《體育傳播學(xué)理論體系研究》內(nèi)容摘要

《體育傳播學(xué)理論體系研究》內(nèi)容摘要項(xiàng)目編號(hào)：1003SS06135項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：許正林體育傳播的相關(guān)研究在我國(guó)應(yīng)該說從近代就開始了。早期來(lái)華傳教士就在中國(guó)報(bào)告中強(qiáng)調(diào)體育的重要性。20世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)的體育史學(xué)者在對(duì)近代體育傳入中國(guó)過程的研究中，實(shí)際上也涉及了大量體育傳播的研究，比如馬約翰的《體育歷程十四年》中就專門介紹過上海青年會(huì)的體育傳播情況。隨著發(fā)達(dá)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，面對(duì)體育運(yùn)動(dòng)實(shí)踐過程中傳播活動(dòng)和傳播規(guī)律所起到的作用越來(lái)越明顯和不可忽略時(shí)，傳播在體育發(fā)展中的作用與意義被逐漸發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識(shí)。20世紀(jì)30年代隨著電視的誕生體育和媒體的關(guān)系日益緊密，其后隨著體育社會(huì)學(xué)、體育教育學(xué)、群眾體育學(xué)等學(xué)科的先后興起，體育與傳播體育與媒體逐漸進(jìn)入學(xué)術(shù)研究視野，相關(guān)成果不斷涌現(xiàn)。無(wú)論是傳播學(xué)，還是體育傳播學(xué)，真正的基礎(chǔ)研究還是應(yīng)從信息、符號(hào)、媒介、效果，以及與之相關(guān)的社會(huì)、文化因素，尤其要從基本的人類傳播觀念研究做起。體育傳播學(xué)的宏觀定位，主要探討體育傳播學(xué)的理論框架、知識(shí)體系、學(xué)術(shù)地位、現(xiàn)實(shí)價(jià)值。體育傳播學(xué)是體育理論的一個(gè)新興研究領(lǐng)域，一個(gè)重要理論分支，也是傳播學(xué)中文化傳播中的一種重要類型，因此體育傳播學(xué)具有鮮明的學(xué)科邊沿性。所謂體育傳播是指通過大眾傳播媒介的人類體育信息（包括體育新聞、體育知識(shí)等信息）傳播活動(dòng)。體育信息傳播是以文字、圖像、聲音、數(shù)字等形式存貯在報(bào)刊、圖書、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等介質(zhì)上，進(jìn)行信息傳遞、交流和利用，從而達(dá)到體育文化傳播的目的。它包括人際之間、群體之間和大眾傳播媒介在整個(gè)社會(huì)里展開的體育精神文化形態(tài)、體育物質(zhì)文化形態(tài)和體育制度、行為等體育信息的交流、溝通。也就是說，體育傳播通過人與人之間或大眾傳播媒介對(duì)體育信息的傳遞與分享，是一種共享信息的過程。體育傳播的目的是與他人建立共同的意識(shí)，使其能夠相互溝通、理解和交流，從而推動(dòng)體育的發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步。人類體育發(fā)展演變的歷史，就是體育傳播的歷史?？茖W(xué)水平的大幅提高，大眾傳播技術(shù)迅速的發(fā)展，使體育傳播成為一種重要的傳播現(xiàn)象，對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的滲透范圍也越來(lái)越廣。傳播存在于體育得以實(shí)現(xiàn)的整個(gè)過程，是體育功能得以發(fā)揮的必經(jīng)之路。體育現(xiàn)象或者活動(dòng)中無(wú)時(shí)無(wú)處不蘊(yùn)涵著傳播的現(xiàn)象和活動(dòng)。體育傳播是大眾傳播的重要組成部分，是人類傳播方式之一。大眾傳播是一種廣泛的社會(huì)活動(dòng)，在一定的社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行，是一定社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)。大眾傳播的的社會(huì)價(jià)值在于它具有強(qiáng)大的社會(huì)功能和對(duì)人類社會(huì)的生存和發(fā)展有著重要的影響。