第一講國際市場營銷概論

第一講國際市場營銷概論營銷雜談一則營銷寓言每天早上，一只非洲羚羊醒來，她知道她必須比跑得最快的非洲獅子還要快，否則她就被吃掉；每天早上，一只非洲獅子醒來，他就知道他必須比跑得最慢的羚羊要快，否則他就會(huì)餓死；不管你是獅子還是羚羊，太陽升起的時(shí)候你必須開始跑了。今天，你開始跑了嗎第一節(jié)市場營銷的核心概念一、市場營銷的產(chǎn)生產(chǎn)生的時(shí)間和地點(diǎn)獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的標(biāo)志產(chǎn)生和應(yīng)用的客觀條件二、市場營銷學(xué)研究的對(duì)象產(chǎn)品或服務(wù)客戶外部環(huán)境內(nèi)部的營銷活動(dòng)目的：是在明確的營銷理念的指導(dǎo)下，將四者以有效的手段統(tǒng)一到一個(gè)根本性的營銷目標(biāo)上來。

三、市場營銷的有關(guān)核心概念1.營銷個(gè)人和集體通過并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得所需的一種社會(huì)過程。2.市場營銷管理企業(yè)的經(jīng)營與銷售活動(dòng)以客戶需求為中心，在滿足需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)利潤。3

.市場(Market)

人口+購買力+購買意愿4、消費(fèi)者：Customer個(gè)體的消費(fèi)者，包括個(gè)人和家庭，給予零售終端接觸來購買商品和服務(wù)的人，其購買的最終目的是用于消費(fèi)。104、客戶：Client指機(jī)構(gòu)團(tuán)體，即企業(yè)和公司之間的生意合作伙伴，比如經(jīng)銷商、合作廠商、供應(yīng)鏈中的下游廠商、批發(fā)零售企業(yè)等。其交易的目的是為了在生產(chǎn)或轉(zhuǎn)售。115、商人Merchant指由其工作性質(zhì)或職業(yè)特點(diǎn)所決定、具有專業(yè)知識(shí)或技能的人。126、簡單的營銷系統(tǒng)行業(yè)（由賣方組成)市場(由買方組成)產(chǎn)品/服務(wù)貨幣

溝通

資訊7.國際市場營銷企業(yè)跨越國界的市場經(jīng)營與銷售活動(dòng)。第二節(jié)市場營銷理念的演變一、生產(chǎn)觀念

（Productionconcept）消費(fèi)者喜好購買便利并且價(jià)格低廉的產(chǎn)品。時(shí)間：20世紀(jì)50年代-60年代期間；社會(huì)剛剛解放，物質(zhì)極大短缺，任何商品都有市場，除了生活必需品要求非常迫切，同時(shí)對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的工業(yè)生產(chǎn)也搞得熱火朝天；二、產(chǎn)品觀念

（Productconcept）產(chǎn)品觀念堅(jiān)持認(rèn)為,消費(fèi)者喜愛品質(zhì)性能最佳的產(chǎn)品。在產(chǎn)品導(dǎo)向的組織中，其管理階層通常致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品，并不斷地加以改良。時(shí)間：80年代中期產(chǎn)品競爭加劇---外國貨到處盛行，崇洋內(nèi)外，什么都要加上一個(gè)“洋”字；特別是家電行業(yè)，在我影響中當(dāng)時(shí)要買工業(yè)品中“panasonic”彩電一定要到南方（廣州、深圳）去；而且要等上幾個(gè)月方可。消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品以產(chǎn)定銷以質(zhì)取勝企業(yè)在營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場的變化，具體表現(xiàn)為"酒香不怕巷子深"、"皇帝的女兒不愁?

