《消費心理與溝通技巧》課件章節(jié)4

消費者個性心理特征與溝通PART4任務二與不同性格的消費者溝通任務一與不同氣質(zhì)的消費者溝通項目四消費者個性心理特征與溝通1.消費者性格及其類型2.不同性格類型消費者的心態(tài)分析及溝通技巧1.消費者氣質(zhì)及其類型2.消費者氣質(zhì)在購買過程中的表現(xiàn)及溝通技巧任務三與不同能力的消費者溝通1.消費者的能力及其內(nèi)容2.消費者的能力類型及其溝通技巧

劇院門口遲到的4位觀眾某劇院的演出正式開始5分鐘后,劇院門口來了4位遲到的觀眾,工作人員按照規(guī)定,禁止他們?nèi)雸觥Ｏ鹊降腁面紅耳赤地與工作人員爭論起來。他爭辯道,是劇院的鐘快了,并打算推開工作人員徑直跑進劇場,還說他不會影響任何人,結果與工作人員吵得不可開交。遲到一些的B立刻明白,工作人員是不會讓任何人進入劇場的,但他發(fā)現(xiàn)劇場還有另一個檢票口沒人把守,便認為從那里進入會順利些,于是他就跑到該檢票口進入了劇場。差不多同時到達的C見工作人員不讓進入劇場,就想:“反正第一場不會太精彩,我還是先到小賣部逛一會兒,等幕間休息時再進去吧?！弊詈蟮絹淼腄說:“我真不走運,偶爾來一次劇院,就遲到了!”接著就回家了。思考：1.為什么4個人對遲到一事做出的反應不同?2.如果在銷售過程中遇到以上類型的消費者,你會如何與他溝通?案例[]任務一與不同氣質(zhì)的消費者溝通(一)氣質(zhì)氣質(zhì)通常也稱“脾氣”“秉性”,它是表現(xiàn)在心理活動強度、速度、穩(wěn)定性、靈活性和指向性等方面的一種穩(wěn)定的心理特征。比如,情緒體驗的強弱與快慢,思維的敏捷性,注意力集中時間的長短,以及心理活動傾向于外部世界還是內(nèi)心世界(有的人內(nèi)向,有的人外向)等,這些都是氣質(zhì)的表現(xiàn)。第一節(jié)

消費者氣質(zhì)及其類型

(一)消費及消費者(二)消費者氣質(zhì)的類型希波克拉底認為,人體中有4種體液:血液、黏液、黃膽汁、黑膽汁。這4種體液在人體中不同的比例就形成了4種氣質(zhì)類型：多血質(zhì)、黏液質(zhì)、膽汁質(zhì)、抑郁質(zhì)。巴甫洛夫認為,人的高級神經(jīng)活動分為4種基本類型,即興奮型、活潑型、安靜型、抑制型等。希波克拉底的氣質(zhì)類型正好可以與巴普洛夫的氣質(zhì)類型相對應:多血質(zhì)對應活潑型;黏液質(zhì)對應安靜型;膽汁質(zhì)對應興奮型;抑郁質(zhì)對應抑制型。類型表現(xiàn)興奮型(通常稱為膽汁質(zhì))直率,熱情,精力旺盛,不易疲勞;爭強好勝,不怕挫折;大喜大怒,難以控制;辦事果斷,但容易急躁;具有明顯的外傾性活潑型(通常稱為多血質(zhì))活潑愛動,反應迅速,機智靈敏;善于交際,容易溝通,情感易于轉(zhuǎn)換;興趣廣泛,但不夠踏實;具有外傾性安靜型(通常稱為黏液質(zhì))沉靜穩(wěn)重,忍耐性強,情緒不外露,反應從容,不喜歡表現(xiàn)自己;比較固執(zhí),言行拘謹自制;具有內(nèi)傾性抑制型(通常稱為抑郁質(zhì))行為孤僻,表情靦腆;郁郁寡歡,多愁善感;觀察細致,行動遲緩,優(yōu)柔寡斷;具有明顯的內(nèi)傾性

