第一章消費者行為學概述

營銷心理學

MarketingPsycology

消費者行為學

ConsumerBehavior武漢工程大學管理學院劉國防武漢工程大學管理學院劉國防參考書目1、《消費者行為學》(原書第11版),【美】德爾.霍金斯著,機械工程出版社2011年2、《市場營銷中的消費者心理學》戈登·?？巳麪?美)2001年第二版,

3、《現代營銷心理學》王曼中國物質出版社2002年版4、《現代營銷心理學》陳思中山大學出版社2003版5、《消費者心理學》羅子明清華大學出版社出版,2002年第二版,

6、《消費者行為學》符國群高等教育出版社2001年第1版

武漢工程大學管理學院劉國防課程作業(yè)的具體要求一、各舉一個你認為能抓住顧客注意力的廣告（電視廣告、平面廣告、戶外廣告）。要求：1、將廣告用文字和圖案表現出來。2、說明它們應用了哪些注意規(guī)律3、08級第四周完成；09級第五周完成。二、根據消費者需求層次理論(九個層次)，分析你熟悉的消費品分別是滿足人們哪些層次的需要。重新設計這些產品在滿足不同層次需要上的營銷過程。如：滿足“歸屬與愛的需要”的手機應該是什么樣的？滿足“自尊需要”的手機應該是什么樣的？滿足“自我實現或發(fā)展需要”的手機應該是什么樣的？滿足“求知與理解的需要”的手機應該是什么樣的？要求：1、在設計每一個產品（如電視機）在滿足九個層次中的每一個層次需要的營銷過程時，至少包括產品功能與外觀、品牌、包裝、價格、廣告訴求點。2、至少設計五種產品共(5×９)４５方案。3、08級第六周完成；09級第八周完成。武漢工程大學管理學院劉國防三、消費心理調查要求：1、可以調查任何一個品牌的消費心理。2、調查的消費心理過程至少包括認識過程、情感過程、意志過程。3、事先設計調查提綱。（注意調查程序，以保證調查的科學性）4、事先設計設計表(注意消費者從感知到購買決策的整個心理過程)。5、寫成規(guī)范的調查報告(參考相關范文)。08級第10周完成；09級第12周完成。四、讀《世界上最偉大的推銷員》有感要求：1、一定要讀原著。2、08級第12周完成；09級第16周完成。武漢工程大學管理學院劉國防要求：1、成立實訓小組、分組進行(3-5人為一組)2、第一、二、三題以小組為單位完成。3、完成時間：4、組內互評。姓名職責表現分數武漢工程大學管理學院劉國防什么是商務？（電商、信管）商務概念的指出是改革的產物，有一個演變的過程：貿易部——商業(yè)部、外貿部——內貿部——內貿局——商務部。是內外貿一體化的概念。1、商務是廣義的概念，是指一切與買賣商品服務相關的商業(yè)事務。2、狹義的商務概念即指商業(yè)或貿易。3、商務活動，是指企業(yè)為實現生產經營目的而從事的各類有關資源、知識、信息交易等活動的總稱。

武漢工程大學管理學院劉國防什么是電子商務（電商、信管）電子商務指的是利用簡單、快捷、低成本的電子通訊方式，買賣雙方不謀面地進行各種貿易活動。從貿易活動的角度分析，電子商務可以在多個環(huán)節(jié)實現，由此也可以將電子商務分為兩個層次，較低層次的電子商務如電子商情、電子貿易、電子合同等；最完整的也是最高級的電子商務應該是利用INTENET網絡能夠進行全部的貿易活動，即在網上將信息流、商流、資金流和部分的物流完整地實現，也就是說，你可以從尋找客戶開始，一直到洽談、訂貨、在線付（收）款、開據電子發(fā)票以至到電子報關、電子納稅等通過INTERNET一氣呵成。武漢工程大學管理學院劉國防畫圖游戲四個人一組取一張紙,在上面畫一個”十”字,將紙分成四個區(qū)域,在其反面畫一幅畫,隨意畫.傳給你左手邊的人,在十字區(qū)域中的一塊上寫下你對這幅畫的感覺,用形容詞武漢工程大學管理學院劉國防導入一、這門課對MBA專業(yè)（工商管理、電子商務、信管）的意義選修？從管理學角度看二、市場營銷理論的核心是什么？毛澤東思想的核心是什么？本土化營銷管理哲學，人性，中國人-美國人的差異武漢工程大學管理學院劉國防畫圖游戲四個人一組取一張紙,在上面畫一個”十”字,將紙分成四個區(qū)域,在其反面畫一幅畫,隨意畫.傳給你左手邊的人,在十字區(qū)域中的一塊上寫下你對這幅畫的感覺,用形容詞武漢工程大學管理學院劉國防這是一幅好畫嗎？武漢工程大學管理學院劉國防世界上最好的肖像畫是哪一幅？武漢工程大學管理學院劉國防武漢工程大學管理學院劉國防這里沒有答案，頂多給你幾個值得一試的猜想。

——湯姆．彼德斯武漢工程大學管理學院劉國防

課程教學安排（研究生）教學分為二部分：1、基礎講授占72%。2、案例分析占28%。武漢工程大學管理學院劉國防

考核與成績評定（研究生）1、考核方式：考試/考查（一般均為考試）2、成績評定：（1）平時成績占40%，形式有：案例討論、作業(yè)、平時測驗等。（2）考試成績占60%，形式有：筆試、調查報告等。武漢工程大學管理學院劉國防

第1章消費者行為學概述武漢工程大學管理學院劉國防本章構成第一章消費者行為學概述第一節(jié)什么是消費者行為學第二節(jié)研究消費者行為的意義第三節(jié)中國市場環(huán)境改變與消費者變遷第四節(jié)消費者行為學的學科背景與研究方法本章小結復習思考題案例選編武漢工程大學管理學院劉國防