三、推銷觀念

（Sellingconcept）推銷觀念認(rèn)為，如果不對(duì)消費(fèi)者采取促銷活動(dòng)，則消費(fèi)者不會(huì)大量購買該組織的產(chǎn)品。因此，組織必須采取積極的推銷與促銷措施。

時(shí)間：90年代期間，無序競爭導(dǎo)致企業(yè)之間相互比價(jià)格、比促銷等；在銷售過程中，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)購買某企業(yè)太多的產(chǎn)品以推銷、促銷活動(dòng)刺激消費(fèi)一味強(qiáng)調(diào)把自己生產(chǎn)出來的產(chǎn)品推銷出去，而不是生產(chǎn)能夠出售的新產(chǎn)品，因此這一觀念強(qiáng)調(diào)的仍然是產(chǎn)品而不是顧客需求，具體表現(xiàn)為"我們賣什么，人們就買什么"。

四、市場營銷觀念

MarketingConcept達(dá)成組織目標(biāo)的關(guān)鍵，在于如何決定目標(biāo)市場的需要與欲望，并設(shè)法比競爭者更有效率，更合乎效能地提供目標(biāo)市場所需要的產(chǎn)品或服務(wù)。時(shí)間：90年代未企業(yè)之間的競爭相對(duì)進(jìn)入正規(guī)；許多企業(yè)開始意識(shí)到市場的重要性；了解什么是“Marketing”.”4P”等要這種觀念認(rèn)為，要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于確定目標(biāo)市場的需求與欲求，并比競爭者更有效能和效率地滿足消費(fèi)者的需求?？梢?，市場營銷觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。工業(yè)品購買的規(guī)范性與理性，產(chǎn)品、價(jià)格的同質(zhì)化格局，致使以產(chǎn)品、商務(wù)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)工業(yè)品營銷模式成為企業(yè)成長的瓶頸，眾多工業(yè)品企業(yè)紛紛謀求營銷變革創(chuàng)新，工業(yè)品營銷亟待升級(jí)，現(xiàn)代市場營銷正在逐步完善，中國工業(yè)品市場處于轉(zhuǎn)變過程中，具有市場巨大、發(fā)展迅速、政策多變、短期導(dǎo)向、地區(qū)差異等特點(diǎn)。市場協(xié)調(diào)營銷通過滿足顧客需要獲取利潤顧客需要(b)市場營銷觀念（outsidein）工廠產(chǎn)品銷售與促銷通過銷售獲取利潤起點(diǎn)中心手段終點(diǎn)(a)推銷觀念（insideout）

營銷與推銷的區(qū)別

五、社會(huì)營銷觀念

（Socialmarketingconcept）企業(yè)決策者在確定企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)時(shí)，既要滿足市場需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤，又要兼顧消費(fèi)者個(gè)人和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。時(shí)間：21世紀(jì)開始企業(yè)完全市場化、社會(huì)化；企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需要、欲求和利益，在保持或增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利的情況下，比競爭者更有效、更有利地使目標(biāo)市場滿意市場營銷者在制定政策時(shí)，兼顧三方面的利益：企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益，同時(shí)，把保護(hù)環(huán)境和改善環(huán)境納入正式議程重視社會(huì)利益，注重對(duì)地球生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。

第三節(jié)市場營銷的十大新理念1.知識(shí)營銷

知識(shí)營銷指的是向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)以及它們對(duì)人們生活的影響，知識(shí)產(chǎn)權(quán)：專利費(fèi)20%。知識(shí)社會(huì)未來有兩類國家：頭腦國家，軀干國家，我們要做頭腦國家。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷就是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷活動(dòng)。當(dāng)今世界信息發(fā)達(dá)，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛運(yùn)用于生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)領(lǐng)域，尤其是營銷環(huán)節(jié)，形成網(wǎng)絡(luò)營銷。

網(wǎng)絡(luò)營銷和你們銷售人員直接拜訪客戶實(shí)際上可以產(chǎn)生一樣的營銷效果，況且網(wǎng)絡(luò)營銷相當(dāng)于24小時(shí)不吃不喝自動(dòng)的銷售人員，關(guān)鍵在于你要把相關(guān)的文案或傳播信息做好。這里面主要有四步：

第一步：你要梳理你們產(chǎn)品的賣點(diǎn)，它給顧客帶去的價(jià)值是什么。你要從顧客最為看重的利益點(diǎn)出發(fā)去包裝你們產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

