：王石PK王老吉

一個是大名鼎鼎的萬科集團,一個是在晚會前基本無人知曉的加多寶公司

一個是賣對國人來說是奢侈品的房子,一個是賣小小的涼茶

一個是平時在電視雜志大談社會責任,一個卻在平時默默無聞

一個是在關(guān)鍵時刻縮頭做王10-2,一個卻在關(guān)鍵時刻挺身而出

一個捐出07年利潤的0.045％還在博客大談賑災,一個捐出07年利潤的100％卻依舊低調(diào)

一個賺之于民用之于己,一個賺之于民還之于民

200W賣多少間房子啊,1億要賣多少罐涼茶啊

"王老吉，你夠狠！捐一個億”，希望大家“買光超市的王老吉，上一罐買一罐”，“讓它從大家面前徹底消失！”贊助商：加多寶集團活動周期：2008年5月-2008年6月論壇轉(zhuǎn)載：1800多家直接參與人數(shù)：360,000多人間接參與人群：720萬多人GOOGLE錄入：68,800萬項百度錄入：154,000項6W.IWhy?為什么?20072008截止2008年6月底，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)升至2.58億，躍居世界第一位，同比增長網(wǎng)民9100萬人，同比增長56.2%。網(wǎng)絡用戶基數(shù)新網(wǎng)絡用戶基數(shù)+56.2%2008年度中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀網(wǎng)站數(shù)升至191.9萬個，年增長率為46.3%網(wǎng)民寬帶用戶數(shù)增至2.14億，寬帶接入比例為87.2%手機用戶數(shù)為7305萬人，28.9的用戶為手機上網(wǎng)用戶用戶上網(wǎng)時間升至19小時/周搜索引擎用戶數(shù)增長了2304萬

即時通訊工具用戶數(shù)為1.93億人網(wǎng)絡購物用戶數(shù)6329萬人博客人群突破1億大關(guān)網(wǎng)絡社區(qū)用戶數(shù)為9822萬網(wǎng)絡新聞用戶數(shù)為2.06億電子商務用戶為6329萬人2008年，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)取代傳統(tǒng)媒體成為第一媒體網(wǎng)絡音樂網(wǎng)絡新聞即時通訊網(wǎng)絡視頻電子郵件博客空間論壇社區(qū)搜索引擎網(wǎng)絡游戲網(wǎng)絡購物互聯(lián)網(wǎng)十大應用手段＿直接與受眾互動的傳播介質(zhì)根據(jù)國內(nèi)唯一傳播實驗室Buzzinglab研究，截止2008年6月網(wǎng)絡傳播介質(zhì)已經(jīng)猛增到120多種媒體形式，常用形式也有40多種。Who?找受眾?RAMROMBUZZer目標市場目標受眾A目標受眾B目標受眾C目標受眾D受眾是誰？精準定義目標受眾及潛在受眾，剖析心智需求，挖掘媒體習慣，尋找意見領袖，覆蓋受眾接觸點由誰來說？蜂鳴效應瀏覽者聚合者各行業(yè)意見領袖280萬銳博客人群32000多人推手團隊意見領袖所引發(fā)的口碑傳播者2.52億廣眾網(wǎng)民蜂鳴者What?說什么?說什么？負面噱頭聚焦眼球超出想象引發(fā)熱議不可告人的秘密非同尋常的事件匪夷所思的創(chuàng)意大膽新奇的載體傳統(tǒng)認知禁忌爭議對立的話題重磅炸彈獵奇心理蜂鳴效應說的內(nèi)容HOW?怎么說？說的流程：實現(xiàn)蜂鳴效應的5T模型談論者Talkers話題Topics工具Tools參與TakingPart跟蹤Tracking5、我們?nèi)绾螒獙ω撁?？監(jiān)控與危機預警4、什么時候你應該參與到話題談論中？持續(xù)引導話題1、誰會與朋友談論你？找準意見領袖2、他們都在談論些什么？事件引爆話題3、什么樣的方式把這些話題傳播的更快？定制媒介組合結(jié)合不同行業(yè)不同客戶，定制5T內(nèi)容要素，從而引發(fā)熱議。說的方式說的通道：朗德的“蜂鳴”網(wǎng)絡傳播體系＿傳播循環(huán)鏈品牌體檢定期檢測品牌實態(tài)傳播評估定期評估傳播效果事件話題優(yōu)化差異化定位定義人群BigIdea品牌傳播②網(wǎng)絡廣告：建立品牌認知品牌傳播③網(wǎng)絡公關(guān)：打造品牌信譽品牌傳播④網(wǎng)絡活動：創(chuàng)造品牌體驗品牌傳播⑦網(wǎng)絡促銷：強化品牌消費品牌傳播⑥網(wǎng)絡互動：深化品牌溝通品牌傳播⑤網(wǎng)絡媒介：管理品牌接觸品牌傳播①網(wǎng)絡識別：升華品牌形象Where?在哪里說?說的平臺新浪 杜紅搜狐（焦點） 龔宇、王昕網(wǎng)易 胡智琴Tom 馮玨雅虎（3721） 周鴻祎百度 朱宏波博客中國 方興東、荊濤千橡（貓撲） 陳一洲、王秀娟中華網(wǎng) 金寶啟和訊 謝文、陳劍峰天極 李志高IT168 宋剛eNet 高在朗萬網(wǎng) 張向東ESPN 李嘉21CN 鐘懷瑜聯(lián)眾 鮑月橋……在哪里說：7600家網(wǎng)絡媒體、142000家論壇、280萬銳博客、886家校內(nèi)論壇資源等When?說多久?挑戰(zhàn)眼球，刺激神經(jīng)，每一場競技都是爆點分類型、分階段舉辦各種具有職業(yè)及體育競技特色的活動12345678910111212345678910111212345Date201020092011眼球競技群眾競技電子競技日常競技西班牙斗牛月度群眾競技比賽分類型、分階段舉辦各種具有群眾競技特色的活動泛眾參與度廣，積極性高，趣味性強，經(jīng)久不衰掰手腕大賽跳繩大賽聯(lián)合九城魔獸競技主題網(wǎng)站、分區(qū)博客、分區(qū)論壇對80后、90后網(wǎng)絡族群產(chǎn)生巨大吸引，成為魔獸主題競技場月度日常經(jīng)營，知名品牌贊助，挑戰(zhàn)吉尼斯階段性又成為爆點日本相撲泰國泰拳特技表演拔河大賽拉鉤大賽人體多米諾每個人都可以挑戰(zhàn)吉尼斯各種主題的挑戰(zhàn)吉尼斯比賽，世界吉尼斯從這里誕生日常月度競技比賽重大節(jié)日創(chuàng)意焰火中國傳統(tǒng)重大節(jié)日舉行創(chuàng)意焰火大賽舉例：“北京國際競技場”2009年—2011年整合推廣規(guī)劃合作方式：階段性合作：事件引爆、話題引導、人群引入、品牌引力跨年度合作：一條主線、兩種手段、三方互動、四個亮點Insight？全方位洞察SWOT分析優(yōu)劣形勢要素排序問題障礙目標怎么樣營銷洞察客觀因素可控因素品牌策略品牌目標品牌定位品牌對策★大創(chuàng)意背景調(diào)查了解客戶展開調(diào)查評價調(diào)查自我分析企業(yè)狀況營銷戰(zhàn)略品牌實態(tài)產(chǎn)品情況消費者分析消費分層消費形態(tài)消費心理目標消費群目標市場競爭分析競爭環(huán)境競爭對手競爭位置是什么傳播執(zhí)行網(wǎng)絡公關(guān)網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡活動論壇傳播博客營銷播客傳播數(shù)據(jù)庫營銷

