廣告經(jīng)營與管理-4

第四章媒介的廣告經(jīng)營管理一、廣告對媒介的使用（略）二、媒介對廣告的限制與適應(yīng)（一）廣告對媒介發(fā)展造成的不良影響影響媒介品質(zhì)、挑戰(zhàn)媒介道德、導(dǎo)致媒介廣告泛濫（二）行政與媒介的對策（P143）三、媒介的廣告職能（一）各國媒介的廣告職能美：單一型、日：全面型、中：混合型（二）媒介廣告部門的主要職能1.承接廣告業(yè)務(wù)2.設(shè)計制作和發(fā)布廣告3.審查廣告內(nèi)容4.廣告經(jīng)營的財務(wù)核算和費用收取5.調(diào)研和信息咨詢服務(wù)四、媒介的廣告機構(gòu)

（一）實行廣告代理制的國家或地區(qū)的媒介廣告機構(gòu)1.一般媒介廣告部門機構(gòu)設(shè)置2.較大規(guī)模媒介的廣告部門機構(gòu)設(shè)置（二）沒有實行廣告代理制的國家或地區(qū)的媒介廣告機構(gòu)（三）因各種類型媒介的性質(zhì)不同，其廣告機構(gòu)設(shè)置也不同五、傳統(tǒng)媒介的廣告經(jīng)營（一）媒介廣告經(jīng)營的基礎(chǔ)情況1.媒介經(jīng)營的基本原則：廣告經(jīng)營只能是媒介為維持自身生存和發(fā)展所從事的兼營業(yè)務(wù)，廣告經(jīng)營只能被放在次要位置2.媒介廣告經(jīng)營應(yīng)具備的良好條件（1）具有一定覆蓋域（2）擁有較明確和固定的受眾群（3）具有較好傳播效果（4）合理的廣告發(fā)布價格3.媒介應(yīng)加強的基礎(chǔ)性工作（1）擴大發(fā)行，加強覆蓋，擁有盡可能多的受眾（2）找出自身特點，發(fā)揮自身優(yōu)勢，為競爭奠定良好基礎(chǔ)（3）加強自我宣傳4.媒介廣告經(jīng)營基本模式（1）自營模式特點：媒介成立廣告部門，負責(zé)廣告的經(jīng)營和管理優(yōu)勢：使得媒介有更大動力經(jīng)營廣告廣告客戶也更喜歡直接與媒介聯(lián)系充分利用行業(yè)記者與行業(yè)客戶的長期關(guān)系，獲得行業(yè)客戶的長期合作分散風(fēng)險，不會因個別客戶流失影響整體經(jīng)營，能完全獲取廣告收益問題：營銷水平低，不利于媒介長期發(fā)展不利于人員專注本職工作和媒介專業(yè)人才的培養(yǎng)，廣告后續(xù)增長乏力，造成媒介內(nèi)部分配不公，影響員工積極性（2）自營與代理相結(jié)合模式特點：媒介將部分廣告業(yè)務(wù)保留自營，同時將部分媒介資源交廣告公司代理作用：緩解媒介經(jīng)營壓力，同時與廣告公司形成競爭態(tài)勢，不利于廣告行業(yè)發(fā)展（3）獨家買斷、多家行業(yè)代理模式①獨家買斷代理特點：媒介將廣告經(jīng)營交給一家代理公司，媒介出讓廣告經(jīng)營權(quán)，代理公司按繳納代理費和保證金優(yōu)勢：使媒介資源的銷售和利用最大化通過專業(yè)代理吸引和擴大客戶資源降低自身經(jīng)營壓力，致力于媒介建設(shè)問題：風(fēng)險大、媒介經(jīng)營自主權(quán)受限②分行業(yè)代理特點：媒介按行業(yè)將廣告客戶分類，將某一類或幾類行業(yè)廣告業(yè)務(wù)交給多個廣告公司代理優(yōu)勢：減少各家代理公司業(yè)務(wù)磨擦減輕媒介經(jīng)營壓力，降低經(jīng)營風(fēng)險既有利于媒介提升廣告收入，又有利于廣告公司專業(yè)化運作便于媒介整合資源問題：媒介要與多家代理聯(lián)系，管理成本提高、不便協(xié)調(diào)各種廣告間的利益（二）媒介廣告的業(yè)務(wù)運作1.媒介廣告業(yè)務(wù)運作的一般程序（P149）2.