服務(wù)營銷唐中君

第2專題

服務(wù)營銷組合（1）：有形展示和定價(jià)2.1有形展示的類別2.2有形展示的作用原理2.3有形展示的設(shè)計(jì)2.4服務(wù)定價(jià)的特殊性2.5新的服務(wù)定價(jià)戰(zhàn)略“天價(jià)發(fā)型”引發(fā)的對服務(wù)定價(jià)的思考小玉和小利在鄭州市一所警校上學(xué)。2008年3月29日下午,小玉和小利在逛街時(shí)看到保羅國際美容美發(fā)河南有限公司門口寫有“剪發(fā)20元,洗剪38元”,兩人就進(jìn)去剪發(fā)。在剪發(fā)的過程中,理發(fā)店為兩女生追加了護(hù)理材料的消費(fèi),兩女生以為很便宜,及至結(jié)賬,兩人一共花費(fèi)1.2萬元,而她們兩人身上只帶了100多元。由于不給錢就不讓走,這兩名女學(xué)生沒辦法只好向?qū)W校同學(xué)打電話借錢,一共交給保羅國際9800元,辦了張?jiān)摰甑目?才得以脫身。事后,兩女生的家長一起到鄭州市消協(xié)投訴他們孩子剪發(fā)遭遇高收費(fèi)一事。打印和復(fù)印定價(jià)定價(jià)的公平和不公平成本導(dǎo)向的價(jià)格需求導(dǎo)向的價(jià)格進(jìn)一步思考兩個(gè)+兩個(gè)臨界價(jià)格顧客：感知價(jià)值=總價(jià)值-總成本價(jià)格是質(zhì)量和服務(wù)的象征企業(yè)：顧客感知價(jià)值企業(yè)成本討論顧客的總成本有哪些？顧客的總成本貨幣成本非貨幣成本交通成本時(shí)間成本精神成本信息成本成本之間的轉(zhuǎn)換有何感想？定價(jià)難、難定價(jià)！?。?.1服務(wù)定價(jià)的特殊性討論： 定價(jià)需要考慮哪些因素？ 服務(wù)特征對這些因素有哪些影響？2.1服務(wù)定價(jià)的特殊性討論： 定價(jià)需要考慮哪些因素？ 服務(wù)特征對這些因素有哪些影響？定價(jià)需要考慮哪些因素 需求 成本 顧客

時(shí)間 競爭 利潤 產(chǎn)品 法律2.1.1服務(wù)需求對定價(jià)的影響討論： 相對于商品，顧客對服務(wù)的需求彈性有何規(guī)律？

影響顧客價(jià)格敏感性的因素

價(jià)格敏感性的因素建議的關(guān)系

所感受的替代品影響當(dāng)服務(wù)A的價(jià)格比感受到的替代品價(jià)格更高時(shí)，價(jià)格的敏感性增加。

獨(dú)特價(jià)值的影響當(dāng)消費(fèi)者感受到服務(wù)A的獨(dú)特價(jià)值等于或小于感受到的替代品的獨(dú)特價(jià)值時(shí),價(jià)格的敏感性增加.

轉(zhuǎn)換成本的影響價(jià)格的敏感性隨著轉(zhuǎn)換成本的減少而增加。

比較的困難性的影響當(dāng)與替代品比較的困難性減少時(shí),價(jià)格敏感性減少.

價(jià)格—質(zhì)量的影響價(jià)格敏感性會(huì)增加到價(jià)格不作為質(zhì)量暗示因素的程度.

