安品全盤營銷推廣初稿

營銷推廣思路Exploration——溯本追源探索本質(zhì)(深挖產(chǎn)品價值)緊鄰新街口CBD核心地段，繁華盡攬，無可復制——地段朝天宮外，皇家地脈，將相稱臣，帝王榮耀——文化一、區(qū)位上，我們的價值核心地段皇家人文二、產(chǎn)品上，我們的價值稀缺地段的稀缺價值稀缺產(chǎn)品的稀缺價值三、其他價值之投資、傳世不可能獨自占有，只是為下一代保管而已中國現(xiàn)代企業(yè)的運營標桿中國最受尊敬企業(yè)之一“持續(xù)超越客戶不斷增長期望”的萬科物業(yè)四、其他價值之品牌價值萬科地產(chǎn)——中國房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者！Discover——真理的方向往往源于本質(zhì)(產(chǎn)品價值迎合客戶價值需求)關(guān)鍵詞：欲望Desire稀缺Rare時尚Fashion身份Status為什么LOUISVUITTON每一次Logo顏色或形式的改變，都會重復贏得時尚界的瘋狂追捧？品牌品質(zhì)品位欲望為什么RollsRoyce每年300多輛純手工制造的昂貴轎車，會讓全世界眾多富豪望眼欲穿，擁有財富卻未見得能擁有一輛RollsRoyce？NotJustForBut欲望是人性的弱點，導致人產(chǎn)生了非理性的精神需求。欲望是非必需的，是超越物質(zhì)需求的精神滿足。欲望永遠追求滿足但又無法永遠滿足，所以具有無限性。作為自然主體的人具有主觀能動性，他們能動地參與社會活動，高揚理想的價值，追求遠遠超過自身絕對需要的欲望，從而獲得更高的物質(zhì)享受，得到個人優(yōu)越感和個人地位……非理性精神需求追逐時尚潮流元素占有稀缺并炫耀渴望尊貴至尚的地位城市頂級豪宅的購買亦受欲望所驅(qū)使。故此，客戶欲望給予頂級豪宅營銷動作以指引，頂級豪宅的營銷需要——迎合客戶的欲望需求。時尚感稀缺感身份感營造鑒于本案的價值基礎(chǔ)及客群的價值需求\精神屬性：在營銷推廣中，我們不應去市場中尋找我們的位置，而是要在市場中建立從未有過的高度！不去追逐市場，而是讓市場來追逐我們！本案：市中心唯一頂級人文純別墅社區(qū)稀缺地段形象產(chǎn)品品質(zhì)++++項目定位更具上層威儀的項目傳播定位市中心·皇家人文·純別墅專邸區(qū)案名建議雋(jùn)優(yōu)秀,才智出眾雋良(英俊良賢)雋材(杰出的才干)雋武(雄俊威武)雋拔(英俊超群)(jùn)才智出眾的人

雋英(杰出人物)雋士(才智出眾者)

