編輯培訓(xùn)：策劃人的“三大意識四項(xiàng)能力”

策劃人的“三大意識四項(xiàng)能力”

－－提升市場意識與素養(yǎng)

近三年新聞出版業(yè)狀況

第1部分：2011年全國出版圖書37萬種，總印數(shù)77.1億冊；出版報刊11777種，全年總印數(shù)467.4億份；音像制品及電子出版物30562種。全行業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營服務(wù)收入14568.6億元，占同期國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的2.5%。圖書出版總量居世界第一位報刊出版總量居世界第二位

2012年

全行業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入16635.3萬億元，較2011年增長14.2%。

新聞出版業(yè)保持了平穩(wěn)快速的發(fā)展態(tài)勢。

出版圖書41.4萬種；

期刊出版總品種9867種；

報紙出版總品種1918種；

電子出版物總品種11822種。

2013年圖書出版達(dá)到44.6萬種；全國出版報紙1918種，總印數(shù)482.3億份；期刊9867種，總印數(shù)33.48億冊；錄音制品9591種、2.28億盒（張），錄像制品8894種、1.66億盒（張），電子出版物11822種、2.63億張。我們出版的是什么…我們出版的不僅僅是一本書，更是一種傳播的載體(面向目標(biāo)讀者)與資源。我們出版的不僅僅是紙質(zhì)書本，更是一種內(nèi)容資源。從經(jīng)營的方面來看，我們出版的不僅僅是書本，更是一種專業(yè)目標(biāo)人群聚合的工具。

我們出版的不僅僅是書本，更是它所帶來的一種功能。1.簡單的采購分類與復(fù)雜的采購分類：大科技（又分為科技、計(jì)算機(jī)、生活，甚至更細(xì)）社科（又分為社科、經(jīng)管）文教（中小學(xué)教輔、大中專教輔、外語、考試）少兒、文藝2.各類采購中設(shè)置主辦和協(xié)辦，主辦負(fù)責(zé)新品的篩選和采購，協(xié)辦負(fù)責(zé)所有在銷品種的跟蹤、添配和清退。3.設(shè)置品類經(jīng)理和采購員。新書先由各類品類經(jīng)理（3-5人，每人負(fù)責(zé)一大類）確定采購品種，再交由采購員確定采購數(shù)量。4.設(shè)置品種上限，并有利潤考核指標(biāo)。經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)操作模式1.進(jìn)貨折扣，進(jìn)貨折扣高于其類別平均采購折扣的一律淘汰2.選題是否迎合市場需求3.出版社在該類別的市場地位和競爭力4.作者知名度和影響力5.同類書在該店的市場表現(xiàn)（再版書的歷史表現(xiàn)）6.同類書的目前在該店的在銷品種7.出版社對該書的市場投入和預(yù)期8.出版社能夠提供的增值服務(wù)采購的8個主要標(biāo)準(zhǔn)面向市場的“三大意識”第2部分：定位意識：找準(zhǔn)你的讀者，為選定的讀者提供定制化的產(chǎn)品及服務(wù)第一個意識：突破點(diǎn)＝正確定位！通過定位，才能提高細(xì)分市場的適用性，提高內(nèi)容品質(zhì)，提高市場競爭力，才能有“貨暢其流”的暢銷可能性如何理解定位定位是什么？--就是找準(zhǔn)我們的客戶與服務(wù)對象。進(jìn)入什么市場，開發(fā)什么產(chǎn)品，不僅自身的能力與愿望，還要考慮競爭者與潛在競爭者。定位的本質(zhì)是有為有不為。有舍才有得。不能把什么競爭者都當(dāng)做對手，也永遠(yuǎn)不會滿足所有讀者或客戶的需求。要在窄化的領(lǐng)域里將自己的優(yōu)勢發(fā)揮出來。定位三問：讀者或客戶是誰？有什么特征？有什么優(yōu)勢與策略可以拿下？細(xì)分是前提。找客戶的需求差異；進(jìn)而對接差異化的圖書產(chǎn)品與服務(wù)。找到切入點(diǎn)是關(guān)鍵。找到與讀者對接的價值點(diǎn)。