本章學習目標掌握消費者行為學研究對象與范圍；了解消費者與營銷策略的關系；了解消費心理與消費行為的關系;了解研究消費者行為的意義;明確中國市場環(huán)境的改變及特征；明確中國消費者的變遷及特點；認識消費者行為學的理論來源與方法。武漢工程大學管理學院劉國防第一節(jié)什么是消費者行為學一、消費者行為的含義Consumerbehavior1、過程論的解釋(恩格爾、莫溫)研究個體或群體為滿足需求與欲望而挑選、購買、使用和處置產品、服務、觀念、或體驗所涉及的過程。過程論：購（售）前、購（售）中、購（售）后人性假設：理性購買者(理性的經濟人)。武漢工程大學管理學院劉國防消費者行為是營銷刺激展露下，消費者的廣告認知、情感成分增強和行為增強的過程，是受控制的購買過程。非理性或有限理性的購買者2、刺激—反應論的解釋武漢工程大學管理學院劉國防3、消費者行為包含心理活動菲利普·科特勒(PhilipKotler

，2000)的解釋)消費者購買行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產品、服務時介入的過程活動，包括消費者的主觀心理活動和客觀物質活動兩個方面。美國市場營銷學會(AMA)所下定義：消費者行為是感情（affect)、認知(cognition)、行為(behavior)以及環(huán)境因素之間的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎。武漢工程大學管理學院劉國防消費者行為分析的輪狀模型基于AMA定義的輪狀分析模型（返回）感情與認知外在行個體與為環(huán)境變量營銷策略武漢工程大學管理學院劉國防心理現象心理過程個性心理心理狀態(tài)認識過程:感覺.知覺.記憶.想象.思維情感過程:情感.情緒意志過程：有目的.克服困難個性心理傾向：需要.動機.興趣.信念.理想價值觀個性心理特征：氣質.性格.能力覺醒狀態(tài)：注意非覺醒狀態(tài)：眨眼、催眠消費心理武漢工程大學管理學院劉國防消費者心理與行為并不是兩個獨立的活動3、Engel(1978)、Loudon(1993)的解釋：購買決策是消費者在使用和處置所購買的產品和服務之前的心理活動和行為傾向,屬于消費態(tài)度的形成過程;

而消費者行動則更多的是購買決策的實踐過程。在現實的消費生活中,消費者行為的這兩個部分相互滲透,相互影響,共同構成了消費者行為的完整過程。消費者中購買過程中外顯的部分，就是購買決策過程；內隱的部分就是心理歷程。外顯的行為是可觀察到的行為內隱的心理歷程是外部看不見的。武漢工程大學管理學院劉國防

消費者心理過程與行為過程的關系

人類行為的一般模式是S-O-R模式

營銷刺激環(huán)境刺激產品價格地點促銷經濟的技術的政治的社會的購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認識信息處理評估決策購后行為購買者的反應

產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數量

輸入消費者黑箱輸出內外因素刺激消費者心理活動過程購買行為決策過程論刺激---反應論消費者購買行為模式武漢工程大學管理學院劉國防根據“效果層級”模式，可將目標顧客的消費行為分為：注意、認識、喜歡、偏好、信服、購買

購買信服偏好喜歡了解知名認知階段情感階段意向階段內外刺激因素購買及買后行為問題認識信息處理購買評估購買決定購后行為消費者心理過程，最終形成態(tài)度購買決策過程武漢工程大學管理學院劉國防二、消費者行為學

消費者行為學主要研究不同的消費者的各種消費心理和消費行為以及影響這些消費心理和消費行為的各種因素，從而揭示出消費者行為的變化規(guī)律，進而指導企業(yè)的營銷實踐。消費心理消費行為影響因素武漢工程大學管理學院劉國防尋找心儀的陌生人

了解需要、欲望和需求營銷者目標市場武漢工程大學管理學院劉國防陌生人顧客武漢工程大學管理學院劉國防陌生人注意營銷組合偏好熟人顧客喜歡確信理解購買促銷組合易變者轉移型不堅定鐵桿忠誠忠誠顧客回頭客新顧客創(chuàng)造、溝通與傳送價值武漢工程大學管理學院劉國防第二節(jié)研究消費者行為的意義一、對企業(yè)的意義(一)消費者反應決定了營銷策略最終的命運，消費者行為變遷會改變企業(yè)營銷管理哲學(二)營銷策略的制定依賴于對消費者行為的理解和把握二、對政府的意義研究消費者行為可以幫助和引導消費者；為制定消費政策，保護消費者權益提供依據；研究消費者行為有利于國家宏觀政策的制定和生態(tài)環(huán)境的保護；三、對消費者的意義使消費者更了解自己，使消費者更了解企業(yè)幫助消費者作出明智的購買決策提供關于消費者行為的知識與信息。武漢工程大學管理學院劉國防第三節(jié)中國市場環(huán)境改變

與消費者變遷

一、中國市場環(huán)境改變(一)需要升級(二)產品與需求同質化(三)傳播過度武漢工程大學管理學院劉國防(一)需要升級1、消費大眾化2、消費者的需求被充分地開發(fā)出來，并被各種形式的產品和服務滿足著。3、人們對許多商品的需求不再具有緊迫性。武漢工程大學管理學院劉國防虛擬消費數字革命：中國的數據2009年中國網民調查情況網民人數3.38億人寬帶網民3.2億人網民增長4000萬人半年增長13.4%手機網民1.55億人農村網民9565萬人博客作者1.81億人網站域名1626萬武漢工程大學管理學院劉國防部分國家的互聯網普及率中國大陸網民規(guī)模與互聯網普及率武漢工程大學管理學院劉國防(二)產品嚴重同質化工業(yè)技術的擴散和生產的國際化，使產品高度同質化，品牌差異縮小。生產的全球化物流的全球化網絡的全球化文化的全球化消費的全球化試舉例說明現代消費的全球化手機服裝食物用品行為:上網廣告流行語武漢工程大學管理學院劉國防(三)傳播過度1、信息爆炸2、媒體的爆炸3、廣告的爆炸武漢工程大學管理學院劉國防1、信息爆炸英國技術預測專家詹姆斯的測算結果表明人類的知識在19世紀是每50年增加一倍20世紀初是每10年增加一倍而近10年則為每3年增加一倍近30年產生的信息量比過去5,000年間產生的還要多。武漢工程大學管理學院劉國防2、媒體的爆炸2012年全國共出版書籍332042種全國共出版期刊9867種。全國共出版報紙1918種全國共出版錄音制品9591種全國共出版錄像制品8894種全國共出版電子出版物11822種。全國共引進圖書、音像制品和電子出版物版權17193種。我國網站數達到500萬個。我國共有廣播電臺306家，電視臺360家，廣播電視臺1300家。廣播節(jié)目套數1933套；電視節(jié)目套數2058套。武漢工程大學管理學院劉國防2、廣告的爆炸據有關機構統(tǒng)計，在瑞典平均每個消費者每天接收3,000個廣告信息。

