第八章廣告媒體

第八章廣告媒體及選擇

第一節(jié)廣告媒體的含義及功能第二節(jié)主要廣告媒體的特點第三節(jié)廣告媒體的選擇第四節(jié)廣告媒體策略一、廣告媒體的含義

媒體是把信息傳輸給社會大眾的工具。凡能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播信息作用的物質(zhì)和工具都可以稱為廣告媒體。例如，電視、廣播、報刊、互聯(lián)網(wǎng)等大眾性傳播媒體，路牌、燈箱、交通工具等流動性傳播媒體以及售賣點（POP）、包裝、工商名錄等其他媒體，都是廣告媒體。廣告與廣告媒體之間有著十分密切的關(guān)系。首先，廣告與廣告媒體是相互儲存的關(guān)系。其次，廣告媒體與廣告是表現(xiàn)與被表現(xiàn)的關(guān)系。第一節(jié)廣告媒體的含義及分類二、廣告媒體的分類（一）按媒體的物質(zhì)屬性分類1、電波媒體。包括電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣播等2、印刷媒體。包括報紙、雜志、書籍、傳單、小冊子、說明書、工商名錄等。3、戶外媒體。包括廣告牌、路牌、霓虹燈、燈箱、交通工具、招貼、街頭裝飾、氣球等。4、郵政媒體。包括商品目錄、訂購單、銷售信、說明書等。（一）按媒體的物質(zhì)屬性分類（5）銷售現(xiàn)場媒體。又稱售點媒體，包括門面、櫥窗、貨架陳列、實物演示、店內(nèi)廣告等（6）多體媒體。包括時裝模特、廣告宣傳員等。（7）包裝媒體。包括包裝紙、包裝盒、包裝袋等。（8）禮品媒體。包括年歷、手冊、小工藝品、精美印刷品等。（9）其他媒體。主要指利用現(xiàn)代科學技術(shù)的煙火、飛艇激光等媒體。（二）按媒體受眾面分類（1）大眾媒體。受眾廣泛，其視聽眾群沒有明顯的年齡、性別、職業(yè)、文化及消費層次的區(qū)分，如電視、廣播和一般性報紙。（2）中眾媒體。指具有年齡、性別或職業(yè)的明確指向的媒體，一般沒有地理、文化及消費層次的區(qū)分。（3）小眾媒體。是訴求目標有限的特定媒體，如戶外媒體、禮品媒體等。（三）按媒體時效分類（1）長期廣告媒體。指本身使用時間較長，不會輕易更換或被淘汰的媒體。括包戶外廣告媒體，如路牌霓虹燈等。（2）短期廣告媒體。指本身使用或傳播時間較短的媒體。主要包括報紙、廣播、電視、包裝紙等廣告媒體。（3）快速廣告媒體。指信息傳播到受眾較快的媒體，主要包括雜志、書籍等（四）按受眾感覺分類（1）視覺廣告媒體。（2）聽覺廣告媒體。（3）視聽覺廣告媒體。包括電視、電影、光盤、VCD、錄像等媒體。由于這類媒體具有綜合性傳播功能，所以被視為最受大眾歡迎的媒體。（五）按媒體影響范圍分類（1）國際性廣告媒體。互聯(lián)網(wǎng)、國際間發(fā)行的出版物、國際間交通工具、出口商品的包裝物、贈品等，都可以作為國際性廣告媒體。（2）全國性廣告媒體。（3）地區(qū)性廣告媒體。（六）按廣告信息在傳播媒體中的比值分類（1）借用媒體。報紙、雜志、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等五大廣告媒體均屬此類（2）專用媒體。指專門用于廣告?zhèn)鞑サ拿襟w，如路牌、交通工具、霓虹燈、售點POP等。專用媒體廣告信息單一、有效時間長，容易引起受眾的關(guān)注。傳統(tǒng)媒介