園（yuán）靜逸、優(yōu)雅、尊崇之處，古時多為帝王將相權(quán)貴之人私家領(lǐng)地。本案地處朝天宮旁，具備中國傳統(tǒng)皇家人文氣質(zhì)，結(jié)合本案的產(chǎn)品定位所延展出的客群特征，“雋園”由此始出。案名建議一：雋園（財智頂層的精神領(lǐng)地）案名建議二：朱闕（財智頂層的精神領(lǐng)地）全盤營銷推廣手段輿論泛造勢，大傳播。定義頂級高度，鎖定市場地位廣告塑形象，重拳打出氣勢，集聚人氣關(guān)注活動全球預約，圈層營銷，建立金字塔階層居住風尚廣告細說功能，描述產(chǎn)品，細節(jié)反襯頂級品質(zhì)文本講文化，說生活，論世界潮流，談上層風尚，構(gòu)建頂級豪宅形象豪宅推廣五大原則讓大眾去說以高調(diào)造勢，引起關(guān)注，建立品牌讓小眾來買以低調(diào)保持項目神秘性和高端性高調(diào)推廣，低調(diào)營銷既要領(lǐng)導潮流，又要偶爾隨波逐流驚訝面向市場傳播出，南京市中心有一個萬科打造的頂級純別墅豪宅社區(qū)閃耀問世驚喜根據(jù)客戶的消費和生活習性采取小通道式的圈層營銷頂級豪宅喚起沖動提高名氣知名接受選擇使用滿意基本傳播效果探索喜好圈層小眾(線下)公眾層面(線上)品牌影響力傳播購買力營銷手段以產(chǎn)品、地段、財富、資本為基礎(chǔ)的物質(zhì)訴求。仁恒國際公寓：“財富之上，頂峰生活”“資本與資本為鄰”“圈子，就是影響力”綠城玫瑰園：“別墅營造專家”“南京別墅讀本”鋒尚國際：“零能耗時尚住宅，每一步與世界同步”“房地產(chǎn)行業(yè)的BMW”天正湖濱花園別墅：“鼓北中心城市核心”“城中富人區(qū)，價值潛力的‘中央’”南京的豪宅都在說些什么：馬斯洛需求理論模型自我實現(xiàn)尊重需求社交需求安全需求生理需求“自我實現(xiàn)的精神需求才是人類需求的最高層次”——馬斯洛需求層次理論（馬斯洛，美國著名心理學家，第三代心理學創(chuàng)始人）當全城豪宅都在很赤裸地叫賣財富、資本、奢華時，若我們采取同樣的說話方式必將被這股喧囂的潮流所淹沒。南京豪宅的傳播訴求大部分都還沒有達到馬斯洛需求理論的最高級——“自我實現(xiàn)”基于本案的產(chǎn)品定位，推陳出新、找出差異、并出奇招，吸引市場的眼球，與目標受眾產(chǎn)生心理上“自我實現(xiàn)”的共鳴是我們正確的方向。因此,不應去張揚奢華來堆砌豪宅的符號，而是以極其熨貼地適合社會頂層生活樣式的論證，真切地展現(xiàn)本案帶來的物質(zhì)審美主義的居住方式。關(guān)于項目價值點傳播主張的思考<CompanyName>本案整合營銷推廣體系一個中心主軸兩條通路主線三個實施階段多個支持手段第一階段（亮相蓄水）2008年8月~9月市中心·皇家人文·純別墅專邸區(qū)第二階段（蓄水）2008年10月~12月第三階段（蓄水+開盤）2009年1月~3月…價值深化（認知）價值升華

（共鳴）價值基礎(chǔ)（關(guān)注）區(qū)位（地段+文化+品牌）生活方式+區(qū)位（地段+文化）產(chǎn)品+精神外延

+生活方式+區(qū)位（地段+文化）在線下繼續(xù)開展各類圈層活動，以產(chǎn)品力為基礎(chǔ)，進行產(chǎn)品深度體驗。在線上為各活動炒作并訴求精神外延，將項目調(diào)性拔高到極至。在線下開展各類詮釋頂層人士價值取向和生活方式的圈層營銷活動，并進行線上的炒作。說(做)什么？怎么說(做)？為什么？重新定義區(qū)域價值，同時借助萬科品牌力，塑造全新形象，拔高項目調(diào)性。迎合客戶欲望需求，推廣產(chǎn)品四大價值本案價值塑造步驟地段先行高調(diào)入市引發(fā)關(guān)注重新定義區(qū)域價值，塑造地段全新形象，確立項目高端調(diào)性。