以上4種氣質(zhì)類型只是粗略的劃分。事實上,生活中絕對屬于某種氣質(zhì)類型的人并不多見,大多數(shù)人是以某種氣質(zhì)為主、兼具其他氣質(zhì)的混合類型。消費者氣質(zhì)類型及表現(xiàn)(二)活潑型消費者活潑型消費者在購買過程中善于表達自己的愿望,表情豐富,反應靈敏,有較多的商品信息來源;決策迅速,但顯草率,易見異思遷;樂于向營銷人員咨詢并談論所要購買的商品,甚至言及其他事情?；顫娦拖M者不喜歡太過主動、直接的表達,但如果有人能夠打開話題,他們反而很樂意跟隨,既不張揚,也不落后?！耙叱龆础边m度“裝可憐,博同情”營銷人員在接待活潑型消費者時,要不厭其煩地有問必答,在當好參謀的同時,盡量把握交流的尺度。(一)興奮型消費者興奮型消費者在購買過程中反應迅速,一旦感到某種需要,則迅速形成購買動機;購買決策過程短,但購買后易后悔;情緒易沖動,情緒外顯,如遇不滿,易與營銷人員發(fā)生沖突;喜歡購買新奇商品。營銷人員和興奮型消費者溝通時應盡量采用清晰的語言和表達方式,力爭思路清楚且能順水推舟。營銷人員在接待興奮型消費者時,應眼明手快、及時應答,并輔之以柔和的語言與目光,使其購物情緒達到最佳。第二節(jié)

消費者氣質(zhì)在購買活動中的表現(xiàn)及溝通技巧(四)抑制型消費者抑制型消費者在購買過程中對外界刺激反應遲鈍,不善于表達個人的購買欲望和要求;情緒變化緩慢,觀察商品時仔細認真、注重細節(jié);購買行為拘謹,不愿與人溝通,對營銷人員存有戒備心理,購買后易產(chǎn)生疑心。營銷人員要做好充分的準備,既包括對溝通內(nèi)容的準備,也包括對溝通對象的了解。在接待該類消費者時,要小心謹慎、仔細觀察、適當疏導,打消此類消費者不必要的疑慮,使他們在平和愉快的氣氛中購買。(三)安靜型消費者安靜型消費者在購買過程中對商品刺激的反應緩慢,喜歡不露聲色;喜歡觀察,決策時間長,較自信,不易受他人意見的干擾;情緒穩(wěn)定,善于自控,對喜愛和熟悉的商品會產(chǎn)生連續(xù)購買。安靜型消費者喜歡用事實說話,講究邏輯,做事有分寸,所以和他們溝通只要能夠在一開始做到“以理服人”,就能徹底“捕獲他的心”。營銷人員和這類消費者溝通不需要很花哨的溝通技巧,但需要很實在的溝通內(nèi)容,應避免過多的語言和過于熱情,以免使其反感。第二節(jié)

消費者氣質(zhì)在購買活動中的表現(xiàn)及溝通技巧(3)靈活變通:找好說話的其他售貨員申訴,找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情,只要有一個人同意退換就可望解決。(4)據(jù)理力爭:絕不求情,臉紅脖子粗地與售貨員一爭到底,不行就找媒體曝光,再不能得到解決,就向工商局、消費者協(xié)會投訴。問題:1.該項調(diào)研內(nèi)容能否反映出消費者個性心理特征的本質(zhì)差異?2.上述4種答案各反映出消費者的哪些氣質(zhì)特征?3.請你寫出另外2種可能的答案。在“中國質(zhì)量萬里行”活動中,不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光,消費者感到由衷的高興。3月15日是國際消費者權益保護日,某大型零售企業(yè)為了改善服務質(zhì)量,對消費者進行調(diào)研。其中的一項調(diào)研內(nèi)容是:如果你去商店退換商品,售貨員不予退換怎么辦?消費者給出的答案主要有以下幾種:(1)耐心訴說:盡自己最大的努力,苦口婆心、慢慢地解釋退換商品的原因,直到解決為止。(2)自認倒霉:向商店申訴也沒有用,商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的,自己吃點虧下回長經(jīng)驗。拓展練習[]顧客意見征求函