第二節(jié)主要廣告媒體的特點報紙

定期、連續(xù)地向公眾傳遞新聞、時事評論、提供娛樂、消費、知識等生活服務信息。

特約欄目軟性廣告

夾頁廣告

持券購買廣告

征集廣告雜志：

常規(guī)雜志廣告(封面100%、封底70-80%、內(nèi)頁)；贈品廣告嗅覺廣告立體式雜志廣告隱形的廣告新型的雜志廣告：社區(qū)直投廣告雜志

TAXI廣告雜志

NOD1998社區(qū)直投廣告雜志

社區(qū)直投廣告雜志一般是在高檔社區(qū)里，每隔一段時間就免費發(fā)放，厚達200多頁，印制精美，，北京現(xiàn)在有《生活速遞》、上海有《生活速遞》上海版、大連有《時尚生活》、濟南有《家與時尚》，都是此類。

在不同階層的社區(qū)中所免費贈送的刊物是不同的TAXI廣告雜志

近期，在濟南、青島兩城市的出租車上出現(xiàn)了一本免費雜志《視線廣告》，乘客在坐車時可以取來翻翻，其內(nèi)容多為一些時尚前沿的消費品廣告，這是青島億合文網(wǎng)絡傳播有限公司推出的一個廣告新載體，主要面向高收入、高消費人群免費贈閱，提供生活實用參考信息和消費決策依據(jù)。據(jù)了解，在國內(nèi)其他城市也逐漸有類似的TAXI廣告雜志出現(xiàn)。

廣播

準點報時特約欄目(某某醫(yī)院專家門診、某某企業(yè)點歌臺)優(yōu)劣勢：

簡便易攜帶(一心兩用)費用較低、覆蓋范圍較廣；觸發(fā)聽覺想象力的空間；誤聽現(xiàn)象的發(fā)生；時效性強；稍縱即逝；電視：類型：電視廣告片(5、7.5、15、30、60秒等)；贊助形式欄目冠名電視信息片貼片廣告(跟片廣告)---固定地貼在片頭、片尾或片中插播。

電影

片頭廣告(直接放進拷貝)、影片形象宣傳的使用權(quán)(包括印有廣告主產(chǎn)品形象的各種海報、彩卡、宣傳頁、文化衫等)以及中影遍布全國各地的發(fā)行網(wǎng)絡配合廣告主宣傳。由于廣告是在黑暗的電影院放映，廣告有效到達率高，是電視等其他媒體所不能比的，價格也比電視廣告低許多。當然，隨片廣告對受眾的覆蓋率面相對電視而言要小得多，適合受眾特定的廣告經(jīng)營者。新型媒介戶外廣告媒體：凡是在露天或公共場合傳播廣告信息的物質(zhì)或工具。劣勢：空間的限制---傳播范圍有限；新興的戶外廣告媒體：

陸地：電子快播板(Q板)、電腦顯示板(LED)、電視墻；鄉(xiāng)村墻面廣告;燈箱、霓虹燈、路牌空中：煙幕廣告、衛(wèi)星廣告、飛機廣告、熱氣球廣告。

交通廣告媒體：

公交車、火車、地鐵、船舶、飛機等交通工具及其周圍場所等介質(zhì)。（站牌、座椅、拉手、車身）

新興的形式:“雙面電視車”：車身兩側(cè)及車的背后鑲?cè)腚娨晜饔嵪到y(tǒng)和超大屏幕，來播放廣告。

出租車互動媒體黃頁廣告媒體

聯(lián)系簿(號碼、地址、性質(zhì)等的介紹)。分類提供與消費者需求相關(guān)的信息------百科全書：(衣食住行、休閑娛樂、運動健身、文化教育、醫(yī)療藥物、交通通訊、福利、旅游、購物、商業(yè)優(yōu)惠券專欄、日常電話熱線、郵政電信業(yè)務等)科學、準確小資料白頁、黃頁白頁：就是平常所說的電話號簿，白頁是不帶分類廣告內(nèi)容的，在國外，政府還規(guī)定，電信運營商有向用戶免費提供“白頁”的義務。