主標題：“禮儀三百，威儀三千”！隨文：

自春秋始,晉、唐、宋、明、清皆在此處修建皇家宮殿，公元1384年,此處因定為練習宮廷禮儀和朝見天子之地，他下昭賜名為“朝天宮”。公元2008年，我們延承千年的皇家氣脈，在此宮墻之外建造這處屬于財智頂層的純別墅專??！第一階段核心推廣主題階段戰(zhàn)略目標具體戰(zhàn)術(shù)作戰(zhàn)備注借助項目的稀缺地段和文化價值的炒作，重新定義區(qū)域價值，樹立項目高端形象。線下（圈層活動）《易經(jīng)》風水講座對位客群特點，以風水講座為由頭，順勢切入到項目的稀缺價值及文化價值，在樹立項目高端形象的同時，降低客群（特別是老南京人）對本案所在區(qū)域的抗性。高端商務社交禮儀交流以朝天宮“禮儀三百，威儀三千”的皇家文化底蘊為噱頭，邀請廈門大學教授、中央電視臺《百家講壇金正昆談禮儀》主講人金正昆先生與潛在客群進行交流，讓文化價值和明星效應之合力轉(zhuǎn)嫁至本案，引起社會關(guān)注，拔高項目調(diào)性。線上（公眾傳播）主流平面媒體硬廣投放產(chǎn)品形象導入市場，初步建立市場印象。結(jié)合活動進行軟文話題炒作對線下活動進行炒作，最大限度擴大市場影響力。高檔辦公樓LED、電梯展板、電波信息傳遞，全面封鎖！各目標區(qū)域大牌各類高端時尚雜志、商會內(nèi)刊、航空雜志等鎖定目標，精確制導！第一階段（08年8-9月）深化從關(guān)注到認知“大多數(shù)人們相信，一個人的身份地位是以其擁有的財富多少來作為評判標準的。但只有那一小部分真正的頂層人士知道品位、價值觀、生活格調(diào)和行為方式才是判斷身份地位不可或缺的因素，而財富的多少并不是最重要的?！?/p>

《格調(diào)》（《CLASS》）——保羅·福塞爾美國當代著名文化批評家大心無疆者，也會經(jīng)常停下來審視自己的生活之美！第二階段軟性硬廣主題身份不應只是財富的堆砌，更取決于你對生活的態(tài)度。從巴菲特、比爾·蓋茨看頂級名流居住模式。物質(zhì)審美主義者的價值取向。不只為了明天的那單生意。猶太族訓的啟示——“你賺了十塊錢，必須拿出一塊錢做慈善”。（《塔木德》）第二階段核心推廣主題１、階段戰(zhàn)略目標具體戰(zhàn)術(shù)作戰(zhàn)備注以頂層人士充滿品味、格調(diào)的生活方式演繹為基礎(chǔ)，營造本案的稀缺感、時尚感、身份感線下（圈層活動）歐盟商會與南京企業(yè)家聯(lián)誼沙龍利用工商聯(lián)合會的客戶資源，由它邀請南京實力企業(yè)家與歐盟商會會員互相認識、交流，給彼此創(chuàng)造生意合作機會。高爾夫邀請賽聯(lián)合南京知名高爾夫球會，邀請國內(nèi)著名選手和意向客戶一起進行球技交流。圣誕站立式雞尾酒會在圣誕節(jié)利用站立式雞尾酒會的高貴調(diào)性，傳達項目的高端氣質(zhì)及所倡導的頂層生活方式。國際一線時尚品牌09年新品發(fā)布會把握頂層人士太太們的消費品味，借助德基、金鷹的高端品牌資源，全方位鎖定潛在客戶。特別戰(zhàn)術(shù)贈書予意向客戶《格調(diào)》，作者：保羅·福塞爾（美國·著名文化批評家）著/內(nèi)容：關(guān)于真正頂層人士的價值取向和生活方式；線上（公眾傳播）結(jié)合活動進行軟文話題炒作（硬廣軟做）對線下活動進行炒作，最大限度擴大市場影響力。高檔辦公樓LED、電梯展板、電波信息傳遞，全面封鎖！各目標區(qū)域大牌各類高端時尚雜志、商會內(nèi)刊、航空雜志等鎖定目標，精確制導！第二階段（08年10-12月）通過前兩個階段的整合營銷傳播，本案已經(jīng)建立了頂級豪宅的市場印象，累積了一定的意向客戶；此時，本案的現(xiàn)場體驗中心、景觀示范區(qū)、樣板單位等重要銷售道具皆已到位；結(jié)合產(chǎn)品體驗，下面的營銷推廣工作能否在進一步升華基于產(chǎn)品力的四大價值基礎(chǔ)上，再次塑造本案在市場上新的高度？要做就要做“老大”！假設(shè)，有一個很大的荷花池，結(jié)滿了密密麻麻的滿池的荷花苞。第一天開了一朵，第二天開了兩朵，第三天開了四朵，第四天開了八朵……不多不少開了27天，滿池的荷花都盛開了。請問：第幾天的時候滿池的荷花剛好開了一半？26天創(chuàng)作關(guān)鍵詞痛苦迷茫矛盾………………掙扎總覺得還缺點什么我們的思考仍在繼續(xù)…認知的三個范疇：知：初步印象