“尼爾的溝通一位身材高挑的年輕女子在尼爾的服裝店試衣服,試了幾件衣服,不是這兒鼓起來,就是那兒緊巴巴的,都不合適。尼爾憑經(jīng)驗覺得,衣服試不合適的問題在于她沒有挺直身子。于是,尼爾在一旁對她說:“這些衣服看起來不是有些大就是有些小,把您高挑的身材給遮住了?！蹦贻p女子一聽,直起身來重新在試衣鏡中打量自己。這時情況發(fā)生了變化:年輕女子身材的線條和輪廓顯現(xiàn)出來了。年輕女子發(fā)現(xiàn)自己挺立的身軀看起來那么賞心悅目,那些難看的鼓包和皺褶都不見了。尼爾看得出,她喜歡這件衣服?！罢嫫?”尼爾贊許地說,“您喜歡這一件嗎?”“是的,它使我看起來苗條多了?！蹦贻p女子驚奇地說。思考：1.案例中的消費者具有什么樣的心理?尼爾針對消費者的這種心理是如何與她溝通的?2.針對不同性格的消費者,在溝通時應采用什么樣的溝通技巧?案例[]任務二與不同性格的消費者溝通(一)性格性格表現(xiàn)為個人對現(xiàn)實的態(tài)度及與之相適應的行為方式中比較穩(wěn)定的心理特征的總和。(二)消費者的性格類型及消費表現(xiàn)根據(jù)在購買行為中表現(xiàn)出來的態(tài)度,可以把消費者的性格分為以下10種類型:1.理智型：不會被花哨的推銷手段所迷惑,善于分析,知道自己想要什么,所以購買東西比較理智,有原則,有分寸。2.沉默型：從外表看起來少言寡語,但態(tài)度較好,他們的沉默并不讓人感到“悶”。即使銷售人員言辭過度,他們?nèi)砸荒樅蜌狻?.挑剔型：在購買商品時考慮周密,能夠在產(chǎn)品或服務的細節(jié)方面發(fā)現(xiàn)問題,并以此對銷售人員采取苛刻、強硬的態(tài)度。4.多疑型：總是皺著眉頭,喜歡用懷疑的眼神不停地打量銷售人員。5.暴躁型：說話態(tài)度生硬,會對銷售人員發(fā)無名火。例如,用不滿的聲音說:“把那件商品拿來,我看看!”任務二與不同性格的消費者溝通第一節(jié)消費者性格及其類型6.虛榮型：自尊心很強,比較好面子,穿著時髦,愛聽別人贊美自己。7.完美型：嚴肅認真、舉止得體,他們善于思考,條理性強,考慮問題細致周到;與人溝通時語調(diào)缺乏幽默感,說話直接,語速偏慢。8.節(jié)儉型：愛討價還價,選東西很仔細,愛占便宜,一直問價錢。對高價位的產(chǎn)品不舍得購買,即使自己滿意的產(chǎn)品也處處挑剔。9.猶豫型：情緒不穩(wěn)定,忽冷忽熱,沒有主見,反反復復,對一個產(chǎn)品的買與不買,或者買哪種款式、哪個品牌等一直猶豫不決。10.小心型：十分注重細節(jié),對事物的準確度和真實數(shù)據(jù)十分關心,很在意事情的真相。用通俗的話說就是很挑剔。任務二與不同性格的消費者溝通第一節(jié)消費者性格及其類型