體育傳播學(xué)的微觀結(jié)構(gòu)，包括體育傳播的歷史演進(jìn)、體育傳播理論的學(xué)術(shù)積淀，探討體育傳播媒介、體育傳播符號(hào)、體育傳播受眾、體育傳播效果以及體育傳播與社會(huì)、體育傳播與體育產(chǎn)業(yè)、體育傳播與體育運(yùn)動(dòng)、體育傳播與奧運(yùn)、體育傳播與文化、體育傳播與政治、體育傳播與體育全球化、體育傳播與體育組織、體育傳播與體育倫理、體育傳播與體育生態(tài)等；還要探討體育傳播對(duì)體育理念、體育運(yùn)動(dòng)、體育原則、體育文化、體育組織、體育產(chǎn)業(yè)、體育生態(tài)等的影響與作用，體育社會(huì)控制以及體育傳播與現(xiàn)代社會(huì)價(jià)值重構(gòu)、體育發(fā)展與媒體責(zé)任等的關(guān)系。現(xiàn)代體育發(fā)展中的媒體參與。從1702年第一份報(bào)紙誕生到今天“21世紀(jì)新傳媒”的出現(xiàn)，大眾傳媒正以多姿多彩的形象滲入到我們生活的方方面面。數(shù)字電視和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展無(wú)疑為我們今天的大眾傳媒賦予了更為廣泛的發(fā)展空間。近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)和人們物質(zhì)文化生活水平的提高，各種傳播媒介都得到了迅速的發(fā)展，而體育信息的傳播一直是其重要內(nèi)容之一。體育賽事作為一種特殊的社會(huì)文化活動(dòng)，與大眾傳媒密切相連。當(dāng)前，傳播體育賽事的媒體越來(lái)越多，體育賽事信息的傳播量也越來(lái)越大，無(wú)論是體育賽事的傳播，還是體育賽事的產(chǎn)業(yè)化，大眾傳媒所扮演的重要角色和產(chǎn)生的積極作用都已逐漸被人們所關(guān)注。最早的電視節(jié)目就有以體育賽事為傳播內(nèi)容的記錄，而且在電視發(fā)展的兩個(gè)重要里程碑（電視事業(yè)的誕生和衛(wèi)星轉(zhuǎn)播的開始）上都有體育賽事的內(nèi)容。體育價(jià)值觀念與媒體傳播價(jià)值取向。要分析體育傳播對(duì)社會(huì)價(jià)值體系的影響，不能不關(guān)注體育本身的價(jià)值，以及它與社會(huì)環(huán)境的相互影響。從體育誕生之日到現(xiàn)在，體育本身和社會(huì)的關(guān)系越來(lái)越復(fù)雜和緊密。這種關(guān)系為體育傳播的發(fā)展?fàn)I造了一個(gè)不斷改變著更新著的社會(huì)環(huán)境。這一部分主要旨在挖掘體育傳播對(duì)社會(huì)產(chǎn)生諸多影響的根源，即體育傳播在今天所面對(duì)的社會(huì)背景。首先分析體育在當(dāng)今的時(shí)代背景和國(guó)際環(huán)境中，本身的價(jià)值所發(fā)生的改變。一直以來(lái)，以?shī)W林匹克精神為代表的體育價(jià)值觀，倡導(dǎo)體育的奧林匹克精神，即相互了解、友誼、團(tuán)結(jié)、公平競(jìng)爭(zhēng)?！叭宋膴W運(yùn)”的口號(hào)在2008年北京奧運(yùn)會(huì)即將來(lái)臨之際，被喊得格外響亮。社會(huì)科技的飛速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平的提高，體育已經(jīng)受到了各個(gè)國(guó)家人民的普遍高度的關(guān)注，人們不僅僅追求體育活動(dòng)的勝敗輸贏，即錦標(biāo)競(jìng)技的最終結(jié)果，而是更加關(guān)注體育所帶來(lái)的其它重要影響和價(jià)值，比如體育賽事和體育活動(dòng)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、政治影響等等。迄今為止，體育發(fā)展的過程中產(chǎn)生的價(jià)值觀主要有追求體育勝敗成績(jī)的“體育錦標(biāo)主義”，追求體育商業(yè)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的“體育商業(yè)主義”和現(xiàn)在許多國(guó)家大力倡導(dǎo)的“體育人文主義”。第二，因?yàn)轶w育本身價(jià)值的這些改變，使得體育傳播無(wú)論從內(nèi)容、形式還是關(guān)注的重點(diǎn)來(lái)說，也都進(jìn)行了各種調(diào)整和改變。即體育傳播的價(jià)值取向隨著體育本身的價(jià)值的改變而改變。通過對(duì)時(shí)代背景和經(jīng)濟(jì)、政治、文化環(huán)境進(jìn)行分析，探討體育價(jià)值取向新的變化。