花費(fèi)大小的影響價(jià)格敏感性會(huì)隨著所花費(fèi)的錢數(shù)或作為家庭收入的百分比數(shù)的增大而增加。

影響顧客價(jià)格敏感性的因素（續(xù)表）最終利益的影響消費(fèi)者對于最終利益的價(jià)格敏感性越大，他們對于能產(chǎn)生最終利益的服務(wù)的價(jià)格敏感性也越高。

共擔(dān)成本的影響當(dāng)與第三方之間的共擔(dān)成本減少時(shí)，價(jià)格敏感性增加。

公正性的影響 同樣情況下，為同樣服務(wù)所支付的價(jià)格較低時(shí)，價(jià)格敏感性增加。

庫存的影響當(dāng)顧客的庫存能力增加時(shí)，價(jià)格敏感性增加。顧客難以用庫存儲(chǔ)存服務(wù)產(chǎn)品也難以推遲購買消費(fèi)服務(wù)對服務(wù)的需求更缺乏彈性需求的交叉價(jià)格彈性負(fù)關(guān)系，互補(bǔ)性的服務(wù) 一種產(chǎn)品的消費(fèi)不可能影響另一種產(chǎn)品的消費(fèi)，例如：草坪維護(hù)與家務(wù)。正關(guān)系，替代性的服務(wù)對一種服務(wù)的消費(fèi)也就是對另一種服務(wù)的消費(fèi)。公園門票和公園內(nèi)收費(fèi)項(xiàng)目的定價(jià)和消費(fèi)特點(diǎn)？。2.1.1服務(wù)需求對定價(jià)的影響影響：對服務(wù)的需求更缺乏彈性、交叉價(jià)格彈性策略：實(shí)施差別定價(jià)（收益管理）、

綜合考慮所提供的全部服務(wù)的交叉價(jià)格彈性使總收入最大有效的價(jià)格細(xì)分的準(zhǔn)則：

不同的消費(fèi)者群體對價(jià)格的反應(yīng)肯定不同； 不同的市場面必須是可以識別的，要有對他們實(shí)施不同定價(jià)的方法；

細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)大得足以值得做試驗(yàn)； 應(yīng)當(dāng)使一個(gè)市場面中已經(jīng)支付了低價(jià)格的人沒有機(jī)會(huì)向其他市場的人轉(zhuǎn)售；

使用不同的價(jià)格不應(yīng)當(dāng)使顧客產(chǎn)生誤解。

實(shí)施價(jià)格細(xì)分策略的成本應(yīng)當(dāng)不超過所得到的增加收入；

2.1.2服務(wù)成本對定價(jià)的影響影響：固定成本比可變成本的比例高、 服務(wù)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)通常是有限的 在完成消費(fèi)，難以確定實(shí)際需支付的價(jià)格

服務(wù)的成本導(dǎo)向定價(jià)更加困難。策略：以活動(dòng)為基礎(chǔ)的成本核算2.1.3顧客對定價(jià)的影響影響：

消費(fèi)者對價(jià)格的依賴性呈U形曲線

價(jià)格常常是顧客購買服務(wù)過程中僅有的幾個(gè)可用暗示中的一個(gè)； 消費(fèi)者更可能把價(jià)格作為服務(wù)質(zhì)量的暗示; 消費(fèi)者對自己的保留價(jià)并不是很清楚。策略：什么策略？

知識的傳遞，顧客的成熟度，告知2.1.4服務(wù)競爭對定價(jià)的影響影響：

服務(wù)消費(fèi)者在與競爭者價(jià)格作比較更困難。策略：自助式服務(wù)是一種可行的競爭辦法。2.1.5利潤對定價(jià)的影響影響：

成套服務(wù)、成套價(jià)格

交叉價(jià)格彈性

成套服務(wù)中單個(gè)服務(wù)的價(jià)格比成套價(jià)格更加復(fù)雜。策略：服務(wù)業(yè)中成套定價(jià)更有效。2.1.6產(chǎn)品對定價(jià)的影響影響：

與商品性企業(yè)相比，服務(wù)業(yè)常有許多不同的價(jià)格名稱； 消費(fèi)者不太可能利用折扣價(jià)格來庫存服務(wù)； 產(chǎn)品線的定價(jià)常常更為復(fù)雜。2.1.7法律對定價(jià)的影響影響：

服務(wù)業(yè)非法定價(jià)而又不被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì) 要比商品性企業(yè)大得多。