情：認同、好感意：對本質(zhì)的探索和玩味如果說，把產(chǎn)品形象氣質(zhì)初步推出，是第一個階段－－知．以項目形象和品味格調(diào)相鏈接是第二階段－－情．

有可能成為本次營銷推廣的最高點嗎？那么第三個階段－－意：對本質(zhì)的探索和玩味：終極戰(zhàn)略（第三階段核心推廣主題）——看不見的頂層！一生皆往前看，卻永遠看之不見…何謂“看不見的頂層”？表象含義一個看不見的階層，大多是各國貴族的后裔。他們?nèi)痈拍顦O強，在日常的生活中很少出現(xiàn)在公眾的視線里。他們不用工作，但卻擁有常人難以想象的財富，但他們卻開著二手的雪弗蘭或道奇，不屑開寶馬坐奔馳。同時他們非常注重享受充滿品味、格調(diào)的生活，今天還在東非打獵，明天就已在阿拉斯加海釣了?！陡裾{(diào)》（《CLASS》）保羅·福塞爾（美國著名文化批評家）實質(zhì)含義其實每個人心中都有自己認為的最頂層的夢想，每當通過努力、拼搏，實現(xiàn)了自己最初的夢想后，卻又不滿足的迎接下一個挑戰(zhàn)了。欲望永遠追求滿足但又無法永遠滿足，所以具有無限性。也許對于一個時時進取，不斷挑戰(zhàn)自我的征服者來說，頂層的夢想是經(jīng)常更新的，也許又可以說，在他們的心中永遠有一個看不見的頂層，他們這一生都在向往和追尋！讓我們暫時忽略本案的產(chǎn)品，在本階段的營銷推廣中，把本案的內(nèi)核－－引領(lǐng)頂層生活格調(diào)，變成這次推廣的主角！現(xiàn)在本案不是一個產(chǎn)品，是一個可以展開一次愉悅的審美之旅的地方；在本案，所看見的人、物、事都讓值得細細回味，都富有思辨的樂趣。誰都不知道“看不見的頂層”在什么地方，但在懂得審視生活之美、有著無限征服欲望的人心中，都有一個“看不見的頂層”質(zhì)變－轉(zhuǎn)折－重生本階段傳播應促使消費者在腦海里建造一個自己最向往的頂層夢想。本案有能力刺激消費者,在他們的想象中產(chǎn)生一種真實、強烈的反應，它和消費者的關(guān)系，就像一本喜愛的書、一冊旅游摘記，在你享受一片獨處空間時，它隨手可得，帶你到想去的地方。讓溝通對象欣賞自己也許有人不太相信這樣一個“看不見的頂層”存在，但我們可以告訴他們真的有。認可、喜愛本案的過程，就是認可自我審美能力的過程。在這個過程中,他們不斷的對本案產(chǎn)生渴望,不斷的將自己的憧憬填充進去。他們開始更加的欣賞自己，開始為自己勾畫新的屬于自己的頂層夢想！第三階段（09年1-3月）階段戰(zhàn)略目標具體戰(zhàn)術(shù)作戰(zhàn)備注以產(chǎn)品力為基礎(chǔ)，進行產(chǎn)品深度體驗。同時通過各活動炒作并訴求精神外延，將項目調(diào)性拔高到極至，最終與目標客群產(chǎn)生心理共鳴。線下（圈層活動）慈善晚宴聯(lián)合“胡潤慈善榜”，邀請胡潤先生與南京富豪共進晚餐，進行交流并進行現(xiàn)場慈善募捐。