美國人每天要接觸到1500條廣告信息香港人約1200條中國大陸也有300條之多（平均）。在英國，一個孩子長到18歲時，他或她已經接觸過140,000個電視廣告。歐洲11個國家在1992年發(fā)送出300多萬個電視廣告。普通消費者65歲前接觸200萬個電視商業(yè)廣告一位普通消費者在65歲前，會接觸到200萬個電視商業(yè)廣告，這相當于在整整6年中每天看8個小時的電視廣告。武漢工程大學管理學院劉國防電視商業(yè)廣告的時間上升了，新品牌的成功率下降了今天，在西方社會投放的每10個新產品中有8個會在前三個月失敗。在日本，每10個新產品中有9個會失敗。在歐洲，一個新品牌能在貨架上存活10周;在日本，一個新品牌僅能維持2周歐洲每個新產品的創(chuàng)新周期平均來說是16個月在日本每個新產品的創(chuàng)新周期平均僅為3個月在韓國，產品創(chuàng)新周期，平均僅為10周。對市場的反應速度不僅僅反映了科技在不斷革新，它還是消費者即時滿足需求的渴望不斷增長的信號。我們確實沒有耐心永遠等待一個新產品，我們現在就想得到。類似的，我們期待24小時內得到一封郵件回復，至于短信，我想在幾分鐘內就得到回復。武漢工程大學管理學院劉國防信息量在不斷增加，我們的大腦也在增加嗎？有多少信息能夠被大腦所吸收呢？人們變得更聰明了嗎？語言方面：英語現在有100萬詞匯，平均每個美國人只能辨認20,000個詞匯，電視新聞報導詞匯量限制在7,000個左右。

存儲信息：艾賓浩斯發(fā)現，在24小時之內人們會忘記他們認為已經學會的知識的80%。

信息有效性：我們面對的信息越多，看得太少。武漢工程大學管理學院劉國防計算機讓問題復雜化，影響了決策一些公司使用電子郵箱后，每天的信息打印出來有30頁，一個經理不可能都看完，真正解決問題的方式是通過電話?，F在，通用汽車公司、IBM公司和西爾斯公司的問題都在于信息量過大。數十億美元的計算機投資并沒有使這些公司的思路清晰。情況恰恰相反。我開始懷疑計算機吐出的信息越多，人們的頭腦越混亂。我們在用繩子把自己勒死，這條繩子是由大量不必要的詞匯、太多的數據和毫無意義的行話編成的。武漢工程大學管理學院劉國防一些管理人員偏好簡單問題復雜化要解決信息太多的問題，必須拋棄這些冗余信息，直取精髓。但人們往往越來越復雜化，而很難做到簡單化。不可靠的管理人員往往把簡單的事情復雜化—以此來證明自己很努力。他們擔心一旦做事簡單，人們就會認為他們頭腦單間。技術的發(fā)展帶來的信息越來越多，人的大腦已經跟不上信息的發(fā)展速度了。所以，現代社會，企業(yè)的成功，取決于營銷過程中，你如何理解下面將要說到五個最重要的心理因素。武漢工程大學管理學院劉國防二、中國消費者變遷及影響(一)消費者行為變遷(二)消費者行為變遷的影響：營銷哲學的轉變(三)企業(yè)營銷對消費者行為的影響

武漢工程大學管理學院劉國防(一)中國消費者行為變遷1、知覺的選擇性增強（大腦的有限性）。2、學習偏好簡單化（大腦憎恨混亂）。3、非理性動機增強（大腦的不可靠性）。4、態(tài)度的認知成分很難改變（大腦不會改變）。5、顧客大腦中的品牌形象容易變模糊。有中國廣告人在總結消費者行為理論時，打趣地說，消費者行為理論就是“傻瓜”理論，因為它把消費者假設成“傻瓜”。武漢工程大學管理學院劉國防1、知覺的選擇性增強

（大腦的有限性）。營銷者的工作就是安靜地坐下來，為自己的產品精心設計辯解說辭。但是，這些信息被提供給消費者后，他們的大腦并不能全部處理掉。

消費者的大腦是有選擇性的，我們的記憶也有高度的選擇性。營銷界的敵人已經變了，它不再僅僅是你的商業(yè)競爭對手，而是我們天生具有生理上的局限性，不能處理無限的信息（多項任務的能力）武漢工程大學管理學院劉國防大腦的“容量控制器”人們用眼睛觀看世界，卻并不能像照相機那樣只記錄世界的圖像，而只能憑記憶感知。我們的記憶也不像錄音機那樣一打開就能錄音。

首先，你的信息必須通過大腦的“容量控制器”。

如果把人類的大腦比做一臺復雜的生物計算機，那么它的“突觸”——神經元的傳輸點——的功能就是容量控制器。這一點相當重要，因為如果沒有突觸提供的緩沖器，進入大腦防御網絡的神經細胞的一個觀念就會像野火一樣燒到四面八方，造成大面積的大腦短路。