為什么戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)反思傳播評估

傳播效果品牌提升改進之處

檢查傳播策略傳播目標傳播對策W3W4W5W1W2W7W6傳播計劃傳播預算時間排期

執(zhí)行團隊調(diào)查/分析傳播評估品牌朗德的“蜂鳴”網(wǎng)絡傳播體系＿策略思考工具步驟0→1→2→3→4→5→6→過程市調(diào)分析注意興趣欲望行動階段目標精確定位消費者細分市場細分產(chǎn)生高關(guān)注度產(chǎn)生了解動機產(chǎn)生認同感產(chǎn)生購買動機產(chǎn)生了解動機解除疑惑產(chǎn)生選擇的唯一性，購前的強烈愿望產(chǎn)生購買決定鏈接售后策略執(zhí)行品牌策略傳播策略IMC計劃網(wǎng)絡廣告終端銷售終端服務網(wǎng)絡公關(guān)促銷網(wǎng)絡互動網(wǎng)絡活動試用網(wǎng)絡其他各種媒介媒介手段應用策略要素1市場調(diào)研2消費者分析3確立訴求要點1強烈的視覺沖擊力，2深刻的視覺印象3迥然不同的品牌感受1差異化→迥然不同2稀有性→唯一性（綜合實力最優(yōu)化…）3關(guān)聯(lián)度→（屬己的）1迥然不同的產(chǎn)品品牌體驗2觸及業(yè)主深層次需求1體驗行銷式2滿足二次購買者對性能、品牌和價格的多重要求1展現(xiàn)優(yōu)勢2屏蔽對手將服務作為行銷作為決勝終端的利器執(zhí)行要素IMC綱要階段性傳播計劃品牌策略綱要品牌識別系統(tǒng)品牌形象廣告廣告語（SLOGAN）網(wǎng)絡形象廣告網(wǎng)絡事件營銷網(wǎng)絡故事軟文網(wǎng)絡公關(guān)軟文ＥＤＭ產(chǎn)品手冊彈出式產(chǎn)品廣告B2C店面的品牌化產(chǎn)品比較軟文在線產(chǎn)品體驗互動性價比分析在線促銷活動在線購買優(yōu)惠政策贈送、服務、承諾線上線下試用活動網(wǎng)絡營銷手冊資料下載在線客服Ｑ＆Ａ朗德的“蜂鳴”網(wǎng)絡傳播體系＿執(zhí)行計劃要素展開何謂蜂鳴傳播？一只蜜蜂發(fā)出