黃頁：是國際上對記載電話用戶數(shù)據(jù)信息供大眾查詢使用的商用電話號碼的號簿的總稱，它通常向用戶免費贈送，通過刊登廣告獲利，因其誕生初期采用價格低廉的黃紙印刷而得名。1880年，采用黃頁紙印刷的世界上第一本電話號碼簿在美國誕生。如今，黃頁已成為獨立于出版、廣告之外的"黃頁媒體"。因其發(fā)行量大、覆蓋面廣、保存期長，又被譽為"第五媒體"。)

網(wǎng)上黃頁

“網(wǎng)上黃頁”，就是將傳統(tǒng)黃頁搬到網(wǎng)上，利用互聯(lián)網(wǎng)為載體，在網(wǎng)上發(fā)行、傳播、應用的電話號碼薄。但“網(wǎng)上黃頁”不是傳統(tǒng)黃頁的翻版，其內(nèi)容更廣泛，服務功能更多樣化。它有傳統(tǒng)黃頁所無法比擬的優(yōu)勢。目前它同114電話查號臺，傳統(tǒng)黃頁共同成為城市電話號碼查詢的三大查詢方式。今后從其發(fā)展方向看，它將會從三大方式中脫穎而出，成為人們查詢電話碼、獲得客戶信息的最理想的查詢工具。

網(wǎng)絡媒體：游戲植入、網(wǎng)頁彈出、固定位置、上下文相關(guān)、

內(nèi)文提示免費卡

國外正流行著一種新的廣告載體——免費卡，由于其外觀和明信片差不多，又被稱為廣告明信片。這種卡片設計精美，廣告以另一種雅致新穎的形式呈現(xiàn)出來，有很高的欣賞和收藏價值，放在酒吧、飯店、機場、書店等高檔消費場所供人免費取閱。1988年，廣告明信片始于丹麥，此后迅速在各地蔓延開來。1999年，一澳大利亞人將它引入中國，在上海開辦了上海郵人商務咨詢有限公司，現(xiàn)已將這種業(yè)務拓展到全國十多個城市，為200多家公司制作了400多種廣告明信片。明信片廣告價格低廉、相對獨立、傳播迅速而持久，被市場認同后，將具有廣闊的市場空間。

其它媒體直接廣告媒體：

將廣告信息直接進入消費者家庭或工作現(xiàn)場的介質(zhì)。宣傳單、夾報、電話、郵寄、郵票、明信片等。

有效的反饋機制：贈品、折扣、延期付款、試用、抽獎、免費贈送等。小思考:由此你會想到哪些類似的廣告媒體呢？？？

票面

我國有關(guān)部門已同意利用中國體育彩票票面發(fā)布廣告，又一種可以發(fā)布商業(yè)廣告的新型媒體誕生了。其他各類交通票如火車票、飛機票、汽車票、公交月票、信封等也都是良好的廣告載體，現(xiàn)在均已被人們認識和開發(fā)，只是尚處在初級層次。

電梯

現(xiàn)代都市，高層建筑越來越多，電梯在上上下下的運動中，給人們提供了一個新的空間。在沒有電梯之前，一些小商小販在住宅樓的樓梯間貼滿了大大小小的廣告，搬家的、疏通管道的等等，實用而且方便?，F(xiàn)在，現(xiàn)代化的電梯里外，更是一個良好的信息發(fā)布場所電梯廣告能很好地利用人們在乘坐和等待電梯時的空白心理，具有接受人群消費能力強、數(shù)量穩(wěn)定、價格低廉、閱讀的強制性和反復性的特點飲用水水桶的桶壁上被貼上了色彩艷麗的廣告。有人認為，這種被稱為“水載體廣告”的廣告形式具有廣闊的發(fā)展空間，這樣既可以讓商家搭上飲用水的便車順利地鉆進消費者的家，又使廣告商找到了一個新的贏利模式。水桶廣告