在當(dāng)今的社會(huì)環(huán)境和國(guó)際環(huán)境中，體育成為了備受矚目的焦點(diǎn)。它既是關(guān)系國(guó)家、民族、團(tuán)體的運(yùn)動(dòng)，又是關(guān)系個(gè)人健康、娛樂的行為。體育傳播對(duì)體育信息的傳播，對(duì)社會(huì)和人們的影響是不容質(zhì)疑的。社會(huì)價(jià)值體系的改變，引起了體育價(jià)值觀的改變，也不可避免的使體育傳播呈現(xiàn)出新的發(fā)展現(xiàn)狀和特點(diǎn)。體育傳播參與媒介眾多，受眾人數(shù)基數(shù)大。體育傳播的重要性被大眾傳播者和傳播機(jī)構(gòu)認(rèn)識(shí)之后，大眾媒介紛紛報(bào)以極大的熱情和努力。因此下列體育價(jià)值觀顯得尤為突出：體育人權(quán)觀、人文體育觀、人類體育觀、大眾體育觀、民族體育觀、競(jìng)技體育觀、持續(xù)發(fā)展觀。體育傳播功能。H·拉斯威爾在1948年發(fā)表的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)和功能》一文中，將傳播的基本社會(huì)功能概括為環(huán)境監(jiān)視、社會(huì)協(xié)調(diào)、社會(huì)遺產(chǎn)傳承三大功能。體育是一個(gè)非常準(zhǔn)確的社會(huì)雷達(dá)，它準(zhǔn)確地、客觀地、真實(shí)地記載和反映了人類與自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、人與人之間以及自身發(fā)展極限在斗爭(zhēng)中進(jìn)步的每一步足跡；在社會(huì)協(xié)調(diào)方面，社會(huì)是建立在分工合作基礎(chǔ)上的有機(jī)體，媒介能夠聯(lián)系社會(huì)的各個(gè)部分、各種環(huán)境以及各種因素整合成一個(gè)有機(jī)的整體，以應(yīng)付環(huán)境的變化和挑戰(zhàn)。體育是團(tuán)體的競(jìng)技場(chǎng)而非個(gè)人，體育沒有種族和國(guó)界之分，它通過運(yùn)動(dòng)的通性和運(yùn)動(dòng)的魅力聯(lián)系著人類的各個(gè)角落；在社會(huì)遺產(chǎn)傳承方面，人類的社會(huì)的發(fā)展是建立在傳承和創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上的，媒介正好充當(dāng)這個(gè)延續(xù)社會(huì)文化遺產(chǎn)的角色，只有通過媒介前人的經(jīng)驗(yàn)、智慧、知識(shí)才能加以記錄、積累、保存并傳給后代，后人才能在前人的基礎(chǔ)上，做出進(jìn)一步的完善、發(fā)展和創(chuàng)造。體育從其誕生之日就一直在不斷地整合地傳承人類文明的更高、更強(qiáng)的精神文明。正是在體育媒介的作用下，我們?nèi)祟惖捏w育精神、體育競(jìng)賽形式、各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的最高記錄才得以傳承和發(fā)展。如果從傳播內(nèi)容的視角來(lái)看體育市場(chǎng)，體育本身就是一種傳播，特別是大眾傳播的重要內(nèi)容。因?yàn)榇蟊妭鞑ッ浇槊鎸?duì)的是大眾，它傳播的內(nèi)容必然是以大眾作為自己的對(duì)象。體育是人類特有的文化現(xiàn)象，它的參與對(duì)象的廣泛性，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的驚險(xiǎn)性、娛樂性，競(jìng)爭(zhēng)的激烈性以及它的產(chǎn)業(yè)性和對(duì)社會(huì)的影響力，必然會(huì)使其成為大眾傳播無(wú)比生動(dòng)和豐富多彩的信息源。這其中，精彩的賽事、運(yùn)動(dòng)明星廣告、大眾健身指南、體育商業(yè)信息等的內(nèi)容直接影響著受眾，影響著體育市場(chǎng)。因此，有人稱與大眾傳播媒介結(jié)合后的體育為現(xiàn)代社會(huì)的新“媒介”。傅君芳：《論體育賽事營(yíng)銷與體育市場(chǎng)的開發(fā)》，《嘉興學(xué)院學(xué)報(bào)》，2005年第5期?！绑w育媒介”由于具有廣泛的傳播面、高度的社會(huì)關(guān)注度，極大的社會(huì)親和力等特點(diǎn)而成為比單純報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等更具優(yōu)勢(shì)的廣告?zhèn)髅健＿@種傳播優(yōu)勢(shì)使體育媒介表現(xiàn)出了巨大的市場(chǎng)潛力。