武漢工程大學管理學院劉國防短時記憶信息通過這個緩沖器后，就進入了短期記憶區(qū)。短期記憶區(qū)承載的信息量非常有限，時間也很短暫。

哈佛心理學家喬治.米勒提出，只有七“塊“信息能夠比較容易地儲存在短期記憶區(qū)中，比如同類產品的七個商標名。

假如不重復記憶，只有七條信息能夠在大腦中保存幾秒種，也可能是一分鐘，比如電話號碼的七位數字。我們把這種情況叫做“七的規(guī)則”。第八種商標名就沒那么幸運了。

測驗：你記得哪些牙膏品牌？－－高露潔、佳潔士、中華、黑人、冷酸靈、兩面針、田七瓜分了信息被放置到短期記憶區(qū)后，很快就會永久性丟失，除非有什么事發(fā)生，它被轉到長期記憶區(qū)中。有些心理學家估測，80%的短期記憶信息都不會被轉移。

短期記憶更注重聽覺而不是視覺，而長期記憶二者兼具。諾貝爾獎獲得者赫伯特.西蒙對記憶進行了研究，指出：“你在閱讀時，把信息儲存在短期記憶中，對其進行翻譯，而記錄下的是它的聲音?！币虼?，口頭信息比書面信息的短期記憶效果要好。武漢工程大學管理學院劉國防在中國，不管什么種類的產品，人氣都很容易集中在3個品牌上。對消費者過去12個月食用的巧克力品牌實施調查顯示，排名第1的品牌的份額達39%，第2位和第3位在10%左右，第4位的份額則為個位數。其他產品的情況也十分相似。武漢工程大學管理學院劉國防知覺能接受的是可以理解的信息，而非無意義的數據；互聯網像汪洋大海，充滿了未經編輯的數據，它缺乏編輯人員、校閱者或評論家，已成為未經篩選的數據的荒原。

那么數據和信息的區(qū)別在哪里呢？

信息必須是能夠理解的。因此，某個人的信息也許只是另一個人的數據而已。

如果對你沒有意義，它就不是信息。

如放棄傳統(tǒng)的“蘇打餅干”，取名“克力架”,讓消費者茫然不知所云。

武漢工程大學管理學院劉國防知覺的選擇性在傳播過度的環(huán)境中，人們對所接受的信息都要進行篩選，并對所提供的信息進行抵御。這就是對大腦容量的自我防御機制。

社會學家認為，我們的選擇性過程至少有4個防御環(huán)節(jié)：１、選擇性展露。（“我拒絕看足球，也不會看足球報?！保┤藗兺ㄟ^使自己不暴露在信息面前，或者不留意，或者不保存這些信息，會把不必要的或不需要的信息欄截住―――展露的選擇

２、選擇注意力。我們總是注意那些我們早就感興趣的事物或觀點——支持或拒絕。3、選擇性扭曲：人們還有一種根據自己的信條對信息進行錯誤理解和解釋的傾向，因此，每位聽眾都傾向于只是聽到與他或她自己相關的信息。4、選擇性保持（記憶）。（“我想下次品嘗一下出自茅臺公司的葡萄酒?！保?/p>

武漢工程大學管理學院劉國防知覺對不感興趣的事物直接拒絕；對感興趣的事物特別關注產品信息在消費者大腦中的保存情況取決于產品類別。

例如，不管商標名和利潤如何，鞋類廣告可能比地毯的廣告有趣兩倍。

香水廣告——不管何種香水——的收視率幾乎是家具廣告的兩部。

國產小轎車的廣告只能吸引2/3的進口車廣告讀者。

“不被感興趣”的種類：人們對一種產品類別的廣告提不起興趣，也記不住它的商標名。我們在拿起一本雜志或報紙閱讀之前，相關興趣和偏好就已經牢固地扎根在我們的腦子里了（喜歡足球的人才愛看足球報）。

在許多方面，學習不過就是對我們所感興趣的事物進行記憶。對此，達.芬奇說得好：“人們在違背自己的意愿的情況下吃東西會損壞身體，同樣，在毫無興趣的情況下學習也會損害身體，因為這樣會破壞記憶，腦中留不下任何所接收的東西?！?/p>

武漢工程大學管理學院劉國防知覺對有感情刺激的事物更容易接受；快樂時更容易想起過去快樂時所記住的東西，悲傷時更容易回憶起在悲傷時所記住的東西?！?/p>

原因：記憶同腦邊緣系統(tǒng)（情感場所）聯系緊密。一部分腦邊緣系統(tǒng)作為大腦的篩選開關，決定外部信息是否可以記錄在大腦中。情感因素起作用時，你腦中的一些傳導器就打開了，外部信息就會牢固地印在你的大腦中。感情受到打擊或傷害的時候，會有更多信息的相關外部環(huán)境儲存在腦中。你對某種事物可能只看到或聽到過一次，但這條信息在你的頭腦中可能存留一輩子。例如：

汶川大地震。

米其林的嬰兒（輪胎廣告）

情感只能作為傳達銷售信息或價值的方式。情感信息多而銷售信息少，并不能讓人們去購買你的產品，因為他們記不住購買你的產品的原因。

武漢工程大學管理學院劉國防知覺對類似曾經的經歷更容易理解，信息也更容易接受；弗里德里希.尼采曾寫道：“人們無法理解他沒有經歷過的事情?！?/p>

統(tǒng)覺：

借助以往經驗來理解一事物之新發(fā)現的屬性的過程。就是使新觀念同舊觀念相聯系（理解性）。

心理學家詹姆士.詹金斯解釋道：“如果想加深記憶，記憶者必須選擇某事件或信息中那些同個人經歷密切相關的方面進行記憶。要做到這一點，他必須調整自己，使自己同擺在他面前的事物合拍?！?/p>