第二步：你要把這些賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成網(wǎng)絡(luò)語言，可以通過文章，也可以通過視頻等方式展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，讓用戶了解到產(chǎn)品特點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)好處，它能夠更生動(dòng)地介紹你的產(chǎn)品，可以圖文并茂，也可以附上一些宣傳視頻。試想，如果你銷售人員在去拜訪客戶之前，如果直接發(fā)給客戶一個(gè)網(wǎng)址，上面如能夠生動(dòng)形象地介紹你們產(chǎn)品價(jià)值，也許銷售人員打電話動(dòng)動(dòng)嘴就可以了。第三步：你要有一些客戶見證和權(quán)威證明，表明產(chǎn)品目前正在被哪些人所使用，權(quán)威專家對(duì)你們產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，通過客戶見證，讓客戶對(duì)你們的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴。

第四步：選擇合適的渠道，并且跟蹤測(cè)試不同渠道的效果。有了基于價(jià)值的傳播信息，你們下一步就要選擇合適的渠道進(jìn)行信息的投放。同時(shí)你們可以在一些行業(yè)網(wǎng)站建立博客，定期發(fā)一些相關(guān)文章，同時(shí)附上一些傳播視頻，當(dāng)然這些傳播信息都需要你們梳理出打動(dòng)人心的賣點(diǎn)，這樣才能起到“贏銷”的效果。3、綠色營銷

是指企業(yè)在整個(gè)營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會(huì)道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的需求。

4、個(gè)性化營銷

即企業(yè)把對(duì)人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放及人的個(gè)性需求的滿足推到空前中心的地位，企業(yè)與市場逐步建立一種新型關(guān)系，建立消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，與消費(fèi)者建立更為個(gè)人化的聯(lián)系，及時(shí)地了解市場動(dòng)向和顧客需求，向顧客提供一種個(gè)人化的銷售和服務(wù)，5、創(chuàng)新營銷

創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵，企業(yè)經(jīng)營的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產(chǎn)品，這種把創(chuàng)新理論運(yùn)用到市場營銷中的新做法，包括營銷觀念的創(chuàng)新、營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新、營銷組織的創(chuàng)新和營銷技術(shù)的創(chuàng)新，要做到這一點(diǎn)，市場營銷人員就必須隨時(shí)保持思維模式的彈性，讓自己成為“新思維的開創(chuàng)者”。創(chuàng)新的意義企業(yè)發(fā)展和挑戰(zhàn)的需要。

6、整合營銷

這是歐美90年代以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷思想在傳播領(lǐng)域的具體體現(xiàn)，起步于90年代，倡導(dǎo)者是美國的舒爾茲教授。這種理論是制造商和經(jīng)銷商營銷思想上的整合，兩者共同面向市場，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合向消費(fèi)者開展?fàn)I銷活動(dòng)，尋找調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購買積極性的因素，達(dá)到刺激消費(fèi)者購買的目的。該理論主張用4C取代傳統(tǒng)的4P。

營銷組合4Ps的發(fā)展38MarketingMixProduct產(chǎn)品Price價(jià)格Promotion促銷Place渠道The4CsCustomer

CostCommunicationConvenience7、消費(fèi)聯(lián)盟

以消費(fèi)者加盟和企業(yè)結(jié)盟為基礎(chǔ)，以回報(bào)消費(fèi)者利益的驅(qū)動(dòng)機(jī)制的一種新型營銷方式。具體做法是指某個(gè)營銷主體以自愿入會(huì)的方式吸納消費(fèi)者加盟消費(fèi)，消費(fèi)者取得該主體及其行銷網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)資格，營銷主體將消費(fèi)者在其行銷網(wǎng)絡(luò)中的累計(jì)消費(fèi)金額折算成消費(fèi)積分，然后根據(jù)消費(fèi)者積分的多少，按一定比例給予消費(fèi)者回報(bào)的一種營銷方式。8、連鎖經(jīng)營渠道

這是一種縱向發(fā)展的垂直營銷系統(tǒng)，是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一聯(lián)合體，它把現(xiàn)代化工業(yè)大生產(chǎn)的原理應(yīng)用于商業(yè)經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)了大量生產(chǎn)和大量銷售相結(jié)合，對(duì)傳統(tǒng)營銷渠道是一種挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)渠道中，各分銷商都同時(shí)承擔(dān)買賣兩個(gè)職能連鎖經(jīng)營中，這兩種職能由總部和分店分別承擔(dān)9、大市場營銷