經(jīng)營意識：圖書是編輯的經(jīng)營工具，人人都是經(jīng)營者第二個意識：規(guī)劃好自己的工作戰(zhàn)略：確定好自己的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。戰(zhàn)術(shù)，從規(guī)劃到計(jì)劃。如個人年度圖書出版計(jì)劃和年度營銷計(jì)劃等戰(zhàn)斗：從計(jì)劃到方案。重點(diǎn)項(xiàng)目選題方案、營銷執(zhí)行方案等管理和經(jīng)營是需要具備的兩種基本能力。經(jīng)營能力是讓自己選擇正確的事做，管理能力是讓自己把事做正確。經(jīng)營關(guān)注三條線：選題開發(fā)、圖書生產(chǎn)、終端營銷。致力四方面：關(guān)注需求、提升利潤、精確營銷、挖潛節(jié)約。始終著眼于重點(diǎn)精確營銷“精準(zhǔn)＋系統(tǒng)”：“精準(zhǔn)”：選對人，選對途徑，選對內(nèi)容，選對方式；“系統(tǒng)”，從三個維度－－營銷的目的，營銷的層次，營銷的對象。在精準(zhǔn)分析的基礎(chǔ)之上，基于三維進(jìn)行立體化的方案設(shè)計(jì)與實(shí)施。營銷的目的：傳播信息的(書訊，書目，送樣書……)，促進(jìn)購買的(打折、贈送、培訓(xùn)……)，建立口碑的(意見領(lǐng)袖、評論、名人推薦……)；鼓勵銷售的(銷售競賽、助銷促銷……)營銷的層次：劃分內(nèi)容，將層次劃分為深傳播與淺傳播；劃分范圍，將層次劃分為覆蓋面與挖掘點(diǎn)；劃分性質(zhì)，將層次劃分為“推”式與“拉”式；劃分階段，將層次劃分為前期，面市期，中期，后期。營銷的對象。經(jīng)銷商(店商與電商)、讀者(大眾讀者，又可細(xì)分類，如學(xué)生、管理者、考生、工程師……與團(tuán)購讀者，又可細(xì)分類，機(jī)關(guān)團(tuán)體、企事業(yè)單位，軍隊(duì)、學(xué)會協(xié)會……)。如對“大眾讀者”的目的為“建立口碑的”的層次為“內(nèi)容深傳播”的營銷手段設(shè)計(jì)為“選擇本行業(yè)知名專家寫博客推廣”，“內(nèi)容淺傳播”的營銷手段為設(shè)計(jì)“網(wǎng)店評論”。

精益意識：把事做好做到位第三個意識：利用好一切可以爭取到的頁面資源當(dāng)當(dāng)：首頁、輪轉(zhuǎn)圖、主編推薦、通欄、大巴、小巴、新書快遞、熱門作者等卓越：首頁、新書欄、特別關(guān)注、熱門書訊等示例：售書型網(wǎng)站的精益營銷做好溝通推薦單品頁面信息提供——快、準(zhǔn)、全快：新書上線后，立即提供信息。準(zhǔn)：準(zhǔn)確、真實(shí)、圖書賣點(diǎn)和亮點(diǎn)。全：提供所有的素材。頁面促銷活動的開展專題99買贈特別商品促銷秒殺特價……N2：右側(cè)書訊下方圖片展示刊例價：13000元/天X1：中欄通欄圖片一刊例價：5000元/天C1：左欄出版社圖片刊例價：1500元/天X2：中欄通欄圖片二刊例價：3000元/天X3：中欄通欄圖片三刊例價：1500元/天W：左側(cè)下方小巴刊例價：1500元/天圖書頻道首頁日均訪問量70,0000B3：左欄精品專題圖片刊例價：2000元/天D2：“書訊快遞”下推薦專題刊例價：5000元/天C3：中欄“編輯推薦”

下圖片專題位刊例價：1500元/天D11：右下廣告圖刊例價：1000元/天日均訪問量10,0000各類別首頁書名封面編輯推薦商品評論基本信息圖書單頁面單品頁面的優(yōu)化單品頁：讀者可以進(jìn)行下單的頁面，頁面的優(yōu)劣，直接決定讀者是否實(shí)現(xiàn)最終購買優(yōu)化1：書名1.一定完整、準(zhǔn)確反映產(chǎn)品的真實(shí)信息。

當(dāng)當(dāng)月銷量1873冊

2.書名中可巧妙加入產(chǎn)品的廣告詞或宣傳語。突出賣點(diǎn)、吸引讀者。當(dāng)尼采哭泣（世界頂級心理學(xué)大師歐文亞隆流傳最廣的經(jīng)典之作！被翻譯成24種語言，出現(xiàn)在許多最佳暢銷書榜單上，銷量超過200萬冊，并在2007年被拍成同名電影）