成本上升很容易轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

與服務(wù)價(jià)格有關(guān)的獨(dú)特差異(續(xù)表)

D8：價(jià)格是顧客購買過程中可利用的少數(shù)暗示因素之一。D9：服務(wù)的顧客更可能把價(jià)格作為質(zhì)量的一種暗示。D10：服務(wù)的顧客對預(yù)定價(jià)格常常是不太確定的。

競爭上的考慮D11：對于服務(wù)顧客而言，更難于與競爭者的價(jià)格相比較。D12：自助式服務(wù)是一種可行的競爭方案。利潤上的考慮D13：成套價(jià)格使得要決定成套服務(wù)中單個(gè)服務(wù)的價(jià)格更加復(fù)雜。D14：在服務(wù)行業(yè)中實(shí)施成套價(jià)格是更加有效的。

產(chǎn)品上的考慮D15：與商品性企業(yè)相比，服務(wù)業(yè)常有許多不同的價(jià)格名稱。

與服務(wù)價(jià)格有關(guān)的獨(dú)特差異(續(xù)表)D16：消費(fèi)者不太可能利用折扣價(jià)格來庫存服務(wù)。D17：產(chǎn)品線的定價(jià)常常是比較復(fù)雜的。

法律上的考慮D18：對于服務(wù)企業(yè)，非法定價(jià)而又不被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)要比商品性企業(yè)大得多。您身邊接觸到的定價(jià)方法有哪些？常用定價(jià)方法成本加成定價(jià)法目標(biāo)利潤定價(jià)法價(jià)值定價(jià)法通行價(jià)格法感知價(jià)值定價(jià)法差別價(jià)格法常用定價(jià)方法差別價(jià)格法市場細(xì)分的方法根據(jù)消費(fèi)者類型細(xì)分按地點(diǎn)細(xì)分按時(shí)間細(xì)分根據(jù)購買數(shù)量細(xì)分根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)分按產(chǎn)品捆綁細(xì)分用優(yōu)惠券細(xì)分常用定價(jià)方法二重訂價(jià)法手機(jī)套餐話費(fèi)：二重訂價(jià)與差別定價(jià)的結(jié)合。高月租費(fèi)，低通話費(fèi)問題。低月租費(fèi)，高通話費(fèi)問題。關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)法一個(gè)公司生產(chǎn)多種需求上有聯(lián)系的產(chǎn)品，包括替代品、互補(bǔ)品。企業(yè)追求總利潤最大，而不是單種產(chǎn)品利潤最大。固定比例的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)2.2新的服務(wù)定價(jià)策略成功的服務(wù)提供者通常會(huì)遵守哪些定價(jià)原則？2.2新的服務(wù)定價(jià)策略成功的服務(wù)提供者通常會(huì)遵守下列的定價(jià)指南： ★價(jià)格應(yīng)當(dāng)是顧客很容易理解的。 ★價(jià)格應(yīng)當(dāng)向顧客展示價(jià)值。 ★價(jià)格應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)顧客的信任。 ★價(jià)格應(yīng)當(dāng)減少顧客的不確定性。