大市場營銷是對(duì)傳統(tǒng)市場營銷組合戰(zhàn)略的不斷發(fā)展。該理論由美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒提出他指出，企業(yè)為了進(jìn)入特定的市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的、公共關(guān)系等手段，以博得外國或地方各方面的合作與支持，從而達(dá)到預(yù)期的目的。大市場營銷戰(zhàn)略在“4P”的基礎(chǔ)上加上“2P”即權(quán)力（PoliticalPower）和（PublicRelation）公共關(guān)系，從而把營銷理論進(jìn)一步擴(kuò)展。大市場營銷的提出戰(zhàn)術(shù)（Tactics)的4個(gè)P：PRODUCT 產(chǎn)品決策PLACE 渠道決策PRICE 價(jià)格決策PROMOTION促銷決策戰(zhàn)略(Strategies)的6個(gè)P：PROBING 探查PARTITIONING分割PRIORITIZING優(yōu)先POSITIONING 定位POLITICALPOWER政治權(quán)利PUBLICRELATIONS公共關(guān)系forwardFORDFixedOrRepairedDailyCAACChinaAirlineAlwaysCancel產(chǎn)品至上時(shí)代50年代初，雷斯提出USP(UniqueSalesPeoposition)理論，要求向消費(fèi)者說一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”必須讓消費(fèi)者明白購買廣告中產(chǎn)品的利益是什么。同時(shí)這個(gè)主張是競爭者所沒法做到的。因而，對(duì)品牌來說是獨(dú)一無二的。到了50年代末60年代初，受科技進(jìn)步之恩，各種替代品和仿制品不斷涌現(xiàn)，尋找USP變得越發(fā)困難，44形象至上時(shí)代20世紀(jì)60年代，D奧格威提出品牌形象論，認(rèn)為描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體差異要重要得多。主張廣告目標(biāo)就是創(chuàng)造品牌形象差異，著眼與品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展而不是追求短期利益。廣告界刮起了“品牌形象論”旋風(fēng)。45定位至上時(shí)代1969年兩位美國年輕人屈特和里斯（Trout,J&Rise,A)提出定位論。定位論強(qiáng)調(diào)，隨著競爭激化、同質(zhì)化、相似化嚴(yán)重，所以需要?jiǎng)?chuàng)造心理差異、個(gè)性差異。主張從傳播對(duì)象（消費(fèi)者）角度出發(fā)，由外向內(nèi)在傳播對(duì)象心目中占據(jù)一個(gè)有利位置。就需要研究了解消費(fèi)者的所想所思，通過調(diào)研尋找一個(gè)獨(dú)特的市場位置。462023/2/3472023/2/3482023/2/3492023/2/3502023/2/35110、關(guān)系營銷