為了增加產(chǎn)品的知名度，英特爾在中國上海和北京發(fā)了100萬張自行車熒光反射貼紙，上面寫著“INTERLINSIDE奔騰處理器”。

手機

在美國，電信服務商推出了一個新業(yè)務——手機廣告。比如，在你經(jīng)過一個購物中心的時候，你的手機就有可能響起來，在屏幕上閃著一則信息“**八折酬賓”媒介形式上的創(chuàng)新----網(wǎng)絡和報紙與互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊網(wǎng)絡結(jié)合做電子報、手機報、網(wǎng)站------報紙內(nèi)容的延伸。浙江日報報業(yè)集團正式推出全國首家數(shù)字報?，F(xiàn)有版面的保留，同時又能發(fā)聲、下載、檢索、鏈接視頻。版面條碼------動碼簡報大連日報每個版上都出現(xiàn)一個小小的、黑白相間的正方形條碼。用手機拍攝這個條碼就可將讀者認為需要保存的文章、照片推送到自己的電子信箱，不用剪刀和漿糊，完成了剪報收藏信息的工作。事件：是指歷史上或社會上所發(fā)生的大事(人物、事件)最終促成產(chǎn)品或服務的銷售自然發(fā)生的/客觀人為預定好的/主觀名人效應新聞價值社會影響企業(yè)、組織的營銷思想媒體、社會團體、消費者的興趣與關(guān)注樹立良好品牌形象(知名度、美譽度提升)事件媒體/活動媒體事件媒體“盡管我不帶氧氣筒，卻不會不戴勞力士”------勞力士手表借登山運動員登珠穆朗瑪峰事件的運用；直升機空投千余只手表事件；

波司登贊助中國南極考察團科考事件；一、事件媒體的特點1、具有話題性：公眾議題------媒體議題0.28cm天堂里的六一兒童節(jié)鄰里間的相處2、貼近消費者------對消費者真正有利你有何感觸？有何處理方法？EG：本田汽車”你買我汽車，我為你植樹”的事件策劃；明星安吉麗娜領養(yǎng)孤兒事件------企業(yè)的希望工程如何更為有效的展開？？EG：小丫跑兩會(環(huán)保)房產(chǎn)(CCTV-2”安居之道”欄目)二、事件媒體的主要類型自然發(fā)生的事件人為策劃的事件？正面事件中性事件負面事件有利提升企業(yè)、產(chǎn)品形象、塑造品牌借助事件，發(fā)掘事件價值；規(guī)避不利事件的負面影響；問題：你們覺得競爭對手出事屬于正面還是負面事件？蘇丹紅、禽流感、瘋牛病事件5806次列車翻車1、體育事件2、展覽會事件------會展經(jīng)濟3、會議事件4、文化事件5、媒體事件6、政府政策事件企業(yè)間的聯(lián)合、捆綁可口可樂與聯(lián)想：VISA與中國國家旅游局：2006年3月，兩集團簽署奧運會合作備忘錄。聯(lián)想成為可口可樂的授權(quán)產(chǎn)品供應商，為可口可樂設計生產(chǎn)臺式電腦、筆記本和其他數(shù)碼產(chǎn)品，這些電子產(chǎn)品將通過可口可樂的銷售渠道進行銷售。不久，聯(lián)想即推出了天逸F20可口可樂紀念珍藏版筆記本電腦。機身以可口可樂標志性的紅色作為主色調(diào)，并印有中文、日語、韓語、英語等世界各地語言的可樂標志。奧運會的標志在機身中央。VISA成為國家旅游局在支付服務業(yè)方面的獨家合作伙伴，雙方在全球范圍內(nèi)通過聯(lián)合營銷活動，來共同推廣中國旅游。在世界各地，一些更新穎的廣告載體正被開發(fā)出來，比如最新的廣告技術(shù)可使被推介商品"懸浮"于半空中，英國有人發(fā)明了車輪上的廣告，法國嗅覺廣告正在興起，美國推出熱氣球廣告等等，美國的一家廣告公司更是異想天開，打算向太空發(fā)射一個直徑達20千米的球形廣告牌，把廣告做在這個小月亮上。新型媒介不斷出現(xiàn)，但是傳統(tǒng)媒介也有其不可取代的地位，要想最小的投資得到最大的回報，就要將不同的媒體相互結(jié)合，以發(fā)揮其媒介的作用。第三節(jié)廣告媒體評價指標視聽率(Rating)毛評點(GrossRatingPoints,簡稱GRPs)視聽眾暴露度(Impressions)到達率(Reach)暴露頻次(Frequency)每千人成本(CostPerThousand)有效到達率(EffectiveReach)視聽率(Rating)視聽率是指接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)(或家庭數(shù))的百分比。假設電視機的總家庭群體(每戶均擁有一臺電視機)為5個，其中有2個家庭在收看節(jié)目A，1個家庭在收看節(jié)目B，1個家庭在收看節(jié)目C，則節(jié)目A的收視率為40%，節(jié)目B、C的收視率分別為20%。收看電視的人數(shù)及收視率節(jié)目A節(jié)目B節(jié)目C未看電視總計1#家庭1122#家庭223#家庭223#家庭4#家庭1125#家庭22總計321410收視率30%20%10%毛評點