目前體育傳播的主要媒體樣式有體育報(bào)紙、體育雜志、體育電視、體育廣播、體育電影、體育廣告、體育網(wǎng)絡(luò)等，這也是體育傳播研究的主體。傅君芳：《論體育賽事營(yíng)銷與體育市場(chǎng)的開發(fā)》，《嘉興學(xué)院學(xué)報(bào)》，2005年第5期。體育傳播形態(tài)。包括歷史形態(tài)、物質(zhì)形態(tài)（項(xiàng)目、賽事、博覽）、文本形態(tài)（體育新聞、體育評(píng)論、體育廣告）。當(dāng)代的體育存在著一個(gè)“媒介化生存”的現(xiàn)象，即媒介不僅僅與傳播體育信息有關(guān)，而且決定著體育產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展；而體育也不僅僅只是一種傳播信息，其本身就構(gòu)成了一種特殊的傳播媒介。與此同時(shí)，媒介，作為“體育產(chǎn)業(yè)的DNA”，迅速成為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本要素；而體育，作為一種特殊的媒介信息，同樣成為媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支點(diǎn)之一。具有社會(huì)傳導(dǎo)功能的體育賽事不僅僅只是作為傳播大眾文化的媒介而被我們認(rèn)識(shí)。于是，當(dāng)所有的廣告主都在大眾傳媒上為自己的產(chǎn)品聲嘶力竭的叫喊時(shí)；當(dāng)傳統(tǒng)的廣告媒介已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)宣傳自身的需要時(shí)，在眾多同類產(chǎn)品中，如何向用戶更強(qiáng)有力地傳達(dá)自己產(chǎn)品的信息就成為廣告主和廣告策劃人員不得不考慮的問題。具有對(duì)大眾眼球超大吸附力的體育賽事脫穎而出，因其具有的廣泛性的群眾基礎(chǔ)，可以作為信息載體，載著體育商業(yè)的產(chǎn)品特色或企業(yè)精神以及經(jīng)營(yíng)理念，隨著體育運(yùn)動(dòng)的展開而傳遞，為商家們提供了一種更為廣泛的廣告平臺(tái)。隨著奧運(yùn)會(huì)、足球世界杯、NBA籃球聯(lián)賽、F1賽車錦標(biāo)賽、網(wǎng)球大師杯賽這些赫赫有名的賽事漸漸成為世界最具有注意和資本吸引力的事件，體育自身所具有的高對(duì)抗性和沖突性，使得體育運(yùn)動(dòng)具有了競(jìng)爭(zhēng)眼球注意力的高優(yōu)越性。正因?yàn)槿绱?，體育賽事通過精心的策劃，其所含的廣告信息便能夠準(zhǔn)確、自然地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群。整合各種體育賽事與傳統(tǒng)媒體資源，組成跨媒體的平臺(tái)，以最低的成本，獲得更大化的利潤(rùn)，是未來(lái)體育賽事作為廣告平臺(tái)最大的發(fā)展趨勢(shì)。體育傳播符號(hào)。包括體育傳播中的性別話語(yǔ)、流行話語(yǔ)、符號(hào)話語(yǔ)。體育賽事所具有競(jìng)爭(zhēng)、超越、挑戰(zhàn)自我等特點(diǎn)，是體育運(yùn)動(dòng)成為全人類共同文化的基礎(chǔ)。而體育賽事通過精心的策劃，其所蘊(yùn)含的文化、理念就能很好地與產(chǎn)品文化、企業(yè)理念相融合，延伸到借助體育賽事做的商品廣告或企業(yè)形象廣告上面，通過比賽來(lái)營(yíng)造、加深、鞏固企業(yè)文化，使得這些企業(yè)或產(chǎn)品通過體育所含的文化傳播樹立自己的良好想象，并通過體育賽事將這一理念向廣大受眾宣傳。體育傳播受眾。一般認(rèn)為，大眾體育傳播的受眾主要分專業(yè)體育人士和一般體育愛好者。前者如各級(jí)體育主管部門的工作者，體育院校、體育系科的老師、學(xué)生、研究者、運(yùn)動(dòng)隊(duì)的運(yùn)動(dòng)員、教練員等，體育是他們的立身之本，體育信息是他們生存發(fā)展的必需品，他們最大程度地關(guān)注著體育領(lǐng)域的瞬間變化，因而這部分受眾對(duì)體育信息的需求是穩(wěn)定的，所需信息的專業(yè)性、系統(tǒng)性、時(shí)效性也較強(qiáng)。但對(duì)多數(shù)從事體育傳播的大眾傳媒來(lái)說，體育專業(yè)人士畢竟只是受眾的一小部分，廣泛存在的體育愛好者才是受眾的主體。