(Relationshipmarketing)1985年，巴巴拉。本得。杰克孫強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營銷。是指建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營銷過程，目標(biāo)是致力于建立顧客的忠誠度。不僅是達(dá)成購買，而是要建立各種關(guān)系。工業(yè)品營銷是關(guān)系營銷與合約營銷的交叉學(xué)科。中國等東方國家的信任建立是以血緣、親緣、鄉(xiāng)緣、學(xué)緣等既有關(guān)系開始的。因此工業(yè)品營銷的開始必然是從關(guān)系策略來著手，從公司以及營銷團(tuán)隊(duì)的既有關(guān)系的分析梳理來進(jìn)行客戶的選擇定位，再通過交往溝通與客戶建立信任，從而形成合作。關(guān)系策略操作層面客戶甄別客戶溝通客戶服務(wù)客戶提升第四節(jié)55客戶關(guān)系研究一、客戶導(dǎo)向的時(shí)代“生產(chǎn)為中心”“銷售中心”“利潤最大化”“客戶為中心”56二、工業(yè)企業(yè)客戶群的界定571、外延的客戶市場中廣泛存在的、對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有不同需求的個(gè)體或群體消費(fèi)者。582、內(nèi)涵的客戶企業(yè)的供應(yīng)商、分銷商以及下屬的不同職能部門、分公司、辦事處、分支機(jī)構(gòu)。59客戶關(guān)系的類型基本型：產(chǎn)品售出后，就不再與客戶接觸被動(dòng)型：產(chǎn)品售出后，同意或鼓勵(lì)客戶在遇到問題或有意見時(shí)聯(lián)系企業(yè)。負(fù)責(zé)型：產(chǎn)品售出后，及時(shí)聯(lián)系客戶征詢意見能動(dòng)型：產(chǎn)品售出后，不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品信息?；锇樾停翰粩嗟貐f(xié)同客戶努力，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。60選擇客戶關(guān)系類型61基本型被動(dòng)型負(fù)責(zé)型被動(dòng)型負(fù)責(zé)型能動(dòng)型負(fù)責(zé)型能動(dòng)型伙伴型客戶數(shù)量邊際利潤水平顧客的重要性（1）62顧客構(gòu)成市場沒有他們，就沒有市場失去了顧客就失去了市場顧客的重要性（2）63你愿意永遠(yuǎn)對(duì)我忠誠嗎？是的，只要你永遠(yuǎn)讓我非常滿意顧客滿意就贏得了市場公司贏得顧客和戰(zhàn)勝競爭者的法寶64顧客產(chǎn)品首先應(yīng)創(chuàng)建誰呢創(chuàng)建顧客而不是創(chuàng)建產(chǎn)品客戶為何買甲而不買乙的產(chǎn)品？65對(duì)顧客的假定：顧客是理性的顧客將從他們認(rèn)為提供最高顧客讓渡價(jià)值的公司購買產(chǎn)品顧客讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值-總顧客成本66產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本時(shí)間成本精力成本體力成本總顧客價(jià)值總顧客成本顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)值67產(chǎn)品價(jià)值可靠性耐用性安全性服務(wù)價(jià)值送貨培訓(xùn)保養(yǎng)人員價(jià)值有知識(shí)有經(jīng)驗(yàn)有責(zé)任心形象價(jià)值品牌企業(yè)形象商譽(yù)三、企業(yè)價(jià)值鏈68價(jià)值鏈企業(yè)提供對(duì)顧客有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)的一連串“價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)”69公司內(nèi)部的價(jià)值鏈

70運(yùn)入物流制作運(yùn)出物流營銷與銷售服務(wù)利潤采購人力資源管理研究與開發(fā)一般管理主要活動(dòng)支持活動(dòng)價(jià)值鏈71營銷與銷售運(yùn)出物流生產(chǎn)操作運(yùn)入物流服務(wù)顧客原材料原材料制作原材料制作價(jià)值運(yùn)出價(jià)值增值原材料制作運(yùn)出價(jià)值增值營銷增值原材料制作運(yùn)出營銷價(jià)值增值增值服務(wù)增值不同的思路是成本最小化還是價(jià)值最大化價(jià)值成本價(jià)值傳遞營銷首先應(yīng)滿足誰72公司股東用戶員工外部營銷內(nèi)部營銷資料：服務(wù)利潤鏈73內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量員工滿意度留住員工員工的生產(chǎn)效率外部的服務(wù)價(jià)值顧客的滿意度顧客的忠誠度營業(yè)額增長獲利能力保持顧客的1:5法則爭取一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本是保持一名現(xiàn)有顧客的5倍74原因1、開發(fā)新顧客要花費(fèi)相應(yīng)的開發(fā)費(fèi)用（宣傳、評(píng)價(jià)顧客信用等）2、第一次交易時(shí)，很難向新顧客銷售多種產(chǎn)品3、新顧客很難將業(yè)務(wù)集中在一個(gè)企業(yè)購買后營銷管理定義

后營銷是指企業(yè)銷售商品和服務(wù)后，以維持現(xiàn)有顧客為目標(biāo)進(jìn)行的一系列營銷活動(dòng)。75一個(gè)古老但非常有用的手段