不同血型的人性格又有何不同呢？你又是什么血型呢?第二節(jié)不同性格類型消費者的心態(tài)分析及溝通技巧(一)理智型1.心態(tài)分析理智型消費者由理智支配、控制其購買行為,購買過程有目的、有計劃、有步驟,購買產(chǎn)品不容易受宣傳、廣告的影響,不會搶購削價處理品,也不會最先接受新產(chǎn)品。他們喜歡以事實說話,喜歡自己做決定而不喜歡別人替他做決定。1.這位侍者是如何勸說顧客的?他為什么會成功?2.在本案例中,你能看出溝通的三個環(huán)節(jié)分別是什么嗎?3.溝通中每個環(huán)節(jié)的關鍵是什么?2.溝通技巧對這種類型的消費者,銷售人員要先承認其一切說法,不要頂撞,態(tài)度一定要誠懇,以此博取對方的好感。銷售人員與這類消費者交流時要少說多聽,要說就切中要害、一針見血,要讓消費者感覺到購買決策是由他自己做出的。第二節(jié)不同性格類型消費者的心態(tài)分析及溝通技巧(二)沉默型1.心態(tài)分析沉默型消費者的心態(tài)具有以下特點:一是拙于交談,缺乏自信。二是不愿意說。三是尊重他人的心態(tài)。這類消費者往往修養(yǎng)較高。2.溝通技巧銷售人員要通過察言觀色來捕捉對方的心理動向,在主動熱情時,勿忘消費者的反應。這類消費者通常態(tài)度較好,因而銷售人員應重視和尊重對方,以彰顯自己的修養(yǎng)。1.這位侍者是如何勸說顧客的?他為什么會成功?2.在本案例中,你能看出溝通的三個環(huán)節(jié)分別是什么嗎?3.溝通中每個環(huán)節(jié)的關鍵是什么?(三)挑剔型1.心態(tài)分析挑剔型消費者的心態(tài)具有以下特點:一是以譏諷他人來尋求心理安慰。二是自我夸耀。三是要求優(yōu)惠的心理作怪。2.溝通技巧針對挑剔型消費者,銷售人員在服務時必須心平氣和,不要以諷刺對諷刺。第二節(jié)不同性格類型消費者的心態(tài)分析及溝通技巧(四)多疑型1.心態(tài)分析多疑型消費者可能曾因輕信他人而上過當,所以總是警告自己“切記:好心遭人宰”,因而對銷售人員的介紹十分警覺。這類消費者重視事實。2.溝通技巧首先要在態(tài)度上給人以坦誠的感覺其次,如果消費者有所懷疑,銷售人員可適當?shù)乇硎就馑囊庖?，這樣消費者的心情可能會由陰轉(zhuǎn)晴。最后,對那些疑心重的消費者,銷售人員可通過出示證據(jù)向其證明,用事實使他們信服。1.這位侍者是如何勸說顧客的?他為什么會成功?2.在本案例中,你能看出溝通的三個環(huán)節(jié)分別是什么嗎?3.溝通中每個環(huán)節(jié)的關鍵是什么?(五)暴躁型1.心態(tài)分析暴躁型消費者的心態(tài)具有以下特點:一是自我發(fā)泄。二是受人捉弄了,內(nèi)心憤怒。2.溝通技巧針對暴躁型消費者,在服務過程中,銷售人員要耐心傾聽,從而了解消費者不滿的真實原因。即使毫無道理,也不要急于反駁。如果真的是銷售人員的錯誤,一定要以誠懇的態(tài)度對自己的過失表示歉意。第二節(jié)不同性格類型消費者的心態(tài)分析及溝通技巧(六)虛榮型1.心態(tài)分析虛榮型消費者要面子,希望得到別人的賞識,他們通常比較自大和自負,想法較單一。2.溝通技巧針對虛榮型消費者,銷售人員要多講解產(chǎn)品最適合他們這種高層次的人使用,多給他們成就感和肯定。虛榮型消費者喜歡別人的奉承,應順著他們的心理多給一些認同,多講解產(chǎn)品能給他們帶來的優(yōu)越感。1.