生活片段和類比

根據經驗，“生活片段”類型的電視廣告對于增強記憶和擴大銷售通常都有很好的效果。因為它同“過去的經歷”相關，使人更容易建立同新信息的聯系。

止痛藥廣告－－人們疼痛難忍的畫面，很容易被人們記住。武漢工程大學管理學院劉國防知覺在接受一種新觀念時，總是同以往的觀念做對比。利用這種類比心理，是向消費者傳達新觀念的有效方法。通過把你的新觀念同消費者頭腦中已儲存的舊觀念相聯系，你就把新觀念傳送給了消費者。西洋參

武漢工程大學管理學院劉國防盡量讓信息看上去更像是重要新聞人類大腦在接收新信息時是很苛刻的，為此，要盡量讓你的信息看上去更像是重要的新聞。

研究表明，人們對新聞性質的標題記憶深刻，好過那些不具有新聞性質的標題。如果人們認為你要向他們傳達的是重要的信息，他們通常就會睜大眼睛，豎起耳朵，全神貫注地聆聽你要傳達的信息。

武漢工程大學管理學院劉國防2、學習偏好簡單化

（大腦憎恨混亂）?，F在企業(yè)對新產品，采取的是“更多”策略（產品線延伸、品牌延伸）。人們對復雜的事物有抵觸情緒，而喜歡簡易的東西。他們想一按按鈕就一勞永逸。

“一口之量”的信息：指出要把信息縮減成簡易凝練的精華之語。如果你想傳達給對方一個巨大的數字，就要使人們都能理解（150萬英里？）。大腦憎恨復雜和混亂，因此真正打入大腦的最佳方式就是簡化你的信息。一些最強大的產品都是把焦點集中在一個詞上（佳潔士牙膏――防蛀；王老吉――防上火；世紀佳園――嚴肅）。武漢工程大學管理學院劉國防2、學習偏好簡單化

（大腦憎恨混亂）。廣告不能把所有信息都和盤托出，要集中于產品的某一重點特征，使消費者產生深刻的印象。簡易方法的竅門――殘忍地對待你要編輯的信息。刪掉其他人也能說得像你一樣好的信息，扔掉需要復雜的分析過程才能證明的信息，避免同你的感知不合拍的信息。

最后，不要忽視那些顯而易見的信息。顯而易見的信息常常是最有力的信息，因為，對于市場來說，這些信息也是顯而易見的。

實際上，很多優(yōu)秀的思想在事后看起來都是顯而易見的。

武漢工程大學管理學院劉國防3、非理性動機增強

（大腦的不可靠性）。（1）消費者不知道購買動機，或者不愿意說出來。都詞不達意，說不出所以然。知道，但不愿說。即使能回憶，想的卻是很久以前的事：早已不打廣告的牌子。（2）購買隨波逐流。多數人都需要一輛四個輪子的車嗎？（不需要）如果真的需要的話，為什么這些車在數年前不流行呢？（尚不時髦）購買隨波逐流的原因，羅伯特.西奧迪諾認為“社會證明原則”是影響人們行為的潛在武器。人們對某事不確定時，常常觀察他人的做法來指導自己的行為。

廣告業(yè)務人員所熟知的最古老的營銷方法：取證。

取證能夠對不確信的大腦發(fā)起攻擊，對虛榮、嫉妒和擔心落后這些情感產生沖擊－－模仿。武漢工程大學管理學院劉國防（3）購買時喜歡趕消費潮流對待不確信的大腦，制造出“消費潮流”效果是一種有效的方法。商家的民意測驗和調查常常給出權威性的數字來制造出“消費潮流”：佳潔士牙膏：“經過調查，5個牙醫(yī)中有4個推薦了佳潔士牌牙膏?！奔涯軓陀C：“商業(yè)復印機的首選是佳能。佳能復印機連續(xù)七年排名第一?！?/p>

使用“發(fā)展速度最快”或“銷售量最大”的字眼是對付不確信的大腦的另外一種“消費潮流”的方法。這是在告訴消費者，人們都認為我們的產品非常優(yōu)秀。

武漢工程大學管理學院劉國防（4）對于傳統(tǒng)、正宗、發(fā)源地的事物，人們更容易信賴和接受。商家常常展示他們的傳統(tǒng)和文化，把消費者帶到制造的潮流上去（畢竟消費者對傳統(tǒng)是無可非議的）。

國酒1573可口可樂強調可樂的發(fā)明過程，把自己稱為“正宗貨”。很多中國品牌故意起個洋名字，強調來源于法國、意大利。武漢工程大學管理學院劉國防4、態(tài)度的認知成分很難改變

（大腦不會改變）。消費者的態(tài)度有三種成分，即認知成分，情感成分和意向成分。其中認識成分又稱品牌信念，是指消費者持有的關于事物的屬性及其利益的知識。消費者品牌信念一旦形成很難改變。例如：人們普遍認為新產品的廣告應該更能引起人們的興趣，而知名老品牌的廣告卻不能。實際上比起新產品，消費者對早就知道的（或買過的）商品的印象更深。要想改變一種態(tài)度，就有必要對此態(tài)度所依賴的信息進行更改。因此，通常就有必要改變一個人的觀念，刪除舊觀念或引進新觀念。顯然，（僅僅）30秒鐘的廣告做不到這一切試圖改變態(tài)度的認識成分，其代價是相當慘重的。如專業(yè)生產復印機的公司，企圖讓消費者相信他們生產汽車同樣專業(yè)，這樣的努力難以成功。武漢工程大學管理學院劉國防針對態(tài)度難以改變，最好的解決辦法是“重申舊觀念”。舊觀念--最持久的記憶形式（叫做“角回”），“語義記憶”，即關于詞匯和符號意義的記憶。對品牌名稱的熟悉程度調查：要求四個城市的家庭主婦們說出她們知道的所有品牌名稱。每說出一個名稱就會付給她們一定報酬。她們總共說出了4,900個品牌（錢起了作用）。這些品牌的歷史不同尋常。其中，超過85%的品牌已有25年或更長的歷史。意義：（1）借助產品的傳統(tǒng)以求在新的市場營銷戰(zhàn)役中獲勝，毫無風險。這種戰(zhàn)略展示的是產品的歷史和耐久力，它使們感到此產品有根基，此外還有一種集體文化特征，它使消費者和公司聯系在一起。