——口碑營銷特點(diǎn)低成本投入效果顯著信任度高76老李，你買的東西怎么樣？棒極了顧客永遠(yuǎn)是正確的77一名憤怒的顧客平均一周開支100元一年購物50周在本地區(qū)住10年直接損失5萬元看到一名憤怒的顧客損失有多大？間接損失125萬元一個(gè)人可以影響25個(gè)人超級(jí)市場老板原則1：顧客永遠(yuǎn)是正確的。原則2：如果顧客錯(cuò)了，見原則1一個(gè)不滿意的顧客的行動(dòng)78唉！算我倒霉，花錢買罪受，下次不買這個(gè)公司的產(chǎn)品沉默一個(gè)不滿意的顧客的行動(dòng)79老板，我要退貨退貨或換貨一個(gè)不滿意的顧客的行動(dòng)80你們公司太不象話了，氣死我了對(duì)公司提出抱怨（占4%）一個(gè)不滿意的顧客的行動(dòng)81消費(fèi)者組織廣告媒體律師事務(wù)所政府機(jī)構(gòu)行業(yè)協(xié)會(huì)申述（占1%）我要告你一個(gè)不滿意的顧客的行動(dòng)82千萬不要買這家公司的產(chǎn)品，太槽糕了詆毀（占80%）公司長期發(fā)展要點(diǎn)83利潤指標(biāo)顧客滿意指數(shù)利潤指標(biāo)顧客滿意指數(shù)公司走在正確的軌道上公司走在錯(cuò)誤的軌道上利潤指標(biāo)和顧客滿意指標(biāo)都增長硬性指標(biāo)和軟性指標(biāo)84軟性指標(biāo)顧客滿意度品牌忠誠度員工滿意度……..注意：它們才能真正幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