當(dāng)當(dāng)月銷量1965冊優(yōu)化之2：對產(chǎn)品的描述內(nèi)容簡介、編輯推薦、作者簡介、目錄、序言、文摘插圖、專業(yè)書評、媒體評論、讀者對象……優(yōu)化之3：封面封一是最重要的臉面多角度圖可極大豐富產(chǎn)品信息產(chǎn)品的各個角度的視覺圖宣傳海報產(chǎn)品的各類獎牌、獎狀產(chǎn)品內(nèi)贈的各類促銷品圖片其他在單品頁面上，可以利用產(chǎn)品之間的某種關(guān)聯(lián)性，添加單向或者雙向的購買鏈接，來帶動相關(guān)產(chǎn)品整體的銷售。－新版老版產(chǎn)品之間－同一作者的產(chǎn)品之間－同一套系產(chǎn)品之間－暢銷品種與新產(chǎn)品之間－同一主題產(chǎn)品之間優(yōu)化之4：推薦鏈接優(yōu)化之5.讀者評論讀者評論起著引導(dǎo)消費(fèi)的作用，消滅惡評或給予犀利的回應(yīng)。回答讀者的提問，做好售后服務(wù)。監(jiān)督網(wǎng)店的服務(wù)，督促其進(jìn)行改進(jìn)，如：送貨慢！可以作為改進(jìn)圖書選題方向、裝幀、發(fā)行等等工作的參考依據(jù)。十天突破雅思寫作(劍8版)(贈便攜式學(xué)習(xí)手冊+純正英音朗讀的光盤)

首先收到書的速度很滿意，質(zhì)量超級棒，另外贈送一本隨身的小本子，出去的時候可以方便背誦，可見作者用了一番苦心給大家總結(jié)了好多東西。PAT有個博客，人氣很旺，大家可以去看看啊，支持正版！他最近出新書了，是關(guān)于寫作的范文此書共135條評論，在卓越的年銷量約1.5萬冊！優(yōu)化之6：在線試讀面向市場的四大能力第3部分：訴求滿足能力：

力求呈現(xiàn)出圖書獨(dú)特的賣點(diǎn)價值第一項(xiàng)能力：營銷推動能力：讓營銷為產(chǎn)品插上翅膀第二項(xiàng)能力：

兩件事必須明白將圖書做到讀者心中，讓他們覺得值得買、樂意買將圖書鋪到讀者面前，讓他們感覺買得到、買得好圖書產(chǎn)品讀者營銷前的思考：10問目標(biāo)人群是誰？向誰推薦？他們經(jīng)常在那些場合活動？他們最愛瀏覽的媒體是什么？我們要傳遞給他們的信息是什么？（什么賣點(diǎn)？什么價值？什么增殖服務(wù)？什么機(jī)會？…）如何讓目標(biāo)人群知道有這樣一本書在賣？什么時候賣？在哪兒賣？如何讓他們了解這本書的內(nèi)容？什么方式能吸引他們？如何才能打動他們？需要怎樣的費(fèi)用支持？他們的購買容易受什么影響？有沒有意見領(lǐng)袖？有沒有權(quán)威推薦？在哪些市場賣？通過什么渠道賣？主力渠道在哪？如何進(jìn)行布局與配合？作者方有什么資源？出版方有什么資源？銷售方有什么資源？如何形成合力？哪些部門協(xié)同配合？成員如何分工？工作與運(yùn)行機(jī)制是什么？

項(xiàng)目管理能力：以策劃人為主導(dǎo)，產(chǎn)品研發(fā)與營銷傳播為重心第三項(xiàng)能力：編輯部門的組織架構(gòu)負(fù)責(zé)人策劃編輯文字編輯營銷編輯媒體營銷編輯活動營銷編輯網(wǎng)絡(luò)及數(shù)據(jù)庫營銷編輯平面媒體傳播宣傳品設(shè)計(jì)與制作社內(nèi)營銷，產(chǎn)品宣介新書發(fā)布、作者簽售等組織會議論壇、終端營銷讀友會、客服網(wǎng)絡(luò)傳播、博客、論壇、微博…網(wǎng)上書店維護(hù)數(shù)據(jù)庫營銷一級策劃二級策劃三級策劃（策劃助理）市場調(diào)研及選題開發(fā)成書策劃與生產(chǎn)跟蹤營銷方案設(shè)計(jì)與實(shí)施把控銷售跟蹤與監(jiān)控復(fù)審特殊稿件的加工

數(shù)據(jù)分析能力：

讓數(shù)字告訴我們市場