（2）公司不必費勁地在消費者大腦中建立新的觀念。

目前幾項“重申”案例腦白金。格力空調－好空調，格力造

保時捷汽車（Porsche）的回歸

“重申”不僅適用于廣告，還適用于產品本身。

服裝式樣經常重復以前的流行款式。

武漢工程大學管理學院劉國防5、顧客大腦中的品牌形象容易變模糊

顧客大腦中的品牌形象容易變模糊，原因是企業(yè)的品牌延伸。為什么有些企業(yè)喜歡品牌延伸？經濟上可以節(jié)約新品牌推廣費。缺點：使品牌形象模糊化，把高度集中的焦點分散，使產品由原來代表一種類型和觀念變成代表兩種、三種或更多種類型和觀念。從認知的角度看，品牌種類越多，顧客大腦品牌形象的焦點就越分散。海爾、娃哈哈美國的一項調查表明，品牌延伸獲得的市場份額完全不如新商標所帶來的市場份額大。品牌越多，焦點越分散，銷售量就越下降。品牌持續(xù)延伸會使更多的品牌受到負面宣傳的影響。專一品牌的好處

專一品牌會給人們留下深刻印象，下面我們就論述一下其中的一些原因。

首先，專一品牌可以把精力集中到一種產品，一種利益，以及一種信息上。這種集中性可以使商家提供產品的某一強烈特征，使其很快深入消費者的頭腦。王老吉強調防上火。而和其正則不得不強調，上火氣，養(yǎng)元氣。其實，被看成“專業(yè)或最佳”能力。最好的中文搜索引擎。最后，專一品牌可以成為同類產品的代用詞。百度一下。這是營銷戰(zhàn)爭的最終武器，只有專一品牌才能做到，而品牌延伸卻做不到。武漢工程大學管理學院劉國防(二)消費者行為變遷的影響：營銷哲學的轉變1、傳統(tǒng)營銷觀念成立的基本前提“實現組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西”。這一理論有一些基本前提：①認為消費者是理性的－經濟學的基本前提。②認為市場是非壟斷的，消費者有自由選擇的余地。③“消費者主權論”－貨幣選票④認為這種營銷觀念適合所有國家和地區(qū)

武漢工程大學管理學院劉國防2、前景理論證明人的理性是有限的

前景理論簡介：2002

年諾貝爾經濟學獎獲得者、心理學家卡尼曼教授和特維斯基在其“前景理論”中，對傳統(tǒng)的經濟學中的“理性人”基本假設進行了反駁。卡尼曼教授等人的行為經濟學根據實證研究，從人自身的心理特質、行為特征出發(fā)，揭示出影響選擇行為的非理性心理因素，得出的結論是，人們的行為不僅受到利益的驅使，而且還受到多種心理因素的影響。人的理性是有限的。有兩類研究說明了人的行為有時候是違背理性原則的：1、違背優(yōu)勢（Dominance）原則的行為（新經濟學的研究）。人們在做決策時，并不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷。2、對錢的可替代性的否定行為（行為學的研究）。人們對待金錢存在一個“心理賬戶”。掙來的錢和意外之財是不一樣的。3、認為損失的痛苦大于獲得的快樂；人在面臨獲得的時候，喜歡躲避風險，而在面臨損失時，卻又傾向于冒險了。輸贏取決于參照點。武漢工程大學管理學院劉國防違背優(yōu)勢（Dominance

）原則的行為Dominance原則：有兩個比薩餅，如果他們的配料和口味等其他方面都相同，只不過一個比另外一個大一些，那么根據傳統(tǒng)經濟學的理論，人們肯定會愿意為大的比薩支付更多的錢，起碼為大比薩支付的錢不會比為小比薩支付的錢少。在現實生活中，人們在做決策的時候，并不是看一個物品的真正價值，而是用某種容易評價的線索來進行決策，這就是容易評價的線索（Evaluability）的概念。（說明Evaluability概念的兩個例子）武漢工程大學管理學院劉國防說明容易評價的線索（Evaluability）概念的兩個例子A套餐具（包括24個餐具）B套餐具（包括40個餐具）8個菜碟：全部完好8個菜碟：全部完好8個湯碗：全部完好8個湯碗：全部完好8個點心碟：全部完好8個點心碟：全部完好

8個杯子：2個已碎

8個茶托：7個已碎

實驗結果：人們愿意為這套餐具支付的價格：A套餐具：33美元B套餐具：24美元武漢工程大學管理學院劉國防說明容易評價的線索（Evaluability）概念的兩個例子（返回）冰淇淋實驗：半斤的杯子裝1斤2斤的杯子裝1斤條件：不要放在一起。半斤的杯子裝1斤2斤的杯子裝.1斤實驗結果：人們愿意花2.26美元買冰淇淋A，卻只愿意用1.66美元買冰淇淋B。這就是說，如果這兩杯冰淇淋都標價2美元，那么人們情愿選擇冰淇淋A。

武漢工程大學管理學院劉國防違背錢的可替代性假設的行為可替代性假設：傳統(tǒng)經濟學認為，錢是具替代性的。錢的替代性是指錢就是錢，同樣100元錢，不管是掙來的，還是贏來的，或者撿來的，對消費者來說都是一樣的。但是許多研究表明并非如此。心理賬戶（Mental

Accounting）的概念：芝加哥大學商學院的奚愷元（Thaler）教授根據錢的不完全可替代性提出了MentalAccounting（心理賬戶）的概念。（說明MentalAccounting概念的一個例子）武漢工程大學管理學院劉國防心理賬戶