硬性指標(biāo)市場占有率營業(yè)額利稅……..資料：軟指標(biāo)的財(cái)務(wù)價(jià)值851%=2.75億美元；上帝的回報(bào)顧客滿意度的1%的增長代表IBM的2.75億美元的收益機(jī)會(huì)顧客流失率下降5%，利潤至少會(huì)增加25%企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵來源企業(yè)正是通過比競爭對(duì)手更廉價(jià)或更出色地開展價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)包括市場營銷、銷售、生產(chǎn)、服務(wù)、采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)決策競爭者的價(jià)值鏈之間的差異是競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵來源。86為客戶創(chuàng)造價(jià)值的途徑降低客戶成本增加客戶效益87優(yōu)化客戶與企業(yè)的價(jià)值鏈避免“零和博弈”，即一方受損，一方受益。維系“雙贏關(guān)系”，企業(yè)和客戶共享所創(chuàng)造的價(jià)值，而不是一方獨(dú)吞。88四、客戶定位891、客戶定位的含義企業(yè)要最快最準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)客戶的有效需求，然后致力于解決該類型客戶的需求。902、客戶定位的步驟第一步：準(zhǔn)確識(shí)別誰是你的客戶了解客戶群的途徑:內(nèi)部賬目、客戶服務(wù)系統(tǒng)、客戶數(shù)據(jù)庫、會(huì)員制度、用戶群、分支機(jī)構(gòu)、戰(zhàn)略合作伙伴或第三方數(shù)據(jù)庫。91第二步：區(qū)分客戶群中的不同客戶衡量客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)要看客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)的增加潛力和對(duì)企業(yè)的長期價(jià)值。92評(píng)估客戶長期價(jià)值的指標(biāo)每個(gè)客戶的平均收益較高利潤的產(chǎn)品或服務(wù)使用的百分比銷售或訂單的增減客戶支持或服務(wù)的成本93客戶群的分類“最具價(jià)值客戶”（MVCs）：對(duì)企業(yè)價(jià)值最大的客戶群?！白罹叱砷L性客戶”（MGCs）：對(duì)企業(yè)的價(jià)值僅次于最具價(jià)值客戶群?！暗陀诹泓c(diǎn)客戶”（BZs）對(duì)企業(yè)帶來負(fù)面的價(jià)值。94第三步：與客戶進(jìn)行高質(zhì)量的互動(dòng)與對(duì)企業(yè)有長遠(yuǎn)利益和值得去發(fā)展一對(duì)一關(guān)系的客戶進(jìn)行高質(zhì)量的互動(dòng)。為最具價(jià)值的客戶提供新產(chǎn)品和服務(wù)為最具成長客戶在一定范圍內(nèi)提供個(gè)性化服務(wù)，促使其成長為最具價(jià)值的客戶。使低于零點(diǎn)客戶轉(zhuǎn)向其他企業(yè)，或是帶來值得企業(yè)去保留的價(jià)值。95第四步：提供個(gè)性化的服務(wù)、產(chǎn)品、或滿足客戶的特殊需要信息溝通、產(chǎn)品和服務(wù)帶有個(gè)性化。滿足個(gè)性化需求的挑戰(zhàn)來自兩個(gè)方面：一是增加客戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品需求的多樣化；二是加強(qiáng)企業(yè)靈活性生產(chǎn)能力，從而使企業(yè)與最有價(jià)值客戶的每一次互動(dòng)更靈活有效。964、客戶流失分析（1）客戶流失的原因客戶之所以終止與企業(yè)的商務(wù)關(guān)系，表明客戶對(duì)于企業(yè)通過自生資源和機(jī)構(gòu)形式創(chuàng)造的價(jià)值感到不滿意。也表明企業(yè)為客戶提供的價(jià)值存在某些或多方面的缺陷。97（2）避免客戶流失的措施采用對(duì)價(jià)值鏈追溯去研究產(chǎn)品價(jià)格的影響因素。重新進(jìn)行客戶定位9899客戶資訊獲取產(chǎn)品認(rèn)知產(chǎn)品選購某產(chǎn)品的購買欲廣告信息電話查詢網(wǎng)上瀏覽其它渠道深入查詢觀看樣品同類比較非正式方式個(gè)性要求確定型號(hào)討論折扣征詢送貨售后服務(wù)5、銷售實(shí)現(xiàn)過程中的客戶接觸點(diǎn)6、客戶滿意度研究產(chǎn)品同質(zhì)化傾向越來越強(qiáng)，商品品質(zhì)不再是客戶消費(fèi)選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)?？蛻粼絹碓娇粗袕S商能否滿足其個(gè)性化需求能否為其提供高質(zhì)量與及時(shí)的服務(wù)客戶滿意度每提高一個(gè)百分點(diǎn)，即等于該企業(yè)的市值平均提高2.4億美元。1007、客戶忠誠度研究消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的忠誠行為。價(jià)格忠誠方便忠誠習(xí)慣忠誠態(tài)度忠誠功能（質(zhì)量）忠誠101（1）重要的考核指標(biāo)：客戶重復(fù)購買率客戶需求滿足率客戶對(duì)本企業(yè)商品或品牌的關(guān)注程度客戶對(duì)競爭商品或品牌的關(guān)注程度客戶對(duì)商品價(jià)格的敏感度客戶購買過程的選擇時(shí)間客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力客戶對(duì)商品的認(rèn)同度102如何永久的賺錢？103賺所有的人一次錢，是運(yùn)氣；賺一個(gè)人所有的錢，是學(xué)問。資料：忠誠顧客的價(jià)值104通用汽車XX超市一個(gè)忠誠的客戶一生對(duì)通用的價(jià)值40萬美元一個(gè)客戶一年對(duì)超市的價(jià)值3800美元TCS（全面顧客滿意）時(shí)代格力公司：“顧客滿意百分工程”小天鵝公司：“全心全意小天鵝”小鴨公司：“超值服務(wù)工程”施樂公司：“全面滿意”西那公司：“在你滿意之前，我們將永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到100%滿意”本田公司的“我們的顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意”105忠誠的顧客哪里來？106靠培養(yǎng)請(qǐng)柬即將畢業(yè)的學(xué)生忠誠的顧客哪里來？107頻繁營銷規(guī)劃你乘座我們公司的飛機(jī)達(dá)20000公里，我們公司將給你一張免費(fèi)機(jī)票，歡迎你繼續(xù)乘座我們的飛機(jī)西南航空公司頻繁營銷規(guī)劃設(shè)計(jì)向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)的方法忠誠的顧客哪里來？108威士俱樂部俱樂部成員享受電影、書籍、