媒介廣告的業(yè)務(wù)來源及經(jīng)營方式客戶直接委托媒介刊播廣告、廣告公司委托刊播廣告、媒介業(yè)務(wù)員承攬廣告3.媒介對廣告公司的爭取與選擇（1）媒介爭取廣告公司的好處（2）媒介選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)（3）媒介選擇廣告公司的注意事項（三）媒介廣告經(jīng)營管理的相關(guān)制度1.媒介廣告業(yè)務(wù)員制度（1）媒介對廣告業(yè)務(wù)員的要求具有很強的社交能力和口才；熟悉媒介的廣告業(yè)務(wù)運作，對媒介情況相當(dāng)了解；要求誠實可靠，有責(zé)任心（2）媒介管理廣告業(yè)務(wù)員的措施建立歸戶制度；規(guī)定適當(dāng)?shù)恼袛垟?shù)額；制定統(tǒng)一價格標(biāo)準(zhǔn)，并要求業(yè)務(wù)員作價大致統(tǒng)一2.廣播電視媒介的節(jié)目制作人制度（1）制度規(guī)則P152（2）節(jié)目制作人制度的三大優(yōu)點（四）媒介廣告發(fā)布的計費標(biāo)準(zhǔn)與價格政策1.影響整體媒介定價的因素（1）發(fā)行量或收聽收視率（2）媒介的權(quán)威性（3）媒介的受眾成分2.影響個體媒介定價的因素時間、具體節(jié)目、版面、整售與零售、長期刊播與短期刊播、指定刊播與非指定刊播等3.媒介廣告的價格體系（1）基本價格包括：媒介出租成本、廣告業(yè)務(wù)代理費、廣告經(jīng)營管理費、廣告利潤率、廣告設(shè)計制作費、廣告經(jīng)營稅金計算公式：基本價格=（出租成本+設(shè)計制作費+利潤率）/（1-代理率-經(jīng)營管理費率-稅率）（2）策略價格①基本價格與折扣結(jié)合使用四種情況：高價格高折扣、低價格低折扣、高價格低折扣、低價格高折扣②以價值提升價格③策劃帶動廣告版面或時段銷售常見形式：媒介推廣會④捆綁定價特點：將廣告價值不同的廣告時段結(jié)合一起，以相對低的價格出售（套餐式）（五）媒介廣告推廣1.媒介廣告推廣對象：廣告公司、廣告主、媒介聯(lián)盟、受眾2.媒介廣告推廣內(nèi)容（1）媒介基本情況（2）媒介覆蓋市場情況（3）媒介廣告價值（4）媒介價格標(biāo)準(zhǔn)（5）媒介廣告服務(wù)具體內(nèi)容3.媒介廣告推廣時機（1）年終（2）追隨重大傳媒主題（3）季節(jié)性產(chǎn)品銷售前（4）媒介創(chuàng)新的時機4.媒介廣告推廣方式推廣會、常年廣告、直郵推廣、電話推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣等六、集團化背景下中國媒介廣告經(jīng)營（一）中國媒介廣告經(jīng)營特點評價1.媒介廣告經(jīng)營失速現(xiàn)象嚴(yán)重2.中國媒介廣告經(jīng)營基本評價（1）傳媒對廣告經(jīng)營的依賴（2）傳媒在廣告市場中地位削弱（3）傳媒廣告經(jīng)營存在惡性競爭（二）中國媒介廣告整合經(jīng)營1.中國媒介集團現(xiàn)狀媒介集團通過行政力量介入成立，只進行了機構(gòu)合并等形式組合經(jīng)營，沒有真正實現(xiàn)整合經(jīng)營2.實現(xiàn)媒介實質(zhì)整合的途徑觀念整合、行為整合、資源整合、環(huán)境整合/關(guān)系整合3.媒介集團的廣告經(jīng)營模式（1）分散經(jīng)營優(yōu)勢：集團內(nèi)各媒體擁有自主權(quán)，積極性高；單個媒體競爭意識強化，使各媒體勢力共同提升；能充分激發(fā)各媒體主體意識，具有激勵作用劣勢：集團