(GrossRatingPoints,簡稱GPRs)毛評點也稱“毛感點”、“總視聽率”等，是各次廣告?zhèn)鞑ブ?，接觸該廣告的人數(shù)與傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比例之和，是一則廣告在媒體推出數(shù)次后所能達到的總的效果。

毛評點=廣告發(fā)布的次數(shù)*視聽率例如，一則廣告在電視上播出2次，分別獲得40%和20%的收視率，在廣播電臺播出3次，3次都獲得15%的收聽率，那么這則廣告的毛評點應該是：40%+20%+3*15%=105%視聽眾暴露度(Impressions)視聽眾暴露度指某一特定時期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)(或家庭數(shù))總和,實際上是毛評點的絕對值。視聽眾暴露度=視聽眾總?cè)藬?shù)*毛評點視聽眾暴露度和毛評點在分析媒體與購買媒體上極為有用，但兩者都不能顯示有多少“不同的”的將會暴露在那些媒體之下，也不能顯示出這些人暴露的次數(shù)，這是這兩個評價指標的不足之處。到達率(Reach)到達率又稱“接觸率”、“觸及率”，是指廣告由某種媒體輸出以后，一段時間內(nèi)接觸到這則廣告的人數(shù)占媒體傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比率，實際上就是看或聽到某一廣告的人數(shù)的百分比。到達率=(接觸到廣告的人數(shù)/傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù))*100%到達率這一指標有三個特點：第一，接觸某一則廣告的人數(shù)不可重復計算，一個人可以多次接收到廣告，但他只能算一個人；第二，到達率是對傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)而言，并非只對有可能接觸到廣告媒體的人數(shù)而言；第三，到達率所表現(xiàn)的時間長短，依媒體不同而不同，一般來說，廣播、電視媒體以四周時間表示，雜志、報紙媒體以某一特定發(fā)行期經(jīng)過全部讀者閱讀的壽命期間作為計算標準。暴露頻次(Frequency)暴露頻次也稱頻次或頻率，是指在一定時期內(nèi)，每個人(或家庭)接收到同一廣告信息的平均次數(shù)。假設在一周時間內(nèi)，某廣告在4個電視節(jié)目的每個節(jié)目中插播，總計10戶家庭收看這4個節(jié)目1次或1次以上，其中4戶只看1個節(jié)目，3戶看2個節(jié)目，1戶看3個節(jié)目，2戶看4個節(jié)目，則這10戶人家所看節(jié)目總數(shù)為4*1+3*2+1*3+2*4=21個平均每戶家庭看到2.1次，即該廣告一周的暴露頻次為2.1。每千人成本(CostPerThousand)每千人成本是指