（

Mental

Accounting）概念（返回）一個實驗原因何在呢？事實上，在人們的頭腦里，錢并不像傳統(tǒng)經濟學所假設的那樣，具有完全可替代性。真正的情況是，人們會把不同的東西歸在不同的MentalAccounts里面。電話卡和音樂會門票分別在兩個賬戶里面，所以丟失了電話卡不會影響音樂會票子所在賬戶的預算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會。但是丟了的音樂會門票和后來需要再買的門票都被歸在一個賬戶里，所以看起來就好像花了400元錢聽一場音樂會一樣。人們當然覺得這不合算，所以就不去了。有何啟示？掙來的錢與意外之財是不一樣的；打折與返還現金/折價券的效果是不一樣的……

大部分回答者表示不會去聽這場音樂會了大部分回答者仍會去聽這場音樂會你會不會去聽這場這音樂會？你還會去不去？剛要出門時，發(fā)現門票丟了；如果你想要聽這場音樂會，必須再花200元剛要出門時發(fā)現最近買的一張價值200元的電話卡丟了花了200元買了一張今晚音樂會的門票一場音樂會的票價：200元（打算去，但還未購買門票）武漢工程大學管理學院劉國防卡尼曼實驗：損失的痛苦大于獲得的快樂請你作出選擇：A.有80%的機率得到4000元而20%的機率什么也得不到；B.100%會得到3000元。

你選擇A還是B？（往下鏈接）武漢工程大學管理學院劉國防再作選擇：

a.有80%的機率輸掉4000元而20%的機率不輸不贏；

b.100%會輸掉3000元。武漢工程大學管理學院劉國防實驗評價：第一個實驗：盡管A的數學期望值（3200元）更高，但80%的實驗對象選擇了B。第二個實驗：這時竟有92%的實驗對象選擇a賭一把，即使a的數學預期值為負3200元，比b更糟糕。結論：大多數人在面臨正面前景時會厭惡風險，面臨負面前景時則喜好風險。

武漢工程大學管理學院劉國防3、營銷者如何控制消費者?消費者行為學認為，消費者的心理與行為是可以引導和控制的。

1、影響消費者的因素。（1）影響消費者需求。消費者需求的形成不是完全自主的－需求是環(huán)境的產物（2）影響消費者感知。感知有三個決定因素：刺激物特征（商品、品牌、營銷者等）背景特征（社會背景、文化背景、組織背景等）消費者特征（專業(yè)知識、個人經驗等）

武漢工程大學管理學院劉國防2、操縱消費者心理的具體方式(1)利用信息不對稱獲取更大利益。信息不對稱----交易的一方對另一方缺乏信息，進而影響其做出正確決策，導致交易效率降低的現象。信息不對稱必定導致信息擁有方為牟取自身更大的利益使另一方的利益受到損害。這種行為在理論上就稱作道德風險和逆向選擇。

武漢工程大學管理學院劉國防道德風險----指由于經營者或參與市場交易的人士，在得到來自第三方面的保障的條件下，其所作出的決策及行為即使引起損失，也不必完全承擔責任，或可能得到某種補償，這將“激勵”其傾向于作出風險較大的決策，以博取更大的收益。例如，買了火災險的人不注重防火，從而使保險公司受損。

逆向選擇----交易事前的信息不對稱。在二手車市場上有好車也有壞車，買主很難分辨出來。所以買主愿意支付的價格是二手車的平均價格。好車的賣主索要的價格高于市場的平均價，壞車的賣主很愿意以平均價出售。從而導致好車退出市場，只剩下壞車。武漢工程大學管理學院劉國防當今社會，科技發(fā)展步伐加快，社會分工日益專業(yè)化，消費者與產品信息的不對稱就成為一種必然－－現代社會，生活節(jié)奏加快，自由支配時間、注意力和信任稀缺面對太多相似的產品，消費者無法進行有效的比較。而產品供應方由于擁有了專業(yè)知識、技術水平、產品信息等方面的優(yōu)勢，成為市場的主導。武漢工程大學管理學院劉國防如電子行業(yè)，計算機的快速更新換代，使消費者逐步失去對這個市場的主導權。于是，專業(yè)能力成為了行業(yè)地位甚至行業(yè)格局與走勢的關鍵因素，誰擁有專業(yè)優(yōu)勢，誰就更有可能主導市場。索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫－－“我們從不服務于市場，我們創(chuàng)造市場”。他說：“我們的計劃是用新產品來帶領大眾，而不是被動的去問他們要什么產品。消費者并不知道什么是可能的，但是我們知道。因此我們不去做一大堆市場調查，而是不斷修正我們對每一種產品及其性能、用途的想法，設法依靠引導消費者，與消費者溝通，來創(chuàng)造市場”?；谶@種觀念，索尼公司制造了一批風靡世界的新產品，如半導體式收音機、“隨身聽”、高清晰度電視機等。武漢工程大學管理學院劉國防(2)通過傳播現代消費文化，引導和操縱消費者。當今世界，以消費主義為核心的消費文化已經成為西方發(fā)達資本主義國家的主流消費文化，并進而影響包括我國在內的一些發(fā)展中國家。這種消費文化形成的背景是經濟的發(fā)展和大眾消費社會逐步形成。大型技術統(tǒng)治集團通過廣告業(yè)、電視等各種媒體以及大型購物廣場，不斷制造新的“符號”與“形象”，為消費者“生產需要”，讓大眾生活卷入脫離現實的“模擬”世界（上流不是社會，而是廣告），培養(yǎng)消費者消極和順從的態(tài)度，形成“沉默的多數”。營銷模仿生活.VS。生活模仿營銷營銷對消費者的影響是廣泛和深遠的。我們生活在一個受營銷強烈影響的社會里在營銷的海洋里，我們顯得無所適從消費主義文化對我們的生活方式影響是無所不在的武漢工程大學管理學院劉國防(3)消費被賦予新的意義基本假設：人們購買產品往往并非因為它們能做什么，而是因為它們意味著什么(象征消費)。品牌關系：自我概念依附：產品有助于確立使用者的身分懷舊依附：產品成為與過去的自我的一種聯結互相依附：產品成為使用者日常生活的一部分愛：產品成為引發(fā)溫暖，激情或其他強烈情緒的情感紐帶武漢工程大學管理學院劉國防(三)企業(yè)營銷對消費者行為的影響流行消費文化影視流行文化飲食流行文化服裝流行文化營銷道德問題營銷中的道德問題道德約束：如美國營銷機構道德規(guī)范等消費者權益保護問題數據隱私保護——中國消費者權益保護中的一個新課題武漢工程大學管理學院劉國防企業(yè)營銷對消費者行為的影響