這位侍者是如何勸說顧客的?他為什么會成功?2.在本案例中,你能看出溝通的三個環(huán)節(jié)分別是什么嗎?3.溝通中每個環(huán)節(jié)的關鍵是什么?(七)完美型1.心態(tài)分析完美型消費者既敏感又挑剔,他們追求完美。他們表面上都很自負,其實內(nèi)心深處卻非常自卑。2.溝通技巧首先要接納和傾聽,絕不能試圖駁倒他們,或者以自己的標準說服他們。面對完美型消費者的挑剔和賣弄,銷售人員的聆聽能化解很多問題。因為聆聽引起信任,聆聽建立自我價值,聆聽減少排斥。第二節(jié)不同性格類型消費者的心態(tài)分析及溝通技巧(八)節(jié)儉型1.心態(tài)分析節(jié)儉的習慣使節(jié)儉型消費者對高價位的產(chǎn)品比較排斥,對產(chǎn)品的挑剔較多，希望把錢都花在刀刃上。2.溝通技巧銷售人員唯一的策略就是讓他們感到物超所值。大部分人在做購買決策時,通常會了解三件事:一是產(chǎn)品品質(zhì);二是產(chǎn)品價格;三是售后服務。銷售人員從這三個方面進行分析,通?？梢源蛳M者心中的顧慮與疑問。1.這位侍者是如何勸說顧客的?他為什么會成功?2.在本案例中,你能看出溝通的三個環(huán)節(jié)分別是什么嗎?3.溝通中每個環(huán)節(jié)的關鍵是什么?(九)猶豫型1.心態(tài)分析猶豫型消費者的購買心態(tài)具有以下特點:一是考慮太多。二是受過去購買經(jīng)驗的影響。三是貪求過多。2.溝通技巧首先要了解其猶豫不決的真正原因,這樣才能有針對性地解決問題。其次要限制消費者的選擇范圍?？刹捎谩岸x一”。最后,銷售人員可以利用消費者“怕買不到”的心理進行溝通。第二節(jié)不同性格類型消費者的心態(tài)分析及溝通技巧(十)小心型1.心態(tài)分析有一些小心型消費者不愿意與陌生人打交道,主要是他們?nèi)狈Π踩?。他們對銷售人員所說的話都用心聽、用心想,稍微有一點不明白就會提問,生怕稍有疏忽而上當受騙。小心型消費者的心比較細,疑心較重,反應速度比較慢。1.這位侍者是如何勸說顧客的?他為什么會成功?2.在本案例中,你能看出溝通的三個環(huán)節(jié)分別是什么嗎?3.溝通中每個環(huán)節(jié)的關鍵是什么?2.溝通技巧針對小心型消費者,銷售人員應跟著他的節(jié)奏走,盡量將自己要表達的東西講清楚、講透,多采用分析性的話語,在講解產(chǎn)品時要借助輔助工具、圖表說明產(chǎn)品特點、性能,多強調(diào)產(chǎn)品的附加值及可靠性。其實這位先生也是想買一輛車的,他的車已舊得不太像樣,但他是個優(yōu)柔寡斷的人,一直拿不定主意去看車。星期天,這位推銷員又上門來了,對這位先生又是一番贊美,使得這位先生很痛快地答應跟推銷員到車行看車去了。問題:1.案例中的夫人與先生分別屬于哪種性格類型的消費者?2.推銷員是如何與夫人和先生溝通的?有一對夫婦結婚10年了一直沒有孩子,為了彌補這一缺憾,夫人養(yǎng)了幾只小狗,對它們百般疼愛。有一天,先生一下班,夫人便興高采烈地對他說:“你不是說要買車嗎?我已經(jīng)幫你約好了,星期天汽車公司的人就來洽談?！辈涣舷壬鷧s沒有好臉色:“我是說過要換車,但沒說現(xiàn)在就買呀,你為什么要自作主張?”原來,有個推銷員上門推銷,他一眼就看出了夫人十分疼愛小狗,于是他對夫人養(yǎng)的狗大加贊賞。于是,那位夫人對推銷員產(chǎn)生了好感,便很快答應他星期天來和自己的丈夫面談買車的事宜。拓展練習[]