定價(jià)思路明確目標(biāo)市場的真正價(jià)值觀；能夠?qū)r(jià)值傳遞給消費(fèi)者。尋求在過份復(fù)雜的定價(jià)和太簡單的定價(jià)之間權(quán)衡折中的定價(jià)戰(zhàn)略。2.2.1滿意為基礎(chǔ)的定價(jià)服務(wù)承諾定價(jià)利益導(dǎo)向定價(jià)在服務(wù)價(jià)格和顧客所重視的服務(wù)要素之間建立一種直接的聯(lián)系。包價(jià)定價(jià)主要目的是通過在服務(wù)交易前雙方就同意接受一個(gè)固定價(jià)格來降低消費(fèi)者對服務(wù)最終價(jià)格的不確定性。采用包價(jià)定價(jià)，服務(wù)提供者就意味著要承受價(jià)格上漲和過度需求的風(fēng)險(xiǎn)。小費(fèi)---文化康奈爾大學(xué)(Comellvniversity)的一項(xiàng)以及最近揭示了有關(guān)付小費(fèi)的一個(gè)有趣的事實(shí)：付小費(fèi)的習(xí)俗在人們重視地位身份的國家比不重視地位身份的國家要普遍。康奈爾大學(xué)的消費(fèi)者行為及市場學(xué)副教授邁克爾·里恩（ＭｉｃｈａｅｌＬｙｎｎ），發(fā)現(xiàn)在市民不太注重認(rèn)可和尊重的國家，只有很少的提供服務(wù)的專業(yè)人員接到過小費(fèi)?！案缎≠M(fèi)其實(shí)是一種鋪張的消費(fèi)。在這個(gè)國家我們付給許多人小費(fèi)因?yàn)槲覀兛粗氐匚?。美國人看重認(rèn)可和尊重，而我們在付給提供服務(wù)的專業(yè)人員們小費(fèi)時(shí)則得到了這些?！焙饬扛缎≠M(fèi)不同的一個(gè)方法是不同國家收到小費(fèi)的服務(wù)業(yè)數(shù)量。美國以３５個(gè)不同的行業(yè)排在首位。其他重視認(rèn)可和尊重的國家得到小費(fèi)行業(yè)也很多，包括西班牙（２９）、加拿大（２５）、印度（２５），和意大利（２４）。相反，丹麥和瑞典得到小費(fèi)的行業(yè)不到１０個(gè)，反映出這些國家對認(rèn)可和尊重的重視程度不高。與付小費(fèi)不同，歐洲、亞洲和拉丁美洲的餐館則在顧客的賬單中附加上固定的服務(wù)費(fèi)。在美國，也許由于前面提到過的原因，除非在大型的晚會(huì)，這種做法是很不平常的。然而，一些美國的營業(yè)場所，如：俄勒岡州阿什蘭地區(qū)的Ｃｈａｔｅａｕｌｉｎ和Ｍｏｎｅｔ餐廳，把消費(fèi)制轉(zhuǎn)換為收服務(wù)費(fèi)，盡管顧客更喜歡付小費(fèi)。原因是美國國內(nèi)稅務(wù)局（ＩＲＳ）一直依賴餐廳讓其服務(wù)員報(bào)告收小費(fèi)的情況。如果報(bào)告的小費(fèi)收入低于總收入的８％，ＩＲＳ就規(guī)定餐廳老板有責(zé)任對其未報(bào)告的收入補(bǔ)交稅款，除非他們參加一項(xiàng)調(diào)查其雇員收小費(fèi)的活動(dòng)。服務(wù)員不喜歡這個(gè)改變，部分原因是他們收入少了（餐廳將服務(wù)費(fèi)分給廚房的人員），部分是由于他們得不到小費(fèi)帶給他們的那種即刻的喜悅。顧客也大都不喜歡?！拔覀冋{(diào)查了顧客，他們似乎認(rèn)為自己具有法定的權(quán)力去獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰服務(wù)員。”