——微觀的分析營銷的目標任務（營銷者期望的消費者行為反應）

感情反應認知反應態(tài)度反應行為反應（affect）（cognition）（attitude）（behavior)

營銷工具評情感情知理記評比偏訪接購銷售（輸入）價緒覺感曉解憶價較好問觸買（輸出）返回鏈接武漢工程大學管理學院劉國防道德約束舉例“美國營銷機構道德規(guī)范”之舉例：需披露所有與產品或服務有關的重大風險需說明將引起成本增加的附加要素需避免錯誤的或誤導消費者的廣告禁止對消費者施加壓力或誤導消費者的營銷策略禁止以市場調研的名義銷售商品或籌集資金相關的誠信與社會責任問題克萊斯勒汽車公司寶潔的Rely牌衛(wèi)生棉條，損失7500萬美元最近在中國市場發(fā)生的多起汽車質量事件：三菱與奔馳返回鏈接武漢工程大學管理學院劉國防

數據隱私

——中國消費者權益保護中的一個新課題西方國家的個人數據隱私保護1980世界經合組織（OECD）頒布“指導方針”，歐盟、香港等國家或地區(qū)開始立法保護1997年克林頓政府發(fā)布“全球電子商務框架”，呼吁從技術和流程兩個方面開采取自我約束機制保護在線隱私1998年美國近50家知名公司成立在線隱私聯盟，致力于保護個人隱私從美國的實踐來看，單純“自我約束”政策還難以實現有效保護：營銷中的隱私侵權事件時有發(fā)生歐盟立法中對顧客數據輸出的限制，促使美國不得不提高保護標準往下鏈接武漢工程大學管理學院劉國防

數據隱私

——中國消費者權益保護中的一個新課題(續(xù)）中國的數據隱私保護問題企業(yè)獲得消費者個人數據越來越容易中國加入WTO以后，會有更多的外國企業(yè)在中國從事商務活動，收集、使用中國顧客的個人數據，并有可能將其傳輸到總部所在國家的數據或信息中心隨著現代營銷觀念確立和營銷技術的日趨成熟，越來越多的企業(yè)將致力于建立顧客數據倉庫，挖掘和使用顧客的個人數據。在上述條件下，有可能出現大量濫用顧客個人數據的現象，而我國目前還無相關的立法保護。如北京時代珠峰科技有限公司（my8488）。往下鏈接武漢工程大學管理學院劉國防數據隱私

——中國消費者權益保護中的一個新課題（續(xù)）西方國家的數據隱私保護最高標準舉例數據收集者應將數據的用途和處理過程、使用狀況、有關的公司政策以被尊重的方式告知消費者（OECD）除非經過了消費者的同意或者法律的許可，個人數據不能以任何形式披露、出售、使用，或者以不同于收集階段闡明的用途使用（OECD）外國公司在由歐盟國家向非歐盟國家傳輸顧客個人數據時，如果目的地國家不被確認有足夠的隱私保護政策和措施，數據傳輸將被禁止（歐盟立法）返回鏈接武漢工程大學管理學院劉國防思考？1、營銷者操縱了消費者嗎？營銷者創(chuàng)造了人為的需要？廣告和營銷是必需的嗎？營銷者在承諾奇跡嗎？2、消費者行為的陰暗面成癮性消費強迫型消費被消費者作弊消費者偷竊反消費行為武漢工程大學管理學院劉國防第四節(jié)消費者行為學的研究背景與研究方法一、消費者行為研究的社會和理論背景1、消費社會出現：涌入城市的新居民開始關心自己的社會地位,導致對表現社會地位產品的信仰。購物環(huán)境和廣告對消費的影響越來越大。

2、企業(yè)經營哲學越來越關注消費者的變化。營銷哲學推動消費者行為研究發(fā)展。

3、從其他行為學科中吸取有用的概念和理論。生活方式--社會學武漢工程大學管理學院劉國防消費者行為學的學科背景武漢工程大學管理學院劉國防武漢工程大學管理學院劉國防二、西方消費者行為研究路線

1、宏觀層次----生活方式，描述性研究，人口統(tǒng)計特征及消費行為特征的描述(態(tài)度、活動、觀點、入口統(tǒng)計特征)2、微觀層次----從營銷者的角度看購買決策。在營銷者眼里的消費行為更多的是指消費者在廣告認知、信息溝通、購買決策等方面表現出的消費行為。

解釋性研究

武漢工程大學管理學院劉國防三、消費者行為研究的基本范式

現代主義（實證主義）的研究范式后現代主義（闡釋主義）的研究范式行為主義的研究范式武漢工程大學管理學院劉國防（一）現代主義（實證主義）的研究范式實證主義的研究目的在于發(fā)現具有普遍適用性的“真理”，即可以在不同時間、不同場合和不同的情境中進行重復實驗和檢驗的理論。在消費者行為研究領域的實證主義研究，一般把消費者視為問題的解決者或決策者。從這一假設出發(fā)，消費者的購買行為被看作一個理性的問題解決過程。其重點在于理解消費者如何形成購買決策、在不同產品之間做出選擇的過程。因此，這一范式也被稱為信息處理范式。它實際上假設消費者對相同的信息或刺激物會有相同的解釋和理解，在此基礎上會有相同的動機和行動。（舒茨：“相互透視”概念，強調反思、交換立場、換位思考）其具體的研究方法主要來自自然科學領域，包括實驗方法、調查技術和觀察方法。其研究結