豪華游艇太平洋海釣游艇航海是世界上最昂貴的休閑運動，而海釣是國外貴族酷愛的休閑方式之一，借力此類運動的奢侈調(diào)性，從而樹立本案的極致高端形象和氣質(zhì)。萬科高端產(chǎn)品樣板大閱兵結(jié)合本階段產(chǎn)品信息的逐步清晰，組織意向客戶前往武漢萬科潤園進行考察、試住，體驗類質(zhì)產(chǎn)品居住感受，增強客戶對本案的信心。開盤盛典現(xiàn)場震撼典禮；互聯(lián)網(wǎng)同步全球發(fā)售。東非狩獵組織已簽約客戶至“非洲屋脊”——東非乞立馬扎羅山脈進行狩獵，將“看不見的頂層”的項目氣質(zhì)和內(nèi)涵升華到極致。線上（公眾傳播）蓄水客戶開盤邀請函直投告知開盤信息（凸顯神秘、高端）；結(jié)合活動進行軟文話題炒作（硬廣軟做）對線下活動進行炒作，最大限度擴大市場影響力。高檔辦公樓LED、電梯展板、FM99.7電波信息傳遞，全面封鎖！機場高速、滬寧高速、市中心大牌、寺廟周邊干道大牌各高端時尚雜志、航空雜志、商會內(nèi)刊鎖定目標，精確制導！本案在物質(zhì)層面呈現(xiàn)出的是一個市中心頂級的純別墅社區(qū)，但更重要的是它引領(lǐng)著這個時代真正的頂層人士們的生活方式以及在擁有財富之后更應該追求的充滿品位、格調(diào)的生活價值觀。續(xù)貂機場：祿口機場；高檔會所：鐘山高爾夫、蘇州游艇俱樂部、中山馬會俱樂部；高檔酒店：喜來登、索菲特、金陵飯店、香格里拉、希爾頓；高檔轎車：MINI，B&W，克來斯勒，奔馳，沃爾沃，凌志；商會：浙商、臺商、溫商；高檔辦公樓：金鷹、德基、商貿(mào)；銀行：渣打、招商金葵花；寺廟：雞鳴寺、棲霞寺；●結(jié)合酒店自身推廣計劃聯(lián)合活動，實現(xiàn)品牌與客戶資源共，同時可考慮將外接待設(shè)置于酒店總套?！穸ㄆ谂e辦活動，邀請安品街客戶與高檔會所會員舉行聯(lián)動，形成“房卡”聯(lián)動。●贊助其定期的活動，設(shè)置一期主題，同時在其內(nèi)刊發(fā)行?！厩罓I銷】：精準對位客戶渠道，直擊購買力?！駲C場干道上高炮設(shè)點；●結(jié)合名車的推廣節(jié)點，采用贊助聯(lián)合宣傳形式，實現(xiàn)品牌與客戶資源共享?！耠娞輳d以及樓宇電視廣告，配合巡展。●過年時間，在燒香拜佛要道上樹立廣告位?！窈献髋e辦客戶維系活動，高端客戶資源共享。點對點專業(yè)服務相關(guān)配合：高級客戶經(jīng)理，每人配備2個以上銷售助理組成本案的銷售團隊（要求：大學以上學歷、形象氣質(zhì)俱佳、談吐不凡、工作著裝為國際品牌）；配備1-2輛進口高級房車為意向客戶提供接送看房服務；體驗中心內(nèi)不使用一次性紙杯且不提供碳酸飲料，只提供酒莊紅酒、馬天尼、法國香檳、現(xiàn)磨咖啡、茶、檸檬水。銷售模式（客戶經(jīng)理人攜秘書制的團隊服務營銷）原則：1．每天預約接待12批客戶；