對(duì)體育傳播來(lái)說，以受眾為本，時(shí)刻關(guān)注受眾需求，是提高傳播水平的關(guān)鍵。受眾需求是體育傳播發(fā)展創(chuàng)新的動(dòng)力所在，也是體育傳播的最終歸宿。體育傳播受眾研究主要包括受眾類型分析、受眾心理分析等。在傳播學(xué)的研究中，傳播效果是研究的重點(diǎn)部分，當(dāng)前的體育傳播也一樣。體育傳播的效果研究主要包括體育傳播的中介效果、體育傳播的使用與滿足效果、體育傳播議題設(shè)置效果等。體育傳播與現(xiàn)代社會(huì)。在當(dāng)今的社會(huì)環(huán)境和國(guó)際環(huán)境中，體育成為了備受矚目的焦點(diǎn)。它既是關(guān)系國(guó)家、民族、團(tuán)體的運(yùn)動(dòng)，又是關(guān)系個(gè)人健康、娛樂的行為。體育傳播對(duì)體育信息的傳播，對(duì)社會(huì)和人們的影響是不容質(zhì)疑的。這方面的研究包括大眾媒體與國(guó)際體育、大眾媒體與民族體育、體育傳播與大眾文化。蘊(yùn)含了豐富體育文化內(nèi)涵的體育賽事，便可作為體育精神延伸的一個(gè)良好的傳播平臺(tái)。體育賽事本身就是大眾廣泛參與其中的事件，他為受眾接受信息提供了一個(gè)體驗(yàn)的舞臺(tái)。蘊(yùn)含了豐富體育文化內(nèi)涵的體育賽事，便可作為體育精神延伸的一個(gè)良好的傳播平臺(tái)。體育賽事本身就是大眾廣泛參與其中的事件，他為受眾接受信息提供了一個(gè)體驗(yàn)的舞臺(tái)。體育傳播與社會(huì)價(jià)值重構(gòu)。社會(huì)價(jià)值體系的建構(gòu)以個(gè)體間現(xiàn)實(shí)的社會(huì)價(jià)值關(guān)系為紐帶，以個(gè)體價(jià)值觀念的整合積淀為肇始。作為意識(shí)形態(tài)之內(nèi)核的社會(huì)價(jià)值體系是一個(gè)龐大復(fù)雜的文化系統(tǒng)，世界上主要的社會(huì)價(jià)值觀念體系主要有中國(guó)傳統(tǒng)宗教倫理觀念、馬克思主義價(jià)值觀念、古希臘理性主義觀念和基督教原罪觀念四大背景。社會(huì)價(jià)值的內(nèi)容構(gòu)成包括時(shí)代精神、意識(shí)形態(tài)、倫理道德、人性狀況和生活方式等。體育價(jià)值觀是在社會(huì)體育文化環(huán)境和體育傳播環(huán)境的共同影響下，經(jīng)過服從、同化、內(nèi)化反復(fù)過程而逐漸形成的，并隨著環(huán)境的影響和各個(gè)相關(guān)因素的改變而持續(xù)發(fā)展。體育價(jià)值是一個(gè)開放的體系，由于社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不同，體育價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的不同，體育價(jià)值觀出現(xiàn)過體育錦標(biāo)主義、國(guó)家體育主義、體育商業(yè)主義、體育人文主義四種取向。體育社會(huì)控制的媒體傳播參與。傳播是在一個(gè)具體的社會(huì)環(huán)境和生產(chǎn)場(chǎng)合當(dāng)中的一種行為的整合。價(jià)值整合是整合功能中最基本、最重要的功能。體育文化本身的特征和性質(zhì)使其在形成社會(huì)輿論、規(guī)模個(gè)人行為、協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系方面的作用更加突出。通過大眾媒介對(duì)體育的傳播，體育成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，同時(shí)也有利于體育發(fā)展中的大眾監(jiān)督。不僅促進(jìn)了社會(huì)文明，也有利于體育文化的傳承與交流。與體育法規(guī)、體育倫理、體育組織、體育傳統(tǒng)習(xí)俗等社會(huì)機(jī)制一樣，媒體輿論也是體育社會(huì)控制的一種要素，而且是非常重要的一種要素。體育傳播中媒體行為規(guī)約。根據(jù)哈欽斯委員會(huì)的報(bào)告《一個(gè)自由而復(fù)雜的新聞界》所提出的基本原則，“我們的社會(huì)今天需要的是：第一，一種就當(dāng)日時(shí)間在賦予其意義的情境中的真實(shí)、全面和智慧的報(bào)道；第二，一個(gè)交流評(píng)論和批評(píng)的論壇；第三，一種供社會(huì)各群體互相傳遞意見與