商品的認知能力一位女士在某商場的購物過程如下:因為原有的手機丟失,先到通信器材柜通過營業(yè)員的介紹買了一款新上市的手機;然后到攝影器材柜準備挑選一部數(shù)碼相機,雖然營業(yè)員詳細講解,但因為她沒有使用經(jīng)驗,所以還是決定下次找個懂行的朋友一起來購買;最后在日用品自選超市買了某著名品牌的洗發(fā)水。思考：1.這位女士在三次購買過程中分別屬于什么能力類型的消費者?2.不同購買過程中的消費行為分別具有什么特點?案例[]任務三與不同能力的消費者溝通

第一節(jié)

消費者的能力及其內(nèi)容消費者的能力就是指消費者順利完成購買活動所必須具備的并直接影響其活動效率的個性心理特征。從事消費活動的基本能力包括:對商品或服務的感知能力;對信息的綜合分析和比較評價能力;購買過程中的選擇決策能力;記憶力與想象力等。(一)感知能力感知能力是消費者對商品外部特征和外部聯(lián)系加以直接反映的能力。消費者感知能力的差異主要表現(xiàn)在對消費刺激的反應速度、準確度和敏銳度方面。(二)分析評價能力分析評價能力是指消費者對接收到的各種商品信息進行整理加工、分析綜合、比較評價,進而對商品的優(yōu)劣做出準確判斷的能力。分析評價能力的強弱主要取決于消費者的思維能力和思維方式。消費者的分析評價能力與個人的知識、經(jīng)驗有關。(三)選擇決策能力選擇決策能力是指消費者在充分選擇和比較商品的基礎上,及時果斷地做出購買決定的能力。消費者的選擇決策能力直接受個人性格和氣質(zhì)的影響。消費者的選擇決策能力還與其對商品的認識程度、卷入深度、使用經(jīng)驗和購買習慣有關。(四)記憶力與想象力記憶力與想象力也是消費者必須具備和經(jīng)常運用的基本能力。例如,在購買衣服時,想象搭配的效果。任務三與不同能力的消費者溝通

第二節(jié)消費者的能力類型及溝通技巧消費者的能力差異必然反映到購買活動中,這就需要企業(yè)在經(jīng)營中針對不同消費者的不同能力類型,采取不同的溝通技巧。(一)消費者購買商品的能力構成和水平由于能力不同而存在的差異①這類消費者通常具有較全面的能力構成,他們的感知能力、分析評價能力、選擇決策能力都比較強。②銷售人員應該給他們充分的空間與自由,讓他們自由挑選,過多的關照會令他們反感。①這類消費者的能力構成和水平處于中等狀態(tài),他們在購買過程中往往更樂于聽取銷售人員的介紹和廠商的現(xiàn)場宣傳,經(jīng)常主動向銷售人員或其他消費者進行咨詢,以求更全面地了解信息。②銷售人員需要提供充分的商品信息,特別是不同商品的特點介紹,要根據(jù)消費者的具體需求,引導其進行比較和選擇,并最終做出購買決定。①這類消費者的能力構成和水平均處于缺乏和低下狀態(tài),其購買行為具有很大的隨意性和盲目性,極易受環(huán)境影響和他人意見的左右(容易上當受騙)。②銷售人員應給予更多的支持和幫助,講求誠信,堅守職業(yè)道德,從而幫助其做出正確的購買決策。2.一般型1.成熟型3.缺乏型

第二節(jié)消費者的能力類型及溝通技巧(二)消費者購買目標的確定程度由于能力不同而存在的差異①此類消費者購買目標明確,他們的注意、判斷、決策能力較強,在購買前對欲購的商品已有一定的了解,購買過程迅速,能主動向銷售人員提供欲購商品的規(guī)格、款式、色彩。②銷售人員不必過多照顧,對商品也無須過多介紹,只需滿足他們的要求,就會使之滿意而歸。①此類消費者進入商場前,已有大致的購買目標,但許多細節(jié),如款式、色彩、規(guī)格、價格等,由于判斷、選擇能力稍差或相關經(jīng)驗、知識不足,直至購買時還比較模糊。具有相當大的隨機性。②銷售人員需要多照顧,要向他們耐心、細致地介紹商品知識,在其挑選時幫助參謀。①此類消費者購買目標不明確或不確定,他們到商場并不是為了購買某種商品,而主要是為了“逛”,無目的地觀看瀏覽。其購買基本上是隨機的,并往往受購買場景和從眾心理的