服務(wù)費(fèi)---文化、競爭態(tài)勢倫敦的一家叫做“ＪｕｓｔＡｒｏｕｎｄｔｈｅＣｏｒｎｅｒ”的餐廳執(zhí)行著一種特別的需求導(dǎo)向定價(jià)法：它讓顧客自己覺得這頓飯值多少就付多少。這個(gè)辦法自從１９８６年開始實(shí)施以來一直非常成功，大多數(shù)顧客付費(fèi)都高出餐廳按定價(jià)收費(fèi)的費(fèi)用。３道菜的正餐顧客平均付費(fèi)２５英鎊（４１美元），但是一些顧客會(huì)倍加小心付足費(fèi)用?！耙粋€(gè)晚上，４個(gè)美國政府官員用過一頓價(jià)值不到２００美元的晚餐后，遞過來１０００美元。他們問這個(gè)是否夠了?！辈蛷d老板邁克爾·瓦薩斯（ＭｉｃｈａｅｌＶａｓｏｓ）說：“我的這家餐廳要比其他四家店賺得多?！彼J(rèn)為他的餐廳和其定價(jià)策略的成功要?dú)w功于其顧客的慷慨大方，雖然有人表明是英國人為避免尷尬而付費(fèi)很多。無定價(jià)---控制權(quán)2.2.2關(guān)系定價(jià)目的是加強(qiáng)公司與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系。兩種類型：長期合同成套價(jià)格（組合成套價(jià)格）。2.2.3效率定價(jià)目的是吸引那些正在尋找最好價(jià)格的，有經(jīng)濟(jì)頭腦的消費(fèi)者。重點(diǎn)是對于所給定的價(jià)格提供最好的，成本上最有效的服務(wù)。上海航空公司的“常旅客計(jì)劃”上海航空公司“請”一位旅客免費(fèi)打了一次高爾夫球。在某高爾夫球場練習(xí)場地，這位旅客痛痛快快地?fù)]桿打了90個(gè)球，交通費(fèi)、打球費(fèi)均由上航“買單”。上航之所以“請客”，只因?yàn)檫@位旅客乘坐上航航班的飛行里程達(dá)到了1000公里，而他早已注冊成為上航“常旅客”，故而按上航的有關(guān)規(guī)定得到了這次獎(jiǎng)勵(lì)。其實(shí)，除了免費(fèi)打高爾夫之外，假如你是上航的“常旅客”，只要飛行里程數(shù)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，便可得到免費(fèi)機(jī)票、免費(fèi)升艙位等級、免費(fèi)住宿賓館等待遇。拿上航推出的“常旅客計(jì)劃”來說，旅客申請十分簡單，只要買機(jī)票乘坐上航班機(jī)，再填寫一張申請表格，便可成為上航的常旅客，從此，只要你乘坐上航班機(jī)，便可獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)里程，計(jì)入你的賬戶中累積。

當(dāng)達(dá)到一定累積數(shù)，便可享受到各種免費(fèi)服務(wù)。比如說，旅客只需乘坐10次上航上海至北京的航班，便可得到一張上海-北京的免費(fèi)機(jī)票。而且這些累積數(shù)不會(huì)過期作廢，還可轉(zhuǎn)讓給他人享用。“常旅客計(jì)劃”是與國際民航界慣例接軌的現(xiàn)代經(jīng)營方式，有助于培育越來越廣闊的民航消費(fèi)群體，是一個(gè)航空公司與旅客“雙贏”的營銷模式：為方便旅客加入“常旅客計(jì)劃”，上航已從多種渠道著手，在各個(gè)辦事處與售票處擺放申請表格，供旅客隨時(shí)填寫，還在機(jī)場辦票柜臺與航班上，向有意加入的旅客提供表格。去年國慶，上航又在網(wǎng)上開通了便捷途徑，讓旅客上網(wǎng)便能加入“常旅客計(jì)劃”。兩年多來，上航的常旅客已達(dá)5.8萬人以上，其中20％已嘗到了甜頭?？上?，許多旅客至今還未投入“常旅客”的網(wǎng)絡(luò)中，雖然他們可能經(jīng)常乘飛機(jī)，本可享受到不少常旅客待遇，但都白白錯(cuò)過了。杭州一家臺商所創(chuàng)辦的麥田村餐飲僅用短短幾年時(shí)間就由一家發(fā)展為擁有幾十家連鎖店的連鎖集團(tuán)，生意非常紅火。麥田村提供的都是中式小食品，其成功的秘訣在于它將麥田村定位為一家休閑娛樂場所，倡導(dǎo)“飲食之外，做你自己”，顧客除了可以飲食，更可以約上幾個(gè)朋友打打牌、聊聊天，放松一天的心情．很受有一定文化的年輕人的喜歡。許多零售商家則利用娛樂功能來吸引消費(fèi)者，促銷自已的產(chǎn)品。如在廣州婦孺皆知的“天河城廣場”、北京